今年“雙11”天貓平臺912億的成交紀錄差一點就比去年翻了一番，瘋狂飆升的GMV數字讓馬云更有底氣在最近各種公開演講中喊出中國需要“新實體經濟”，內需消費將成為拉動中國經濟的新引擎等論斷。

　　盤點2015年電商走過的路徑和留下的痕跡，有幾個必列的選項，比如移動端成交額占比攀升，跨境電商駛入快車道，“黑五”上位，“網紅”搶鏡，C2B模式探索供給端改造，B2C領域雙寡頭間的“貓-狗大戰”，線下零售加速觸網等。

　　如果將上述這些表象看成一場熱鬧的皮影戲，那么歸納到一個點上，這場大戲背后操縱的那跟提線就是消費升級。與六、七年前專注于打折標品的網購環境相比，消費者現在想要更便捷地買到時尚大牌、海外潮品、個性化商品等，且這個過程中更加突出“我”這一訴求。

　　2015年，活躍在電商戲臺上的角兒越來越大牌，也越來越豐富。這傳遞出一個明確的信號，即電商再也不是當年單純消化庫存尾貨的線上渠道，這些來自消費端的需求變化將給電商平臺帶來一輪新的升級考驗。

　　供給端改造下的消費升級

　　在剛剛結束的第二屆世界互聯網大會上，阿里巴巴集團CEO張勇說，目前互聯網還是集中于對需求端產生影響，然而在未來互聯網會在供給端改革中發揮更大作用，供給端改革所產生的需求會成為走向未來的源動力。

　　言外之意，以往電商瞄準的都是喧囂的消費供應鏈領域，而現在電商企業正慢慢滲透到產業上游，對一直處于“幕后”的生產供應鏈進行改造。C2B2M(消費者-商戶-廠家)模式將成為未來的一個方向。

　　傳統中小外貿企業借助國內電商渠道轉內銷，是2015年電商行業的一道風景線。莆田鞋、順德小家電、平湖箱包、泉州服裝，集中在東南沿海的這條主要做出口代工的產業帶率先嗅到了轉型的機會。它們參考電商平臺積累的消費端大數據，用之前給老外代工的流水線生產國內消費者喜歡的商品，再借助線上渠道銷售出去。

　　汕頭市市長鄭人豪不久前對記者介紹說，以占全國玩具出口份額三成的汕頭澄海玩具為例，以前的銷路主要依賴于春秋兩季的廣交會、義烏小商品市場、深圳特區貼牌生產、全國線下商場超市等;但這兩年，電商渠道的貢獻價值在迅速提升，當地的淘寶村、快遞業已成風氣，汕頭也成為全國電商密度最大的城市之一。

　　在外貿連年低靡的國際背景下，越來越多的“廠二代”不再走父輩當年風光一時的代工老路，其中一部分人開始利用互聯網打造自己的品牌。但在這個過程中，原創設計能力、電商環境下的營銷、客服服務等是這些年輕賣家欠缺的。

　　“以前他們是拿外貿訂單再去生產，不用考慮這些問題;但現在是做電商，開始直接面對消費者，一些企業在這方面的轉型準備還沒有做好。”淘寶網副總裁張勤說。

　　這種局面下，“網紅”、自由設計師、創客等，這些角色開始迅速進入電商生態，幫助生產者和品牌方補齊從原創到營銷的一系列短板，以滿足消費者愈發個性化的網購需求。

　　跨境電商爭搶政策紅利

　　“網易考拉海購未來幾年要做成營業額500-1000億左右的零售商。”丁磊在烏鎮峰會上放出豪言。這些年，喜歡游山玩水、追求品質生活的丁磊一心想通過自采模式將全世界的好貨介紹給國內消費者。他甚至在考拉App“新發現”欄目中開設了一個“三石哥的私物精選”專欄，每期向用戶推薦他喜歡的國外好貨。

　　2015年考拉海溝的崛起是發生在一系列跨境電商平臺爭搶政策紅利的背景下的。天貓雙11今年開啟了“跨境元年”，不斷有像花王、麥德龍等國際品牌和知名零售商入駐平臺，以直銷模式直接對接國內消費者。“黑五”(黑色星期五)這個美國線下零售大促節日在今年格外受到中國網購群體的關注，原因是像洋碼頭、美麗說HIGO、亞馬遜中國等跨境電商企業均想借助這個絕佳機會劃走跨境電商的蛋糕一角。

　　烏鎮峰會上提出的五點主張中強調了數字中國建設，“我們愿意同各國加強合作，通過發展跨境電子商務、建設信息經濟示范區等，促進世界范圍內投資和貿易發展，推動全球數字經濟發展。”

　　在此之前，國務院多次下發旨在鼓勵跨境電商的政策指導意見，對進出口通關等環節進行優化扶持。丁磊也說，網易在2015年發力跨境電商，也是受了政策利好的影響。

　　然而，眼下國內網購消費者對洋貨的需求還停留奶粉、紙尿褲、化妝品等標準化商品上，對于奢侈品和個性化、小眾流行商品，要么是不放心平臺的質量保障，要么是找不到購買渠道，或者干脆不了解海外正流行什么。

　　洋碼頭CEO曾碧波說，服裝鞋帽是該平臺最暢銷的一個類目，但賣的最好的仍是Coach包這種代購爆款。像“真實信仰”(True Religion)牌子的牛仔褲目前在美國非常流行，但國內大部分消費者無從獲知，購買的仍是Levis等國內專柜商品。接下來，用戶認知培養和平臺商品豐富化作為兩條并行線，均是跨境電商發展中需要解決的問題。

　　“貓狗廝殺”打到農村

　　如果說過去天貓和京東之間的爭斗多少還有點遮遮掩掩的意味的話，那么隨著今年天貓插上杭州-北京雙主場的大旗，揮師北上進攻京東老巢，雙方的交鋒無論在交易層面還是公關層面都隨之升級。在這場較量中，阿里方面今年又多了一個幫手蘇寧。

　　眼下，天貓和京東是B2C電商的雙寡頭，且兩者所占的總份額仍在擴大。今年雙11，天貓打破常規將主場搬到了京東的后院，在北京水立方與湖南衛視聯手舉辦“邊看邊買”的雙11晚會;有備而來的京東也借助央視拉開場子予以應對。與此同時，天貓已經圍繞商超和大家電在北京投放了兩輪大促，目標直指京東。

　　在品類和流量等傳統優勢之外，天貓通過菜鳥網絡、并結合蘇寧和海爾日日順物流體系對北方市場重點布局;京東一刻不敢放松自己引以為豪的自建物流體系，目前仍在全國鋪設網路。一個新動向是，雙方激烈的爭奪正在將戰火從城市燒到農村。最近“褚橙風波”引發的公關戰，就提供了一個反映雙方對農村和生鮮市場格外重視的側面視角。

　　今年的世界互聯網大會上，劉強東講了一個宿遷老家青石磨豆腐的故事，他的“豆腐心愿”是想通過打造一張覆蓋全國的冷鏈配送物流網絡，讓城里人隨時可以吃到農村的手工豆腐。“找一些農民，可以給你黃豆、買大青石磨，甚至可以貸款給你買小毛驢幫你推磨，每天用京東的無人機把豆腐從早上花15-30分鐘送到城里去，再配送給千家萬戶。”他設想。

　　而在渠道下沉方面，阿里巴巴的村淘計劃落地成果更加明顯，這是一個集合淘寶、天貓、聚劃算、螞蟻金服、菜鳥網絡等內部資源的多兵種部隊，解決渠道、技術、物流、融資貸款、信用建設等系列問題。阿里巴巴年底在延安開啟了旨在幫助農產品進城的第一屆“年貨節”。對于農村市場的爭奪，已經和“電商刷墻”年代不可同日而語了。