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為什么要做網易云音樂?

去年，網易音樂的用戶突破了1億。為什么要做網易云音樂呢?網易的創始人丁磊是一個非常資深的音樂發燒友，當時市面上大部分音樂APP他都不太喜歡，資源分享比較匱乏。所以他想做一個移動互聯網的時代特別棒的音樂APP，這是我們做音樂的一個出發點。

站在我的角度上來講，要做這個產品的時候，我會想做這個事情對于整個音樂行業有什么樣幫助，對于網易公司有什么樣幫助，會給用戶帶來怎樣的便利。

『酷狗、QQ音樂、蝦米音樂』，面對眾多強勁對手，云音樂該怎么破局?

市面上常見的音樂app

那在做網易云音樂之前，我們團隊都考慮到了哪些問題呢?

1.進行市場分析，看看競爭對手的優勢和劣勢

三年前網易音樂剛開始啟動的時候，中國移動互聯網上音樂APP還是挺多的，前幾位的是酷狗、QQ音樂和酷我音樂。第二陣營基本上是百度音樂、天天動聽、蝦米音樂、豆瓣FM等。

在分析市場的時候，我們發現這是一個缺乏創新的大市場。

為什么這么說呢?盡管上面的那些產品都是做了很長時間，用五年甚至十年的時間積累了1億、2億，甚至3億的用戶量。但是仔細去觀察這些產品，會發現它們都是曲庫性的產品，主要功能就是搜索以及一些歌曲的更新。

用戶主要通過搜索以及編輯熱鍵去播放音樂。互聯網上音樂產品發展這么長時間，一直沒有什么特別大的創新，這是我們得到的第一個結論。

2.調研用戶，結論是用戶越來越懶

PC時代的時候，用戶比較習慣曲庫性這樣的產品，當時最大的動作就是搜索和瀏覽新聞，這兩個是占了非常大的比重。因此曲庫性的產品有天生的適應優勢。

到了移動互聯網，手機天然就不是特別適合搜索的一個場景，其次手機大大延展了用戶使用互聯網的時間，隨時隨地都能夠接入互聯網。對于音樂APP來說也是一樣的，以前用戶可能是在固定的時間聽音樂，把音樂從電腦上下載下來放到MP3里，或者直接連著電腦聽。

3.用戶希望打開音樂app就能聽到想聽的音樂，而不是僅靠搜索

現在在手機上，用戶可能隨時隨地都有想聽音樂的渴望和需求，這個時候光靠搜索顯然是不能滿足用戶需求的。用戶特別希望打開APP就能夠直接聽到好聽的音樂，這樣的產品將會逐漸取代曲庫性的產品成為一個主流的方式。

在2013年的時候，市面上所有主流的音樂產品都是曲庫性的產品，用戶打開APP之后去搜索而非分享，唯一幾個例外的是像豆瓣FM，蝦米和Jing.FM這些創業公司做的產品。但它們的體量還比較小，影響力也不足，在產品的打磨和細致上都有些問題。

網易云音樂的好口碑是怎么打造的?

一般來說，一款產品在定位的初期就已經決定了后面的很多東西，比如方向，發展速度，天花板是低還是高等等。要回答這個問題 就要從做產品定位開始。

? 如何做產品定位?

首先，需要考慮用戶，整個行業和市場的情況，以及未來的一些發展方向，綜合這幾個方面去考慮產品的聚焦點。對于用戶來講，要做一個最基礎的用戶群尋找和劃分。

1.對用戶進行切片

劃分用戶群的時候，要選擇劃分的因子。對于音樂來講，我們當時選擇了音樂喜好程度和年齡兩個因素。

我們當時走訪和訪談了很多用戶，做過一些定性的研究，通過這些研究發現音樂喜好程度和年齡跟音樂有很大的關聯性。每個人的音樂口味的形成，都是隨著年齡而變化的。不同的年齡對音樂的喜好和態度可能都會不一樣，因此年齡是一個特別重要的因素。

同時，在音樂這個領域，不同的喜好程度所代表的用戶群是不一樣的，有的是很重的發燒友，生活里面不能離開音樂;有的是以音樂為生的人，比如說是藝人、音樂人、作詞、作曲、編曲、演奏、經紀人等，音樂對他們而言不僅僅是一個興趣，更是一個工作;還有一些是普通用戶，對他們而言音樂只是一種陪伴。

通過不同的音樂喜好程度，用戶對于音樂的需求也不太一樣。如果把音樂喜好程度和年齡相結合起來，畫成一個二維坐標系的話，可以把一個基礎的用戶群劃分給做出來。

這個時候我通常會把行業里邊的一些玩家放到劃分的用戶群里面去，去看看它們大致的市場份額和分布的情況。

不同音樂app切入的用戶音樂喜好程度

比如說在音樂領域里面，以QQ音樂、酷狗音樂、多米音樂、豆瓣、蝦米這幾個比較典型的產品為例，QQ音樂和酷狗音樂的年齡層次覆蓋面比較廣，音樂喜好程度相對較低，用戶沒有特別的需求，能夠播放自己手機里面存的音樂就可以了。

QQ音樂的年齡會相對酷狗音樂來講，會更低一些，因為酷狗音樂發展最迅猛的時候，是互聯網發展比較早期的PC時代，當時積累了很多用戶。對于QQ音樂而言，因為QQ的存在很多年輕人第一次上網，接觸的東西就是QQ軟件，因此QQ音樂的用戶的年齡會相對酷狗音樂而言更低一些。

蝦米和豆瓣的用戶群有一些接近，他們主要是針對年齡稍大，音樂喜好程度比較高的用戶，也就是我們所說的資深樂迷。蝦米的年齡層次和音樂喜好程度會更高一些，蝦米主打的是一個比較專業的音樂數據庫，全世界各種各樣音樂都能在蝦米上找到，這是它們當時的定位。

豆瓣更加強調音樂的發現的驚喜感，因此它的年齡和音樂喜好程度比蝦米要再低點。多米音樂是完全基于移動端出現的產品，它所切中的用戶群年齡比較低音樂喜好程度比QQ和酷狗高，但是比豆瓣和蝦米低。它切中的剛好是一片比較空白的用戶群。

我們當時分析得出的比較好的切入點也是這個用戶群，也就是說網易音樂在做產品定位的時候和多米音樂有不謀而合之處。

我們選中了音樂喜好程度在QQ音樂盒酷狗音樂之上，最高會觸及到豆瓣音樂、蝦米音樂這樣的一個程度，年齡層會相對較低，這樣的一個用戶群。

為什么選一些年輕的用戶群呢?

因為年齡是一個用戶形成音樂口味比較關鍵的因素，如果在一個用戶年紀比較低的時候就切入這個用戶，用戶會隨著產品的發展而發展，這種黏性就會非常強。

2.標簽和歌單，到底該用哪個作為核心功能?

音樂內容的組織可以有標簽或者歌單，也就是列表，你會選擇哪個?是標簽還是歌單，這是一個蠻經典的產品選擇問題。

產品經理每天都會面臨各種各樣的選擇，這個問題的選擇跟用戶群以及產品定位是相關的。

標簽有標簽的好處，歌單也有歌單的好處，我在這個分析的時候會先考慮我的核心用戶是哪一種。標簽對于發現音樂來講是很方便的，甚至比歌單更好。一首歌可以打上多個標簽，多首歌可以共用一個標簽，這樣的話就是一個N乘N的網狀結構。

相對列表而言，它的網狀會更為復雜，發散度會更高。但是，它缺乏一個創造者的概念。一首歌打上一個標簽并不是一個很有創造性的行為。它只能把不同的歌聚集起來。

相比標簽來說，歌單就多了這么一個東西，歌單是一個人創造出來的，選什么歌，怎么編排，這就賦予了這個人很多的價值。

網易音樂在考慮產品定位的時候，非常重視發現與分享的，也就特別重視UGC。我們非常希望能夠給人帶來價值，讓聽眾去關注那些厲害的音樂達人，積累自己的聲望，為這個社區貢獻更多的價值，最終形成一個社區網絡。這樣的話，整個社區的黏性和活躍度就會越來越高。

所以，我們選擇用歌單來做音樂內容的組織作為我們的核心功能。

? 如何跨越鴻溝?

做產品定位的時候，除了行業分析、市場分析、用戶群的劃分和分析之外，還考慮未來的發展方向。哪些地方的用戶群會急速的擴大，用戶什么樣的需求會突然被激發出來，在這個過程中產品怎樣把握好定位，順應這個變化并從中獲得最大的好處和利益，這都是要考慮的事情。

在2013年要做移動互聯網音樂的時候，我就會想當每個人都擁有智能手機，并且隨時隨地都能聽音樂的時候，會發生什么事情呢?

首先是碎片時間，用戶在手機上操作，希望盡可能的簡便，因此傳統的編輯推薦模式和曲庫搜索模式也不合適，這個時候用戶需要大量豐富的內容以及匹配興趣點的東西。數據就會格外重要，要獲取用戶關于音樂的興趣數據從而對用戶做精準的推薦，同時還要把曲庫給盤活。

1.隨時隨地滿足用戶需求，讓他們隨時聽到喜歡的音樂

怎么樣才能夠把龐大的音樂庫給激活，這就要依賴互聯網龐大的用戶群。因此我們很強調云的特性，隨時隨地都能夠獲取到喜歡的音樂。

綜合這幾個點來看，用戶在未來三到五年獲取音樂的方式將會發生非常大的改變，對音樂內容的豐富性和個性化會有非常高的要求，同時也會希望操作簡便，能夠滿足隨時隨地聽歌的需求。

2.產品不能定位太高端和小眾

高端用戶和普通用戶的差異

產品過于定位到一個小眾、高端，而且并沒有一個很好的辦法延續到大眾產品的話，就會遇到一個非常大的鴻溝。很多創新產品經常會遇到早期用戶很活躍，但流失率很高，進而產品逐漸開始走下坡路。

網易音樂和另一個產品Jing.FM差不多是同時上線的，網易音樂的定位是同時去滿足高端小眾用戶和大眾用戶，Jing.FM則更多的是去滿足高端的早期用戶。

Jing.FM的核心功能是通過描述一個現在的場景，用語音或者用文字來描述，然后推薦音樂。對于高端用戶來說，這是一個挺有吸引力的功能。但是對于大眾用戶而言就不一樣了，大眾用戶不知道怎么樣去使用這個產品。

雖然Jing.FM之后又推出了排行榜，幫助大眾的用戶更加方便地使用功能，但是由于產品定位一開始就是聚焦在創新的人和早期使用者，因此很難再去改變產品定位了。

網易云音樂雖然一開始也是定位于高端用戶和小眾的用戶，但是它能夠很好地把高端用戶和大眾用戶連接起來。

對于高端用戶而言，創建的東西被人播放，收藏，分享，評論了，會很有成就感。

對于大眾用戶而言，他在這個地方消費了之前消費不到的東西，獲得了內容、獨特的價值，這對他們來說也是很好的。

我們通過一些功能把小眾用戶和大眾用戶進行了強連接，這是非常重要的。

因此做新產品立項的時候，如果想切入一個相對來說比較窄的市場，必須考慮到這部分用戶能不能滿足產品模式和商業模式了。如果不能的就必須要進行擴張。在擴張的時候，會不會遇到鴻溝?這個產品模式是不是對小眾用戶和大眾用戶同時有效果?小眾用戶和大眾用戶能夠在同一個產品里面共同存在下去嗎?這些都是需要去考慮的問題。

? 打造好口碑的過程里，我們用了哪些有效的手段?

1.歌單

第一個是歌單，歌單這個形式并不是網易音樂發明。為什么其他產品的歌單功能都沒有火起來?

這里面有四個比較關鍵的要素。

第一個是簡潔，網易音樂的歌單功能都非常簡潔，門檻最低。

第二個它是網易音樂的核心的功能，大部分的用戶都會接觸到歌單這個功能。

第三個點就是連接，我們通過歌單把一些富有創造力的意見領袖和一些大眾用戶連接在一起。他們之間通過歌單有很好的一個黏性在里面。

最后一個詞叫氣質，云音樂本質上是一個社區性的產品，社區都會有自己的氛圍和氣質。我們選擇的用戶定位是區域中間段，建立一個兼容并蓄的社群關系。

2.音樂社群

第二個是我們打造的音樂社群。社群最關鍵的一個設計的理念就是要無為而治，讓用戶自己玩起來。

好的產品和好的社群應該是只需要給用戶一個點然后自轉，這樣的社群的生命力是最為旺盛的。云音樂的社群里最顯著的一個特點就是音樂評論，社群的魅力里音樂評論是最大的。這個功能非常簡單，一個評論加一個點贊和回復。

3.打造評論功能

我們通過音樂的評論改變了很多用戶聽音樂的習慣。網易音樂的評論為什么火?可以看三個非常典型的一些評論，第一條是關于《夏洛特的煩惱》，這首歌引發了北漂用戶的共鳴;第二首是一個韓國團體，他們的粉絲在他們的歌下面發表的評論。第三個是一些段子，這些段子在民謠的歌曲下面經常會見到。這三種評論基本上能代表網易音樂用戶為什么會很喜歡評論的理由。

評論其實就是一個評論加贊，非常簡單的功能，我們希望用戶不僅僅是聽歌，還能夠把這兒當成一個社群，不斷地去消費這些內容，持續用下去。

過去企鵝智酷曾經發過一份報告，過去只有5%的人會在聽音樂到時候看評論，這是非常小眾的一個需求。但是我們現在音樂評論已經到了30%的人看評論了。對于網易音樂來講，我們要做一個關于音樂的社區，讓喜愛音樂的人能夠在這個社區里面玩得很爽。在網易音樂里面，將近一半的用戶都會去看評論。

如何去挖掘評論這個需求呢?

首先我們先觀察用戶的行為，在微博、貼吧、APP里面挖掘出有價值的點。第二個我們觀察網易音樂用戶在APP里面的評論，總結特點。

從以上兩個點去分析用戶的心理。音樂和情感是一個非常強的連接，用戶聽音樂往往會表達自己情感上的訴求，這些訴求就會產生一些共鳴。如果一個用戶去把這些共鳴寫出來，其他有相似經歷或者相似感觸的用戶就能產生很強的情感反映。他們就會去點贊和傳播。這樣的話，評論就會逐漸火起來。

網易音樂的評論最大的一個好處就是改變了用戶已經有的習慣，那么網易音樂的評論和網易新聞跟貼到底是不是一回事呢?

對于新聞來講，即時性和有效性非常強，一篇新聞如果已經過了今天，你再去看它的可能性就會降到很低，它是缺乏意識沉淀和積累的。但是音樂的評論不一樣，一首歌，即使是一首十年前的歌，現在依然有人聽，因此它最強的感悟是共鳴，不同的人，在不同的時間點聽這首歌，他們卻有相同的感受和情感，可以引發相當強的共鳴。

網易音樂的評論更加能夠表達一個個體的感受，因此我們做點贊，而不是跟帖的蓋樓。

第二個是我們改變的用戶習慣在于，以前用戶聽歌時會把APP放到口袋，看APP的時間確實不多看，廣告的需求也很弱，整個產品的營收好像做不起來。我們改變了用戶聽歌的時候把APP放到口袋到用戶聽歌看評論的習慣。這樣的話，整個使用市場和黏性都會加強，APP的商業價值也會變得更高。

4.個性化推薦

第四個形成用戶很好口碑的功能是個性化推薦。個性化是未來的發展的趨勢，讓用戶懶到極致是我們做網易音樂所追求的一個音樂推薦的效果。

網易音樂雖然不是第一個做個性化推薦的，但是我們卻是把個性化推薦在整個音樂行業里面做的最好的產品。盡可能的讓用戶多接觸和使用到產品的功能，并且推廣出去。

現在基本上國內所有音樂人都能夠接受個性化推薦這個概念。我們之前在個性化推薦使用率非常高有的音樂人中做了一個問卷調查，我們發現他們的個性化推薦使用率達到了75%，同時愿意把這個功能推薦給其他朋友使用的有50%，這是非常大的比例。

(1)給用戶制造驚喜感

個性化推薦其實是一個長期優化的過程，除了死磕算法，產品經理在這個過程中還能夠起到什么樣的作用。我舉一個簡單的例子，從研究用戶心理的角度去尋找一些推薦的驚喜感。

怎樣讓推薦有驚喜感，這是個性化推薦非常重要的問題。如果推薦太平常沒有能夠讓用戶產生驚喜，用戶就不會特別喜歡推薦，一旦讓用戶有驚喜感，他就會非常喜歡個性化推薦功能，然后形成很好的口碑。因此我們做個性化推薦的時候非常強調驚喜感。

做這個功能的過程就是一個研究用戶心理的過程，通過觀察用戶發表的音樂評論，通過推薦的算法里面找到一些音樂。我們抓住了這個特點，通過抽取一些文本分析，把一些音樂當成種子音樂，不斷去發散和擴展，從而找到最能給用戶帶來驚喜感的音樂。

此外，我們還想挖掘用戶多方面的興趣點。因為用戶的興趣點往往不是單一的，一個人可能生活中有各種各樣的興趣，而且彼此可能是有連接的才組合成一個豐富的人。

比如說書、影、音這三者都是用戶的興趣，如果我們能夠獲取用戶在書籍和電影上面的一些興趣喜好，然后就可以給他推薦可能喜歡的音樂。我們去讀取用戶分享到微博上的一些觀影的記錄，同時在云音樂的APP里把這首歌的原聲進行推薦，結果帶來了很好的效果，這就是很強的驚喜感。

個性化推薦的另外一個方面就是，一般來說純粹做個性化推薦的產品，會出現推薦算法越推越窄的情況。

(2)UGC和推薦算法互相配合

UGC和推薦算法互相配合

網易音樂在這方面做得比較多，我們發現整個音的體系是UGC的歌單，用戶的關注，推薦算法，三者相結合起來。當推薦算法陷入循環的時候，用戶在歌單或者動態里發現了一些新東西，這個時候推薦算法馬上能夠捕捉到，從而去把這個推薦范圍給拓寬出去。

為了讓用戶發現更多的驚喜，我們會不斷地去考慮怎么樣去挖冷門歌曲。

用戶和音樂金字塔模型

我們把用戶和音樂分成兩個金字塔，用戶是一個正向的金字塔，也就是最高層級的用戶定位為品鑒者，這部分用戶可能只占整體用戶群的1%。他們喜歡一些新鮮的音樂，追求高逼格和炫耀的感覺，我們把個性化的音樂推薦給這些用戶。通過他們的耳朵，挑出來比較好的音樂，我們把這些音樂定為床位音樂，大概占了整個曲庫的80%。

通過品鑒者的耳朵挑出來好聽的音樂然后分享出去，從而傳達到那些UGC的內容創建傳播者的耳朵中。這些用戶很善于做歌單，他們可以把音樂組建成歌單然后推薦給更多的用戶分享，這樣的音樂就會逐漸逐漸變成一些流行音樂，這部分大概占20%。

通過我們的算法以及生態系統給更多的主流用戶，所有的用戶通過播放，然后分享、收藏、喜歡、評論等行為來投票，最終投出產品里面最熱門的音樂，大概占1%的比例。

整個過程中通過用戶和音樂互相結合的一個模型，讓曲庫里面的一些小眾音樂和冷門音樂能夠得到曝光，逐漸產生出這個產品里最為用戶喜歡的音樂。

相比傳統的編輯挑選的模式，這個有著非常大的優勢，因為它是從用戶的一次次的行為里反復的挑選而產生的，而且不只是排行榜上的熱歌，它更包含了很多冷門的歌曲。大家可以在網易音樂的排行榜上去發現到很多其他產品的排行榜里面很少見到的音樂，這就是這個模型的魅力。