科技獵【獨家】新媒體藍皮書2016：中國互聯網國際輿論研究報告
來源:人民網新媒體智庫微信公號
6月21日下午，由中國社會科學院新聞與傳播研究所和社會科學文獻出版社共同舉辦的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告No.7(2016)》發布會在京舉行。同時，由人民網新媒體智庫劉鵬飛、張力、周亞瓊撰寫的《2015年中國互聯網國際輿論研究報告》也一同發布，這是人民網新媒體智庫近年來長期跟蹤互聯網輿論場動態、洞察國際輿論形勢的又一篇重要報告。
《2015年中國互聯網國際輿論研究報告》
回顧2015年，國際輿論對中國關注度明顯上升，國內國外兩大輿論場的連接互通性不斷增強。2015年是全球治理變革的重要一年，國際秩序和規則深刻調整，全球地緣政治經濟格局加速演變，世界經濟弱復蘇勢頭仍在延續。黨的十八屆五中全會提出了“十三五”規劃建議，經濟發展進入新常態，各領域改革持續深入推進，處于上升期和轉型階段的中國受到全球矚目。
2015年5月，習近平總書記就《人民日報》（海外版）創刊30周年做出重要批示指出，希望海外版用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。這對我國國際輿論場研究也具有重要意義。中國媒體、企業、駐外機構和數億網民成為“講好中國故事”的核心群體和推動者，國際新聞中的中國身影以及中國新聞的國際反饋則是國際輿論場的重要熱點。
CNNIC報告顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%。全球網絡技術和信息流通，進一步改變國際輿論格局。微博、微信、客戶端、微視頻等移動新媒介加速發展。以專家、學者、各界人士乃至草根評論員等個體加入對信息的傳播和解讀，促進了國內外信息互聯互通，形成議程設置、升級和轉移的現象。國內外話題促使我國網上國際輿論場的成型與茁壯成長。
通訊社以及傳統媒體承擔著“向世界傳播中國”和“向中國報道世界”兩大任務。但在今天，我們看到國內、國外輿論相互滲透的現象愈發明顯。新媒體不僅擴展了國際輿論信息流通的帶寬，也在不斷開拓了新的傳播路徑。國內網民在關注國際新聞的同時，也更加關注國外如何看待中國。
（一）中國國際影響力逐步提升
首先，作為全球第二大經濟體，我國經濟的改革與發展狀況備受輿論關注。盡管主流輿論認為“經濟下行壓力不斷增大”，但2015年國際輿論對我國經濟改革決心和成效也給予了肯定。“互聯網+”、“創客”、“中國制造2025”等系列新提法成為改革創新的“集結號”，股市、房地產與人民幣話題也成為重要的話題。
其次，國家社會治理同樣也是引發國際輿論關注內容。據對外傳播研究中心統計，在外媒關于黨的十八屆五中全會“十三五”規劃建議的報道中，近八成內容為全面實施“二孩”政策[1]。面對世界經濟弱勢復蘇充滿不確定因素，外媒同樣關心我國如何調整國家經濟和社會發展方向，如何應對深化改革過程中出現的各種矛盾和問題。
最后，外交積極參與和國際地位上升提高了中國話題關注度。首先，在經濟轉型發展、巴黎氣候變化大會、國際合作反恐等對全球傳統和非傳統安全挑戰、重大國際和地區問題方面，外界對中國的作用和表現有所期待。我國外交更加積極進取，展現出更多的塑造意識、參與意識和全球治理意識，這在我國領導人近年一系列重大外交行動中得到鮮活體現。
（二）世界多極化趨勢逐漸增強
國際局勢的變化客觀上促使了國際輿論對中國外交態度、行為乃至策略的討論。首先，2015年被認為是“國際秩序年”，大國圍繞國際秩序特別是制訂國際經貿新規則的博弈全面展開。我國提出“一帶一路”倡議，支持亞投行的成立。美國積極推進TPP（跨太平洋貿易和投資伙伴關系協定）與TIPP（跨大西洋貿易和投資伙伴關系協定）建設。
其次，極端主義思潮影響上升、恐怖主義對和平生活的威脅增大。歐洲難民危機、“伊斯蘭國”問題、敘利亞危機、俄羅斯客機被擊落、巴黎恐怖襲擊、美國南加州發生槍擊案等暴露深層次矛盾。
最后，中東失序，朝核問題，南海問題等折射了大國關系調整，戰后世界格局正發生微妙變化。從世界范圍看，美國、日本等影響力相對下降，歐盟面臨著難民、債務危機、內部關系等困難，中國、印度等新興經濟體保持發展，世界向多極化進一步發展。在國際輿論場，西方仍然占據著話語主導權，但世界對中國的關注度在逐步提升。
（三）中國互聯網國際輿論場熱點
梳理2015-2016年中國互聯網國際輿論場熱點發現，輿論場內討論的新聞話題包括：一是由我國主導發生的國際事件或者國際話題，二是在國際舞臺上涉及中國或者廣大華人的時事熱點。在本研究中，我們將兩者稱之為“國家涉外事件/話題”以及“國際涉華事件/話題”。
以下羅列出2015-2016年中國互聯網國關注的排名前20的熱點事件（見表1），例如“一帶一路”愿景發布、“習馬會”、習近平出訪美國等事件屬于國家涉外事件，人民幣被批準加入SDR、屠喲喲獲諾貝爾獎、TPP談判達成協議等國際熱點在不同程度上牽涉中國。
表1：2015-2016年度互聯網國際輿論熱點事件排行[2]
經過對我國互聯網國際輿論場中2015年1月1日至2016年2月29日期間的105件熱點事件以及話題進行梳理，研究發現以下特點。
（一）時間分布
2015-2016年國際輿情地圖顯示，2015年上半年我國互聯網國際輿論熱度在中低位水平保持震蕩，但在“美聯儲啟動近十年來首次加息”、“歐洲難民潮”、“法國巴黎遭遇恐怖襲擊”等重要議題以及我國領導人出訪方面，2015年第4季度國際輿論場熱度到達峰值。（見圖1）
圖1：2015-2016年國際輿情熱點時間分布
（二）空間分布
從國際輿論場的地區分布來看，對輿論熱點的影響非常大。我國身處亞洲，周邊區域都出現了豐富的熱點話題，內容涉及政治、經濟、外交再到人文交流等。此外，難民問題、恐怖襲擊、希臘危機等較為負面的話題使歐洲在我國國際輿論場的熱度排至次席。國際性話題占比也接近15%，僅次于亞洲大陸，而且高于世界其他國家和地區。“一帶一路”倡議、國際貨幣基金組織宣布人民幣將加入SDR等與中國高度相關的話題成為持續性熱點（見圖2）。
圖2：2015-2016年國際輿情熱點地區占比
（三）領域分布
對2015-2016年國際輿論場的熱點事件與話題歸類統計發現，國家領導人動態、國際關系、突發事故、全球經濟以及恐怖主義屬于熱門領域。高層領導人動態、多邊關系與全球經濟往往具備較強的關聯性。此外，旅游方面的熱門事件并不少，中國人在海外旅游也容易形成新聞話題，國內外都出現涉及不同國籍人群形象“偏見地圖”等流行傳播話題和現象，體現出國際網絡輿論對各國國民海外形象的關注（見圖3）。
圖3：2015-2016年國際輿情熱點領域分布
（四）國際關注的國家涉外熱點與國際涉華熱點
圖4：國際關注的中國國家涉外熱點與國際涉華熱點占比
從抽樣統計來看，國際涉華熱點占比高于我國國家涉外新聞（見圖4）。在國際涉華新聞方面，主題豐富多元，包括與中國息息相關的國際經濟熱點（美聯儲加息、IMF批準中國加入SDR）、時政社會熱點（美國大選走勢、敘利亞危機）、國際問題（難民問題、恐怖主義問題）等。相比之下，國際關注的國內涉外熱點主題主要以領導人出訪以及由我國主辦或參與的國際性活動為主（見表2）。
在國際互聯網時代，如何利用新媒體做好對外傳播，探索和創新方式和手段，“講好中國故事”，提升國際傳播能力和國際話語權，新媒體在很多領域都有所表現：
（1）外事活動，社交媒體互動傳播效果良好。 比如，習近平主席訪美、奧巴馬訪華，“莊園會晤”、“瀛臺夜話”、“facebook主頁”等在網上受到關注。習近平主席訪英期間與英國首相卡梅倫酒吧小聚。網上流傳頗廣的段子稱：“60多歲推銷員深夜英國酒吧和客戶‘拼’酒”，“我們年輕人不努力說的過去嗎？”李克強總理發起“高鐵外交”，也和“兵乓外交”、“熊貓外交”一樣在民間受到關注。據人民網新媒體智庫統計，2015年習近平主席出訪屢次占據微博話題榜首，微博話題#跟著習大大去美國#閱讀量高達5.3億次，#習近平出訪英國#閱讀量超1.8億次。“麗媛style”是輿論追蹤焦點，時尚、公益類話題占據主導地位，還涉及著裝風格與搭配，贈送禮物等，國家軟實力得以提升，吸引了大量評論。
（2）內容為主、渠道為王，形成立體傳播。 2015年“8?12”天津特大火災爆炸事故發生后，人民時評《應對突發事件，“信任共同體”很重要》第一時間在《人民日報》落地，《法制日報》等12家紙媒轉載。人民網閱讀量58萬，370多家資訊類網站轉載，國內各大客戶端有幾十萬關注。同時，海外社交媒體四個小時就有27萬的關注量，《華爾街日報》網站等全文轉發，改寫了《人民日報》的報道，以第三方視角轉述“沒有理由在天津港爆炸中搞庇護”態度。紐約的律師、CNN的主持人等國外人士紛紛轉載，及時有力地傳遞了中央“一查到底絕不手軟”的決心。
（3）有擔當、有底氣，共建大國形象。 2015年3月底4月初，“也門撤僑行動”引起海內外大量關注。“@人民日報”從“中國價值”著眼，將“講信義、重情義、救危難、樹道義”的撤僑行動提升到價值觀層面。“@中國日報”極具國際視野，將各國對中國撤僑行動的評價在微博中傳播。有網民稱看到乘坐護衛艦的中國公民吃八菜一湯喝啤酒，水兵們吃罐頭咸菜，，“@新華網”制圖出面辟謠，被“@人民網”等轉發。相比之下，“@軍報記者”以專業負責態度，用3個關鍵數據解讀海軍第二批撤僑行動。同時來自網民的關注也推高了也門撤僑的輿論熱度，將有擔當、有底氣的大國形象傳播出去。
（4）宏大敘事兼顧個體，凝聚共識傳遞“好聲音”。 “9?3”閱兵集聚了來自國內外眾多主流媒體的目光，成為公眾了解新聞時事的重要信源。閱兵結束后，“盤點閱兵之最”、“閱兵十大瞬間”等主流媒體總結以及盤點類帖文受到熱捧，同時，一些“揭秘”軍人訓練艱辛的“兩微一端”貼文增多，“老兵接受檢閱”成為亮點。“這盛世如你所愿”，“@周顧北的周”所發一條帶有周恩來總理老照片的微博，被轉發超過百萬次。新媒體“9?3”閱兵紀念活動的前期推介、同步傳播、后期解讀、實現了有效的信息全覆蓋。
（一）受眾特點
1.媒體議程設置能力有所下降，受眾需求更為多元化
國內網民對國際新聞的關注受媒體議程設置的影響較大。但近年來，伴隨信息傳播渠道的豐富以及受眾自主性的增長，國際新聞需求有所上升。以2016年2月份在香港發生的旺角事件為例，百度指數顯示，在事件發生后，代表新聞熱度的“媒體指數”呈逐步上升、然后持續再回落的態勢。但是在網民搜索指數方面，事件發生之初便出現急速攀升然后回落的趨勢，與媒體指數展現的曲線并不完全一致。再如，2015年12月初，國際貨幣基金組織正式宣布，人民幣將于2016年10月1日加入SDR（特別提款權），在國內網絡輿論中引起巨大反響，網民搜索量迅速升溫后回落。但相關媒體報道相對穩定，半個月內經濟話題熱度仍維持在一定水平。
2.受眾互動能力有所提高
伴隨雙邊關系的多元化，我國網民對國際新聞已不僅僅停留在關注的層面。國際事件對雙方經貿、旅游等方面的影響，成為受眾對國際新聞關注的動機，也促使我國網民在關注國際新聞時互動性的增強。以2015年4月份發生與尼泊爾的8.1級地震為例。地震發生后，“200多華人等待救援”與“中國組織華人撤離”成為國內網民與媒體的主要關注點。此外，通過分析發現，“尼泊爾旅游”、“尼泊爾地震還能去嗎”、“汶川地震”、“唐山地震”都成為主要搜索需求之一。數據背后，一方面是網民對尼泊爾存在巨大的旅游需求，另一方面，地震相關事件、背景知識需求也促使網民主動搜索（見圖5）。
圖5：尼泊爾8.1級地震需求圖譜
（二）傳播手段
1.移動端多元解讀，延伸媒體議題
中共中央總書記、國家主席習近平于2015年11月7日下午同臺灣地區領導人馬英九在新加坡會面，就進一步推進兩岸關系和平發展交換意見。“習馬會”受到全球媒體、特別是大中華地區媒體和網民的高度關注。
移動輿論場主要關注五大方面：“習馬會”舉行時間節點、選在新加坡的原因、會談內容、對兩岸的影響、歷史意義等。在移動平臺，澎湃客戶端推出手機專題，涵蓋“最新消息、反響、解讀”三大板塊，對習馬會的主題、背景、延伸歷史進行了全面梳理。《人民日報》（海外版）的“俠客島”文章《“習馬會”的玄機》閱讀量達到“10萬+”次。與此同時，一些海外媒體文章也經由微信、微博、微視頻和客戶端擴散。
2.“微話題”議程設置效果顯著，成網民參與互動平臺
2015年習近平主席出訪的相關話題屢次占據新浪微博話題榜榜首。一方面，由“@央視新聞”、“@人民日報”等相關微話題及時發布新聞，不斷跟進出訪熱點，在議題上力求全面，涵蓋范圍廣，涉及多樣，吸引網民眼球。另一方面，微博互動性、大眾化、草根化等特點，在領導人出訪討論中有所呈現，網民積極發聲，形成多角度、多層面、多維度的討論和關注。
社交媒體的力量對國際議題形成和輿論走向均發揮著重要作用。2015年巴黎暴恐事件發生后，路透社國際版文章《中國展示其不尋常的反恐行動照片》稱：“中國媒體利用巴黎恐怖襲擊煽動國內民族情緒”，立即引起我國網友的批評。有網友反問，當世界上一些地方發生危險后，希望第一時間看到政府標題和防暴部隊行動的呼聲并無錯誤，并對路透社缺乏新聞采訪“客觀性”“平衡性”原則提出質疑。大量網友對路透社在反恐問題上的雙重標準表達不滿，微信上出現“一名中國網友致路透社的公開信”等多種方式的抗議。
3.“三微一端”邊界打通，多元解讀匯聚信息觀點
微博、微信以及客戶端被稱為傳統的“兩微一端”，2015年微視頻突破了PC端的束縛，借助各種客戶端獨立出來，并通過微直播、打賞以及彈幕等方式形成影響力，加入“兩微一端”，從而形成了“三微一端”新格局。難以抵擋的強大人際關系網絡，社交媒體信息觀點相互流通、交換和擴展，加速擴散。比如，天津港“8?12”特大火災爆炸事故現場，微視頻成為公眾第一時間獲取消息的重要來源，慘烈的畫面以及震撼的聲音沖擊著電腦前和拿手機的網友，彌補了事故發生后到官方消息出現前的信息真空。
2015年5月9日，習近平出席俄羅斯紀念衛國戰爭70周年慶典和紅場閱兵活動。網友對此關注度也極高，尤其是對出席閱兵活動的解放軍三軍儀仗隊的颯爽英姿拍手稱贊，稱其為“中國第一天團”。早在正式閱兵前，彩排視頻通過“三微一端”被熱轉，部分媒體對這支解放軍儀仗方隊如何煉成，他們如何拉近中俄民眾感情等做了詳細介紹。該現象也被諸多境外媒體發現和放大。美國《紐約時報》網站報道稱，在出席閱兵式的世界領導人中，中國國家主席習近平“地位最為突出”，“軍事強國”的形象在境內外媒體表述中被突出。
（三）傳播效果
1.“一帶一路”成為中國國際形象新標簽
2015年3月底，國家發改委、外交部、商務部聯合發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》（以下簡稱《愿景與行動》）。“一帶一路”引發境內外政要、媒體和學者的關注與解讀，引起國際輿論長期聚焦，成為我國的國際新名片之一。一方面，“一帶一路”成為中國外交的聚焦點，有助于拉近歐亞國家關系，促進國際合作、交流與和平發展。另一方面，“一帶一路”成為輿論探討國際合作的切入點。2015年8月中旬，中國與泰國的鐵路合作商談取得實質性進展，引發亞洲媒體關注。
2.中國領導人出訪樹立大國新形象
2015年，習近平主席出訪的國家高達14個，覆蓋美洲、亞洲、歐洲以及非洲四大洲。國家領導人積極的對外交流態度，推進了國際輿論對中國的了解、進一步改善和提升中國在國際舞臺的形象。例如，俄羅斯《導報》認為，“習奧會”是2015年世界政治中最重要的事件之一。領導人積極的外交態度，受到國際輿論的關注。2015年，我國在網絡安全、全球氣候、反恐等全球性議題的立場越發受到外媒關注。例如，美國《赫芬頓郵報》、《石英》雜志、英國廣播公司、法新社等文章認為，習近平主席在聯合國峰會發表多次講話，表明中國在很多問題上都發揮著重要作用。巴黎氣候大會期間，中國對維護和平、鼓勵全球發展及支持減少氣候變化的努力做出了新的承諾，國際主流媒體也對中國的減排努力表示肯定。
3.部分西方媒體對中國偏見有所化解
長期以來，人權、言論自由、生態壞境等方面都是外媒批評中國的常見話題。但伴隨中國的和平崛起，國際輿論對中國的誤解也有明顯的緩和。比如，《紐約時報》2014年曾經發文稱中國在非洲的投資為“狂野突進”；還有媒體稱中國投資非洲是為了獲取非洲的自然資源，是“新殖民主義”。對此，如世界銀行、布魯金斯學會、威廉瑪麗學院援助的數據項目、以及美國皮尤研究中心的研究結果都給出了答案：第一，中國海外投資主要是利益驅動型投資；第二，中國的投資約占非洲直接投資存量的3%；第三，中國在非洲投資不局限于資源領域，服務業和制造業投資與日俱增；第四，中國企業越來越重視投資的多重社會效應；第五，超七成非洲受訪者對中國投資點贊。[3]
（一）資本：全球傳媒資本爭奪與洗牌
2015年7月，英國培生集團公司以12.9億美元價格將英國《金融時報》出售給日本媒體《日本經濟新聞》。此外，英國培生集團控股的《經濟學人》雜志也傳出被收購的消息。另據《華爾街日報》報道，南華早報集團有限公司于2015年12月14日表示，阿里巴巴集團將出資20.6億港元收購其媒體資產，包括該公司旗艦產品《南華早報》。在新的國際輿論形勢下，我國資本在國內，乃至國際傳媒產業和互聯網信息產業的作用，不僅左右著我國整個傳媒行業的發展，也成為影響互聯網上國際輿論場發展的重要力量。
（二）技術：新媒體國際影響更為直接
2015年1月初，美聯社通過自動化系統發布了題為《蘋果第一季度營銷超華爾街預測》的報道；2015年7月，騰訊依靠機器人系統撰寫了標題為《8月CPI漲2%創12個月新高》的報道。包括我國在內的全球多家新聞機構以及互聯網公司都表示正在試行機器人寫作。新技術在信息供給側將逐漸釋放影響力，而不僅僅局限于內容完成后的傳播與再創作過程。此外，無人機拍攝、全景記錄、智能穿戴等等高新科技，都對內容的制作產生巨大影響。同理，中國互聯網國際輿論場的內容由誰來制造、如何制造，成為基礎層面最值得關注的問題。
（三）產業：國際產業化發展趨勢加快
誕生于日本的“二次元”文化，已經通過漫畫、動畫、游戲、視頻彈幕乃至日常網絡溝通的表情符號等多個方面，打造出完整的產業鏈，對中國互聯網環境中的年輕一代產生巨大影響。這也是全球化過程中文化交流與傳播的結果之一。中華民族的傳統文化能否在海外發揚光大，能否形成有價值與影響力的文化產業，中國互聯網國際輿論場便是試金石。
（四）受眾：國際受眾范圍不斷擴大
我國互聯網國際輿論互動的大眾參與者不僅具備我國網友熱情的互動風格、也包含了傳統的國際新聞受眾的保守特征，其獨立性、互動性以及廣泛性都會愈發顯著。網民對新聞的好惡愈發明顯，而且在信息獲取渠道逐漸豐富的情況下，主流媒體在國際輿論場的議程設置能力將受到挑戰。此外，微信、微博、乃至我國媒體的海外發展，也促使更多海外華人、留學生以及國際人士，參與到互聯網國際文化交流和公共外交中來。
（一）我國新媒體對外傳播仍處弱勢地位
盡管近年來我國媒體的國際傳播能力建設不斷取得新成果和長足的進步。但是，從國際輿論場整體來看，“西強我弱”的總體基本格局并未絲毫改變。無論從主流媒體、市場化媒體，還是互聯網新媒介形態來講，都存在巨大的上升空間。
1.我國媒體紛紛布局海外社交媒體賬號和平臺
《人民日報》于2011年5月在Facebook注冊賬號，共有“@人民日報People’sDaily”和“@People’sDaily,China”兩個賬號，分別用中文繁體和英文進行內容發布。新華社于2012年2月9日開設twitter賬戶“@XHNews”，2015年3月，新華社在海外社交媒體平臺的官方統一賬號“NewChina”正式運行。此外，活躍在Facebook上的中國媒體還有中央電視臺、新浪網、《中國新聞周刊》等。微信（wechat）也擁有大量國外用戶。未來，國際輿論競爭中，我國媒體賬號需要不斷提升粉絲量、活躍度和運營能力。
2.中國媒體境外社交媒體運營能力仍然欠佳
近年來，有不少研究者做了大量國際新媒體報道的比較研究。比如，有文章以2013年4月20日四川雅安蘆山縣7.0級地震在Twitter上的傳播情況為研究對象[4]，對比了新華社官方賬號和BBC官方賬號傳播情況。后者原創推文的轉發評論量超出了新華社微博。
為此，綜合有關觀點，之所以我國媒體境外賬號運營表現較弱，其原因可能包括：第一，在境外社交媒體輿論場上，西方主流媒體得天時地利，公信力和影響力遙遙領先。第二，傳統媒體如果仍在新媒體中沿用較為落后的新聞報道模式，將造成“刻板印象”而失去粉絲。第三，媒體工作者不適應境外輿論場語言邏輯。在境外社交媒體上發言、與網友互動、吸引粉絲等行為的前提，是對西方文化的理解。若不能恰當處理中外文化間的差異和沖突，其傳播內容就很難在境外媒體上引起共鳴。
（二）加強新媒體對外傳播力建設，努力“講好中國故事”
1.進一步加強境外媒體布局
境外社交媒體上國內聲音的微弱，使得大量負面信息和評論不斷滋生。加強新媒體對外傳播能力建設，首先要積極推動體制內政府部門、機構、媒體、企業以及重要人士在境外社交媒體開設賬號，建設專業運營團隊，形成持續、穩定發布的態勢，并逐步形成獨特風格，擁有數量可觀、增長穩定的粉絲群體。尤其是在各類重大突發事件中形成合力，推動真實聲音的傳播，對沖偏見，抵制謠言。
其次，要重視Facebook和Twitter以外的多元化、立體式的境外社交媒體。當前，國內重視的境外社交媒體Facebook與Twitter，但來自清華大學的調查發現，LinkedIn等也是亞洲地區華語青年較常使用的社交媒體。因此，應擴展在LinkedIn、Instagram等境外社交媒體的重視程度，加強新媒體建設和引導，鼓勵國內相關機構開設賬號，從而更好地進行輿論引導和形象傳播。
2.吸引境外輿論場新生力量
境外輿論場中的年輕隊伍是境外社交媒體布局的有力支撐和補充。海外留學歸國人員、留學生、海外華人華僑、喜歡中國的外國人士等，都是國際輿論場的重要人群。有調查顯示，Facebook境外社交媒體在中國留學生中流行度頗高，是他們進行社交的重要平臺。留學生們回國后，仍會登錄境外社交媒體。且有數據顯示，超過81%的留學生登錄Facebook等境外社交媒體的主要目的是與朋友互動，具有很大的話題潛質和能力。能夠傳播更加真實、生動的中國人日常生活，在傳播上常常占據主動權。因此，要吸引具有境外社交媒體使用經驗和興趣的部分青年和留學生加入到國際傳播事業，與體制內賬號形成互動，共同傳播我國真實的形象。
3.生產適銷對路的國際傳播內容
近年來，網上出現不少讓不同國家的民眾和網友喜聞樂見的新聞產品和微視頻。比如，“復興路上工作室”2015年推出的習近平主席出訪之萬隆篇、巴基斯坦篇、俄羅斯篇、美國篇、英國篇、非洲篇、“十三五之歌”等，選題與呈現方式屢屢突破常規思路，受到國內輿論頗多好評。對此，我們首先要善于運用適合新媒體平臺的傳播元素。同時，國際傳播還要善用適合新媒體平臺的呈現方式，如高清圖、GIF動態圖，小視頻、H5頁面等，都是網友們最樂于傳播的形式。
4.進一步推廣國內主流社交媒體
在使用新媒體進行對外傳播的過程中，港澳臺地區網友習慣是不能忽視的方面。通過微博、微信等社交媒體在港澳臺地區推廣，推送反映內地真實情況的訊息，有利于逐步消解偏見，構建和諧發展的對外形象。新浪微博2012年底在臺灣推出繁體版，以減少網友的使用障礙；微信從3.0版本開始，支持繁體字的使用。同時，微信（wechat）、微博（weibo）等社交媒體擁有龐大的國內外用戶數量，其英文版在境外的推廣，有利于提升中國話題的熱度，構建更為多元與合理的國際社交媒體格局。因此，推動國內社交媒體走出國門，是提升新媒體對外傳播能力的重要舉措。
5.建設國際傳播效果分析評估體系
新媒體對外宣傳能力的提升，可依托第三方專業機構，加強對我國新媒體境外傳播力評估分析，提升新媒體海外傳播策略。比如，境外社交媒體上中國形象的構建情況，包括境外主要媒體對中國形象的報道情況、對中國新媒體使用情況的報道和輿論反饋等。在技術方面，依托最先進的大數據分析平臺，依托成熟的短文本聚類技術、多語種分析技術、情感識別技術等，為媒體建立國際傳播影響力智能分析評估體系。
6.學習優秀國際媒體的成功發展經驗
鑒于互聯網對傳統媒體的沖擊，利益沖突、意識形態差異等諸多因素，國際媒體發展模式更為復雜多樣。同時，境內外輿論和資本互通的趨勢也愈發明顯，媒體與互聯網企業國際化趨勢不斷加強。批判借鑒和學習優秀的國際媒體成功經驗，對增強我國媒體國際競爭力、改善國際社會對中國的正確認識都大有裨益。通過不斷總結、取長補短，迅速提高新聞工作者策劃報道能力和新媒體技術專業素養，增強我國國際話語權、自信心，樹立良好的國家形象。
7.加強國際媒介素養教育和人才培養
新媒體時代，組織在國際傳播過程中的“把關人”角色弱化。新媒體信息傳播的碎片化、無序化不斷加劇。要提升新媒體對外傳播能力，完善國際媒介素養教育體系勢在必行，必須培養一大批國際傳播人才和管理人才。同時，不僅需要針對大學生設置國際媒介文化公共課，還需要積極鼓勵媒體、政府和企業在職人員學習國際文化和傳播技巧，努力推動新形勢下我國國際傳播事業的不斷進步與發展。
（報告有刪節，作者：劉鵬飛，人民網輿情監測室副秘書長、人民網新媒體智庫高級研究員；張力，人民網新媒體智庫研究員；周亞瓊，人民網新媒體智庫助理研究員，學術秘書。）
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