天下網(wǎng)商記者 章航英

“乘風(fēng)破浪就要贏，姐姐都涂梵蜜琳。”

隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱播，一款叫做梵蜜琳的貴婦膏火了。

在冠名代言之前，梵蜜琳大概沒有想到《浪姐》今天的熱度之盛。4000萬元的代言費(fèi)看來花出了幾倍的效果。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，在這一季“浪姐”結(jié)束后，梵蜜琳獨(dú)家冠名帶來的盈利至少1.5億。

隨著名氣而來的，還有爭議和質(zhì)疑。在賺得盆滿缽滿之際，梵蜜琳不得不面對鋪天蓋地的大起底，比如產(chǎn)地、資質(zhì)、配方等。

梵蜜琳坐不住了。

7月7日，梵蜜琳在官網(wǎng)貼出一則律師聲明，稱網(wǎng)上一系列失實(shí)報(bào)道已經(jīng)對公司品牌形象造成惡劣影響，梵蜜琳已經(jīng)啟動(dòng)法律程序追究造謠者和詆毀者。

細(xì)看這則聲明，卻發(fā)現(xiàn)梵蜜琳認(rèn)為“失實(shí)”的只有一點(diǎn)——那家代工廠不是“廣州一一生物科技有限公司”，而是“廣州一一生物技術(shù)有限公司”。除此之外，聲明中并未對其他質(zhì)疑做出回應(yīng)。

記者發(fā)現(xiàn)，梵蜜琳正名的委托加工商“廣州一一生物技術(shù)有限公司”，在2018年11月更名前叫“廣州市黛芬化妝品有限公司”。而這家公司，曾被國家藥品監(jiān)督管理局責(zé)令停業(yè)整改。

值得指出的是，廣州一一生物科技在采購批發(fā)平臺1688開了店，200多元能買兩斤貴婦膏半成品。而廣州一一生物技術(shù)沒有在1688開設(shè)店鋪。

不過，梵蜜琳的代工廠可不只廣州一一生物技術(shù)這家，其他代工廠就在1688開出了店鋪。梵蜜琳的產(chǎn)品價(jià)格高昂，40g貴婦膏賣1200元，賣得比國際奢侈品大牌海藍(lán)之謎lamer還要貴。而這些代工廠在1688上的成品半成品，價(jià)格卻相當(dāng)親民。

節(jié)目火，梵蜜琳偷著樂；節(jié)目太火，梵蜜琳可能需要先哭一會兒。

誰在購買“貴婦膏”？

“我才不會用貴婦膏呢，我看姐姐們做廣告都只用來涂手的。”一位對化妝品成分略有了解的消費(fèi)者對記者表示：“我看里面的成分都比較一般，沒有特別高端的感覺，價(jià)格又那么貴”。

如果你對“姐姐”們帶貨的這款貴婦膏不為所動(dòng)，甚至還會研究化妝品的成分，那么不好意思，你并不是梵蜜琳的目標(biāo)消費(fèi)群體。

梵蜜琳對主要消費(fèi)客群有著深刻的認(rèn)識，一般是對品牌沒有很強(qiáng)認(rèn)知的寶媽、小鎮(zhèn)貴婦群體。

這也決定了，梵蜜琳的銷售渠道主要在微商。據(jù)梵蜜琳客服透露，目前梵蜜琳的銷售主要在微商，占營業(yè)額的八成左右。

梵蜜琳的微商一般以護(hù)膚顧問自居。

記者加上一位梵蜜琳微信專賣店推薦的護(hù)膚顧問微信后，這位護(hù)膚顧問首先詢問護(hù)膚方面遇到的問題。幾番回合后，向記者推薦了一套“臻活凝肌奢寵修復(fù)套裝”，并發(fā)來幾個(gè)明星使用視頻、用戶使用效果對比圖，并表示：這套護(hù)膚品原價(jià)1216元，新客專享價(jià)790元，僅限當(dāng)天。

見記者有些猶豫，這位護(hù)膚顧問又推出一個(gè)活動(dòng)：前50名下單還能贈送價(jià)值298元的快手大本營同款黃金按摩棒，隨后發(fā)來一個(gè)節(jié)目現(xiàn)場視頻，并好意提醒：截止目前已經(jīng)有46人預(yù)定，并發(fā)來了一份詳細(xì)的下單名單。

看起來，梵蜜琳微商銷售模式已經(jīng)形成了一整套完整的流程——用效果對比視頻引人心動(dòng)、用明星為品牌背書、用活動(dòng)吸引顧客下單。

不過，面對記者是否能退換貨的詢問，這位護(hù)膚顧問模棱兩可，只表示：每一位顧客都有專業(yè)護(hù)膚老師一對一進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)，會根據(jù)客戶定制一套專屬護(hù)膚方案。“只要您按照老師給到的正確使用方法使用，一定會有效果的。”

據(jù)悉，梵蜜琳自從2014年開始運(yùn)營私域流量，主要從微信公眾號投放，目前把一部分陣地放到了抖音，已經(jīng)積累1000萬左右的個(gè)人粉絲。

這位護(hù)膚顧問的人設(shè)，正符合梵蜜琳創(chuàng)始人蔡彬弟在微信私域流量的打法：基于有吸引力的真實(shí)人設(shè)打造人物IP獲得消費(fèi)者的信任。

“要打造IP是需要投入極大心血、以年計(jì)長期投入的事，一般企業(yè)堅(jiān)持不下來”。

成立五年，年入10億

梵蜜琳的官網(wǎng)介紹顯示， 廣東梵蜜琳生物科技有限公司，簡稱梵蜜琳（Thanmelin），是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團(tuán)，主營中高端護(hù)膚彩妝產(chǎn)品。

在這則更新的介紹前，官網(wǎng)還顯示梵蜜琳是一個(gè)香港品牌。直到如今，梵蜜琳微店銷售人員發(fā)過來的宣傳圖上，仍顯示“香港梵蜜琳”。

企查查顯示，梵蜜琳成立時(shí)間是2015年10月，所屬地區(qū)為廣東省，注冊資本1000萬元。2020年1月14日，梵蜜琳進(jìn)行了經(jīng)營范圍變更，由原來的軟件技術(shù)推廣、玉石飾品批發(fā)、中藥材種植等變更為化妝品制造及批發(fā)。

記者查詢“國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案平臺”，發(fā)現(xiàn)梵蜜琳的產(chǎn)品主要由廣州一一生物技術(shù)有限公司、湖南弘鍇生物科技有限公司、芭薇生物科技股份有限公司等代工生產(chǎn)。其中，廣州一一生物技術(shù)有限公司原稱叫“廣州市黛芬化妝品有限公司，于2018年被國家藥品監(jiān)督管理局責(zé)令停業(yè)整改，原因包括質(zhì)量管理、廠房設(shè)施、設(shè)備、設(shè)備清潔消毒等各方面缺陷。

梵蜜琳主要產(chǎn)品是“貴婦三部曲”，包括“姐姐”同款“神仙貴婦膏”（40g/1200元）“、神仙貴婦爽膚水”（150ml/520元）和“神仙精華液”（40ml/920元），算下來一套價(jià)格2640元。這還不是最貴的。梵蜜琳最貴的套裝是“凝肌修護(hù)系列全家福保濕套裝”，價(jià)格達(dá)到5340元。另外，梵蜜琳還出了幾款彩妝，價(jià)格同樣不便宜，比如一款50 ml 的隔離霜，價(jià)格是398元。

相比之下，海藍(lán)之謎、sk-II的價(jià)格就香了起來。比如，梵蜜琳貴婦膏的價(jià)格比sk- II明星單品大紅瓶（50g/860元）都要貴了不少。

高客單價(jià)、清晰的目標(biāo)消費(fèi)群體，讓梵蜜琳飛速發(fā)展，成立短短五年，年入超過10億。不過，這顯然不是梵蜜琳收入的全部真相。

代工廠的秘密

記者發(fā)現(xiàn)，梵蜜琳旗下雖有廣東梵蜜琳生物科技有限公司，但是產(chǎn)品幾乎全部為代工生產(chǎn)，不少代工廠還在1688上開設(shè)了店鋪。

其中，廣東芭薇生物科技股份有限公司在1688上是一家擁有11年歷史的老店，它為梵蜜琳代工口紅、乳液、精華等產(chǎn)品，梵蜜琳一套臻活凝肌修護(hù)套裝（水乳霜精華四件套）就是由芭薇生物代工，售價(jià)4100元。而芭薇的1688店鋪顯示，加工定制一瓶精華或者水乳的價(jià)格在40-200元，并且可以免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)拿樣。除了梵蜜琳，芭薇合作的品牌還有圣雪蘭、膜法世家等。

廣州尚薇化妝品化妝品公司也曾為梵蜜琳代工過口紅和睫毛膏。該公司在1688上有同名店鋪，其OEM口紅價(jià)格在6元-8元之間，而梵蜜琳口紅的官方售價(jià)為220元。

此外，企查查顯示，梵蜜琳官方承認(rèn)的代工廠——廣州一一生物技術(shù)有限公司，有三名股東，大股東為龔德明，其余兩位為龔輝輝和沈家俊。其中龔輝輝是廣州市白云區(qū)芳祺化妝品廠的投資人，持股比例高達(dá)100%。芳祺在1688也有店鋪，顯示總經(jīng)理為龔德明。而從公開的地理位置等企業(yè)信息看，這家店鋪與廣州市白云區(qū)芳祺化妝品廠是同一家。

1688店鋪中，芳祺產(chǎn)品介紹頁有貴婦膏，在售產(chǎn)品中卻沒有，或已下架。其OEM精華產(chǎn)品價(jià)格在28-40元。梵蜜琳一款精華價(jià)格是多少呢？920元。

我們不知道，這些代工廠在1688銷售的產(chǎn)品，到底是不是梵蜜琳同款。但我們知道，代工廠們成品半成品的價(jià)格，和梵蜜琳那些“高端”產(chǎn)品完全不在一個(gè)數(shù)量級。

微商龐大，明星代言

梵蜜琳如此高價(jià)還能保持良好銷售，得益于龐大的微信銷售群體。

上述護(hù)膚顧問提供給記者的代理政策中顯示，梵蜜琳代理分為總代、總監(jiān)和一級代理商，分別需要保證金10萬/5萬/1萬，一級貨款100萬/50萬/10萬。而代理商也分金牌和至尊不同的等級，其中金牌代理的首批貨款是20000元，押金2000元，至尊代理的首批貨款50000元，押金5000元。

也就是說，最低只要交押金2000就可以成為梵蜜琳的代理。而當(dāng)繼續(xù)詢問代理價(jià)格時(shí)，這位護(hù)膚顧問突然表示最近暫時(shí)不再招商。當(dāng)被詢問原因時(shí)，他表示“公司這個(gè)月剛出的通知，具體原因不知。”

在層層代理的模式下，梵蜜琳的毛利率可想而知。據(jù)一位消費(fèi)者表示，很早就聽過梵蜜琳，那時(shí)候的價(jià)格還是500多。而據(jù)《每日人物》披露，至尊代理的拿貨價(jià)格是405元，一級代理的拿貨價(jià)格只需300多元。

想要取得消費(fèi)者的信任，護(hù)膚顧問是一方面，明星背書也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

今年5月，梵蜜琳在廣州白云萬達(dá)廣場開出線下第一家實(shí)體店時(shí)，就請來了明星李若彤現(xiàn)場助陣。

在與記者聊天過程中，梵蜜琳護(hù)膚顧問發(fā)來現(xiàn)場視頻，“大牌明星李若彤是我們的品牌摯友，開業(yè)當(dāng)天也過來了，場面十分火爆。”

用4000萬元代言“浪姐”，除了利用節(jié)目熱度進(jìn)行品牌首度曝光之外，更重要的是，成為微商與抖音的素材包進(jìn)行二次傳播，獲得消費(fèi)者的信任。

梵蜜琳明星帶貨和翻包視頻被大面積投入抖音和微信。創(chuàng)始人蔡彬弟一次接受媒體采訪中稱，2019年梵蜜琳在抖音平臺花掉3.8億預(yù)算。2020年第一季度，梵蜜琳已在字節(jié)跳動(dòng)系投下1.2億。

微商品牌占領(lǐng)綜藝、承包明星

作為2020年現(xiàn)象級的綜藝，4000多萬的冠名費(fèi)被認(rèn)為是梵蜜琳撿了個(gè)大便宜。

然而事實(shí)的另一面是，綜藝節(jié)目和微商品牌正越來越互相依存。

據(jù)悉，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在最初招商時(shí)并不被看好，芒果臺內(nèi)部也沒有給予過多資源傾斜，招商過程也一度不順利，直到今年2月也才招到當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的美妝品牌梵蜜琳。直到節(jié)目上熱搜出圈后，節(jié)目組進(jìn)行二期招商，才開始涌入大量品牌。也因此，《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目前期的實(shí)物和標(biāo)志露出只有梵蜜琳，金典等產(chǎn)品都是通過后期P上去的。

創(chuàng)始人蔡彬弟也說，“浪姐”一開始沒人冠名。節(jié)目一開始預(yù)計(jì)請的姐姐只有15個(gè)，梵蜜琳冠名后才增加到30個(gè)。

隨著如今短視頻等平臺的崛起，綜藝節(jié)目的地位越來越被動(dòng)。一檔節(jié)目播出后是否能火幾乎是一個(gè)玄學(xué)，最早冠名的品牌商往往能得到一個(gè)更便宜的冠名費(fèi)。并且，與電視臺合作密切的品牌商也往往可以優(yōu)先以更低的價(jià)格競得。

梵蜜琳顯然已經(jīng)是芒果臺的“老客戶”了。

早在冠名“浪姐”之前，梵蜜琳把我們耳熟能詳?shù)木C藝冠名了個(gè)遍。比如，《偶像來了》、《向往的生活》、《聲臨其境》、《歌手》、《妻子的浪漫旅行》.....而投中《乘風(fēng)破浪的姐姐》，讓梵蜜琳正式破圈。

事實(shí)上，這也是越來越多微商品牌共同的選擇。

成立于2014年的麥吉麗，專做高端護(hù)膚品牌，一罐38g的貴婦膏高達(dá)1200元。自2107年開始，麥吉麗就砸錢在各大劇集和綜藝上，比如2019年贊助《演員的品格》、《創(chuàng)造營2019》等。

同樣成立于2014年的英樹，2017年贊助《吐槽大會》，2018年贊助《2019年江蘇衛(wèi)視跨年晚會》，2019年，贊助《親愛的，結(jié)婚吧》、《脫口秀大會》。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來已有超過50檔綜藝與晚會，與微商品牌合作。

來自網(wǎng)絡(luò)

除了參加綜藝，微商品牌的代言人也咖位不小。

早在2015年，梵蜜琳就簽約黃圣依作為代言人。如今梵蜜琳的品牌代言人是張予曦，參加“浪姐”的伊能靜是梵蜜琳的首席品牌體驗(yàn)官。姬存希的護(hù)膚品代言人是劉濤，彩妝代言人是金秀賢、洗護(hù)發(fā)代言人是宋慧喬。麥吉麗的代言人名單中，有尹恩惠、景甜，如今品牌代言人王麗坤，護(hù)膚代言人是張柏芝。英樹代言人則包括范瑋琪、張碧晨。

看出來了嗎？微商品牌的套路如出一轍。

高價(jià)售賣，高價(jià)招代理、賣產(chǎn)品，再依靠綜藝節(jié)目、明星光環(huán)補(bǔ)齊“消費(fèi)者信任”這一環(huán)，慢慢洗白。堆積起巨額財(cái)富后，繼續(xù)購買下綜藝冠名，押寶爆款。

然而隨著微商品牌的出圈，不少微商品牌工廠資質(zhì)、產(chǎn)品配方受到質(zhì)疑，其銷售模式也總是被質(zhì)疑有傳銷的影子。此前，英樹就陷入產(chǎn)品虛假宣傳、代理制度涉嫌傳銷等質(zhì)疑。

在這個(gè)利益鏈條中，微商品牌、綜藝、明星各有所得，傷害了誰？

護(hù)膚品本就是存在個(gè)性化體驗(yàn)的產(chǎn)品。在梵蜜琳的產(chǎn)品評價(jià)中，褒貶不一。不過值得思考的一個(gè)問題是，當(dāng)梵蜜琳等將巨額的預(yù)算花在了代言綜藝等品牌營銷時(shí)，又有多少經(jīng)費(fèi)可以投在產(chǎn)品上？

編輯 徐藝婷