文 | 郭小山

最近，那個(gè)曾引發(fā)不少爭(zhēng)議的憂郁胖子回了趟老家延吉。站在洶涌的人潮中，他抻了抻脖子，讓本就不小的臉龐顯得更突出一些，但是，旁人依然無動(dòng)于衷。無奈，他換了個(gè)人更多的地方，拿出手機(jī)假裝打電話，故意大聲喊：“對(duì)呀，我——是——羅——永——浩——！”

結(jié)果很尷尬，路人還是陌然。

以“延吉走出去的最出名的人（之一）”自居的羅永浩，瞬間就如泄氣的氣球一樣意識(shí)到，這個(gè)復(fù)雜、分層的世界，即便有無數(shù)人為你瘋狂，也同樣有大把的人從來沒有聽說過你。于是他打定主意：“必須最大限度地破圈！”

在家鄉(xiāng)的大街上，自稱“延吉走出去的最有名的人物之一”的羅永浩是個(gè)平淡無奇的路人甲，這刺激他“必須最大限度破圈”

6月21日晚，當(dāng)羅永浩在一場(chǎng)談話類節(jié)目中講了這個(gè)段子后，或許他也同樣意識(shí)到：哪怕他當(dāng)年的錘子手機(jī)做得不錯(cuò)，但依然難逃商業(yè)失敗的關(guān)鍵，恐怕就在于“錘子”始終在單純的羅粉圈層打轉(zhuǎn)，沒有“破圈”。

這個(gè)不斷創(chuàng)業(yè)的理想主義者，從擺地?cái)傎u書，學(xué)習(xí)電焊，在傳銷窩點(diǎn)講課，到新東方英語老師、牛博網(wǎng)……念叨著“只有偏執(zhí)狂才能成功”的羅永浩，把錘子手機(jī)、子彈短信搞到銷聲匿跡后，羅永浩“被迫”上抖音直播帶貨還債。

繼直播首秀帶貨1.68億之后，羅永浩單場(chǎng)帶貨金額就掉頭向下，進(jìn)入2000-4000萬的瓶頸期，再難有大的提升。在6月底的又一次萬言訪談中，羅永浩說：話術(shù)會(huì)枯竭、玩法會(huì)過時(shí)、消費(fèi)者會(huì)厭倦，這是商業(yè)規(guī)律。

所以，彪悍的人生不需要解釋，但需要破圈。自詡“作為一個(gè)17年老網(wǎng)紅”的羅永浩，內(nèi)心的破圈焦慮揮之不去。

一路磕磕絆絆又高歌猛進(jìn)的羅永浩，準(zhǔn)備打破自己“做脫口秀？絕無可能”的FLAG，欲以綜藝節(jié)目為抓手，實(shí)現(xiàn)他最大程度破圈的夢(mèng)想。

幾番破圈，兵敗錘子手機(jī)

彪悍的人生不需要解釋，這是不少網(wǎng)民認(rèn)識(shí)羅永浩的第一句話。這句充滿霸氣和自信的憤青語錄，讓這個(gè)只有高中文憑的英語老師收獲了第一批大學(xué)生粉絲。

當(dāng)年的羅永浩，在給傳銷人員的做培訓(xùn)中體會(huì)到了在臺(tái)上夸夸其談的快感，從心里萌生出喜歡講課的念頭。從此本著一個(gè)“知識(shí)分子要活得有尊嚴(yán)就應(yīng)該有點(diǎn)錢”的理念，羅永浩聽從朋友建議投奔新東方，帶著一份萬字求職信，直奔年薪百萬而去。在兩次試講失敗后，俞敏洪最終接納了這個(gè)風(fēng)格另類的胖子。

可能所有人都不會(huì)想到，這個(gè)相貌平平、甚至有些憂郁的胖子會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)世界持續(xù)火了17年

從四處浪跡的東北屌絲到風(fēng)頭正勁的新東方名師，羅永浩成功突破以往圈層，打入大學(xué)生群體聚集的知識(shí)階層內(nèi)部。

在互聯(lián)網(wǎng)的助攻下，羅永浩的一些講課內(nèi)容被人錄制下來上傳到網(wǎng)上，被動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從教室到廣闊互聯(lián)網(wǎng)世界的二次破圈。

此后 ，老羅又幾番折騰，創(chuàng)辦老羅英語學(xué)校和牛博網(wǎng)，搭上博客時(shí)代的破圈紅利，網(wǎng)站在2009年4月達(dá)到了每日PV100萬的高峰。通過柴靜、韓寒等人文章的助力，這個(gè)把“彪悍的人生不需要解釋”當(dāng)BANNER的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了更大范圍的破圈。

這個(gè)依靠犀利的羅式金句走紅的人，其實(shí)一直可以靠著嘴皮子趟出更寬廣的路。但是到了2012年，羅永浩卻忽然掉頭急轉(zhuǎn)，用一個(gè)坐在工作桌前擺弄工具的匠人形象，頭也不回地殺入了手機(jī)圈。還冒四川人民之大不韙地把手機(jī)品牌命名為“錘子”。這種執(zhí)拗倒是和羅永浩的個(gè)人形象匹配。

一個(gè)一行代碼不會(huì)寫的英語老師、段子手，大跨度地向以科技和設(shè)計(jì)見長(zhǎng)的手機(jī)圈轉(zhuǎn)型，意味著他的粉絲要想繼續(xù)支持他，就得拿出2000元以上的真金白銀“買個(gè)錘子”才能表明自己的羅粉身份。不少錘粉的內(nèi)心是分裂的：一個(gè)英語水平高的脫口秀演員能否把控一個(gè)科技公司的航向？

不過，依靠段子功底，錘子手機(jī)在不長(zhǎng)的存活歷史中還是掀起了不少話題，一度吸引到蘇寧等巨頭垂青。但是，質(zhì)量和價(jià)格問題頻發(fā)，一點(diǎn)點(diǎn)瓦解了錘粉耐心，縱然有成都投入巨資輸血還未能力挽狂瀾。羅永浩的這次破圈，最終還是以失敗告終，留下了數(shù)千萬的巨額債務(wù)、一個(gè)收購(gòu)蘋果的幻夢(mèng)和一張法院的“限消令”。

對(duì)羅永浩來說，“喬布斯重新定義了手機(jī)，羅永浩重新定義了傻X”的刺耳調(diào)侃證明，想憑嘴皮子功夫和虛無縹緲的情懷搶占護(hù)城河森嚴(yán)的手機(jī)圈層，羅永浩的儲(chǔ)備仍然不夠。

“我可能是東半球最好的帶貨主播”

折騰了幾年，手機(jī)沒出去多少，還背上一身債務(wù)不說，不想靠嘴皮子吃飯的羅永浩轉(zhuǎn)過頭來發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界變了，他似乎錯(cuò)過了一個(gè)靠嘴吃飯的最好時(shí)代。頭部主播薇婭李佳琦，以一“嘴”之力帶來的銷售量，已超過眾多上市公司。

忽然大火的電商直播，沒有等來羅永浩的錘子手機(jī)大放異彩，倒是等到了羅永浩本人親自下場(chǎng)帶貨。羅永浩當(dāng)初并不屑于直播帶貨，但是幾千萬債務(wù)壓頂，冰冷現(xiàn)實(shí)澆滅了理想主義的火焰。

羅永浩捧著一張“不賺錢，交個(gè)朋友”的海報(bào)走上了電商直播前臺(tái)。為了凸顯措辭嚴(yán)謹(jǐn)，羅永浩在“不賺錢”前邊加了三個(gè)小小的“基本上“。神似當(dāng)年“東半球最好用的手機(jī)”前邊那三個(gè)小小的“可能是”。隔著幾年的時(shí)光，羅永浩用一種特殊的方式接續(xù)了當(dāng)年的錘子海報(bào)精神。

羅永浩不管做什么，都有一種蜜汁自信：“如果你從來沒在直播電商買過東西，那是因?yàn)槟銢]看過我們做的。即使你什么都不想買，來看的時(shí)候也不會(huì)失望。因?yàn)?，你懂?hellip;”

羅永浩直播的消息放出后，還引出無數(shù)人戲諷羅永浩語錄：“我是老羅，江湖人稱羅玉龍，龍哥”、“我可能是東半球最好的帶貨主播”、“這款產(chǎn)品本來很小眾，可惜我?guī)ж浿螅秃茈y小眾了”……

羅粉和羅黑們都以各自不同的方式把這場(chǎng)事先張揚(yáng)的直播掀到輿論最高點(diǎn)。

作為曾經(jīng)口才最好的英語老師和營(yíng)銷最差的手機(jī)大佬，4月1日晚8點(diǎn)，電商正式進(jìn)入羅永浩時(shí)間。每一個(gè)念著“彪悍的人生不需要解釋”的羅粉和被錘子手機(jī)傷過心的羅黑們、以及從沒聽說過羅永浩但被抖音引流過來的好奇看客們，從全世界的不同角落涌出來觀看羅永浩的直播首秀。

羅永浩首秀的確創(chuàng)造了一系列驚人數(shù)據(jù)：超過4800萬人觀看，22件商品銷售量1.68億。要知道，在直播電商里，素來認(rèn)為得女性消費(fèi)者得天下，而羅永浩的粉絲群體可能是所有頭部主播最特殊的一位：羅永浩曾在最近的一次訪談中表示，粉絲群體男性比例高達(dá)80%。要撬動(dòng)如此高比例鋼鐵直男的錢包，難度可想而知。

一晚上的成交，超過當(dāng)年錘子手機(jī)數(shù)月的銷售額。如此強(qiáng)烈的對(duì)比，哪怕淡定如羅永浩，可能也會(huì)生出“電商直播，我來晚了”的悔恨。不過，隨后爆發(fā)的變質(zhì)小龍蝦、枯萎鮮花等翻車事件，也讓羅永浩的粉絲傷透了心。

如果以收益最大化為尺度，被手機(jī)白白蹉跎了幾年青春的羅永浩，在電商直播上終于如魚得水了。

剛說完“做脫口秀？絕無可能”，羅永浩就自己打臉了

短短幾個(gè)月，羅永浩不僅可以還上一部分巨額債務(wù)，還找準(zhǔn)了更適合自己的全新賽道，羅永浩應(yīng)該說破圈成功了。但是，此后的多場(chǎng)直播，成交數(shù)據(jù)就不那么好看，基本上穩(wěn)定在2000-4000萬范圍，與薇婭李佳琦等“頂流”相比，仍有極大差距。

成功疏忽而至，瓶頸也隨之而來。而那次延吉返鄉(xiāng)之行，也加重了羅永浩的破圈焦慮，隨即，他意識(shí)到：“必須最大限度地破圈！”

此前，羅永浩曾表態(tài)過“做脫口秀？絕無可能！”但實(shí)際上，羅永浩錘子手機(jī)的每一次發(fā)布，都是一場(chǎng)羅永浩自嗨的脫口秀表演，只是以往的脫口秀都是以旗下產(chǎn)品，目的還是吸引人們的購(gòu)買行為。就像羅永浩當(dāng)年發(fā)誓手機(jī)如果賣得低過2500元就給大家當(dāng)孫子一樣，這次不做脫口秀的FLAG立得快，倒得也快。

當(dāng)然，羅永浩想用做脫口秀來破圈，難道僅僅是為了個(gè)人出名，成為延吉大街上最靚的仔？顯然不是。個(gè)人IP最大程度破圈之后，留出了豐富的商業(yè)想象空間。

在最近的一次萬言訪談中，羅永浩復(fù)盤直播幾個(gè)月來的得失。圖源：微信公眾號(hào)“見識(shí)”

但是，脫口秀是脫口秀，帶貨是帶貨，這兩件事該如何融合呢？在6月底的那次訪談中，羅永浩也在反思，看他直播的用戶中，大概有一半是原來粉絲，他們是帶著“看段子”的心態(tài)來看直播的。

他說：“你去商場(chǎng)買東西，售貨員不是痛快給你拿東西介紹產(chǎn)品，而是給你講一個(gè)兩三分鐘的段子，即使他講得比郭德綱還好，你仍然會(huì)很困惑，覺得這人是不是有病，但是確實(shí)有一小撮原來就是喜歡我講段子的那些人，他們來的目的也不是買東西，他就是來想聽，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我不講，他就覺得很奇怪，其實(shí)是他們不考慮場(chǎng)景。”

用戶期待與帶貨需求之間，鴻溝是顯而易見的。羅永浩的脫口秀能重塑新的娛樂和消費(fèi)場(chǎng)景嗎？

盡管不少人揶揄羅永浩“干啥啥不行，炒作第一名”，但是恐怕誰也不能否認(rèn)羅永浩“生命不息折騰不止”的創(chuàng)業(yè)精神。在娛樂節(jié)目和直播電商之間，羅永浩或許真的有牌可打。至少，脫口秀這種類型的娛樂節(jié)目，可以為羅永浩爭(zhēng)取到更多女性用戶，降低一些鋼鐵直男粉絲比例。

此前的多次破圈，有羅永浩的主動(dòng)爭(zhēng)取，也有熱心網(wǎng)友或者品宣團(tuán)隊(duì)的背后推動(dòng)，被動(dòng)破圈，這一次，羅永浩應(yīng)該更著眼于個(gè)人IP、商品生產(chǎn)的等環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)，而不只是簡(jiǎn)單賺取銷售分成的一“錘子“生意。

當(dāng)年與羅永浩同時(shí)期火起來“老網(wǎng)紅”們，不少已被人遺忘，羅永浩依然保持著市場(chǎng)熱度。他在回顧自己17年“長(zhǎng)紅不衰”的原因時(shí)說：“我們堅(jiān)持本色，在不同時(shí)代針對(duì)不同的新形勢(shì)變化。”讓老羅欣慰的是，受眾群群體沒有因?yàn)槔狭_的老去而老化，“還好，（我）沒有被時(shí)代拋棄。”