天下網(wǎng)商記者 丁潔

終于，快時尚巨頭Zara的母公司Inditex也沒躲過關(guān)店潮，向競爭慘烈的市場低下了高貴的頭。

據(jù)WWD（國際時尚特訊）消息稱，西班牙快時尚巨頭Zara的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快或?qū)⒂?月底關(guān)閉中國所有門店，僅保留官網(wǎng)和天貓店繼續(xù)運(yùn)營。

而Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti的中國實(shí)體店繼續(xù)保留。

 

目前，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中國僅存約12家左右門店，分布在北京、上海、深圳、成都、杭州等一二線城市。而一年前，三大品牌在中國還有180多家門店。

記者走訪了位于杭州嘉里中心負(fù)一層的Bershka門店，發(fā)現(xiàn)已關(guān)店，而就在曾經(jīng)的Bershka的斜對面的另一家快時尚品牌優(yōu)衣庫，正在火熱銷售中。

杭州嘉里中心的Bershaka門店已關(guān)

不到500米的距離，冰火兩重天。

Inditex則表示，在中國掀起關(guān)店潮是該公司在疫情爆發(fā)后的策略，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius未來會更專注線上生意。

實(shí)際上，經(jīng)過多年培育，這三個品牌在線上已累積大量粉絲，僅天貓平臺就有超過1900萬。放棄線下，或許并不會對其業(yè)績造成過大影響。

但作為Inditex集團(tuán)用來服務(wù)青少年人群的品牌線，能否真正贏得Z世代年輕人才是關(guān)鍵。打開Bershka的天貓店，全店三折清倉赫然顯現(xiàn)，全店銷量最好的幾款夏季短袖以25元白菜價出售。

一位90后愛跳爵士的女孩說，她經(jīng)常在Bershka買適合跳舞的衣服，因?yàn)閮r格便宜又好穿，這是‘貧民窟女孩’的快樂。而另一位97后女生表示，線上選擇那么多，Bershka的衣服對她已經(jīng)沒什么吸引力，盡管價格便宜到塵埃里。

看來，丟掉包袱后的“Zara們”，路也未必好走。不知道Zara創(chuàng)始人、5年前曾力壓比爾·蓋茨登上世界首富寶座的阿曼西奧•奧特加，是否因此黯然傷神？

戰(zhàn)略性關(guān)店

Zara姊妹品牌關(guān)店一事影響力有多大？4.5億的微博話題閱讀量證明著大家對這位時尚巨頭的關(guān)注。

Inditex集團(tuán)官網(wǎng)顯示，他們在2020財(cái)年前九個月(2月1日至10月31日)的銷售額為141億歐元，比2019年同期的198億歐元，少了整整57億歐元。受全球疫情影響，當(dāng)年11月，Inditex集團(tuán)21%的門店被迫關(guān)閉。

毫無疑問，中國關(guān)閉門店是Inditex面對疫情爆發(fā)后的戰(zhàn)略性調(diào)整。他們曾表示，一方面計(jì)劃關(guān)閉較小的門店，另一方面會專注于規(guī)模較大的旗艦店。如2020年10月，Zara在北京王府井大街開設(shè)了亞洲最大的門店，占地面積超過3500平方米，共四層。

實(shí)際上，此次三家品牌在中國關(guān)閉線下門店，并不出人意料。2020年6月，Inditex曾在2020-2022發(fā)展計(jì)劃中透露，將在全球范圍內(nèi)永久關(guān)閉旗下1000至1200家門店，加速發(fā)展線上。Inditex也曾公開表示，“基于我們對中國消費(fèi)者需求的不斷分析，旗下的年輕品牌將著力加強(qiáng)其電子商務(wù)的發(fā)展”。

會輸?shù)鬦世代嗎？

近年來，針對年輕人的服飾品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，給消費(fèi)者的選擇變多了。這也給Bershka、Pull&Bear和Stradivarius帶來了極大挑戰(zhàn)。

如全店只售賣S碼衣服的意大利品牌Brandy Melville，在去年爆火。這個備受爭議的品牌通過傲慢的排他性策略快速增長，取悅著年輕女孩。

盡管在Bershka、Pull&Bear、Stradivarius的店里也能看到BM風(fēng)的小衣服，但缺少突出的風(fēng)格，僅靠“白菜價”已經(jīng)吸引不了越來越挑剔的Z世代消費(fèi)者。且這三個品牌本身也較同質(zhì)化。

對Inditex而言，有收有放才能制勝。握住核心品牌Zara，家居生活方式品牌Zara Home，以及高階職場風(fēng)的Massimo Dutti和專注家居內(nèi)衣線的Oysho，或就已足夠。

更何況，Bershka、Stradivarius、Pull&Bear這三個品牌僅天貓平臺就有超過1900萬粉絲，其中Bershka一家就超過800萬。放棄線下，并不會對Inditex集團(tuán)業(yè)績造成過大影響。

Zara的隱憂

更讓人關(guān)注的，或許是集團(tuán)主心骨Zara。

相比其它的快時尚品牌，Zara的核心優(yōu)勢在于其對產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的重視。Zara的衣服通常兩星期更新一次，隔兩周逛商場就會發(fā)現(xiàn)Zara上新了，同時依靠大數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)師根據(jù)反饋快速迭代。

不過，Zara也被人詬病不時“抄襲”各家奢侈品大牌，它也承認(rèn)并交著巨額罰款。網(wǎng)絡(luò)上不乏“Zara不引領(lǐng)潮流，只做時尚搬運(yùn)工”的調(diào)侃。

而曾經(jīng)令Zara引以為傲的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在當(dāng)下已不再那般“傳奇”。國內(nèi)不少網(wǎng)紅店也在追趕Zara 21天完成選款、打版、制作、上新到門店的驚人速度。

例如淘寶網(wǎng)紅店“錢夫人家 雪梨定制”已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)一款單品從原材料從原材料紗線制造到成品，工廠出貨上線只花12天。而阿里新制造平臺樣本“犀牛工廠”，可以只需七天。

一大波更了解中國市場尤其更熟悉中國Z世代年輕人的品牌正在崛起，它們與Zara的距離并非遙不可及。

打折中的Zara

在購物多樣化的當(dāng)下，90后對于光顧快時尚已沒有早年的狂熱。杭州濱江龍湖天街一樓的Zara已很久沒出現(xiàn)排隊(duì)試衣的場景，而清倉、折扣的大字出現(xiàn)在店里各個角落，包括斜對面的Oysho及Zara Home。

“半天挑不出一件衣服，那種令人沖動消費(fèi)的驚喜感沒了。”一位90后消費(fèi)者表示。

優(yōu)衣庫為什么表現(xiàn)不一樣？

數(shù)據(jù)也在印證著這個時尚集團(tuán)正在失勢。

截至2020年10月31日的第三季度，Inditex銷售額同比下滑14％至61億歐元，凈利潤同比下降26％至8.66億歐元，所幸線上銷售額同比大漲了76％。

而歐洲另一大快時尚集團(tuán)H&M的日子也不好過，截至2020年11月30日的第四季度中，H&M銷售額同比下滑10%至約52億歐元。

與深陷子品牌之憂的Inditex不同，H&M的姊妹品牌們倒活得不錯，尤其Cos，還在2020年天貓雙11服飾類目中有強(qiáng)勢增長。另外，the other stories和Arket延續(xù)北歐風(fēng)，有一大批穩(wěn)定忠粉。

疫情對快時尚集團(tuán)沖擊巨大，但似乎，優(yōu)衣庫比前兩者更有能力應(yīng)對危機(jī)。

2020財(cái)年，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)整體銷售額也在下滑，同比下跌12.3%至2萬億日元，約合1277億元人民幣。不過，與Zara相比，優(yōu)衣庫銷售全年總體下滑不多，下半財(cái)年漲幅更高是達(dá)54.7%，營業(yè)利潤則增長2.2%至1046億日元，約合67億元人民幣。

中國市場對優(yōu)衣庫貢獻(xiàn)良多。優(yōu)衣庫表示，自去年3月以來大中華區(qū)以高于預(yù)期的速度恢復(fù)業(yè)績，尤其是線上銷售額同比增長約20%，表現(xiàn)強(qiáng)勁。

與zara開始關(guān)店不一樣的是，優(yōu)衣庫在疫情期間短暫閉店之后將繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店。優(yōu)衣庫掌舵人柳井正最近接受日經(jīng)新聞采訪時表示，未來門店的最終形態(tài)，大概是顧客能以數(shù)字化方式與門店相連接。

摩根大通東京高級分析師Dairo Murata曾表示，優(yōu)衣庫在疫情中的突圍表現(xiàn)得益于品牌常年對高性價比“基礎(chǔ)款”的灌輸，無論是經(jīng)濟(jì)影響還是時尚趨勢均不會對其產(chǎn)生過大影響。

迅銷集團(tuán)總市值正在逼近Inditex。二者市值差距已從2014年夏季的4倍，縮小至去年6月的1.4倍，到如今（1月12日）更進(jìn)一步縮小至約1.04倍。快時尚一哥寶座，即將易主。

眼下，優(yōu)衣庫怕是要讓Zara睡不著覺了。

轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)

當(dāng)然，老時尚巨頭絕不會輕易低頭。強(qiáng)勢增長的線上，讓Inditex看到了希望。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，Zara是認(rèn)真的。2014 年，Zara 開設(shè)天貓官方旗艦店，目前該店鋪擁有 2285 萬粉絲。

受疫情的刺激，2020 年成為迄今為止最大的電商直播年。線下門店蕭條，線上流量暴漲，直播成了承載這波流量的最佳場所。不少商家通過直播自救，Zara 是其中之一。

2020 財(cái)年第一季度，Zara 母公司在數(shù)十億元虧損之外，還有一個數(shù)據(jù)：平均每月在線銷售同比增長約 50%。到了 4 月，電商銷售額大漲 95%。

這或許與 4 月直播場次的增加不無關(guān)系。目前，Zara天貓官方旗艦店維持著一周兩次的直播頻率。

直播、短視頻等內(nèi)容化嘗試，Inditex都不想錯過。無論是Zara、Oysho，還是Bershka、Pull&Bear，紛紛開始入駐小紅書、抖音等媒體渠道。只是，Bershka的抖音粉絲目前還不到1萬，短視頻的風(fēng)格以廣告片為主，與消費(fèi)者仍存在距離。

更重要的是產(chǎn)品“求變”。近日，Inditex旗下所有品牌都推出了 “舒適”系列服飾。其中Zara推出女性Gaze系列，覆蓋文胸、內(nèi)褲、內(nèi)衣等家居商品，受用戶好評。

Zara推出女性Gaze系列

在中國市場，Zara、H&M們承擔(dān)著“時尚導(dǎo)師”的作用，但伴隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)市場的變化，舊規(guī)則顯然不適用了。

大波新銳品牌帶著敏銳的觸覺跑在了他們前面。

傳統(tǒng)渠道下，一個服裝品牌要花上好多年才能達(dá)到1億銷售規(guī)模。而土生土長的天貓品牌Bosie，背靠淘系超8億用戶的流量，在平臺大數(shù)據(jù)工具的支撐下，銷售額從0到1.4億，只用了一年。

他所擊中的是“無性別主義”的藍(lán)海。還有無鋼圈內(nèi)衣的代表Ubras、專注大胸人群的奶糖派等。四處開花的新品牌，正在蠶食著老牌霸主盤踞已久的時尚江湖。

時代變了，爆品的玩法規(guī)則變了；人群變了，產(chǎn)品討好用戶的需求點(diǎn)變了。時尚圈也在重構(gòu)，老時尚霸主們，該有些危機(jī)感了。