郭亮

茨威格的《十字勛章》講述了一個黑色故事：一位上校換上敵人的外衣突圍，將自己的十字勛章藏在兜里。當他成功突圍之際，這件敵人的外衣卻招來了戰友們的子彈。戰友們在衣兜里搜出了十字勛章，一邊咒罵這名拿著己方勛章的“敵人”膽大包天，一邊將他余溫尚存的尸體丟進了臭水溝。

錘子手機，就像這位充滿悲劇色彩的上校，正在被拋棄。

近日，錘子公司官網上已無法正常購買手機，均顯示“到貨通知”。京東等第三方電商平臺上，錘子手機只有部分地區有貨、部分版本可選。

 

 

錘子科技官網手機產品顯示“到貨通知”

一波未平，又爆出了一系列負面傳聞：疑似錘子科技內部延遲發放11月工資郵件的截圖；在錘子公司辦公樓下，有十幾人舉著“錘子科技還我血汗錢”標語的照片；羅永浩也不再是這家公司的法人，朱蕭木、錢晨、唐巖、吳泳銘、鄭剛等原公司董事全部退出。

更恐怖的細節藏在這些壞消息背后：理想主義的情懷外衣變成了商業領域的一個惡毒笑話。有足夠的證據表明，2012年這家公司創立至今的六年里，人們似乎已經受夠了它。

誤入歧途的羅永浩

如果沒有羅永浩，錘子手機根本不會引起這么多關注。

而羅永浩最讓人動心的地方，就是他總能用引人發笑的方式說出發人深省的哲理，這些哲理中的很多詞匯后來成了網絡上廣為流傳的熱點。

其實羅永浩原本可以成為一個歷史級的廣告文案，他是那么能說會道，又長著一身犀利而深刻的尖刺，庸俗不堪的世界在他的刺下漏洞百出，這些漏洞正是讓人深有同感的地方。

可是他的人生寫滿了誤解：當初去新東方教書的直接動機，用他自己的話來說是“年薪百萬”，但實際上真正讓他耐著性子講了好幾年“老羅語錄”的原因，是新東方自由開放的企業氛圍，而不是年薪百萬；他因為老羅語錄被貼上了脫口秀大師、相聲演員這樣的喜劇標簽，可他總強調自己“不在乎輸贏，我只是認真”；他和方舟子反目、與西門子斗嘴、批評國航公司差勁的服務，很多人覺得有違和感：怎么嘻嘻哈哈的羅老師居然這么斤斤計較、咄咄逼人……

做手機，正是這種“誤解”的巔峰。

既出于旁人覺得這位“搞笑的人”跨界科技行業本身就很搞笑，又出于羅永浩從來沒機會讓人們知道他其實一直是科技產品的超級發燒友。最大的誤解則在于——他誤以為“發燒友”比所謂的業內人士更有機會造出完美的科技產品。

決定做手機之后，他依舊保持著刺破世界的熱情，并且在某種程度上也獲得了足夠的回報——2012年成立至今，錘子科技共獲得8輪融資。2017年8月，由成都市政府6億人民幣領投，錘子科技獲得10億人民幣的戰略融資，這也是錘子科技的最后一筆融資。

打動投資者的正是羅永浩的“刺”，這些刺人的話不僅在表達方式上很迷人，而且從商業角度來看，也能激起人們的好奇心。

比如關于“爛產品”的見解：大多數手機用戶不知道什么是“多任務”、什么是“清空內存”，也不想知道；臃腫是可以忍受的，愚蠢就不行（新浪微博）。再比如關于“好產品”的見解：好軟件的特征是，明明沒用過，但總覺得用過似的（2015年10月19日，堅果手機文青版發布會）。

 

 

羅永浩在新浪微博上發表的對于手機行業的見解

這樣的見解，會讓人本能地對一個問題感到好奇——世事洞明如你，將造出何等神奇？

產品是檢驗情懷的唯一標準

結果一點都不神奇。思想上的巨人，往往是行動中的矮子。這個道理說的不僅是勇氣，更是能力。

2018年9月，江蘇質檢部門對市場上一批智能手機進行檢測，在公布的9家不合格產品名單中，錘子科技在列，不合格產品型號為OC105，即堅果3。

事實上，從T1開始，幾乎每一代錘子手機都會遭遇大范圍的質量吐槽。錘子T1被用戶吐槽脫膠，錘子M系列又出現了信號問題，堅果R1的鏡頭出現刮花，攝像頭歪斜松動、屏幕開膠脫落……與“東半球最好用的手機”這樣耳目一新的宣傳文案形成了令人尷尬的對比。

如果沒用過錘子手機，或許體會不到這種質量問題帶來的巨大困擾。

一位購買過T1、堅果、堅果Pro的朋友親口描述了糟糕的體驗：“我是T1最早一批用戶，手機做工確實還不錯，有一種高級感，但用起來真的是……微信閃退、反應遲鈍，跟領導微信溝通的時候差點氣死，關鍵是賣的還不便宜；堅果的背殼顏色很漂亮，當時售價也合理，給岳母買了一臺，沒用多久，就被吐槽頻繁死機，你能想象當你想討好丈母娘卻適得其反的那種天旋地轉嗎？我死性不改，又買過堅果Pro，紅色的，很騷氣，這次運行還算流暢，就是鎖屏鍵總是誤觸發，手機的大下巴接縫漏光，后來不小心掉在地上，接縫處斷作兩截……”

錘子手機的動人情懷在現實的產品體驗中總是貨不對板，并不是羅永浩在騙人，而是他的公司沒有變現情懷的能力。

相比手機大廠，比如小米、華為、OPPO等動輒上萬人的企業規模，錘子科技規模不到1000人，甚至一度只有區區500人。公司沒有生產部門這不稀奇，可是據說在很長一段時間內沒有工藝研發團隊，產品工藝主要依靠代工廠解決。

產品的最終穩定性可想而知。

盡管如此，羅永浩依舊不相信這是一種無法改變的“誤解”，而是堅定不移地不肯妥協，他說：“其實，現在我們產線上不能通過質檢的大多數產品，做工也要比絕大多數手機廠商的產品好很多。”

這話也許是真的，可是用戶遭遇的現實也不可能是假的。總有一方犯了錯，若兩方都沒錯，那就是這個世界錯了。

錘子手機或許壓根就不該獲得啟動資金，它毀了羅永浩的理想，也毀掉了曾經真誠的歡樂，最終變成了仇恨。

營銷不能當飯吃

羅永浩注定是一個帶貨能力極強的企業家（他曾是新東方培訓學校最受人歡迎的英語老師。創業之后，要不是他賣的東西總是不便宜，要不是他賣的東西總是買不著，一定可以創造更好的銷售成績。

這種帶貨能力依舊源于他的“刺”，以及公司招徠的那群被刺中的文藝青年，合力創造了一種堪稱爆炸級的營銷力。

錘子手機的歷次新品發布會上，廣告文案與視頻短片就是這種營銷力的實際載體，回顧這些年錘子手機的廣告，依舊會為其中透露的真誠、有趣、力量感而躁動不安。

比如：天生驕傲。這是錘子成立之初提出的宣傳文案，那個年代，大部分手機廠商的宣傳策略都是拼配置，錘子手機的“天生驕傲”卻用某些充滿正能量又不落俗套的價值觀擊中人心，那種與眾不同的認真、執拗、堅持做正確之事的調性，奠定了這家企業“干凈”的品牌風格。

 

 

堅果系列手機的文案“漂亮的不像實力派”

與之匹配的是“一個司機的驕傲”的廣告短片：一名司機邊開車邊打電話抱怨，自己早上看到馬路上一個女的摔倒，下車去扶她，沒想到對方跟警察說是自己開車撞了她，你說倒霉不倒霉？以后就算大肚子躺在地上我也不會管了……鏡頭切換，一位孕婦癱坐地上，司機的車子開了過去，停住了，他在后視鏡里看了一下，鏡頭再次切換，車子緩緩地倒了回來，他還是放不下內心深處的善良，哪怕剛剛遭遇誣陷并且發過“毒誓”。

每次新品發布會后，錘子手機都會掀起一陣短促卻強烈的輿論風暴，媒體、同行、用戶都會忍不住參與其中，大家真的很愿意體驗一下那種超級情懷加持的超級產品究竟有多么與眾不同。

騎虎難下的錘子手機

讓用戶痛苦也讓羅永浩痛苦萬分的，是大家被吊起來的胃口遲遲得不到滿足，等飯菜終于上桌的時候，酒席上早已空無一人。

錘子科技從2014年發布錘子T1到今年一共發布了九款手機，分別是錘子T1、堅果手機、錘子T2、錘子M1、堅果pro、堅果Pro2、堅果3、堅果R1、堅果Pro 2S，這九款手機銷量最高的應該是堅果pro，達到了百萬級別，但是對于其他大廠商手機來說，這個數據就像個笑話——2017年，華為出貨量為1.53億臺，OPPO為1.12億臺，vivo為0.996億臺。

 

 

 

 

出貨量跟不上的原因是多方面的，供應鏈是其中最核心的一環。

從錘子第一款產品開始，其先后用過富士康（T1）、中天信（T2）、西姆通（堅果）、富泰宏（M1、M1L）、以諾四家代工廠。

規模化是供應鏈的第一要件，只有具備規模化，成本才會降下來，品控才會更有經驗可循，錘子手機卻從未做到像樣的規模化。即便如此，羅永浩依舊希望與業界最好的代工廠合作，然而牽手富士康這樣的代工廠之王卻直接影響了T1的出貨速度，因為后者對于毫無市場積淀的錘子并不重視。錘子手機在后來的幾家代工廠享受的也是相似的“待遇”。

為什么做不到規模化？直接原因就是資金實力不夠。錘子科技作為一家小廠商，在資金和技術方面都極為有限，代工廠需要預付款項才可以下單生產，而錘子缺乏足夠讓供應鏈廠商心動的實力。

2016年，羅永浩挖來了前華為榮耀產品線負責人吳德周，負責產品研發和供應鏈管理。當時為了挖吳德周，錘子團隊甚至連夜包了一架私人飛機，花費16萬飛到上海，吳德周被誠意打動最終入局。

然而，吳德周的加入并未從根本上改變錘子手機孱弱的出貨力。2018年10月15日，《財經》雜志報道，一度被視為能夠挽救錘子科技的吳德周，已經計劃離開。

相對于OPPO、vivo、小米這些大手機廠商砸錢做廣告、鋪渠道，錘子手機最主要的市場營銷手段似乎就是羅永浩的個人魅力。當這種小眾化的個人魅力放在廣闊的中國手機市場上時，影響力微乎其微。

供應鏈與市場終端，錘子手機在這一頭一尾都乏善可陳，出貨量不可能跟得上來。

小廠的悲哀，正在于殘酷的市場不相信情懷。假以時日，這情懷，甚至會變成一種被人譏笑的東西。這種譏笑在2018年5月15日的錘子新品發布會上最終演變成一場巨大的冷笑，那些冒著雨等待羅永浩的觀眾們，看到一臺名叫“TNT”卻與粗糙古老的電腦顯示器類似的產品，并且售價超過萬元的時候，現場氣氛凝固的讓人想要死去。

過去三年，中國手機行業的一個明顯的趨勢就是寡頭格局已經形成。權威數據顯示，排名前五的手機廠商，市場銷售份額自2015年起逐年遞增，已從60%增長至2018年的91%。這意味著，手機小廠幾乎沒有生存空間，對于這個市場而言，他們也幾乎沒有任何存在的意義了。

錘子手機的紅與黑

不難發現，錘子手機的所有“紅”，都停留在想象之內，那是羅永浩與他的戰友們最快樂最自由的地方，在那里，他們戰無不勝。作為對比，錘子手機的所有“黑”，都陷落于現實之中，那是羅永浩與戰友們最尷尬最無奈的地方，在這里，他們一籌莫展。

這幾乎也是所有“線上+線下服務”企業的通病——理想很豐滿，現實很骨感。

一個看似完美的商業理想通過虛擬的信息網絡迅速聚攏了可觀的流量，可是當這一理想在現實中與活生生的人發生交互的時候，往往一地雞毛。

玩概念、玩理想的人實在太多了，可是終究還是要落地現實。

 

 

圖片來自新浪財經

最后，依舊回到開頭的故事，拋開理想主義的外衣，錘子也有一枚十字勛章，就是一再被吐槽“無關痛癢的微創新”。如羅永浩所預料的那樣：這家小廠商的零碎創意和多到過剩的設計能力，不可避免地會被同行拿走。而理想主義則會被丟到臭水溝里，再加上一些刻薄的咒罵，比如“不自量力”“故弄玄虛”“裝什么裝”“啪啪打臉”……

對于手機，人們樂于買單的根本，不是情懷、不是理想主義、不是改變世界，而是簡單的兩個字：好用。這既是一件總被誤解為“僅僅是漂亮”的外衣，也是一套需要時間堆積的基本功。

可惜，錘子手機耗費了六年時間，卻一直差強人意。

很多人不愿意看到，或者，也是更多人翹首以盼的結局即將到來：不管羅永浩是否會重新拾起脫口秀這門賴以成名的手藝，錘子手機都將變得一無所有。

（作者郭亮為商業作家，出版有《微博將帶來什么》《喧囂與騷動：中國商業60年》等暢銷書）

參考資料：

礪石商業評論：《羅永浩的敵人與戰友》

財經：《錘子裁員真相：多條后路被堵 資金負擔沉重》

虎嗅網：《李劍葉離職錘子加盟阿里，羅永浩還能留住人嗎》

騰訊科技：《錘子T1/T2都被供應鏈問題坑慘，堅果Pro啟用新代工廠能經起考驗？》