天下網(wǎng)商記者 王詩琪

聚美優(yōu)品要退市了。

昨天（1月11日），聚美優(yōu)品已收到以聚美集團(tuán)CEO陳歐等遞交的私有化要約，擬用每ADS（美國存托股份）20美元的價格進(jìn)行私有化，交易一旦完成，它將從紐交所退市。

至上周五（1月10日）收盤，聚美優(yōu)品股價為17.43美元，則該要約價溢價15%。聚美優(yōu)品的股價看上去不錯，但其實是因為“十股合一股”調(diào)整生效。

此前，聚美宣布調(diào)整ADS與A類普通股的比率，從原來的1：1調(diào)整為1：10。換算成A類普通股，則私有化要約價相當(dāng)于每股2美元。

2014年，聚美優(yōu)品剛上市時，發(fā)行價是22美元/股。“十股合一股”生效前，聚美優(yōu)品的股價一直在2美元上下浮動。聚美優(yōu)品的市值也從上市首日的34.33億美元，跌至如今的2億美元出頭，暴跌94%。

“我是陳歐，我為自己代言”，火極一時的“陳歐體”曾讓聚美優(yōu)品日流水翻倍。但現(xiàn)在，聚美優(yōu)品的生意卻虧損的一塌糊涂。

其GMV從2015年的89億一路下滑至2018年的46億，還沒達(dá)到中國目前主流電商平臺的一個零頭。而聚美業(yè)務(wù)中唯一的亮點，居然來自充電寶。

曾經(jīng)，陳歐極其倚重微博營銷，煉成了坐擁4000多萬粉絲的微博大V。但他似乎“銷聲匿跡”了，2019年只發(fā)了20多條微博，還掉粉200多萬。

聚美優(yōu)品創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳歐

聚美優(yōu)品到底怎么了，私有化會為它帶來新的希望嗎？

“高速公路換輪胎”

聚美優(yōu)品94%的市值是怎樣“蒸發(fā)”的？

時間回到2014年5月16日，美國紐交所，31歲的聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐帶領(lǐng)團(tuán)隊敲響上市鐘。

成立4年就赴美上市，僅融資1300萬美元還能持續(xù)盈利，當(dāng)時的聚美優(yōu)品無疑是明星企業(yè)。而作為“紐交所史上最年輕的CEO”，陳歐也是春風(fēng)得意。

聚美優(yōu)品上市時，團(tuán)隊合影

聚美優(yōu)品創(chuàng)立的2010年，中國電子商務(wù)快速發(fā)展，交易規(guī)模4.8萬億元,同比增長33.5%。

這一年，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)接連上市，阿里巴巴、京東還在鞏固領(lǐng)地，大小電商平臺接連涌出。這一年，美團(tuán)成立，互聯(lián)網(wǎng)上最激烈的“千團(tuán)大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。

實際上，聚美優(yōu)品最初就是憑借化妝品團(tuán)購獲得第一筆收入。

其聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森曾總結(jié)，早期聚美成功，一是借著廣告營銷，趕上了團(tuán)購大潮，接著趕上了移動化大潮。“我們內(nèi)部總結(jié)，方法論就三個字：快、糙、猛。”

2013年，聚美優(yōu)品以22.1%的市場份額，躍居中國美妝網(wǎng)絡(luò)零售平臺第一。

但上市后的聚美優(yōu)品，很快迎來一場風(fēng)波。

2014年7月，聚美優(yōu)品一供應(yīng)商被曝在多個平臺銷售假冒服裝和手表，盡管陳歐強(qiáng)調(diào)所涉假貨只是聚美優(yōu)品的邊緣業(yè)務(wù)線，仍止不住股價連續(xù)四個月下跌。

陳歐一怒之下直接砍掉第三方奢侈品產(chǎn)品線，全部轉(zhuǎn)為自營，同時開始大量邀請品牌加入防偽碼體系，并開啟全球直采的“極速免稅店”業(yè)務(wù)。

一系列舉措下，聚美優(yōu)品營收、股價雙雙回溫，甚至還出現(xiàn)了一個小高峰。據(jù)其財報，2015年，聚美優(yōu)品的總收入比2014年猛增88.7%，達(dá)到73.4億元。

2015年，聚美優(yōu)品開啟“極速免稅店”

通過“全球直采、平臺自營”破除消費(fèi)者對假貨的質(zhì)疑，“極速免稅店”獲得快速增長。陳歐將這次轉(zhuǎn)型形容為“高速公路換輪胎”。至2015年第二季度，跨境電商已可為聚美優(yōu)品整體自營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約45%的交易額。

但問題很快暴露。由于提升自營比例，聚美優(yōu)品運(yùn)營成本提升，利潤相對減少。2015年第二季度財報顯示，季度總營收3.08億美元，同比幾乎翻倍，而歸屬于普通股東的凈利潤同比僅增長11%。

財報發(fā)布后三個交易日，聚美優(yōu)品股價呈現(xiàn)斷崖式暴跌。2015年8月19日收盤價還是16.7美元，8月24日收盤就只剩下9.83美元。

顯然，對聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)型，市場的反應(yīng)并不友好。

陳歐曾放話，要在跨境電商的物流和稅收上補(bǔ)貼10億，“一切以規(guī)模為目標(biāo)！”但還來不及向市場證明，跨境電商新政一出臺，增勢就止住了。

2016年4月8日，我國對跨境電商零售進(jìn)口商品實施新稅制，并實行清單管理。盡管新政實施日期一延再延，但政策內(nèi)容基本確定。稅收加上通關(guān)資質(zhì)要求，類似聚美優(yōu)品“極速免稅店”全球買手制的模式，其產(chǎn)品的通關(guān)成本將大幅上漲，不僅配送時間難以保證，價格優(yōu)勢也很難再現(xiàn)。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，408新政出臺后，聚美優(yōu)品整體出區(qū)量和訂單量都下降60%。

“消失”的電商

此前，聚美優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)行過一次私有化的努力。

2016年，聚美優(yōu)品的股價跌到6美元左右，陳歐認(rèn)為，“聚美優(yōu)品在美股市場被嚴(yán)重低估。”于是聯(lián)同聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森、股東紅杉資本等，提出以每股7美元私有化。

這個價格遠(yuǎn)低于IPO時22美元的發(fā)行價，股東沒答應(yīng)。投資人朱嘯虎還給陳歐取了個外號：“陳七塊”。

在陳歐的規(guī)劃中，私有化的目的，是為了聚美優(yōu)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型構(gòu)建空間。

聚美優(yōu)品2016年年會上，陳歐宣布聚美未來的大規(guī)劃——“顏值經(jīng)濟(jì)”，包括明星經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)、影視經(jīng)濟(jì)，“電商在未來只是叫電商事業(yè)部”。他還給2016年立下了目標(biāo)：用戶達(dá)2億、業(yè)績百分百增長。

但這一輪“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級”的結(jié)果，是聚美優(yōu)品的財務(wù)數(shù)據(jù)全面惡化。

首當(dāng)其沖的是用戶在流失。聚美優(yōu)品的活躍用戶連續(xù)下滑，從2016年的1540萬跌到2018年，僅有1070萬。

聚美優(yōu)品的活躍用戶數(shù)在一路下滑（數(shù)據(jù)來自聚美優(yōu)品財報）

業(yè)績也隨之下滑。其凈GMV從2015年的89億一路下滑至2018年的46億，還沒達(dá)到中國目前主流電商平臺的一個零頭。2018年，聚美優(yōu)品營收43億元，同比下跌26%，凈利潤才1個多億。

2016年開始，聚美優(yōu)品業(yè)績開始惡化（數(shù)據(jù)來自聚美優(yōu)品財報)

股東們早就對聚美不滿了。2017年8月，聚美優(yōu)品股東美國恒潤投資公司發(fā)表公開信，炮轟聚美優(yōu)品“不務(wù)正業(yè)”。這源于陳歐2017年的兩項投資——花3億人民幣收購共享充電寶企業(yè)街電82.07%的股份，以及投資9600萬元拍攝電視劇《溫暖的弦》。

陳歐隨后在微博回應(yīng)稱，一切都是為了流量。“管理層的投資行為，也是希望實現(xiàn)壟斷突破。”

然而營銷再盛，仍要靠產(chǎn)品和服務(wù)說話。聚美優(yōu)品曾敏銳地抓住團(tuán)購、垂直美妝電商、跨境電商的風(fēng)口，但在技術(shù)、物流、服務(wù)的深耕細(xì)作上尚顯不足。當(dāng)用戶增長紅利逐漸消退，它的短板便開始顯現(xiàn)，直到被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩下。

于是，聚美優(yōu)品幾乎在電商界“消失”了。據(jù)易觀咨詢的數(shù)據(jù)，2019年Q3，聚美優(yōu)品的市場份額只剩下可憐的0.1%。

聚美優(yōu)品電商業(yè)務(wù)被邊緣化

“網(wǎng)紅”陳歐

陳歐，1983年出生，四川德陽人，不折不扣的學(xué)霸。他本科于新加坡南洋理工學(xué)院攻讀計算機(jī)專業(yè)，大四期間創(chuàng)辦電競平臺GG（Garena前身），2007年初被斯坦福商學(xué)院錄取，2009年回國創(chuàng)業(yè)。

為人津津樂道的是，聚美優(yōu)品的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人，新加坡南洋理工學(xué)院的師弟劉輝，和從清華考到斯坦福商學(xué)院的戴雨森，為了追隨陳歐回國，一個放棄了工作，一個放棄了學(xué)位。

“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”。2012年，“陳歐體”橫空出世，一時聲名鵲起。這個廣告的主要演員來自聚美優(yōu)品3個創(chuàng)始人及一名高管。

20多歲的年紀(jì)、俊朗的外形，富有感染力的文案，“陳歐體”一把抓住了年輕人的眼球，帶動了聚美優(yōu)品橫空出世，為這家創(chuàng)業(yè)公司帶來了驚人的流量，并創(chuàng)造了早期的業(yè)務(wù)收入。陳歐曾公開表示，“陳歐體”讓聚美優(yōu)品流量翻了一倍，到2012年3月之前，聚美優(yōu)品的每日流水已從1000多萬，增至2000多萬。

“陳歐體”風(fēng)靡一時

陳歐成了網(wǎng)絡(luò)紅人，微博粉絲將近4300萬，是雷軍的2倍，所發(fā)微博動輒幾萬評論。

“為自己代言”是聚美優(yōu)品的天使投資人徐小平給陳歐的建議。2010年，“我是凡客”紅極一時，當(dāng)年凡客的銷售額直接翻了兩番，從2009年的5億，漲到20億。

嘗到甜頭的陳歐開始邁入“網(wǎng)紅”之路，一邊在微博上發(fā)著紅包和自拍，一邊頻繁在綜藝節(jié)目中露臉。從2013年開始，陳歐參加過的綜藝有職場選秀節(jié)目《非你莫屬》、《快樂女生》7進(jìn)6微博評委團(tuán)，湖南衛(wèi)視的《全員加速》、《天天向上》等。今年，陳歐還空降聚美優(yōu)品獨(dú)家冠名的真人秀節(jié)目《奇妙的食光》，化身“暖男”CEO。

頻頻客串《綜藝節(jié)目》的陳歐

活躍在微博、綜藝節(jié)目上的陳歐，愛穿皮衣、戴墨鏡，不發(fā)紅包時，總抱怨理發(fā)和發(fā)胖。他和明星稱兄道弟，賈乃亮是“臭小子”、黃曉明是“曉明哥”、李冰冰是“冰姐”。

被簇?fù)淼?ldquo;網(wǎng)紅”陳歐

但相比陳歐蒸蒸日上的“網(wǎng)紅”事業(yè)，聚美優(yōu)品的業(yè)績則在節(jié)節(jié)敗退，陳歐的賣力吆喝也回天乏力。

“網(wǎng)紅效應(yīng)”確實能帶來粉絲暴增，但要留住用戶，核心仍然是產(chǎn)品、服務(wù)。陳歐在“網(wǎng)紅”形象上的潛心經(jīng)營，反而分散了人們對于他管理能力的關(guān)注。

聚美優(yōu)品團(tuán)購低價的模式已不再性感。隨著電商基建的完善，消費(fèi)者的要求也逐漸嚴(yán)苛。品質(zhì)取代價格，成為消費(fèi)者最看重的因素。

而聚美優(yōu)品還沒能完全擺脫身上的“假貨”標(biāo)簽，相比競爭對手，它在物流、售后服務(wù)上的投入仍顯薄弱。

“迷妹”已經(jīng)長大，但陳歐似乎還停留在老地方。

“初心”還在嗎？

CEO陳歐，似乎與“網(wǎng)紅”陳歐有些不一樣。

陳歐說，自己從小成績優(yōu)異，小學(xué)全市第一直接跳級初二，高二考取全額獎學(xué)金留學(xué)，此后沒花家里一分錢。

一度有傳言稱陳歐父親是四川某地干部，為他的創(chuàng)業(yè)提供了資源。但在陳歐的敘述中，“連網(wǎng)都不會上”的父親一開始強(qiáng)烈反對他創(chuàng)業(yè)，留給他的財富只有“堅韌的個性”。

“陳歐體”最初的廣告中，那個以一紙錄取通知書向父親無聲抗議的青年，似乎是陳歐的化身。父母不讓陳歐玩游戲，他卻玩成四川省WCG魔獸爭霸殿軍；強(qiáng)烈反對他創(chuàng)業(yè)，他兩次畢業(yè)都頂住壓力不找工作，一門心思創(chuàng)業(yè)。

陳歐兩次創(chuàng)業(yè)的伙伴劉輝曾回憶，2005年決定創(chuàng)辦GG平臺時，幾乎沒有編程基礎(chǔ)的陳歐承諾負(fù)責(zé)服務(wù)器和客戶端開發(fā)。“連續(xù)幾個月，陳歐每天睡5小時，足不出戶，番茄炒蛋吃3頓。”

一向投人不投項目的徐小平與陳歐一見如故。陳歐畢業(yè)后回國創(chuàng)業(yè)，徐小平連模式都沒聽懂就決定投。“他身上有一種罕見的企業(yè)家素質(zhì)。”徐小平說。他一再稱， “陳歐是他投過最好的項目之一。”

故事到這里，仍是一碗勵志雞湯。但隨著聚美優(yōu)品上市后股價波動、兩次轉(zhuǎn)型不利，聚美優(yōu)品高管內(nèi)部壓力重重，對公司戰(zhàn)略發(fā)展方向選擇也產(chǎn)生分歧，困難、矛盾、沖突，一觸即發(fā)。

據(jù)《深網(wǎng)》報道，因意見不合，陳歐與聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森起了爭執(zhí)，甚至最終產(chǎn)生肢體沖突。主要矛盾在于，以戴雨森為代表的高管團(tuán)隊希望堅持電商企業(yè)的定位，專注產(chǎn)業(yè)上下游的運(yùn)營和控制，而在陳歐看來，聚美優(yōu)品更依賴其個人的影響力，微博運(yùn)營更重要。

徐小平（右）、戴雨森（左）在聚美優(yōu)品上市敲鐘現(xiàn)場

2017年，戴雨森離職，加入徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的劉輝，如今聚美優(yōu)品創(chuàng)始人只余陳歐一人。一起奮斗的兄弟也接連離職，包括聯(lián)席CFO高孟和鄭云生，他們與陳歐都相識于斯坦福大學(xué)。至今，聚美優(yōu)品的CFO都由陳歐代任。

不知陳歐是否會以“夢想是注定孤獨(dú)的旅行”自勉，但他的支持者已經(jīng)離去。曾對陳歐欣賞不已的徐小平、紅杉資本沈南鵬，已悄然將手中股票套現(xiàn)，從聚美優(yōu)品主要股東的名單中消失。徐小平關(guān)于陳歐的最后一條微博停在了2014年12月。

聚美優(yōu)品的三位創(chuàng)始人，左為陳歐

戴雨森離開時曾感慨：“在每個十字路口，焦慮和緊張讓我們拍案過，摔門過，沖突過。然后，我們一起哭泣過，一起擁抱過，互相指著胸口認(rèn)錯過。”

但這早已成為過去。截止2019年3月，陳歐擁有聚美42.9%的股份、88.3%的投票權(quán)，一言獨(dú)大。

那么，私有化后，“舵手”陳歐又將帶領(lǐng)聚美優(yōu)品駛向何方？

編輯 杜博奇