小紅唇創始人 姜志熹

文 / 楊繼云

“想創業但沒有方向，可以先去VC待一待，現在很多創業者都這樣做，硅谷就這樣兒。”做過新浪博客運營，擔任過盛大文學副主編，而后又進入投資圈的姜志熹，這樣解釋為何自己在2011年加入藍馳創投。

近4年混跡創投領域的經歷，讓他學會在眾多項目中體察創業溫度并能敏銳地捕捉創業機會——現在，他的身份是美妝短視頻分享平臺小紅唇的創始人兼CEO。

來自快手、斗魚和YouTube的啟發，以及一顆“喜歡服務女生”的心

做VC時，姜志熹看中過兩個發展勢頭不錯、現在也挺火的項目：一是游戲直播的大玩家斗魚，在整個PC端流量都在下降的情況下，斗魚一直保持不錯的增長；二是短視頻應用快手，它讓人不可小覷的用戶量表明，即便對于中國村鎮一級的人來說，自我生產和消費視頻的行為已經被接受，甚至越來越成為潮流。

而不論是快手還是斗魚中的內容，都可以在YouTobe中找到原型。相比于十年前，國內視頻產品開始風風火火地發展，“中國一直沒有YouTobe，我覺得就是因為沒有拍攝文化，而沒有拍攝文化的原因是攝像機沒有普及，但現在一個手機就可以搞定整個拍攝制作過程，非常便捷了。”

這讓姜志熹認為中國視頻領域有很大的挖掘潛力，“如果你深入研究過，會發現每個國家和地區都有所謂的美妝達人，他們通過短視頻的方式去分享自己的變美心得。”他看到了一個發展機會——美妝和短視頻的結合，視頻作為一種載體，的確比文章、圖片能更好地承載用戶變美心得、知識分享。所以小紅唇就是這么個東西，可以看做YouTobe的一種垂直品類，一個變美頻道。

創業的另外一個動機，姜志熹笑道：“我就喜歡服務小女生”，額，略汗顏，不過這句帶有明顯玩笑性質，卻恰恰概括了小紅唇要做的事情——幫助女性變美。

從2015年4月上線2016年2月，這個項目接連斬獲了三輪融資，天使、A、B，投資方涉及藍馳創投、雙湖資本、光速創投、LG家族基金、紀源（GGV）資本等多家機構，具體融資金額沒有透露。

從內容工具到內容電商

小紅唇是典型的UGC，它面對15-30歲的女性，這些人既可以是用戶，也可以是內容生產者，而從2015年4月上線至今，他們分享的內容也越來越多樣化，最初美妝類視頻占80%，如今下降到60%，零食、保健品、健身相關的內容逐漸豐富起來。

（推薦位的短視頻以及點開后的樣紙~）

UGC幾乎沒有門檻，但只有優質視頻才能上首頁，得到重點推薦，姜志熹介紹判斷標準有兩個：

機器的客觀判斷，比如說根據網友的點擊、互動各方面算出來哪些內容不錯，這些優質內容都會排到前面去，網友跟著自己感興趣的內容學習。

運營團隊的主觀判斷，有專門團隊去看視頻、篩選視頻。

而在起步階段，小紅唇找了圈內大概100位時尚編輯、網紅，他們自己拍攝內容上傳，并分享到社交媒體，吸引粉絲來觀看并且鼓勵上傳自己視頻。

其實，服務女生，說到底還是要賺女性的錢，這個錢小紅唇要怎么賺？

一個單純的短視頻項目最基本的變現方式就是廣告，當垂直到美妝領域，顯然離電商的距離就更近了。這種做法已經很普遍，不論是用視頻來賣東西，還是靠賣東西來實現流量變現，這兩個邏輯下都已經聚集了很多玩家，前者如淘寶網紅店主張大奕，后者包括虎嗅曾經報道過的抹茶美妝，以視頻＋社區＋網購的模式展開。網絡大量互聯網愛好者、年輕人的B站也上線了時尚頻道，雖然他們目前看來并不會馬上有商城業務，但聚集足夠流量之后，說不定會有新的動作。

小紅唇于今年2月上線了商城業務，模式很好理解：利用美妝視頻吸引粉絲、推薦商品，商城囤貨，用戶在看完視頻后就可以直接購買。囤貨的邏輯和小紅書一樣，什么火、用戶對什么感興趣就賣什么，他們還為此建了保稅倉。

（小紅唇商城）

視頻推薦的美妝等商品基本來自海外，有品牌直采，也會向品牌在海外的供應商對接，投資方LG可以為小紅唇帶來一些供應商資源。

所以，作為電商，若淘寶、京東等大而全的平臺相比，小紅唇的不同在于發現和推薦機制；和模式類似的抹茶美妝相比，小紅唇自建商城，成本運營壓力相對較大，而抹茶主要做導流。

美妝達人是平臺的支柱么？

分析了小紅唇的業務模式，看起來最值錢的就是它的美妝達人了，粉絲來自于他們、商城里主推的商品來自他們的分享。雖然不是絕對的KOL，但美妝達人在粉絲心中有一定地位，他們的推薦足以勾起用戶的購買欲望，甚至是電商平臺繞不過去的“假貨”話題，或許達人說一句“購于小紅唇商城”就能順利打消人們的顧慮。

對于依賴達人分享的小紅唇來說，有些因素必須要考慮：

首先，視頻內容質量和達人的火熱程度。根據小紅唇提供的數據，截至今年5月，其用戶數突破1200萬，日活50萬，有兩千多名達人分享過視頻。不用逐條去看也能知道，這些視頻的質量一定有高有低，女生是要去吸收自己不是很了解或者極其感興趣的東西，過于小白一定沒什么人看。

在小紅唇推薦的首頁，可以看到視頻點擊量在幾百、幾千、上萬不等，姜志熹介紹，由于視頻能夠累計播放，有時單條的播放量能夠達到幾十萬上百萬。我隨便找了一個單條視頻播放量在7萬多的達人“阿西西西巴”，發現她的粉絲數量是3000多。

姜志熹介紹他們在和一些達人合作推出自有美妝品牌，我對此有些存疑，沒有一定的品牌沉淀，對于直接用在皮膚上的東西其實很難接受，不過他們也會做一些發飾，這樣用戶決策起來并沒有那么困難。

其次，優質達人會不會脫離平臺？

我們的頭部效應并不像游戲直播平臺那么大，從收入結果看就很明顯，游戲主播一年甚至可以掙幾千萬，而小紅唇只是給每個月排名前八十的達人一些物質獎勵，相差很多。頭部效應并不明顯的原因在于：女生喜歡的達人類型散步很廣，外形、膚質、身材、個性上的差距會讓每個人的受歡迎程度不相同，我這里最多是粉絲數量幾萬、十幾萬的達人，沒有百萬千萬級別的。

不過，這并不意味著小紅唇絲毫不在乎美妝達人的去留。他們在逐步同一些不錯的達人簽約，這些人在小紅唇平臺上可以得到更好的包裝和曝光機會，小紅唇提供一個成長體系，甚至可以成為他們的云買手或更直白地說，進貨團隊。如果達人比較有娛樂性，他們會跟一些機構如網據、網絡機構合作，增加曝光度。

簽訂的協議具有排他性，“但我們不會把它的內容只限制在我們這兒，如果是跟我同類的一樣垂直的平臺，那我希望是獨家的。但是比如說在微博或者在微信的公眾上面去發，我們并不限制，甚至我們會輔助你去發，這樣的話更容易讓你變紅。”

回到電商這個事情上，既然美妝類產品是小紅唇商城的主打商品，僅僅靠達人推薦的爆款商品很難滿足用戶們多樣化的需求，所以后期品牌的拓展和挖掘成為商城擴充發展的一項基礎。而這些所謂達人，如果不能持續生產優質視頻不僅影響老用戶的體驗，將更不利于新用戶開發。

文章來源，虎嗅網，http://www.huxiu.com/article/152720/1.html