幾家歡喜幾家愁，殊途不同歸。

天下網(wǎng)商記者 汪帆 實習記者 秦鈺陽

近日，馬應龍口紅火爆網(wǎng)絡。

以“痔瘡膏”聞名的國貨品牌馬應龍跨界彩妝，推出3款口紅，并在天貓旗艦店上線。

口紅一經(jīng)面世，網(wǎng)友立刻炸開了鍋。“請給我來一支999號，痔瘡色”“這個顏值我的天吶，秒殺一種大牌！”甚至有人調侃：“馬應龍，上下都不放過！”

近兩年來，像馬應龍口紅這樣的跨界，儼然成為了老字號們重回“第二春”的新出路。

老干媽登上紐約時裝周，大白兔成了香水，周黑鴨成了熱銷唇膏，六神花露水居然能令人微醺……國貨品牌豎起大旗：“不想跨界的國貨不是好品牌。” 各路人馬奇招頻出，只有想不到，沒有做不到。

在這波轟轟烈烈的跨界潮中，有人持續(xù)翻紅，也有人黯然離場，殊途不同歸。

痔瘡膏龍頭賣起了口紅

據(jù)了解，此番，馬應龍推出的3款唇膏已上線天貓，三款色號分別為絳紅色、香榭麗色和初戀色。售價138元/支，三色套裝399元。

馬應龍打出的廣告語是：今夜我們都是馬應龍女孩。

不好好賣痔瘡膏，突然改賣口紅，馬應龍“自下而上”玩跨界。當然，這并不是馬應龍第一次“自上而下”的突破。

相傳，馬應龍起源于河北定州，創(chuàng)始于公元1582年。創(chuàng)始人馬金堂為免除華北民間眼疾之苦，用八味名貴藥材創(chuàng)制“八寶眼藥”，免費施于患者。之后，其后人馬應龍將“八寶眼藥”定名為“馬應龍定州眼藥”。

有患者無意間將眼藥自行使用在痔瘡等方面，效果不錯。按照馬應龍官網(wǎng)所述，由此，馬應龍陸續(xù)研制推出了一系列痔瘡類藥品。

從眼藥到痔瘡膏，馬應龍完成了“從上到下”的轉身。如今，它在痔瘡領域無人能及。根據(jù)研究報告顯示，2018年馬應龍在痔瘡藥品零售終端市場占有率提升至 51.4%，處于絕對龍頭地位。

后來，又有人拿著這款痔瘡膏涂到黑眼圈上。據(jù)稱效果不錯，在一幫網(wǎng)紅博主的拉票下，圈粉無數(shù)。2011年，馬應龍宣布拓展藥妝業(yè)務。

而此番推出的口紅，就是藥妝定制款。不過，此番跨界彩妝能否復制痔瘡膏和眼霜的神話，還有待觀察。

有媒體就馬應龍跨界賣口紅發(fā)起一個投票活動，目前來看結果并不樂觀。

跨界借東風 各家奇招頻出

在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，近年來，中國的老品牌國貨屢有跨界創(chuàng)新之舉。

隨著“95后”“00后”越來越成為消費的主力軍，被“產(chǎn)品老，形象老，營銷老”三座大山壓著的老國貨們也意識到了：“年輕化”成為了亟需解決的課題。但與其摸著石頭過河，不如跨界借東風。

2018年，天貓推出“國潮行動”，各大品牌紛紛參與跨界，奇招頻出。

“故宮博物院文化創(chuàng)意館”推出了6款故宮國寶色口紅，天貓上架一天賣斷貨。與農(nóng)夫山泉合作的“農(nóng)夫山泉故宮瓶”好評無數(shù)，牽手百雀羚的珠寶限量禮盒，一經(jīng)開賣，35秒即售罄。

六神Rio雞尾酒在天貓獨家首發(fā)，限量供應的5000瓶17秒內被秒光。更夸張的是，有商家將空瓶掛到淘寶上，甚至炒出了300多塊的“高價”。一時間、六神和RIO風光無兩，雙雙破局。

老牌食品旺旺與上海設計師服裝品牌塔卡沙TYAKASHA聯(lián)手推出的一系列聯(lián)名流行服飾商品。數(shù)據(jù)顯示，旺旺衛(wèi)衣、毛衣和零錢包均在7秒內售罄，近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時翻了10多倍。

值得一提的是，旺旺凈利潤約為34.77億元，這是自2014年以來，中國旺旺凈利潤首次雙位數(shù)增長。在一系列行之有效的“跨界”后，旺旺終于擺脫了頹勢。

大白兔與美加凈共推的潤唇膏已銷售30萬支，銷售額破千萬元。2018年，跨界的大白兔奶糖銷售業(yè)績穩(wěn)步發(fā)展，銷售額同比取得了個位數(shù)的增長。

品質，才是最堅固的“護城河”

優(yōu)秀的跨界不僅會搞事情，會給消費者足夠的談資，也會讓消費者共鳴，他們讓消費者為了這份共鳴不僅掏腰包還自愿化身粉絲擴散口碑。

但風口之下，卻不是所有人都能飛上天。

在“跨界”路上苦苦掙扎，更是數(shù)不甚數(shù)，比如國民飲料娃哈哈。

2002年，娃哈哈進軍童裝市場，由于品牌定位失誤，最終慘淡收場；此后，娃哈哈又轉戰(zhàn)奶粉、白酒、健康產(chǎn)業(yè)，均反響平平。

在跨界路上“越走越遠”的娃哈哈卻不愿就此回頭，去年12月1日，娃哈哈在發(fā)布特別版營養(yǎng)快線之際，順勢推出彩妝盤，跨界美妝業(yè)。但這種好似臨時強加的新元素消費者并不買賬，直到3日下午，5000份眼影盤仍未售罄。

而此番，在一輪網(wǎng)絡圍觀的喧囂過后，馬應龍口紅的銷量平平，雁過無痕。

此外，跨界產(chǎn)品只注重噱頭，卻不把控質量，買家頻頻踩雷的局面，也給品牌方，帶來了反噬。

國貨跨界突圍并非一朝一夕，而是多年來“內外兼修”的雙重結果。對自身產(chǎn)品的深入解讀、對產(chǎn)品品質的嚴格把控，以及對跨界對象、營銷時間節(jié)點的選取，都需要“天時地利人和”。

事實上，國貨的跨界“復興”，若僅靠一次性營銷難以長久留住消費者的喜愛，更會讓消費者逐漸對噱頭感到疲憊，老國貨們更應該重視提升自身品牌價值，創(chuàng)造出高質價比的產(chǎn)品。

如此才能真正打造堅固的護城河，擁有“抵抗衰老”的硬實力。