文｜劉卓然

什么樣的食品頭部類目能達到6000%的增速？答案是自熱小火鍋。

“雙11一天，天貓賣出的幾百萬份自熱小火鍋，足夠讓全重慶的大學生吃上三天。” 5月15日的天貓聚劃算“吃貨節”啟動儀式上，天貓大快消全鏈路營銷總經理三嘯表示，今年以來，天貓聚劃算已經涌現出了許多增長迅速的新晉“食品網紅”。

仔細研究這些新晉網紅的身世便不難發現，2018年食品行業的大趨勢恰好與阿里巴巴提出的“雙H”（即Health健康和Happiness快樂）戰略不謀而合。

“近一年來在天貓上購買花膠的女生人數上漲了1034%，90后也開始養生了。而瀘州老窖推出的跨界香水，幾萬瓶一上架就賣空了。”天貓快消食品行業總經理月銘說，天貓要帶給消費者的食物在今天不僅僅是傳統意義上的爆款，而是健康、新鮮、好玩、奇特的體驗方式。

 本次天貓聚劃算517吃貨節，圍繞新食品、新吃法、新內容和新互動展開，意在把517吃貨節打造成天貓食品全新營銷IP，樹立媲美雙11的“天貓吃貨節”消費者心智，并盤活18年食品趨勢爆品，引領未來增量市場。

據悉，今年的天貓聚劃算吃貨節上，每一個潮流新品都以15秒的短視頻形式在手淘呈現，以此吸引用戶味蕾。不僅如此，消費者還能在頁面上發現諸如科羅娜啤酒和重慶小面的食品CP搭配，以貨品創新組合形式為產品增量。在線下，消費者還可以通過玩轉快閃店，體驗AR游戲，逛街的同時“種草”吃貨節新品。

2018食品新趨勢和新產品

在2018年，食品行業呈現出那些新趨勢？又有哪些新產品脫穎而出？

 天貓大快消全鏈路營銷總經理三嘯，首先用“潮、新、鮮”概括了食品行業總體新趨勢。

“潮”即潮流、好玩、時尚。最近一段時間，年輕人喜愛的抖音不僅帶火了小豬佩奇，還帶紅了“臟臟包”、COCO奶茶抖音網紅款等。未來，天貓會通過數據以及和網紅合作去挖掘和孵化更多這樣的網紅產品。

“新”指新奇特、趣味性強的新品。諸如柳州螺螄粉，重慶小面這些地方特色的食品，已經通過天貓迅速成為了輻射大眾樂于嘗試的新口味。三嘯說，未來大快消全鏈路營銷會去打造食品的新品工廠，幫助商家孵化新品，從人群試用測試，試用心得回收，新品持續曝光培育，到營銷活動打爆，直至沉淀為日常成熟的款。

“鮮”是新鮮和短保質期的食品。天貓大快消全鏈路營銷總經理三嘯舉了兩個例子：三只松鼠最近在天貓旗艦店推出的27天短保零食產品，定位極鮮主義，這些短保零食產品是在顧客下單后兩小時內開始制作，48小時內就能制作完畢并發貨。而安佳等新西蘭牛奶品牌，則在天貓推出了低溫鮮奶，新鮮的牛奶從新西蘭牧場72小時內抵達上海。

在各個細分類目，體現綠色健康和社會潮流的食品品類出現了明顯的增長。

比如，初榨橄欖油購買人數與去年同期相比增長了50.70%，有機葡萄酒購買人數與去年同期相比增長了206.63%。同時，過去一年里，“單人份”食品銷量增速超200%。其中，賣得最火熱的要數自熱火鍋，類目TOP5頭部品牌的增速均在6000%左右。去年雙11一天，天貓賣出的幾百萬份自熱小火鍋，足夠讓全重慶的大學生吃上三天。

三嘯認為，自熱小火鍋在網上的走紅，也意味著中國人正在學會如何高質量的與自己相處，這一趨勢已讓不少品牌掘到商機。

創新營銷手段打造線上線下增量

值得注意的是，今年的天貓吃貨節在線上線下的營銷手法上做了極大的創新。

這次天貓聚劃算 517 吃貨節在線上打造了「新品館」、「爆品館」以及「網紅館」的概念。為了讓消費者對這些食品有更深刻的感知，天貓還把這三個館以快閃店的形式帶到了線下，落地杭州西溪印象城，讓消費者們「看得見」、「摸得著」更「吃得著」，真正實現人貨場的結合。

吃貨節線下快閃店

新品館

網紅館

臻值館

不僅如此，線下快閃店內，只要通過AR游戲體驗，娃娃機抓取新品零食，并與網紅食品合照的闖關關卡，消費者就可以在休閑區品嘗包括參與吃貨節的新品。舌尖上的癮還沒過夠，只要打開手淘掃一掃二維碼，就能直接在天貓517吃貨節頁面專區下單購物。

AR游戲體驗區

消費者娃娃機抓取零食

據悉，在此次天貓聚劃算517吃貨節上，還有一個十分吸引人的亮點環節——超級CP發布會。由主持人主持，帶來四組食品新搭配，知名主持人孟非將作為嘉賓，和三位阿里高層一起組成美食競猜團，分別品嘗四組超級CP，并發布獨家試吃心得。

知名主持人孟非現場試吃超級CP

在吃貨節手淘頁面，現場組織的食品CP，馬上就落地到了線上頁面。線上的消費者只要動一動手指，就能買到諸如科羅拉啤酒搭配重慶小面的創新組合。這一創新的貨品組合方式不僅增添了趣味性，還為關聯產品帶來了增量。