科技獵被低估的寶藏：社會化網絡中的消費者洞察 - i天下網商－最具深度的電商知識媒體
【i天下網商注】過去，廠商要了解消費者，主要通過問卷調查、焦點小組訪談等手法，但由此得出的對消費者的描述是死板而模糊的，現在通過社交網絡，消費者主動展示自己的生活狀態(tài)、購物習慣、個人喜好，對廠商來說，這些信息能更真實地還原出消費者到底是一個什么樣的人，在此基礎上發(fā)起的營銷活動就能更加精準和有效。
文/秋鈺王
如今一談到社會化網絡，大家會說微博營銷、微信營銷，會說可樂瓶的創(chuàng)意拿到了艾菲大獎，會說土曼手表經過朋友圈的轉發(fā)得到了300萬的訂單。然而，我們是否在這場社會化大潮中跑的快，跑的卻不太穩(wěn)？
對于營銷者而言，最大的挑戰(zhàn)莫過于準確的識別出消費者態(tài)度和行為驅動因素，并且對其施加影響。以往我們主要會通過調查問卷，焦點小組討論和訪談獲得消費者洞察，然而基于性別、年齡、地域、愛好的消費者描述就像是一張曝光不足的照片，營銷者們只能看到照片里模糊的身影，而至于消費者到底是一個什么樣的人？處于什么生活狀態(tài)、購物習慣全然不知。
我們認為社會化網絡蘊含著洞察社會化消費者的無窮資源。主要從以下幾個方面來講：1、更豐富和貼切的消費者細分和描述；2、更真實和有效的信息獲取；3、更低的獲取成本和更大的樣本容量。
1、更豐富和貼切的消費者細分和描述
成本收益決定細分消費者群體是大勢所趨
傳統的消費者細分按照四個維度來進行：地理、人口統計、心理和行為。消費者細分實際上是廠商主導的合并同類項的過程，廠商根據人口統計的指標、消費者的研究數據，結合廠商的產品特點，營銷能力和競爭狀況，確定目標過程。而且，在消費者的細分過程還要考慮四個特性：同質性、規(guī)模性、可接觸性、可衡量性。最關鍵是規(guī)模性和可接觸性，因為只有一定規(guī)模的細分市場才是有價值的市場，這個價值不單單由市場規(guī)模決定，還取決于接觸到這個細分市場的成本。
就如經濟學的成本收益曲線，當電子商務和社會化網絡沒有大規(guī)模興起的時候，考慮到細分市場的規(guī)模和接觸細分市場的成本，廠商只能放棄一些小眾的需求，選擇一些具備一定規(guī)模而且是接觸成本可控的市場。然而，特色淘寶小店的崛起代表著過去不經濟的細分市場概念成為過去，電子商務和物流的快速發(fā)展突破了消費者與廠商之間地域的限制、降低了廠商接觸細分市場的成本。與此同時，互聯網更是大規(guī)模地匯聚了具有相似需求的消費者，細分市場的規(guī)模收益被放大。換句話說，過去那些碎片化的細分人群在今天完全轉換為具備商業(yè)價值的市場，成本收益曲線的相交告訴我們更加細致和豐富的消費者細分是大勢所趨。
社交圖譜為營銷者帶來360度的觀察角度
那么，社會化網絡對于更加細致的消費者細分有什么樣重要的影響？打破傳統的單一截面描述，通過描繪出更加生動的socialgraphics（社交圖譜），從而幫助營銷者全方位洞察多維度的社會化消費者。
Socialgraphics不僅僅能告訴營銷者有關消費者的態(tài)度，性格，行為，最為重要的是會告訴營銷者消費者種種線上行為背后真正的動機，傳統方法描述一個媽媽：養(yǎng)育了一個上小學孩子的，大學學歷的年輕媽媽。但這樣的消費者描述對于強調點對點，精準營銷的E-commerce策略遠遠不夠。我們更需要得知這個年輕的媽媽在不同的環(huán)境和話題之中的行為態(tài)度，一個常常出沒于運動組織的年輕媽媽可能是一個關注健康，渴望自我突破的人，一個常常出沒于美食烘焙論壇的年輕媽媽可能是一個關注生活品質，講究生活情調的人。人的本質是社會性的，隨著社交網絡成為人們生活一部分后，人的多維特征也在社交網絡中得到了真實的展現。
2、更真實和有效的信息獲取
問題本身局限了答案
由于傳統消費者研究方式特點，通過問答的方式獲取消費者的想法，消費者的自述是在被詢問的情況下引導出來的，很多情況下，問題本身就限制了消費者的回答范圍。我們對于一個戶外愛好者問卷中不可能會涉及到他們喜歡什么樣的音樂，他們是否對慈善公益很熱衷。
基于回憶的回答不及情景式的捕捉
其次，消費者在訪談或者問卷中的反饋很大情況下都是基于回憶得到的答案，基于回憶的答案肯定與消費者實際進行購買決策，消費體驗存在偏差。基于回憶的消費者反饋中，我們也許聽不到是否因為一個糟糕的天氣；午餐的替代品；還是因為受到陌生人的影響。
無法實現的長期跟蹤觀察
傳統的焦點小組訪談的方式里的調研對象每一次都會更換，與消費者的接觸和觀察隨著訪談結束而結束。但是，在社會化網絡中，我們能夠真正找到消費者個人，觀察他們的產品購買前，購買中，購買后的體驗，與他們產生對話，我們甚至可以雇傭他們?yōu)槲覀兊男庐a品測試。
3 更低的獲取成本和更大的樣本容量
麥肯錫的研究報告《The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies 》中指出，對于CPG（consumer pakage goods ）行業(yè)而言，利用社會化網絡數據，將會幫助企業(yè)節(jié)約20%-40%的消費者洞察經費支出。我在和項目團隊的實踐中也深深的感受到這一點：更低的成本和更大量的數據。每一個項目過程中我們都會根據品牌商的需求捕捉到全網數據，并通過算法工程師的算法架構將消費者的表達和關系自然聚類，從而清晰的描述出目標消費者的關系圖譜和興趣圖譜。多虧數據存儲、處理和分析技術的迅速發(fā)展，讓數據分析工作者不再因為技術的局限而滿足于小樣本量的數據，而去捕捉更多的數據，更多的去探尋數據和數據之間的相關性，不以假設和人工的干預，從人與人，人與物，物與物的關系角度洞察社會化消費者。相信物聯網技術的不斷發(fā)展，也將會為市場營銷人員帶來更新鮮的視角去了解消費者。
吳伯凡說：當我們大談“客戶洞察”時，無意中把客戶當成單純的研究對象，是一群在那里等著被我們研究進而等著被我們擺布的人。事實上，當我們在“洞察”客戶時，客戶也一直在洞察我們。要想要創(chuàng)造偉大的產品和服務，我們必須要走到望遠鏡那一端，回過頭來看看我們自己。”如今的消費者在社會化網絡中，通過標簽，通過微博、博客、簽到、關注、通過和別人的互動，無時無刻的在告訴廠商，我是誰，我過著什么樣的生活，我的生活態(tài)度是什么，我喜歡什么，不喜歡什么……通過社會化網絡進行社會化消費者洞察，全面認知和了解消費者，提供個性化的服務，建立起品牌與消費者的親密關系，才是真正的挖掘社會化網絡中的寶藏。
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文/秋鈺王
如今一談到社會化網絡，大家會說微博營銷、微信營銷，會說可樂瓶的創(chuàng)意拿到了艾菲大獎，會說土曼手表經過朋友圈的轉發(fā)得到了300萬的訂單。然而，我們是否在這場社會化大潮中跑的快，跑的卻不太穩(wěn)？
對于營銷者而言，最大的挑戰(zhàn)莫過于準確的識別出消費者態(tài)度和行為驅動因素，并且對其施加影響。以往我們主要會通過調查問卷，焦點小組討論和訪談獲得消費者洞察，然而基于性別、年齡、地域、愛好的消費者描述就像是一張曝光不足的照片，營銷者們只能看到照片里模糊的身影，而至于消費者到底是一個什么樣的人？處于什么生活狀態(tài)、購物習慣全然不知。
我們認為社會化網絡蘊含著洞察社會化消費者的無窮資源。主要從以下幾個方面來講：1、更豐富和貼切的消費者細分和描述；2、更真實和有效的信息獲取；3、更低的獲取成本和更大的樣本容量。
1、更豐富和貼切的消費者細分和描述
成本收益決定細分消費者群體是大勢所趨
傳統的消費者細分按照四個維度來進行：地理、人口統計、心理和行為。消費者細分實際上是廠商主導的合并同類項的過程，廠商根據人口統計的指標、消費者的研究數據，結合廠商的產品特點，營銷能力和競爭狀況，確定目標過程。而且，在消費者的細分過程還要考慮四個特性：同質性、規(guī)模性、可接觸性、可衡量性。最關鍵是規(guī)模性和可接觸性，因為只有一定規(guī)模的細分市場才是有價值的市場，這個價值不單單由市場規(guī)模決定，還取決于接觸到這個細分市場的成本。
就如經濟學的成本收益曲線，當電子商務和社會化網絡沒有大規(guī)模興起的時候，考慮到細分市場的規(guī)模和接觸細分市場的成本，廠商只能放棄一些小眾的需求，選擇一些具備一定規(guī)模而且是接觸成本可控的市場。然而，特色淘寶小店的崛起代表著過去不經濟的細分市場概念成為過去，電子商務和物流的快速發(fā)展突破了消費者與廠商之間地域的限制、降低了廠商接觸細分市場的成本。與此同時，互聯網更是大規(guī)模地匯聚了具有相似需求的消費者，細分市場的規(guī)模收益被放大。換句話說，過去那些碎片化的細分人群在今天完全轉換為具備商業(yè)價值的市場，成本收益曲線的相交告訴我們更加細致和豐富的消費者細分是大勢所趨。
社交圖譜為營銷者帶來360度的觀察角度
那么，社會化網絡對于更加細致的消費者細分有什么樣重要的影響？打破傳統的單一截面描述，通過描繪出更加生動的socialgraphics（社交圖譜），從而幫助營銷者全方位洞察多維度的社會化消費者。
Socialgraphics不僅僅能告訴營銷者有關消費者的態(tài)度，性格，行為，最為重要的是會告訴營銷者消費者種種線上行為背后真正的動機，傳統方法描述一個媽媽：養(yǎng)育了一個上小學孩子的，大學學歷的年輕媽媽。但這樣的消費者描述對于強調點對點，精準營銷的E-commerce策略遠遠不夠。我們更需要得知這個年輕的媽媽在不同的環(huán)境和話題之中的行為態(tài)度，一個常常出沒于運動組織的年輕媽媽可能是一個關注健康，渴望自我突破的人，一個常常出沒于美食烘焙論壇的年輕媽媽可能是一個關注生活品質，講究生活情調的人。人的本質是社會性的，隨著社交網絡成為人們生活一部分后，人的多維特征也在社交網絡中得到了真實的展現。
2、更真實和有效的信息獲取
問題本身局限了答案
由于傳統消費者研究方式特點，通過問答的方式獲取消費者的想法，消費者的自述是在被詢問的情況下引導出來的，很多情況下，問題本身就限制了消費者的回答范圍。我們對于一個戶外愛好者問卷中不可能會涉及到他們喜歡什么樣的音樂，他們是否對慈善公益很熱衷。
基于回憶的回答不及情景式的捕捉
其次，消費者在訪談或者問卷中的反饋很大情況下都是基于回憶得到的答案，基于回憶的答案肯定與消費者實際進行購買決策，消費體驗存在偏差。基于回憶的消費者反饋中，我們也許聽不到是否因為一個糟糕的天氣；午餐的替代品；還是因為受到陌生人的影響。
無法實現的長期跟蹤觀察
傳統的焦點小組訪談的方式里的調研對象每一次都會更換，與消費者的接觸和觀察隨著訪談結束而結束。但是，在社會化網絡中，我們能夠真正找到消費者個人，觀察他們的產品購買前，購買中，購買后的體驗，與他們產生對話，我們甚至可以雇傭他們?yōu)槲覀兊男庐a品測試。
3 更低的獲取成本和更大的樣本容量
麥肯錫的研究報告《The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies 》中指出，對于CPG（consumer pakage goods ）行業(yè)而言，利用社會化網絡數據，將會幫助企業(yè)節(jié)約20%-40%的消費者洞察經費支出。我在和項目團隊的實踐中也深深的感受到這一點：更低的成本和更大量的數據。每一個項目過程中我們都會根據品牌商的需求捕捉到全網數據，并通過算法工程師的算法架構將消費者的表達和關系自然聚類，從而清晰的描述出目標消費者的關系圖譜和興趣圖譜。多虧數據存儲、處理和分析技術的迅速發(fā)展，讓數據分析工作者不再因為技術的局限而滿足于小樣本量的數據，而去捕捉更多的數據，更多的去探尋數據和數據之間的相關性，不以假設和人工的干預，從人與人，人與物，物與物的關系角度洞察社會化消費者。相信物聯網技術的不斷發(fā)展，也將會為市場營銷人員帶來更新鮮的視角去了解消費者。
吳伯凡說：當我們大談“客戶洞察”時，無意中把客戶當成單純的研究對象，是一群在那里等著被我們研究進而等著被我們擺布的人。事實上，當我們在“洞察”客戶時，客戶也一直在洞察我們。要想要創(chuàng)造偉大的產品和服務，我們必須要走到望遠鏡那一端，回過頭來看看我們自己。”如今的消費者在社會化網絡中，通過標簽，通過微博、博客、簽到、關注、通過和別人的互動，無時無刻的在告訴廠商，我是誰，我過著什么樣的生活，我的生活態(tài)度是什么，我喜歡什么，不喜歡什么……通過社會化網絡進行社會化消費者洞察，全面認知和了解消費者，提供個性化的服務，建立起品牌與消費者的親密關系，才是真正的挖掘社會化網絡中的寶藏。
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