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【i天下網商注】零售行業沒有新鮮事，但凡新東西，都可以從老模式找參考和答案。20多年以前，中國的零售業經歷過一股連鎖加盟的野蠻生長風潮，經歷幾輪沉浮，直到現在，余威未盡。中國消費品的第一輪初級品牌化，也是由這股風潮引領和創造。
文/阿竺 ORIC智囊團
零售行業沒有新鮮事，但凡新東西，都可以從老模式找參考和答案。
20多年以前，中國的零售業經歷過一股連鎖加盟的野蠻生長風潮，經歷幾輪沉浮，直到現在，余威未盡。中國消費品的第一輪初級品牌化，也是由這股風潮引領和創造。
出樣品、找代言、做包裝、招代理、壓貨品
那一輪的連鎖化，可以總結為十五個字：出樣品、找代言、做包裝、招代理、壓貨品。現在看流行的微商玩法，大體依舊還是這十五個字。站在連鎖授權方角度，這么做有幾個好處：
1.不用管開店，不用招募龐大難管的店面運營團隊，不用費盡心思提升地方基層管理團隊的責任心和主動性，不用負責處理難纏的地方關系和潛規則，公司可以做得比較輕；
2.變相低成本融資，提升資金使用效率，降低資金風險：開店、裝修、原始鋪貨的錢都由代理商來支付，開完訂貨會原料成本就已經收回，只要給代理商發貨，銷售資金就回籠，不用在庫存上占壓資金，按照代理商訂單生產，不用直接承擔庫存風險。
那是一個非常美妙的時代，不僅造就了中國最一批零售品牌富豪，甚至養出了無數千萬甚至上億量級的地方代理。時至今日，在很多新興、特別是餐飲食品類的新興品類上，還在用這種方式運作得如火如荼。
這個世界上難有純占便宜的事，出來混遲早要還。
更要命的是，由于代理商和品牌商利益不一致，只要一兩季不賺錢，代理商馬上會轉型甚至向更強的競爭對手倒戈，導致關店轉店狂潮，幾十年苦心搭建的渠道體系往往會在一兩年內，像多米諾骨牌一樣大規模坍塌。
長期來看，對于大眾消費品，代理加盟連鎖體系能夠長期存活，只有一種可能性：獨有優勢產品或者持續高品牌溢價帶來的高毛利，能夠持續維持整個加盟體系的高成本運作，否則最終難免被直營連鎖體系取代。
所以說連鎖加盟代理體制從長期看，要么真正的品牌化，有高溢價和高粘度，透過高毛利來維持體系正常運轉，就像很多國際大牌，一直走直營代理雙軌，因為人家有那個溢價空間；要么全面直營化，放棄掉加盟體系。
但是對于很多已經發展起來的加盟連鎖，這個體系不是說放棄就能放棄的，有巨大的固有利益架構在里面撼動不了，這個架構不變，任何創新那都不叫創新，叫掙扎。創新一定是通常的，直來直去，成就成不成就換方向；而掙扎會有很多糾結和沖突在里面。
講了這么久加盟連鎖，原因就在，現在就成以上的微商體系，玩的就是加盟連鎖那套。以做面膜為例，先招一級代理，兩折三折的壓貨給人家，然后再一層層壓下去，不是依賴品牌力和產品的差異化，而是依賴于底層代理商的貪婪和投機心態。后面賣不賣得出去，品牌商大體是不管的，最后誰在購買使用，品牌商更不知道。很多底層經銷商為了拿個大折扣，手里面就壓了一堆貨，賣不出去就打折、送人，于是價格體系就亂掉了，整個金字塔從根上爛掉了，崩塌是遲早的事情。而且由于互聯網的快速性，這個過程線下用了十多二十年，線上可能一兩年就走完了。
基于個人的經銷體系其實有成熟的模式，就是安利那種模式。在國內這個要牌照，而且不允許多層計酬。拋開合不合規這個問題不談，首先說所有基于個人的、無店面的營銷模式，最核心的要點是產品本身要夠強，要有重復購買率。重復購買、持續分成是鏈接整個安利類體系的“鋼筋”，沒這個鋼筋，沙子堆成的城堡下場雨就沒了。
具體做什么要看清楚。怎么看清楚？就是看賣的產品，有沒有重復購買，是不是持續分成。
這就要有人問了，產品在我手上，我一直賣，就一直有錢賺，為什么還有“持續分成”的問題？這是因為，舊的銷售模式是以“貨”為核心的，因為代理商還有一個重要的資源就是店面資源，店面是一個大個的流量轉化器。只要門口和周邊的客流有保障，產品性價比又不差，總能把地面客流轉進店。而且很多品牌商有加盟保護機制，如果你在某個地方開了一家店，周邊兩三公里是不允許其它代理商開店的，從地理上保證了客戶的獨占性。而線上的代理沒這個資源，每個人只有自己周圍一個圈子，圈子的擴張變化非常容易。比方說我是一個北京的女生，用慣了一個叫“美十年”的面膜，想再買，我可以不去找原來賣給我那個朋友，我去淘寶搜，看看有沒有更低折扣，經過一番討價還價，廣州的一個原本不認識的經銷商，答應用五折的價格賣給我了。于是我要么我就拿著這個五折去跟北京賣我貨那個朋友砍價，如果我不好意思跟她砍，我就直接從廣州下單。然后北京這個朋友就把我這個客戶輕易的丟掉了。所以在“如新”（NuSkin）的體系里，客戶是鎖定的，我從張三那里辦了客戶卡，我就一直是張三的客戶，我可以自己在網上下單，只要張三有經銷商資格，他就一直可以分成。這就是“持續分成”的機制。對于用戶粘度高的商品，這個分成比例可以不用太高，持續利益分成保證了整個體系的穩固度。
當然，這只是綁定長期利益的一種形式。如果沒有這個長效機制，經銷商和品牌（供貨方）的利益聯結就是松散的。底層經銷商都是小生意人，非?，F實，他們不會忠誠于任何品牌，他們只會賣他們覺得容易賺錢的東西。這個還不像線下傳統代理商，線下代理商拿了一個品牌的授權，開了加盟店，就有一個不小的沉沒成本在里面，生意不好的時候他會選擇熬一熬。微商體系里面那些個人小經銷商，他們可以在一分鐘內決定去賣你競爭對手的產品，然后把你的產品虧本賣掉回籠資金。
這里面有個很簡單的道理，如果我產品的粘性、復購率很高，那么遲早有一天用戶會跳過微商代理跑到我網站上直接下單。如果最后我的粘性、復購率很低，那么對于微商代理沒有長期做的價值。在一個自由市場上，所有的價值都趨近于回歸本位，那么長期來看，這些零散的小代理究竟創造了什么價值？這個點是值得思考的，如果有價值，那么他們就長期有收益；如果長期沒價值，那么這個價值結構遲早是要崩塌的。正如前面所說，這里面有些創新性的實踐，就是提升整個體系的價值鏈穩固性，讓個人代理也能有更多的價值創造空間，這個半年一年內就會有案例出來。
所以未來在微信上的營銷結構，在線上和線下也不會有本質差異。一方面是“品牌直營化”，這里還不像線下，線上的品牌加盟商是沒價值的，即便這個品牌的溢價很高，它也可以全直營。因為品牌代理商有個重要的價值是開店，開店對品牌商既是成本也是負擔，而在線上并不需要開那么多店；另一方面是“營銷社群化”，營銷社群是一種基于興趣、生活方式的自組織、強互動社群，商品售賣只是互動的一小部分，而且更多以分享的形式存在。這方面我的一個女神級的朋友“段雨欣”正在做很有意思的實踐，她建立了一個很有意思的女性社群叫“美兮村”，感興趣的朋友可以搜她的文章。
（編輯/天下網商 陸麗娜，本文首發于ORIC公眾號：oric2013，經i天下網商編輯，轉載請注明作者和出處）
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