文/楊健

很多搞電子商務(wù)的朋友覺得CRM戰(zhàn)略無從下手，其實(shí)是基本的運(yùn)營工作摸不著頭腦。許多一線的從業(yè)者是一腦門子扎進(jìn)了“促銷”、“活動”、“引流量”這些營銷活動中，問“客戶真正需要什么？”、“為什么要這么搞？”就開始抓瞎了。回答往往都是：“競爭對手都在這么搞，我們也得這么搞”，或者“xxx說了，這個就得這么搞”。電子商務(wù)運(yùn)營是一點(diǎn)一點(diǎn)積累和苦思做出來的，絕不是培訓(xùn)學(xué)來的，也不是模仿行業(yè)對手就能搞好的。

電商企業(yè)比搞不清楚客戶還可怕的是搞不清楚自家賣的商品。有朋友也會說“商品不就在倉庫里扔著嗎？”，或者說“我們就是提供服務(wù)的，指望手藝賺錢，都沒有庫存”。錯！搞不清楚商品，指的是搞不清楚“商品管理”。“商品管理”是說：用來指望賺錢的東西，該如何從科學(xué)的業(yè)務(wù)管理角度上去掌控。前段調(diào)研時候炭巖發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有搞了一二十年業(yè)務(wù)運(yùn)營的老手對商品管理的內(nèi)容很模糊。這篇文章，簡要說一說電商企業(yè)的商品管理。

什么是商品？什么是產(chǎn)品？

如果電商企業(yè)兼顧生產(chǎn)，那么生產(chǎn)出來還沒賣的東西就是“產(chǎn)品”。只有“產(chǎn)品”以一定價格賣給客戶時，才能稱為“商品”。

絕大多數(shù)的電商不自己生產(chǎn)，而是由供應(yīng)鏈渠道供貨。這些貨被生產(chǎn)出來時是“產(chǎn)品”，批發(fā)賣給電商時就是“商品”。電商對貨物再進(jìn)行包裝貼牌，這時成了電商自己的“產(chǎn)品”，只有包裝好并明碼標(biāo)價后才算是電商的“商品”。

軟件產(chǎn)品也是一樣的。剛開發(fā)出來時是“產(chǎn)品”，只有能交易時才稱為“商品”。

提供電商服務(wù)的公司，其員工的各種專業(yè)技能加上依仗的軟硬件工具，就構(gòu)成了這家電商服務(wù)企業(yè)安身立命的“產(chǎn)品”。當(dāng)這服務(wù)產(chǎn)品與客戶開始打交道后，就稱為“服務(wù)商品”。

這些講法有些過于較真，但只有明確的區(qū)分開這些概念，才能夠有條理的為客戶提供良好的商品體驗(yàn)。

商品管理

電商業(yè)務(wù)形態(tài)和商務(wù)模式不用細(xì)分，統(tǒng)一歸納來看，商品管理分為產(chǎn)品、商品、標(biāo)價、折扣價這樣的四塊管理組成部分。每一部分都帶有一堆商品業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的表格（Excel或數(shù)據(jù)庫）。

產(chǎn)品。從供應(yīng)渠道拿貨，需要有進(jìn)貨渠道的管理。在這兒應(yīng)該區(qū)分每條供應(yīng)鏈的貨物清單，進(jìn)的貨通過包裝貼牌以變成可以售賣的商品。如果是電商服務(wù)，提供的專業(yè)技能就是產(chǎn)品，這些專業(yè)技能也存在組合包裝的商品化過程。

商品。可以售賣的商品應(yīng)該有明確的特性定義，也包括功能介紹的說明書和包裝文案。與此同時，要進(jìn)行庫存和SKU管理。少不了要控制“哪種商品都有哪些可售賣的型號”，“哪些型號又是市場當(dāng)前的需求熱點(diǎn)”。如果是臨近的商品類目，還可以搭配出商品組合包。

標(biāo)價。首先確定商品的成本價，很多電商企業(yè)運(yùn)營利潤特別低，就是因?yàn)槌杀靖悴磺宄；镜某杀緲?gòu)成包括產(chǎn)品進(jìn)貨費(fèi)用、包裝費(fèi)用、庫管費(fèi)用、運(yùn)輸交付費(fèi)用、還有其他人工費(fèi)用。在成本基礎(chǔ)上，根據(jù)市場行情和其他因素確定出商品的標(biāo)準(zhǔn)價。如果是電商平臺，標(biāo)準(zhǔn)價就是“廣告刊例價”；如果是奢飾品商家，標(biāo)準(zhǔn)價就是“專柜價”。除了個別限定購買區(qū)域的商品，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)售賣的商品很少做不同區(qū)域不同價格，但一般的商品都會按照季節(jié)的不同給予不同的定價。

折扣價。商品標(biāo)準(zhǔn)價主要用來傳遞價格基準(zhǔn)信息，并作為財務(wù)記賬的重要依據(jù)。最后將商品賣給客戶時，一般都會有一定的折扣。折扣價的管理和設(shè)定最考驗(yàn)電商從業(yè)者的運(yùn)營能力，應(yīng)該有一個商品折扣體系，給不同的銷售渠道（例如，天貓旗艦店、自有B2C網(wǎng)站、實(shí)體店）制定不同的售賣折扣。這個折扣體系可以是不同等級的銷售人員售賣折扣不同，還可以不同旺旺客服ID的售賣折扣也不同。很多淘寶網(wǎng)C店實(shí)際上已經(jīng)在這么做了，一般客服小妹決定不了的侃價優(yōu)惠幅度，就只能征求店長或老板的意見。這其實(shí)就是不同的銷售級別，行使不同的折扣授權(quán)。

商品折扣價的設(shè)定，還要有市場比價的功能才完備。應(yīng)時刻關(guān)注同行的同類商品售賣價格，有波動及時反饋到自家的商品售價，這樣才能贏得市場競爭力。另外，商品的紅包返利，甚至是不同客戶會員等級給予不同的優(yōu)惠，這也是商品售賣折扣要考慮的內(nèi)容。

從行業(yè)媒體報道上看，不少文章在講電子商務(wù)售賣的商品，但絕大多數(shù)電商企業(yè)缺乏的卻是成熟完備的商品管理能力。一清二楚并使運(yùn)營者可以放心依靠的商品管理，才能成為靠譜的客戶運(yùn)營依賴。雖然商品管理的四塊組成在這兒都以實(shí)物商品為例來描述，軟件產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品也是這四塊管理部分。

賣給客戶什么？怎么賣？

電商運(yùn)營實(shí)務(wù)中的商品管理，確實(shí)有很多營銷的東西，也有很多熱鬧的賣點(diǎn)。但真正商品管理的“內(nèi)功”，就是做好產(chǎn)品、商品、標(biāo)價、折扣價這四塊的管理。如果只關(guān)注了“熱鬧”，完全把內(nèi)功放任不管，那就喪失了將客戶運(yùn)營做好的基石。

簡單看，商品管理就是搞清楚“賣給客戶什么”？又該“怎么賣”？任何電子商務(wù)業(yè)態(tài)在商業(yè)模式上會存在差異，但基本的商品管理方法是趨同的。

電子商務(wù)的從業(yè)者不只是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可售賣的商品，還得為商品制定可行的售賣策略（標(biāo)準(zhǔn)價、折扣價）。這就跟買房子一樣，買了毛坯房得裝修后才能住人。而買房最終的目的是，房主住了新房后的舒適度足夠好，他的生活質(zhì)量也能夠提高。

現(xiàn)在的行業(yè)問題，在于各種電商業(yè)態(tài)大多將精力用在拼市場上，套路卻很陳舊，要么低價、要么搞噱頭，而難有精力用來磨礪內(nèi)功。在市場紅利已經(jīng)消失殫盡的行業(yè)背景下，只有內(nèi)功深厚的電商企業(yè)才能擁有強(qiáng)勁的競爭力。電商運(yùn)營內(nèi)功的最重要基礎(chǔ)就是商品管理。

只有將商品管理的每一塊都搞明白，逐步形成商品管理知識庫，才能做好售前、售中、售后的客戶體驗(yàn)。搞好商品管理這個工作需要動很多腦筋，但這個辛苦的工作誰都省不了。扎實(shí)的商品管理，不是玩些花樣就可以搞定的。要知道，“劍走偏鋒”那是熟識了武林套路之后才能玩兒的花招。

要想給客戶良好的交易體驗(yàn)，先把您的商品管理好吧。

【作者簡介】楊健，炭巖科技CEO，致力于電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)的研究和管理咨詢。文章特點(diǎn)冷靜、務(wù)實(shí)、接地氣。微信號：TanYan-Tech

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