文/楊欣如
 

Facebook正在內測新的在線商城功能，社交媒體終于出手做電商，這恐怕要讓eBay和亞馬遜們輾轉反側了。

一個新的“買賣”按鈕已經加入Facebook左側的導航欄，澳大利亞悉尼和新西蘭奧克蘭的市民可以在商城中看到自己所在群組或當地的商品，并且可以搜索商品和直接購買。雖然之前許多人已經從Facebook的“群組”中體驗過商品買賣的交易，但這次新功能將向大眾開放更便捷的交易平臺——從產品搜索到付款等整個購物流程的服務，并且包含服裝、3C等多個類目的產品。

Facebook的“Buy &Sell”在線商城頁面

據BuzzFeed報道，早在去年Facebook就推出讓人們直接點擊的“購買”按鈕，今年7月16日，Facebook在自己的FacebookPages（品牌主頁）上引入了許多線上店鋪。這些店鋪成為Facebook進軍商業的一大步，同時Facebook在Messenger App上推出轉賬功能，并致力于研發幫助人們搜索和購買產品的虛擬Messenger服務員——網店、一鍵購買、客服機器人和支付轉賬都有了，這妥妥是開“淘寶”的節奏。

不僅如此，據Bussiness Insider報道，Facebook在8月5日推出方便商家和用戶交流的“私信”功能，以后Facebook的用戶可以直接私信商家，商家也可以與特定用戶交流，這不就相當于淘寶上的“旺旺”嗎？

不過值得注意的是，國外的亞馬遜等大電商多以電子郵件或電話咨詢為主，一般不采用人力成本巨大的在線客服模式，而Facebook“淘寶式客服”的嘗試，不知是社交媒體的先天內質，還是對傳統電商客服的突破？總之，這些功能雖然目前仍然是初步的、互相獨立的，但也能為人們在FaceBook上獲得實際而完善的購物體驗打下充分的基礎。

Facebook產品市場經理Emma Rodgers告訴BuzzFeedNews，“有了頁面上的商店功能，我們現在能讓商家們在自己的頁面上直接展示產品。”如果有效的話，把店鋪直接開在Facebook的頁面上能實現在線交易的轉化，因為零售商們用這個平臺不僅是為了向消費者宣傳，更是為了讓他們直接購買。

Facebook并非最近才想從網絡商品銷售中分一杯羹，它之前就曾推出過精選產品頁面，商家通過向Facebook付費把自己的精選產品放在頁面上推廣，這樣還可以與那些對他們的產品感興趣的用戶以新聞推廣消息的形式交流。但是后來他們的產品推廣頁面不那么頻繁出現了，商家們不得不付費向所有用戶投放廣告。畢竟商業這塊蛋糕那么大，社交媒體循環變現的誘惑一直揮之不去。

根據Forrester公司研究數據，雖然看起來我們也許在電腦上瀏覽了很多網頁（包括網上店鋪），但我們80%的時間其實花在了移動端最常用的5個App。手機不斷鯨吞我們的時間，那些PC端的網店引起我們注意的機會就比較小了。所以這些商家開始在最受歡迎的App上下功夫，希望找到同時虜獲消費者的歡心和腰包的替代途徑。Facebook就在那些最常用的App之列，根據Forrester研究結果，人們玩手機時13%的時間都花在Facebook的App上。

可以想象，人們很快將能從Facebook中搜索到一系列店鋪，并且人們的購買數據也會被收集起來，對廣告商來說也會是一筆寶貴資產。而對商家來說，特定的交易數據將會是比Facebook目前收集的人群和行為數據更好的信號特征。這些店鋪也許最終會超越商業交易的范疇，開始面向政治家、運動隊或體育團隊。“我們將在頁面上繼續添加其他功能，因為它們對Facebook的用戶體驗來說太重要了。”Rodgers告訴Bezzfeed。

雖然社交商務的表現仍有待證明，但Facebook一心希望這個項目能夠成功。之前Facebook依靠數字廣告市場來獲取大部分盈利，而根據eMarketer的數據，整個數字廣告市場2015年的廣告收入預計能達到600億美元，整個在線交易市場預計可以達到約3500億美元之多。

其實，商業早就來到社交之中，具有殺傷力的“購買”按鈕早就開始侵占國外各大社交網站——Pinsterest和twitter 已經推出他們的店鋪版本，Instagram也在最近推出幫助商家減少轉化障礙、促進銷售的攻略，甚至谷歌也在7月16日加上自己的“購買”按鈕。但只有Facebook和Twitter的購買按鈕能夠讓用戶不離開App直接購買，以圖像社交為中心的Pinsterest和Instagram的“購買”按鈕提供的是產品鏈接，用戶需要離開App進行購買，這就增加了轉化的步驟以及轉化失敗條件下的風險。

Twitter在2014年9月就加入了購買按鈕，今年6月份又推出新的產品頁面和產品系列，并與Shopify聯合進行大力推廣，已吸引10萬零售商家，他們可以通過在Twitter發布消息直接賣產品了。

不過，TheStreet報道稱，Twitter頁面上內容的字數限制太短，很難對商家的銷售發揮作用。Forrester研究公司的分析師Sucharita Mulpuru則在其博客中寫道，購買按鈕在短期內無法在電子商務的蛋糕上分取一大塊，“即使在廣告上有購買按鈕，也沒幾個公司能從這樣的推廣中真正獲利。”

無論如何，多年來商家們一直在Twitter上嘗試用各種不同的方式賣東西，Twitter也一直在嘗試將微博平臺變現，現在似乎終于有所進展了。

Facebook的商家私信功能

近年來國內社交媒體嘗試電商的也不在少數，像Facebook這樣能夠真正突破的卻不多見，癥結可能在哪兒？

1、缺乏用戶購買習慣。提起國內的社交媒體，首先出現在腦中的無非是QQ和微信，微信早已有微店出現，微信支付也已日漸完善，但其本身畢竟不是電商平臺，再加上阿里在電商帝國的地位早已根深蒂固，人們需要購物時很難想到以娛樂和社交為賣點的微信，這與早有品牌商推廣、展示產品的Facebook以及人們在購物前都會參考的Pinsterest大有不同。雖然微信上的許多服務號都依靠折扣和福利吸粉不少，但其實只是對用戶購買行為進行了一次轉移，對微店影響并不大，而微店又無法精準地觀察或培養用戶的購買習慣，紅包和讓利也就成了“小打小鬧”。

2、熟人社交承載不了“陌生”電商。俗話說“談錢傷感情”，在微信這樣以熟人之間的強關系鏈為支撐的社交平臺，要讓其中的人們發生交易，反而有違微信本身存在的意義，也自然難成孵化電商的沃土。國內用戶顯然不習慣社交中摻入太多商業成分，即使是場景中的推廣也讓人不太舒服。之前朋友圈電商曾經風靡一時，但這種生長于私密朋友圈的電商最終還是淪為代購的天下，反而影響了用戶體驗，甚至導致“朋友”關系的破裂。

3、流量和轉化率不夠。社交媒體本身的用戶粘性較高，也是可觀的流量入口。但目前國內大多商家仍然依賴社交廣告推廣的方式，流量轉化率有限。另一方面，很多社交媒體也只是將部分流量位置“出租”給商家，仍然主要以商品鏈接方式做導流，用戶仍然需要跳轉到電商平臺進行購買，社交紅利沒能充分利用，還反而帶來社交流量流失的風險。

4、信任感不足。不管是微信里的微店，還是微博上的微電商，大都是C2C撐起一片天，這就意味著他們賣的首先是消費者的信任感。但目前國內社交媒體上的口碑營銷仍不完善，比如，立足強關系的微信電商在人際交易方面有尷尬之處，若是交易不成反而有拉黑的危險；而立于弱關系之上的微博電商則又失去熟人之間的信任感，許多小商家無法建立良好口碑，何談導流。

5、平臺保障不健全。如果沒有完善的支付保障等系統，社交電商單靠消費者和商家的人際關系肯定難以為繼，但交易步驟太復雜又會影響用戶體驗，所以社交媒體做電商，既要提供足夠好的產品，又要確保平臺的保障系統能夠支撐流暢安全的購物體驗，才有可能留住消費者。目前國內的社交電商缺乏第三方平臺保障，用戶難以放心購買，產品體驗也相對粗糙，故流量仍存在天花板。

當然，并非國內的社交媒體做不了電商，只是目前仍未探索出真正合適的模式。隨著市場對社交電商的自然選擇，以及網商們對社交媒體和電商平臺關系與的進一步探索，社交電商仍然有可能在未來大放異彩。