文/?野地里的辛巴

“生鮮電商”之所以獨立一派，在于這個行業的特殊性，所謂“電商以類聚，新鮮以群分”，這個行業難在一個“鮮”字，它挑戰的是電商領域各門活兒的高精尖，考驗的是全產業鏈的整合能力，所有人都認為這里充滿好生意，但多數人也是一籌莫展。

本文特挑選了10家“生鮮電商”，逐一分析，涉及的企業有我買網、順豐優選、本來生活、甫田網、沱沱工社、優菜網、多利農莊、正大天地、易果網、依谷網。

行文不甚嚴謹之處，還請當事企業及各位看客批評指正。

&

?1、“我買”之踵

2008年中，中糧兩員大將趙平原和張東風“密謀”中糧觸電計劃，當年電商風起云涌（1號店上線），不久后計劃送到總舵寧高寧手中，這位大佬幾乎沒多加思考，當即拍案通過。

次年5月火速內側，最終選定8月18日這個黃道吉日上線，我買網橫空出世。

當年，寧高寧很是得意，期望甚高，宣稱“我買網可以大過中糧”，2011年中糧產值為千億，顯然這位爺在用國企老大的慣性思維斷定這個市場，實則高估不少，只是這個黃粱美夢何時能醒罷了。

中糧旗下坐擁3家香港上市公司和3家內地上市公司，集團業務涉及五谷雜糧、柴米油鹽、酒水飲料、蔬菜蛋肉、商業地產等業務板塊，這些優質資源令人垂涎欲滴，但也只有國字號大鱷才能享用。

所謂阿克琉斯再強大也有“之踵”，優勢和劣勢本也是一家人，而中糧的這顆“踵”也正是基于自身的優質資源。

我買上線之初只銷售自家產品，后來為了豐富品類進行了擴張，然而“護犢情深”總不可避免，當然這無關道德，比如至今在其網上仍找不到“伊利牛奶”，類似的潛規則還有多少，不得而知。

當年寧高寧劍指“沃爾瑪”，甚至欲與馬云一比高，但是這條路徑是需要你不斷的開放、開放、開放、擴充、擴充、擴充，然而中糧懷里抱著自己的親子，還要兼顧天下棄兒，這得需要多大的胸懷。

更現實的是，打手遠遠眺望，1號店已一絕騎塵，踏的滿路灰塵。

“我買網目前只做食品銷售，優勢在于中糧自己的產品可以成為內部供應商，但是，只做食品本身，要盈利還是挺困難的”一號店董事長于剛在兩年前曾這樣斷言。

我斗膽替寧爺回一句“哥不怕，玩得起”。

&

2、“優選”難順

話說2009年，順豐嘉興區部瞅準了一項大生意“賣五芳齋大肉粽”，順豐速遞員成了這個生意的“媒婆”。

我對順豐速遞員頗有好感，紅黑相間的隊服頗有軍裝范兒，各種口袋掛于腰間和兩腿外側，可謂兼具嘻哈之風，甚是喜歡。試想門口有位這樣的帥哥輕聲細語道“親，我們有正宗的嘉興大肉粽，送貨到門，還給您打個八折”，這等“剛需”還能拒絕？搞定。

據說，2009年嘉興區部一個端午節就賣了100多萬粽子，次年翻了數倍，更喜悅的是這一粒粒“大肉粽”觸動了王衛神經，他想到的是自家軍中浩浩蕩蕩的10萬配送大軍，還有那此起彼伏響徹全國各地的門鈴聲，“叮咚、叮咚、叮咚……”

而，今天“優選”把配送員定義為“客戶代表”，你應該知道是有淵源的了。

圍繞核心產業鏈擴充、延伸產業鏈，一直是王衛深思慎行的戰略，手里握著好牌，他當然想多做點事情，然而一路走來也并非順暢。

從當初“e商圈”的不了了之（僅存香港業務），到后來“尊禮網”的余音繞梁，再到現在的“順豐優選”，可謂一波三折，直到今天優選哥才算跌跌撞撞的摸到點門路，并有所斬獲。

上個月，順豐隆重宣布開通上、廣、深三地配送業務，粉絲們趨之若鶩，三周內流量大漲近100%，各種營銷戰役也逐漸打響，微博里的水軍鑼鼓喧天、刀光劍影，甚是熱鬧。與其相比，我買網、正大天地、易果等流量卻下滑20-40%，優選初戰基本告捷。

然而，這位高富帥雖然繼承了其父“沉穩、內斂、低調”的優秀基因，但能否所向披靡還不能輕易斷定，何況半路常會殺出各種小魔鬼，路漫漫其修遠兮。

近來有報“順豐借道優選，構建冷鏈物流”，不無道理，順豐雖有這個野心，但應不是本心，為了將來在“冷鏈物流”上吃頓飽飯，先搞個“優選”積累經驗餓三年，這事禁不住思量。

&

3、“本來”面目

3月15日是個嚴肅而幽默的日子，當很多品牌忙著寫“微博公關稿”的時候，本來人卻開開心心的忙著送“檸檬”。

這是本來人最新策劃的一期營銷活動，目標精準直指京城400幢高級寫字樓，對象明確鎖定愛“擰巴”、愛美麗的都市女性，辦法簡單只要注冊信息就送你四個檸檬。

白送？no，你不知不覺落入了“圈套”，當然這是自愿的，我猜那些美麗女性多少少少會附帶買些其他東西（這些在注冊頁面早給你準備好了）。況且，一個人收到檸檬，整個辦公室會成熱點，最近三周，本來流量大漲250%，與送檸檬活動直接相關。

本來的創始團隊來自南方報系和網易系，其深諳電子商務的精髓。網站視覺是我見到最舒服的一家，購物流程的細節體驗也可圈可點。“本來生活”正如其名，倡導食物本來的味道，為此他們的買手會跑遍大江南北，找尋上等食材，可價格不菲。

本來應該感謝一位老人“褚時健”，有一天他們的買手巧遇在哀牢山種植生態橙子的儲時健，對事件的本能敏感讓本來人如獲至寶，經過在微博上的一翻熱炒，一代煙王又成了媒體焦點，加上各類大v的“添油加醋”，“褚橙”瞬間變成了全國知名品牌。自去年11月份“褚橙”推出以來，本來的訂單量在個把月內就有了數倍增長。

現今，本來在逐漸拉長戰線，像脫了韁繩的野馬一樣在訴求擴張，已在京東開店并上線，天貓商城的上線也指日可待，這些舉措無關能否盈利，重點在“向大平臺要知名度和流量”，以滿足擴張需求，觀察其產品線的擴充也可見一斑。

未來，能否守住其倡導的“本來味道”，我們期待。

&

4、“甫田”不是福建人干的

“甫（fu）田”被很多人念成“莆（pu）田”（福建的一個市），因此很多人便認為這個網站是福建人干的。

甫田網于2009年創立，創始人是位華裔。他3歲時隨從父母從臺灣移民到美國堪薩斯州，在美國是位電訊工程師，有著不錯的工作和生活，然而不安分的他卻想著回國創業，當父母得知他要賣菜的時候很是失望，一度認為他“沒出息”，然而就是這樣一位“沒出息”的人卻干了一件有出息的事，去年銷售額近5000萬，可能是現有生鮮電商中唯一盈利的企業。

之所以很少人能關注到這家企業，是因為你并不是他的目標客戶，創立之初，他曾經在上海嘉善路農夫市集擺過地攤，而這個市集的主要客群有很多老外，后來慢慢發現這個市場的潛力，進而走上了電商之路。

我曾經給朋友說，即使給你們一樣的起點，他能成而你卻成不了，為啥？因為你沒有這個市場所需要的基因。創始人在國外生活十幾年，他對老外的生活習慣了如指掌，他非常清楚老外喜歡吃什么，能接受哪里的東西，等等這些都是拿錢買不到的經驗。

甫田最大的挑戰還是自己。隨著老外人口紅利的逐漸減少，如果要保持持續增長，勢必要開拓國人市場，然而國人和老外的飲食習慣、購買習慣等均有所不同，比如老外更喜歡吃牛肉，而國人更喜歡吃羊肉，商品策略、價格策略等都需要重新考量。

能hold住老外，不代表能駕馭國人。

&

5、“沱沱”的小碎步

“沱沱”這兩個字總讓我想到一個動物“駱駝”，他不緊不慢悠閑自得，有種兩耳不聞窗外事的超然心態，可貴的每一步都走的挺踏實，令人著急的是他人已快“追尾”或“超車”，這就是我眼中的“沱沱公社”。

“沱沱”出身也不差，由九城傾力打造，當然不是做游戲的那個“第九城市”，而是九城網絡技術公司，已在納斯達克上市，這家公司的核心業務做b2g政府軟件（企業對政府），市場占有率近90%，在行業市場里絕對壟斷。

2009年時，九城特別成立天時生態農業有限公司，自己整合了千畝農場，并成立特別團隊親自種菜、種水果，養豬、養雞、養鴨等。

然而，這種做法勢必受規模所限，單靠自身種養的產品很難滿足大眾市場，因此其也整合了不少別家農場的農產品，以豐富產品，滿足市場的多元化需求。

有些時候我們總是需要在精和快之間做個選擇，當然并非拋棄，只是在某個階段需要做個最優選擇，顯然沱沱工社想走精品路線。

有些時候我們要在盈利和市場份額之間做個選擇，當然兩者最好都有，只是在某個階段需要犧牲另外一個，顯然沱沱工社是想要前者“盈利”。

而，真的盈到利了嗎？未知。

&

6、“優菜”的成長煩惱

優菜網是一家充滿戲劇性的企業，創始人丁景濤年前在微博里宣稱經營不下去了，150萬求轉讓，于是眾媒體紛紛報道，丁君也現身說法痛訴失敗經驗，沒想到這么一“爆炒”，知名度和流量都上來了，于是乎在3月6日正式宣布“復活”。

當年，最令丁君自豪的格言是“像賣牛奶一樣賣菜”，多么朗朗上口的slogan，此君的模式是在帝都篩選部分小區，并在每戶樓下裝一個鐵皮“菜箱”，短短數月就裝了數千個，于是乎便實現了網上下單菜箱子拿貨的o2o。

然而，為什么如此先進的模式卻讓丁君差點“折腰”？

其曾坦言“沒有優質、穩定的貨源”，因此他便經常披星戴月的去京城的新發地蔬菜批發市場倒運貨物，然后經過優選和包裝后再送到鐵皮盒子里，當然他并沒有偷梁換柱的包裝“概念”，這點誠實還是值得贊揚的。

不可否認，大眾蔬菜市場也是最大的市場，然而這種“搬磚頭”的活兒實在沒有太多科技含量，客單價僅有40塊，去掉損耗后估計連油費都賺不出來，這不明擺著是受累不討好的生意嘛。

3月6日上線時，我再度瀏覽其網站，發現唯一變化的是，增加了更多更廣更雜的sku，唉，我很想和“優選”哥探討幾個問題：

1.當所售產品和周邊菜場沒有區別的時候，如何構建核心競爭力？

2.如何把那些有大把時間逛菜場和超市的大媽們拉到你網上來購物？

3.更多更廣更雜的sku是否能真的幫你實現長尾效應并盈利？

對了，我買了桶油，鐵皮盒子放不下怎么辦？

&

7、“多利農莊”的奢侈之旅

嚴格意義上多利農莊并不算電商企業，但在今天的國內市場，它是市場化最高的新型農業種植、銷售企業，特拿來一說。

1月上旬，“有機會”生活體驗會所隆重上市，其坐落在黃浦江畔，由上海世博會德國館原班設計團隊打造，主要用于承辦雞尾酒會、時尚party、品牌發布會等，在這所里打個火鍋得千元起，這事兒也只有多利能干的出來。

多利農莊的創始人是張同貴先生，最早在滬經營多利川菜館，5年前把館子給賣了，之后便揣著資金轉入農業。起先，在浦東大團鎮拿了1750畝地，經過了3年的土質改良，種起了有機蔬菜，這一種便一發不可收拾，走上了資本擴張之路。

至今已經融資2輪總計4000萬美金，據媒體報道目前在準備第三輪5億人民幣的融資，并力爭3-5年內完成上市。

前不久，張同貴先生對外宣稱“已新建和收購7個種植基地，分別是北京、成都、九寨溝、湖州、麗江、崇明、海南”，可見其已完成華東、華西、華南、華北的全布局，足見多利的野心勃勃。

多利的主要營收來源是家庭宅配及企業事業單位的福利采購，據了解有約1萬名宅配會員，年銷售額已破億元，其目標是在5內實現10億元的銷售，目前暫未開發獨立的b2c商城，主要依靠其官網和線下來配合操作。

其實，多利被公眾關注以來，遭受的非議也頗多，多數人議論的焦點是“是不是在打土地的主意”。有媒體報道多利落地大團鎮以來，曾獲得政府億元的扶持資金，當然這種優惠政策無可厚非，無論把蔬菜賣多貴、把農業玩的多奢侈，從在商言商的角度也無可厚非。

最核心的是，如果我們的農民確實也隨著多利的發展獲得了相應的收益，那自然是最功德無量了。

&

8、“正大”好生意

此“正大”非彼“證大”，是泰籍華裔創業的跨國企業，公司從銷售農作物種子創業起家，至今已是橫跨農業、零售、金融、醫藥、房地產等近十個產業的綜合集團。

其實大家很早和他就有親密接觸了，10年多前的央視著名節目“正大綜藝”就是他冠名的，還有家超市你可能經常光顧，叫“易初蓮花”，也隸屬這家集團，當然還有你偶爾漫步的“正大廣場”也是他家的。

正大在農業領域已形成完備的產業鏈，組成了“種子改良—種植業—飼料業—養殖業—農牧產品加工—食品銷售—進出口貿易”整條現代農牧產業鏈。

“正大天地”就是其在銷售終端進一步延伸的產物，于2011年2月上線，至今剛有2年，雖然起步比較晚，但攻勢卻很兇猛，從去年開始便投放了大量戶外廣告，尤其是軌道交通媒體。

如果你經常在這家購物，就會發現雖然打著進口高端的形象，但產品的檔次卻異常多樣，貨源也多來自國內，價位不高，并配有“清倉式”的營銷活動，如甩賣團購區、10元嘗鮮區、限時秒殺區等，產品的層次決定了其客單價在150左右，并不高。

而優質的背景并不會令其資金受限，不僅自建冷藏、冷鏈和配送體系，還拿出了一副“舍命賠市場”的心態，頻頻出手市場占領消費者心智，不用核實，一定是在“賺吆喝”。

聽說，正大天地已被轉手易主，但此消息一直未得到證實，如果靠譜那就太離奇了。

&

9、不僅僅“易果”

這幾年電商行業野蠻生長，可謂“人有多大膽，地有多大產”，盈不盈利不打緊，搏得眼球和市場份額是首要戰略，因此投資人的錢多數都變成了“炮灰”。而有一類經營者往往被遺落在角落，他們默默耕耘，但小日子卻一點不落寞，相反恰是紅紅火火，易果網便是如此。

金光磊是核心創始人之一，于2005年攜團隊創建易果網，正如其名剛開始僅僅銷售水果，發展至今已成為一家綜合的生鮮電商，涵蓋蔬菜果蔬、蛋肉家禽、海鮮水產等。

易果網并非是金光磊的第一個電商作品，在此之前，于1999年曾做了一家從事大宗商品交易服務的b2b企業，叫易貿網，而這家網站至今還在運營，主要提供現貨交易服務，而交易產品比較冷門，主要有塑料、橡膠、化工原料等。

如此看來，金光磊浸淫電商多年，算是第一批觸電的傳統人員。

易果網在業界被公認為是“小清新”，這種小清新一方面來自整體視覺，一方面來自產品編輯，無論是色彩還是文字都絲絲入心，直擊白領內心，能在第一時間抓住消費者的購買欲望是本事。

如果電商要盈利，“客單價”是重要的考量指標之一，當然客單價越高盈利的可能性越大，相應的配送成本也會降低，比如配送一單的成本是20元，客單價150元和300元的配送成本會相差一倍。

“易果的客單價在300左右，去年年底時月銷額已破千萬”，金先生露底，這是一個非常了不起的數字，易果網曾多次拒絕融資，看來易果確實不差錢。

然而，易果的挑戰正逐漸來臨，正大的窮兇極惡，多利農莊的步步緊逼，順豐優選也急吼拉吼的挺進上廣深等八個城市，還有眾多小鬼當道，如果易果再不主動出擊，怕是真的會被遺忘。

&

10、“依谷”的潛伏

依谷網注冊資本2000萬，自稱上線2年來，去年交易額近5000萬人民幣，發展會員數超10萬人。

許多人愕然，然而當我們再深入了解其“家庭背景”，把依谷網比喻成一只潛伏在華南的猛虎并不為過。

易谷網母公司為深圳市農產品股份有限公司（已上市），是改革開放以來“國退民進”的產物，是當年華南地區農業領域中的國字號巨鱷。

這里不得不提一位大人物——衛哲，當年“流落”阿里后便成立了自己的投資基金，他都在關注什么呢？衛哲在新浪的個人微博總共關注了19人，然而沒有一位是個人，均是企業“官微”，其中有5個分別是“依谷網+中農網+深圳農產品交易中心+廣西糖網+昆商糖網”，而這幾個網商均隸屬于深圳市農產品股份有限公司。

衛哲于去年年初，攜嘉御基金和景林高盈投資有限公司共同出資3.44億元入股深圳農產品股份有限公司，總共持股49%。

衛哲曾公開表示，他將用7年的傳統領域和5年電商領域的經驗，打造一個全新的對中國乃至全世界農業有影響力的電子商務平臺。

好了，這下你應該清楚依谷網的來歷和野心了。

但依谷的流量并不高，每天獨立訪客維持在1000上下，據朋友透露其內部員工在百人左右，這些與其5000萬的營業額好像不太符合，可見零售還不是其主要盈利來源，唯一的可能就是線下的家庭宅配和企事業單位的福利采購。

“依谷”要分拆上市，不無可能，但以這種盈利模式定位在b2c領域，多少會成為其絆腳石。

（via?虎嗅網）

&

【歡迎在微信上搜索“txws_txws”關注我們的官方微信，每天6篇精彩文章不錯過。】

&