科技獵不開實體店 利潤猛漲？——細(xì)談跨境電商五大誤區(qū)
【i天下網(wǎng)商注】電子商務(wù)似乎是為跨境而生，在阿里巴巴美國成功上市的推波助瀾之下，跨境電商的大潮已至，明白無誤。當(dāng)其發(fā)展越成為主流時，其發(fā)展誤區(qū)也將日顯端倪。
文/朱為眾
2014年，在亞馬遜這個全球電商巨無霸進(jìn)入中國的第十個年頭，其在中國市場上轉(zhuǎn)守為攻，全面進(jìn)駐上海自貿(mào)區(qū)，通過跨境通這一平臺，繞開進(jìn)口貿(mào)易代理商、省卻了國內(nèi)分銷渠道，直接面對消費者，準(zhǔn)備擼起袖子大干一場。另一邊廂，中國電商領(lǐng)頭羊阿里巴巴在登陸紐交所之前，即推出由美國子公司Vendio和Auctiva共同打造的購物平臺11Main，正式發(fā)力美國市場，挑戰(zhàn)亞馬遜。
跨境電商如火如荼，但英語諺語有云，A rising tide lifts all boats，意思是當(dāng)潮水來臨時，所有的船都被潮水托高，這里有明顯的預(yù)警之意：船雖然高了，并不是船的能耐，也不表示你能夠乘風(fēng)破浪。在阿里巴巴在美國成功上市的推波助瀾之下，跨境電商的大潮已至，明白無誤。只是，大潮退去才知道誰在裸泳。在跨境電商的潮漲潮落期間，或許我們看到的將是“千舟沉底數(shù)帆過，萬樹病枯幾木春”，生與死的博弈，成功者寥寥，裸泳者陳尸將遍布落潮后的海灘。
毫不夸張地說，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼技術(shù)和移動技術(shù)已經(jīng)并將繼續(xù)其在零售業(yè)的革命，它們已經(jīng)顛覆了消費者的習(xí)慣和傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營模式，成為時代特色。與此同時，電子商務(wù)似乎是為跨境而生，世界越平，越適合電子商務(wù)的跨境發(fā)展;而跨境電商越是發(fā)展，世界就變得愈發(fā)平坦，相得益彰，互相催化。然而，跨境電商誤區(qū)多多，隱患極大。
一、企業(yè)定位是否明確？
回到零售業(yè)的定義：把產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家送到消費者手中的功能。那么，第一個問題就是：“你是生產(chǎn)廠家，還是零售商?”如果你是一家生產(chǎn)制造企業(yè)，那么機(jī)遇在于利用電商讓自己的產(chǎn)品與消費者見面，從某種程度上說是繞過傳統(tǒng)的買手，讓市場來檢驗?zāi)愕漠a(chǎn)品符不符合消費者的需要。但并不是自己搖身一變?nèi)プ鲭娚?，或是開商店：不管線上線下，零售就是開商店，有沒有磚砌的墻都是商店。隔行如隔山，專注才能取勝。
二、直接與消費者見面，產(chǎn)品是否會突然暢銷起來？
沒那么回事!很多企業(yè)多年來被專家和學(xué)者忽悠得憤憤不平，認(rèn)為自己沒有定價權(quán)，并且利潤都被品牌奪走了。最具煽動性的一段話流傳甚廣：“以玩具業(yè)為例，一個芭比娃娃我們的出廠價1美元，在美國的沃爾瑪零售價格是9.99美元。1美元的出廠價中，原料占了0.65%，生產(chǎn)占0.35%，你曉不曉得我們能賺多少錢，1美分了不起了吧?他們是剝削我們的勞動者，浪費我們的資源，他們(品牌商)席卷了所有的利潤。” 流傳廣，貽害當(dāng)然也大。
其實，真正的機(jī)遇在于利用跨境電商讓自己的產(chǎn)品與消費者直接見面，同時通過這種互動拿到最寶貴的第一手消費者資訊反饋，再用這樣的資訊去研發(fā)更符合消費者需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)良性循環(huán)。是騾子是馬，牽出來遛遛。你的東西好，價格公道，消費者肯定會買。但是，機(jī)遇歸機(jī)遇，奪回定價權(quán)還是要做好基本功。偽劣產(chǎn)品線下賣不掉，線上也賣不掉，真賣掉了也只是一次性交易。
一份消費者調(diào)查報告顯示了世界消費者對“中國制造”的印象，雖然看上去并不受用，也未必完全符合事實，但是仍然不失為一面鏡子?？梢钥闯?，“中國制造”還是以廉價為基因(圖1)?？缇畴娚讨皇菫閮?yōu)秀出口制造業(yè)插上騰飛的翅膀。那些以為一旦搭上跨境電商這班車，自己的產(chǎn)品就可以暢銷五湖四海的出口制造企業(yè)做的是一場黃粱美夢。
三、電商的井噴式發(fā)展，是否意味著餅大了？
其實美國消費市場的總體增長一年不過2%-3%，歐洲和日本的情況更糟。因此，餡餅并沒有變得大多少，不過是被切得大小不同。實體店的比例雖然仍占絕大多數(shù)，但份額在逐年縮小。更重要的是，在美國幾乎所有的零售商都走多渠道銷售，既是實體店又是電商，可謂“你中有我，我中有你”。電商巨頭亞馬遜正在快馬加鞭裝修它在紐約曼哈頓的第一家實體店，而實體店巨無霸沃爾瑪當(dāng)下重中之重的戰(zhàn)略則是發(fā)展在全球的電商網(wǎng)絡(luò)。
所以，“中國制造”的主要客戶其實沒變，還是零售商。撼山易，撼零售商難，我們要做的不是取而代之，而是投其所好，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。零售商要什么?幾乎無一例外，它們都要差異化和效率，都在大力發(fā)展自有品牌和直接進(jìn)口。因此，中國企業(yè)大有文章可做。否則，就算你真的在美國市場通過電商直接和消費者見面了，千篇一律或是品質(zhì)低劣的產(chǎn)品照樣會被消費者所遺棄。且看美國零售業(yè)和消費者的十大趨勢，它們個個揭示行業(yè)動態(tài)，醞釀商機(jī)和危機(jī)(圖2)。
四、不用開實體店，利潤一定會改善？
情況當(dāng)然不是這樣的。首先是運費和退貨的費用，再就是網(wǎng)上貨比三家的“天天低價”，兩把刀就可以把廠家和商家殺得遍體鱗傷。如今的消費者一只“蘋果”在手，便知商家大事。美國也一樣，看看亞馬遜的財務(wù)報表就知道，電商賺錢并不容易。
五、進(jìn)軍美國市場，是否低估了難度？
其實這和中國的零售商到美國去開實體店一樣具有挑戰(zhàn)性，不是不可為，而是大部分人不知道如何為之。我的觀點是：首先，在美國做電商，需要研究美國消費者的消費習(xí)性；學(xué)習(xí)品牌的打造和管理；鉆研美國零售行業(yè)的潛規(guī)則和游戲規(guī)則；熟悉市場物流等。
其次，“中國制造”應(yīng)該和中國電商攜手合作，繼續(xù)發(fā)揮螞蟻雄兵的作用，打造以產(chǎn)業(yè)為核心的電商航母，向上游(消費國和市場)和下游產(chǎn)業(yè)鏈雙向延伸。電商這樣的功能靠的是集群效應(yīng)，單干是不行的。在上游的一端可以靠并購起步，這樣人才、市場一箭雙雕。一定要用當(dāng)?shù)厝?，在美國用美國人，在歐洲用歐洲人。這樣學(xué)習(xí)的同時就有回報，而且少走彎路。
（編輯/天下網(wǎng)商吳鍵英，本文來源于艾瑞網(wǎng)，經(jīng)i天下網(wǎng)商編輯，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處）
文/朱為眾
跨境電商如火如荼，但英語諺語有云，A rising tide lifts all boats，意思是當(dāng)潮水來臨時，所有的船都被潮水托高，這里有明顯的預(yù)警之意：船雖然高了，并不是船的能耐，也不表示你能夠乘風(fēng)破浪。在阿里巴巴在美國成功上市的推波助瀾之下，跨境電商的大潮已至，明白無誤。只是，大潮退去才知道誰在裸泳。在跨境電商的潮漲潮落期間，或許我們看到的將是“千舟沉底數(shù)帆過，萬樹病枯幾木春”，生與死的博弈，成功者寥寥，裸泳者陳尸將遍布落潮后的海灘。
毫不夸張地說，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼技術(shù)和移動技術(shù)已經(jīng)并將繼續(xù)其在零售業(yè)的革命，它們已經(jīng)顛覆了消費者的習(xí)慣和傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營模式，成為時代特色。與此同時，電子商務(wù)似乎是為跨境而生，世界越平，越適合電子商務(wù)的跨境發(fā)展;而跨境電商越是發(fā)展，世界就變得愈發(fā)平坦，相得益彰，互相催化。然而，跨境電商誤區(qū)多多，隱患極大。
一、企業(yè)定位是否明確？
回到零售業(yè)的定義：把產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家送到消費者手中的功能。那么，第一個問題就是：“你是生產(chǎn)廠家，還是零售商?”如果你是一家生產(chǎn)制造企業(yè)，那么機(jī)遇在于利用電商讓自己的產(chǎn)品與消費者見面，從某種程度上說是繞過傳統(tǒng)的買手，讓市場來檢驗?zāi)愕漠a(chǎn)品符不符合消費者的需要。但并不是自己搖身一變?nèi)プ鲭娚?，或是開商店：不管線上線下，零售就是開商店，有沒有磚砌的墻都是商店。隔行如隔山，專注才能取勝。
二、直接與消費者見面，產(chǎn)品是否會突然暢銷起來？
沒那么回事!很多企業(yè)多年來被專家和學(xué)者忽悠得憤憤不平，認(rèn)為自己沒有定價權(quán)，并且利潤都被品牌奪走了。最具煽動性的一段話流傳甚廣：“以玩具業(yè)為例，一個芭比娃娃我們的出廠價1美元，在美國的沃爾瑪零售價格是9.99美元。1美元的出廠價中，原料占了0.65%，生產(chǎn)占0.35%，你曉不曉得我們能賺多少錢，1美分了不起了吧?他們是剝削我們的勞動者，浪費我們的資源，他們(品牌商)席卷了所有的利潤。” 流傳廣，貽害當(dāng)然也大。
其實，真正的機(jī)遇在于利用跨境電商讓自己的產(chǎn)品與消費者直接見面，同時通過這種互動拿到最寶貴的第一手消費者資訊反饋，再用這樣的資訊去研發(fā)更符合消費者需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)良性循環(huán)。是騾子是馬，牽出來遛遛。你的東西好，價格公道，消費者肯定會買。但是，機(jī)遇歸機(jī)遇，奪回定價權(quán)還是要做好基本功。偽劣產(chǎn)品線下賣不掉，線上也賣不掉，真賣掉了也只是一次性交易。
一份消費者調(diào)查報告顯示了世界消費者對“中國制造”的印象，雖然看上去并不受用，也未必完全符合事實，但是仍然不失為一面鏡子?？梢钥闯?，“中國制造”還是以廉價為基因(圖1)?？缇畴娚讨皇菫閮?yōu)秀出口制造業(yè)插上騰飛的翅膀。那些以為一旦搭上跨境電商這班車，自己的產(chǎn)品就可以暢銷五湖四海的出口制造企業(yè)做的是一場黃粱美夢。
三、電商的井噴式發(fā)展，是否意味著餅大了？
其實美國消費市場的總體增長一年不過2%-3%，歐洲和日本的情況更糟。因此，餡餅并沒有變得大多少，不過是被切得大小不同。實體店的比例雖然仍占絕大多數(shù)，但份額在逐年縮小。更重要的是，在美國幾乎所有的零售商都走多渠道銷售，既是實體店又是電商，可謂“你中有我，我中有你”。電商巨頭亞馬遜正在快馬加鞭裝修它在紐約曼哈頓的第一家實體店，而實體店巨無霸沃爾瑪當(dāng)下重中之重的戰(zhàn)略則是發(fā)展在全球的電商網(wǎng)絡(luò)。
所以，“中國制造”的主要客戶其實沒變，還是零售商。撼山易，撼零售商難，我們要做的不是取而代之，而是投其所好，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。零售商要什么?幾乎無一例外，它們都要差異化和效率，都在大力發(fā)展自有品牌和直接進(jìn)口。因此，中國企業(yè)大有文章可做。否則，就算你真的在美國市場通過電商直接和消費者見面了，千篇一律或是品質(zhì)低劣的產(chǎn)品照樣會被消費者所遺棄。且看美國零售業(yè)和消費者的十大趨勢，它們個個揭示行業(yè)動態(tài)，醞釀商機(jī)和危機(jī)(圖2)。
四、不用開實體店，利潤一定會改善？
情況當(dāng)然不是這樣的。首先是運費和退貨的費用，再就是網(wǎng)上貨比三家的“天天低價”，兩把刀就可以把廠家和商家殺得遍體鱗傷。如今的消費者一只“蘋果”在手，便知商家大事。美國也一樣，看看亞馬遜的財務(wù)報表就知道，電商賺錢并不容易。
五、進(jìn)軍美國市場，是否低估了難度？
其實這和中國的零售商到美國去開實體店一樣具有挑戰(zhàn)性，不是不可為，而是大部分人不知道如何為之。我的觀點是：首先，在美國做電商，需要研究美國消費者的消費習(xí)性；學(xué)習(xí)品牌的打造和管理；鉆研美國零售行業(yè)的潛規(guī)則和游戲規(guī)則；熟悉市場物流等。
其次，“中國制造”應(yīng)該和中國電商攜手合作，繼續(xù)發(fā)揮螞蟻雄兵的作用，打造以產(chǎn)業(yè)為核心的電商航母，向上游(消費國和市場)和下游產(chǎn)業(yè)鏈雙向延伸。電商這樣的功能靠的是集群效應(yīng)，單干是不行的。在上游的一端可以靠并購起步，這樣人才、市場一箭雙雕。一定要用當(dāng)?shù)厝?，在美國用美國人，在歐洲用歐洲人。這樣學(xué)習(xí)的同時就有回報，而且少走彎路。
（編輯/天下網(wǎng)商吳鍵英，本文來源于艾瑞網(wǎng)，經(jīng)i天下網(wǎng)商編輯，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處）