科技獵阿里媽媽總裁俞永福：大數據營銷靠“四化”
9月7-8日，由權威電商媒體《天下網商》主辦、阿里巴巴合作支持的“2015新網商峰會”在杭州黃龍飯店舉行，阿里媽媽總裁俞永福出席峰會，并在峰會當天做開場發言，對于DT時代大數據營銷的“四化”建設，即“數字化”、“數據化”、“程序化”、“一體化”做了全面梳理。
以下是俞永?，F場演講實錄：
今天想跟大家分享一下在DT時代大數據營銷，這道題跟我自己過去十年創業有關系，過去十年也是從12個人發展到幾千人，從小的時候在如何不花錢的情況下做營銷、做品牌，發展用戶，到后來有了更多的資源，每年要批幾百萬、幾千萬、幾個億的市場費用去做渠道和品牌。
在DT過程當中，也存在著跟大家一樣的挑戰和困惑：我們花了這么多錢，在品牌、在效果上邊怎么樣去衡量？所以在創業過程中，經常會想到，假如我擁有了這樣那樣的數據，我就可以把整個市場品牌營銷做得更好，更清晰地度量它的效果。但是，我們那時候沒有擁有這么大的數據。
當我今年接手阿里媽媽的時候，很令我幸福的事情，就是今天我可以擁有巨大的數據量，能把當年認為假如我有這樣的數據我就能做的更好這件事情，能夠把它通過這樣的產品或服務，首先解決我當年遇到的困難。我相信這些困惑和問題的解決，也是在幫大家解決整個市場營銷中的困惑。
所以，今天跟大家匯報兩部分內容，一部分就是對于大數據營銷的一些思考，第二部分是阿里媽媽近期的一些工作。其實就圍繞著這“四化”在展開。
第一部分，其實從市場營銷這么多年下來，要考慮的問題無外乎在解決三個要素之間的關系。
第一個是指產品、人（用戶）和我們觸達的整個通道，這三者之間的關系。當然我有一個非常明確的觀點，就是產品永遠是一，整個市場是零，如果一要立不住，畫多少零都等于零；但如果我們的一立得住，就比我們畫零的本事，如何從1到10、到100，到100萬，到100億。所以貨和產品是每個企業立足之本，就好象任何一個公司，不管是傳統的還是現代的產品，如果這部分解決不好那其實不是營銷，你做的就是傳銷。我們看到很多微店，我覺得從做業務來講不是做產品，其實是在不停地發展各級代理商，那就是傳銷。營銷的本質，最終就在這三個要素：如何找對人、說對話。我相信所有做市場、做營銷、做銷售的同學都在考慮這樣的本質性的問題，這三者的關系。
過去十年，隨著互聯網的發展，我們正在進行第一化，數字化，最快速被數字化的是通道，因為整個互聯網就是digital的媒體、數字媒體，所以我們的主題有一個叫網商，因為大家是利用數字媒體在做人和貨之間的連接，所以到今天我覺得最成熟的完成數字化的就是通道。
另外一個數字化在過去十年快速發展的就是產品，因為互聯網提供了大量的產品都是digital的，都不是實物，都是虛擬的電子產品，我們做產品過程當中大量通過數字來重新定位用戶的需求、定義用戶的反饋。所以在這部分，各個企業是我們的核心競爭力之一。但是這三者里面最難被數字化的是用戶、是人。原來在數字媒體研究用戶不能聚焦在人上，這是最難的一點，如何把用戶和消費者用數字化的方式進行描述，這樣來完成三個環節全部的數字化？
在這兒跟大家分享一下，其實整個阿里的大數據——我覺得最重要的一個獨特的價值，在中國獨一無二，這不是誰想創業所擁有的，很難——它最大的特征就是真人。在這里我做一個現場的調查，過去你有過兩個手機號碼以上的朋友舉一下手，超過一半；過去你擁有超過兩個郵箱帳號的請舉一下，三分之二；過去你住的地點超過兩個以上的請舉手，這個應該是百分之百。所以大家會看到，從這些維度，其實我們擁有的賬號、ID、手機號等一系列，在這一生當中其實你用過很多。但是我問一下，你擁有兩個以上的淘寶或支付寶賬號的朋友舉一下手，少，這是最少的一類。但這就是能夠把人最后真正聚焦到一個真人身上最重要的線索，就是因為電商、因為交易、因為這個貨要真實的送到你們家去，你必須留真名字、真地點。這樣的數據，最后它的價值是非常非常獨特的。
阿里媽媽正在做的事情是什么呢？正在做的就是提供對人進行研究，我們先不要講投放，能夠對人進行研究，能夠跨通道的匹配。這里邊提到一個問題，其實我們所有人都已經進入多屏的世界，現在我們講PC屏和手機屏，后邊還有電視屏、汽車屏，隨著隨身智能的、你擁有的屏越來越多，在這上面都會認為是一個獨立的ID，你如何進行連接呢？只有通過真人的線索進行連接，如何進行人群聚類？這些都是我們在做的產品和服務的方向。對人，所以核心產品的矩陣就是我們在做自己的“達摩”系列，過去大家比較熟悉的是達摩盤，但我們把它豐滿了，整個達摩系列，比如達摩鏡，我們希望像一面鏡子一樣能夠去研究。這里由于時間關系我不展開。
第二個正在進行的是數據化。在前面數字化完成了“點”，就是針對于貨在一個“點”叫做數字化，但是整個貨這個環節如何使工作流進行流狀的連接，這就是數字化。我們用的最多的是廣義的ERP系統。針對于人，我們完成的數據化實際上是廣義的CRM的系統，但是CRM本質是針對于老客戶的研究、管理和使用。但是在營銷上，這個環節我們所有人其實都還沒有完成數據化，這是我過去十年創業的時候，我特別希望能夠有數據化的能力，能夠管理整個營銷，能夠讓它更高效、更跟效果進行連接。所以營銷的數據化是最難的一點，在這一點上阿里媽媽正在做什么呢？這就是我們正在提供全數據化投放的服務或者產品。其實我們今天在互聯網上的投放，大家想想，跟你在電視媒體、報紙媒體投有什么區別？以前，你還要每個媒體去談，然后議價等，也不能做到千人千面。我覺得從投放角度來講，其實我們還是非常的傳統。
還有一個很重要，一定要按效果購買，不管做品牌還是做營銷，品牌有它的效果衡量，銷售有它的效果衡量，所以這是我們正在做的產品和服務的方向，具體落到我們現在能夠產品化的，就是在提供達摩劍，達摩劍會是整個全鏈路數據營銷總的品牌。在這里邊，其實過去的直通車、鉆展用了很多年，我們繼續讓它變得更強壯，但這些其實已經做到了整個數據化的投放和按效果購買，我覺得我們提供的所有媒體都應該考慮全數字化。
第三個正在進行的就是程序化，因為這一點我們在營銷過程中，每年我在批整個預算，市場部在找我的時候我也很痛苦。原因很簡單，這里面人為的要素太多了，一個相同的媒體來了四個銷售隊伍，能給你講四個故事，最后告訴你四個價格，那個變了嗎？沒有變，這里的人為要素太多了，操作過程中的事情太多了。我覺得到了互聯網時代、數字化時代，下一個重要的其實就是程序化，我們也看到了全球最大的廣告主寶潔在這方面走的都很快，前幾個月我也看到他們一個決定，對于程序化購買的比重等系列走的都非?？?。
在這一段上，阿里媽媽正在做什么呢？我們為兩端，第一端是在為媒體端提供數字化媒體投放管理工具，也就是在媒體端要能夠完成程序化。另外一端是為營銷客戶提供程序化購買的服務，其它的是繼續迭代，讓它越用越好，比如類似于TANX實時競價交易的系統，比如像我們旗下的芒果，為移動媒體提供的工具。這是我們正在做的第三化，也就是程序化。
第四個正在做的，我估計能夠有五年到十年需要努力去一步一步完善的，就是一體化。我們今天考慮的還是線上和線下兩件事情，難道線下的貨不是貨，難道線下的人不是人？同樣是一個人，但實際上我們沒有更好的線上和線下的連接能力和方案，但是隨著移動互聯網的快速發展，其實線上和線下的連接手機是最重要的打開線上線下的T。
所以在這一點上，阿里媽媽正在做的事情就是一體化，提供整個技術的解決方案和服務。這里邊達摩陣本身就是通過定位等能力，不管你是用Wifi定位、基站定位等一系列的，如何利用定位的能力，利用我們擁有的真人賬戶的體系，能夠把線下和線上的人聯在一起，開個玩笑，手機是件好事情，但是也是不好的事情，因為只要你開機永遠在線，只要在線就可以實現線上線下的連接。比如說商圈雷達，就是到底你的店在線下應該開在什么地方，這是影響你線下生意的關鍵要素。
阿里媽媽使命非常明確，就是讓天下沒有難做的推廣，我們今天正在努力地朝著這個方向前進。在這個過程中DT時代給了我們巨大機會，讓我們有走向數字、大數據營銷的機會。
我最后想用我的名字祝福一下大家，因為在網商經營過程中，還是需要永福、永福，永遠幸福。謝謝。
提問：俞總，我是一個天貓的商家，我們用阿里媽媽從09年做生意一直在用。在移動互聯網時代之下，阿里媽媽如何利用阿里大的資源——包括阿里的數據，包括剛才你提到的移動事業群或者移動產品——讓阿里媽媽得到更好的發展、更好的為商家服務？
俞永福：謝謝您09年就是我們的合作伙伴到今天。
實際上我的身份有點復雜，這個復雜的身份正是能夠幫助阿里媽媽走到下個階段很重要的因素，就是如何利用好兩個大的新的資源。過去整個阿里媽媽最著名的產品是直通車、鉆展，這其實是利用了媒體商業化的土地，未來的方向，我們利用好兩個大的集團的資源。
第一件事情是數據，因為今天在整個阿里生態中在創造數據、使用數據的這些數據矩陣，包括合作伙伴，已經越來越大。它不僅僅是電商產生的數據，基于高德產品的數據等等，這些能夠讓我們的業務發展提供給大家更好產品一個重要的新的增量。
第二個重要的增量是媒體矩陣，過去大家使用的基本上還是淘寶、天貓這樣的媒體，我們現在是把阿里非電商媒體支撐，來給我們客戶提供新的媒體資源。這里面包括最大的移動瀏覽器UC，中國第二大移動搜索神馬，我們的市場份額上升非?？?，現在整個搜索流量今年肯定是一個高增長之年。我們高德地圖是整個行業前兩名的產品，游戲的媒體，保守來講也是國內前兩名，等一系列媒體矩陣。另外整個集團在與新媒體合作方面，全年投資量越來越大，因為我也是集團5個投資決策委員會成員之一，我們每年花非常多的資金在媒體上投入和培養，這些都是豐富整個阿里媽媽第二個大的增量。所以兩大增量，一個是數據，一個是媒體。
謝謝你的問題。
（編輯/ 鄒蔚）
