科技獵90分鐘、8000箱，羅輯思維圖書包的前情后事 - i天下網商－最具深度的電商知識媒體
【i天下網商注】賣羅輯思維圖書包這事兒就過去一個多月了。作為一個從圖書行業伸了一只腳去互聯網上試了試水溫的人，我深知這個時間對不同的人有不同的概念。在互聯網上，這個故事已經過去，而在行業之中，它至少目前與大多數人無關。互聯網上爆出的信息、新聞和故事，真真如過眼云煙，線下還在邁著方步曬太陽，而線上已迅乎成為往事。
文/方希-FANCY
我想，也許這是可以點起事后煙的時候了，不為別人，就為咱還在這行業里折騰的這群人。
五小時內，8000套支付全部完畢
回到那天。6月16日，在博雅和羅輯思維的群里，我們開了個盤口，從早上羅胖的語音放出，微店開賣，到當天晚上12點，這17個半小時，圖書包能賣掉多少。羅胖報的數是8000套全部售罄。我思量了一下，報的6000，脫不花妹妹報的5800，而羅輯思維對接這個項目的小朋友，報了3700——我認為這完全是找開除的節奏，大戰在即，連句吉利話也不會說。
之前我們為這個限量版到底定多少有過討論，我比較保守，羅胖其實也是。既然是一個實驗，條件限定越封閉，實驗效果越清晰。最后定到8000，是我們都覺得多少有點把握的一個數。有了這個數墊底，其他實驗條件必須苛刻。比如，箱子里的東西不告知、不打折、不預熱、不站臺，就一個微店，凌空一響，轟然開賣。
但就我真實的想法，就算是兩周內賣完，也是重大突破。499一箱的圖書包，網上支付已算大額，書的重要性在今天甚至比不上一件華服，一頓美餐。當然，圖書包的主體是書，但絕不僅是書，不是因為放了跟書不一樣的東西，而是因為它本質上就是一個帶有游戲性質和溫度的禮包。
原本我曾經打算在網絡書店和微店都放，想法很簡單，微店先開售，只賣5000套，剩下的在當當或者京東銷售，要把影響力輻射到傳統渠道，這對羅輯思維也是一件好事，不止影響羅輯思維的關注者。羅胖覺得不必，在單一微店渠道即可。我當時并不認同，不過回去以后，我想明白了。如果要分渠道，那禮包的內容的形式都應該有所區別。如果沒有區別，渠道之分只是自說自話。特別定制渠道有自己的專屬氣息，就如同私家菜跟眉山東坡酒樓的區別。都好，但得有不同的范兒。
6月17號早上起得特別早，這是我十幾年來第一次看到北京的清晨，對于這個限制條件極為苛刻的實驗結果到底如何，我完全沒有把握。羅胖表現淡定，但我覺得他心里也未必如表現的那般手拿把攥。當天語音過后掛的主文的銷售文案，最初的名字叫《忐忑與癲狂》，這是我心態真實的體現。
6點29分羅胖的語音播出，羅輯思維圖書包小組在專門開辟的房間里，聚集了10個人，除了有偶爾的資料遞送和跑動，寂然無聲。6點34分第一單下了，之后顯示限量以幾乎一秒一兩套的速度在消減，不到7點，接到了來自紐約、悉尼的電話，詢問國際遞送的郵費。有一個問題我們并沒有考慮到，因為圖書包內有茶葉，而茶葉要遞送到國外，需要接收方有非常嚴格的報備，不可以當成一般貨品直接快遞的。雖然國外的訂單并不多，但也是我們的失誤。
快到7點，基本上已經能確保羅胖在盤口中的全面勝利，這不再是17個半小時的事，而是頂多還有不到一個小時，就會全面售罄。但到7點半左右，卻是我最為緊張的時間，因為庫存量是以下單為準減量的，也就是當時還剩下一千多箱不到，而下單的用戶還有兩三千人沒有付款，這就意味著很有可能當庫存顯示數為零的時候，其實還有三千多箱并沒有付款，而真正想要購買的人，看到庫存為零之后也無從買起。
如果我們以付款而不是以下單為準扣減庫存，就不會出現這種情況，但可能會出現超付，比如顯示還有庫存，但是那只是后臺正在處理付款，當他下單付款之后，付款會成功，但是貨已經沒有了，這就要面臨解釋，面臨退款。退款倒是小事，怎么讓明明看見有庫存付款之后卻沒有搶到，換位考慮一下，如果我是這個人，你怎么解釋我都是沒法痛快接受的。講了半天客戶體驗，連最基本的購買都讓人無法滿意，客戶體驗也無非是吹牛逼而已。無論選擇哪一種，都是兩難。
我馬上給羅胖打電話，請他在微博上招呼一聲，拍完了，但是沒有付款的部分在一個小時內會釋放庫存，請大家耐心刷屏。說實話，我并沒有對此抱有太大的希望，畢竟一看庫存為零了，也不見得會跑到羅胖的微博上去看信息。羅輯思維負責對接這個項目的帥小伙趙小凡，也同樣緊張，我們守在電腦前面，過一段兒就能釋放幾十到一百不等的庫存。庫存一釋放，又是以秒計的方式消失。我多少松了口氣。我能想象那些頑強的購買者，捧著手機，一刻不停地刷屏，刷出之后還得手腳麻利，因為即使釋放出三百份，如果支付過程的填寫出了問題，最后也搶不到。也許正因為如此，有些人連手機號碼都直接填：1234567……在物流遞送時，這是讓我們最頭疼的，聯系不到人，只能被動地等他們來電話詢問。
11點37分，所有支付全部完畢，微店關閉。
羅胖打來電話，讓我趕緊把實驗報告寫出來，第二天就要在微信公眾號里發布。我申請晚一點，因為實在沒有時間弄，印廠里的箱子還沒有全部打包完成，主要原因是超過5000本筆記本的雙層皮模切出了問題，雖然外人未必能看得出，但實在讓人惡心，臨時讓人從浙江調來材料，返工重做。這個拖延直接影響裝箱速度和發貨速度。羅胖一點不退讓，他說，第二天一早必須發實驗報告，再過一天人都把這事兒忘了，別忘了這是互聯網，不是你們圖書業！你看，這還是時間感的不同。
我只好一心多用，一邊打探著客服的情況，這時候客服量上得非常大，問題也變得比較復雜，而我們這些根本沒有受過一天客服訓練的編輯們，只能見招拆招；一邊派我們的人到印廠打包和要求物流方順豐按照原計劃包裹保鮮膜防水，南方今年雨水太大，至少要保證圖書包即使在非常小的可能性之下，送到讀者手里不要被淋濕；一邊寫實驗報告，對羅胖恨得咬牙切齒。
回顧：如何推動假設成真
最初產生這個動議的，是羅胖。我在銷售文案里已經說過這個故事。羅胖的興趣在于怎么樣去做一個讓傳統出版業大跌眼鏡的實驗，他的優勢是對社群經濟的深度理解，以及相當大的讀書量以及和穩定的選書標準。我想想說，我們不妨做得更極端一點，做一個羅輯思維的特別版本，我去挨家跟出版社談特殊定制版的權力讓渡，把書進行全面包裝整合，讓這些書形成某種主題共振，而不是只是提供了單本書而已。這是最笨的做法，也很難，但有意思。
羅輯思維對于我們來說，是一個220萬人（當然，最初我們有這個動議的時候不過60多萬人）的互聯網社群，而羅胖本人是以讀書和分享思想作為粘合劑讓社群具有強烈的知識社群特性，這個社群和圖書本身有著天然的親近。我們太多時候在分析一本書有多少讀者，分析來分析去，不過是閉門造車。為什么我們不能為一個特性如此突出的社群精心做一些書，而不是為了空泛的2000萬人、2億人？羅輯思維這個社群定位如此精準，實在是一片再好不過的試驗田。
而對于羅輯思維而言，它需要用一些產品，甚至是極端的產品，不管是圖書包，還是讓人產生不了任何想象力的月餅，測試這個社群中人群的連接度，測試社群經濟在極端狀態下的商業可行性，這是一種極其垂直的通道，只要產品對位，它可能會爆發出突破傳統渠道想象力的勢能。
在整個項目中，羅胖為所選的圖書背書，在社群中發揮影響力和號召力，最大限度撬動社群能量；而我們更多在圖書包策劃、版權談判、制作上投入，也就是輕的歸羅輯思維，重的傳統的歸我們。所產生的利潤，羅輯思維以品牌合作的形式按比例分成。
圖書包僅有書又是不夠的，這太傳統。必須混搭進別的東西，羅輯思維筆記本是首先想到的，因為對于社群來說，這不完全是個筆記本，它也幾乎是書箱中唯一可以詮釋“未來站在你身后”這個主題的載體，同時也會是羅輯思維社群的一個信物。其他的混搭物品是什么，我們前后提出了不止10個方案，逐一嘗試，逐一推翻。最后確定的是游戲精神十足的阿芙精油和全程有機透明可追溯的鄉土鄉親，那時候脫不花妹妹沒有進入羅輯思維團隊，但這兩條線都是她拉的皮條。
羅胖一開始提供了七橫八縱的五六十本的書單，因為我們的要求是，書必須是好書，不是大暢銷，經得起讀，不必在意必須是同一類的，科技的或者社科的，甚至生物學的，都沒有關系。是人在讀書，而一本講身體的書和一本講行業發展的書，都可能是同一個人的閱讀范圍。
圖書包可行性的假設無非是，我們堅信讀書的價值并未被貶低，但是單就圖書市場而言，一年就有20多萬種新書涌入市場，“選擇”成了讀書最大的成本，而不是價格。擁有長期穩定閱讀習慣的人各有一套辦法按圖索驥尋找最適合自己的讀物，但就沒有那么深厚習慣的人，選擇是麻煩的，而羅胖這個“身邊的讀書人”，歷經一年多時間每天早上6點半風雨無阻的60秒語音和推送文章，76期的精品視頻節目，其選書品位和眼光，評書的角度和口感，都已形成強大的信任積淀。因為信任，所以購買。它最大程度地減少了人的選擇成本。很多文化人也會開書單，多少對推薦的圖書也會有影響，他們有權威性，但沒有社群粘度，而且發聲部位過高，在媒體隔空喊話效能日漸衰微之下，這種推薦的影響面有限，不可能產生規模性銷售，而只有可能成為引爆點之一。基于信任的社群經濟，是這個項目最根本的假設。
圖書包的核心設計元素，從腦子里蹦出的第一個想法，就是拉斐爾的名畫《雅典學院》，那是人類愛智求真的黃金時代，有天真的赤子之心，讓探索摩擦生熱，知識的突破、碰撞和擴散充滿美感。這跟今天互聯網上知識社群對知識和文化的分享方式遙遙相和。
作為一個進入出版行15年的人，我在國有出版社干了多年，深知出版社的顧忌和痼疾。我和我的同事們跟出版社之間就這件事兒的交流，比較少的情況是這樣的：“啊！羅輯思維我知道啊，特別版啊？你們付版稅？還有專有渠道轉讓費用，就是說我們不用出什么成本啰？那好啊！”比較多的情況是這樣的：“這里是編輯部，要買書找銷售部去！不是買書啊？什么專有渠道定制？版權是我們的你知道嗎？我們的書憑什么給你做？切！”
有的反應是：嗯，這事兒聽起來不錯。不過之后便杳無音訊，顧慮我也知道，這本書在市場上是不大走得好，不過這塊肉就算爛也得爛到我鍋里，在你那兒多賣8000本又怎么樣？再說我家大業大，哪兒在乎你給的這點區區的轉讓費用。再說，萬一我的作者被你撬走了怎么辦？
還有的便是逐級請示，請示來請示去，自己也說不清楚，也沒那么大動力，也就不了了之了。
出版業是個很有意思的行業，同行之間的交流很少，無非是兩個原因。一是大工業時代的基因，以排他性的專有出版權為重要資源，只要攏好這些資源，在規模生產中獲得效益。彼此之間互相借鑒、互通有無的動力不足。二是不同領域之間，比如管理和少兒，從組稿方式、策劃流程到銷售推廣和接觸的作者圈，都有諸多差別，相交甚少。因此行業中有各種高高在上的經驗介紹、品牌推廣、案例發布，但極少有橫向合作和建設性的交流。出版圈的人，其實更像一個個被工業生產隔離的孤島。
這對我們是個實驗，也是個生意，對別人也一樣。我并不覺得別人拒絕我們有什么了不起，或者如果他們覺得這事兒雖然沒有風險和成本，但是懶得費這個勁，就一定是沒有他們的道理，或者有的人覺得收益不夠，這都是正當的。不是，這些都不是我多少有些失望的原因。真正讓我沮喪的，是一些同行根本就聽不懂，也完全沒有興趣聽，他們覺得一本好書做好了做賴了，只要做了就好了，聽天由命，營銷的事有推廣部負責，跟我何干？他們覺得我的就是我的，就算本身是塊金子，現在沾上了泥，對不起，這點泥你也別想蹭上一點去，萬一金子被你刮去了怎么辦？
4月份，我去看張藝謀新片《歸來》的內部試映，其間遇見了《讀庫》的出版人張立憲，圈里圈外的人都喚他老六。老六是我非常尊敬的出版人，不過我猜，他可能更喜歡別人叫他編輯。他是個真正的手藝人，他的《讀庫》《日課》《傳家》都帶有強烈的六味地黃丸的味兒，真正把自己的人格氣質和審美傾向與出版物深度滲透。
他說：“我聽說你在跟出版社談租型改版的事兒，我做過一本，很難啊。”我苦笑：“是很難。你遇到的難處我都遇到了，你沒遇到的我也遇到了。”
其實最大的難度，在于8000套在一個非常規的圖書銷售通道，一個純粹的垂直渠道內銷售，而且不打折。這意味著如果這套書無法銷售完畢，我們喪失了在任何一個公開渠道打折銷售的可能性。對我們而言，是項目失敗，成本上的損失，對羅胖而言，則是一次羅輯思維聲譽上的損失，雖然這是實驗，成敗的可能性都有，但是客觀地說，這個損失比我們要大得多。
這個項目頗多波折，原本打算四月底銷售的，一切都準備好之后，傳來老羅和申音分手的消息，這當時對我絕對是一聲霹靂。在定下新的銷售時間之后，又不得不把原來做好的盒子和印好的封面全部毀掉，重新來過。
而最有意思的意外，卻是在客服上。我們這一群出版社的編輯，策劃部和市場部，從沒接受過任何客服培訓，經受了簡單的戰前動員和基本的話術訓練，就匆忙上陣。事后我問編輯，之前的話術訓練有用嗎？他們斬釘截鐵地回答：屁用沒有。
我預先的猜想，銷售過程會是客服高峰，但整個客服過程綿延了兩個星期，這也是從未有電商經驗的人的錯判。結果我們前后投入了16人次，而有8個人至少盯滿了兩周。客服內容千奇百怪，要求信息可全面追溯，需要跟財務、微店、順豐物流無縫對接。尤其是當微店銷售關閉之后，客服電話也隨之消失，雖然在之后趕緊補足，這也造成了不少投訴。由于裝書流程不夠優質，書箱中有一些裝重了的，來回換貨，也會影響這部分客戶的感受。
圖書行業如果單純從商業屬性的角度說，無非制造業，加上文化、創意的標簽，也改變不了它大規模生產、分渠道銷售、按賬期回款的本質。而這次與互聯網的親密接觸，才感知調整中必須加入服務基因，而這對于圖書業來說，不說是個巨大挑戰，起碼也得有相當的制度和培訓準備。
教訓與吐槽
圖書包銷售結束之后的第二天，實驗報告上線。我和老羅、脫不花都明白，不到一個半小時銷售一空，是個記錄，是一個新玩法得到大家捧場，但銷售只是第一步的成功。接下來，我們每天都在看購買者的反饋。
但在看反饋的過程中，至少我有心態上的問題。說好的，說特別喜歡的，會被自動忽略，仿佛這是應該的，說不好的，甚至在還沒有收到書箱之時，就以購買者的身份說這個實驗失敗的，就會特別重視，不高興。其實，說好得不得了，說不好的，在7000多個購買者中都是少數，還有沉默的大多數。
如果從頭玩，可能會有幾個部分是會調整：
√ 首先，箱子的內部設計應該找專業工業設計師，讓開箱感覺驚艷，箱體體積也可以減小。
√ 其次，在文案中會加上一句，如果您一年的深度閱讀量少于4本，建議不購買。里頭的書是好書，但也是硬書。需要花點力氣啃。它確實不是圣誕節的輕松禮包。
√ 第三，不能假設所有讀者都了解版本概念，關于這種術語的使用需要特別說明。
圖書行業里的術語很多，獨此一家的版本是說這是一個特別定制版，指的定制包裝，有的也包括重新編輯，一本書可以有多種版本，版本和版權不一樣，推出特別定制版并不是說市場上就沒有別的版本銷售。讀書選版，是一些深度閱讀者比較習慣的，用紙的手感、精裝或者平裝、字體字號的大小，天頭地腳的留白……每本書都有自己的獨到氣質，即使里面的每一個字和標點符號都一樣，手感和目感也會不同。但如果不那么講究，印在衛生紙上的書，原則上也是可以看的。
傳統圖書行業挺大的一個問題就是，即使你的書賣到一百萬，你也并不知道他們是誰，垂直渠道銷售的好處在于，通過客服和社交媒體可以直接聽到他們的聲音。是的，這就是連接。這種在互聯網產品上已經根本不值一提的特色，在圖書業中，是新鮮而有趣的。連接并不意味著只聽到好話，也意味著有直接的、強硬的，甚至是尖刻的批評。圖書業的諸位同仁，如果不是親手接過超過200個以上的電話，你并不真知道連接意味著什么。
不過還是有趣的事情偏多。
比如我們曾經接到一個退箱，購買者是個大學剛畢業的姑娘，直接抱著箱子到了公司。她最大的不滿就是，為什么不是每本書都有羅胖的導讀。我們解釋有，每本書都有，只是單獨印在一封信上。姑娘搖頭，不是這種導讀，羅胖的導讀應該更細致，告訴我們每本書哪些地方最值得讀，為什么值得讀，應該怎么讀，“導讀至少應該有半本書這么厚！”姑娘說。
我們還曾經接到一個電話，說是買了11箱，現在要退7箱。他根本不掩飾地告訴我們，他就是黃牛，押寶押在這些書箱的稀缺性上。在網站上和自己的微信朋友圈里掛出來，結果只賣出4箱。他至少不斷降價，一直降到原價。這時候來問的人突然多起來，第一個問題就是“包郵不？”。這位黃牛氣瘋了：“我就奇怪了，同一個書箱，為什么羅振宇招呼一聲就能賣，我招呼就不能賣？！”黃牛跟我們連續打了不下5個電話：“你們不是在做實驗嗎？實驗就有風險，你們必須正視我們黃牛的存在，我告訴你，在消協的某款某條的規定中，是保護我們黃牛權益的！”
羅輯思維筆記本我們用了接近皮膚質感的雙層變色皮，價格不菲，手感柔軟。不過也有人表示不喜歡，理由就是，摸著跟摸肉似的，應該更為硬朗。
有部分吐槽來自價格。有人嚷嚷，一本書居然賣126？搶錢啊你們！人家孔夫子網一本舊書才賣20！但他也許沒有注意到，也有一本超厚的書，定價只有30，而這個定價都不大包得住成本。圖書包做統一定價，這六本書總共1900頁，118.75個印張，按照我們用的最好的80克純質紙和手工軟精裝的裝幀方式，國內圖書市場的正常定價區間是在420元到546元之間。我們取的數是477元。
為什么不定到420元甚至更低呢？
每本書都有不同的版權成本，有的成本相當高，需要對每本書制定不一樣的定價策略。傳統圖書的真正利潤往往來自于重印，而這個版本不會再重印，僅限量印刷，這就意味著沒有后期的重印來沖攤前期成本。
羅輯思維的信物筆記本，定價58元。對單獨設計的筆記本，這個定價是在平均線偏下的。鄉土鄉親的茶葉，定價119元。禮盒包裝。這個禮盒由密度板和紙板結合制作，配合較為復雜的模切工藝，成本接近30元，而包裝部分只是純成本，不進入定價。
當我們選擇了口碑較好的順豐作為物流方，就意味著要承擔國內最高的物流費用。比如21個省每箱快遞費用為43元，而一些距北京較遠的省區直轄市，則從53元到124元不等。
定價499元，只是不希望用高定價再打折的方式來換大家一個占了便宜的心理錯覺。
這個項目根本目的不為掙錢，但不意味著沒有利潤空間。掙錢并不羞恥，對這樣一個實驗來說，如果不掙錢，它從一開始就失敗了。
有太多的遺憾，太多的事可以做得更好。只是不做一回，教訓和經驗都無從談起。
吐煙圈
圖書包這個項目，折騰的時間不算短。中間若干大小波折，不足道也。我在整個過程中，整體非常愉快。不僅是因為這是一個新玩意兒，更因為合作的這些人。鄉土鄉親的趙翼、阿芙精油的老楊，爽利配合得讓人熱淚盈眶，跟親妹妹一樣的脫不花就不用說了，雖說從正式身份上半截才殺進來，但全程的肉身腦力投入從未松懈。羅胖嘴損，但有些根本只是我這個生產商的事兒，他參與得極深。當天放出的銷售文案，前后改了十幾稿，羅胖給了非常重要的意見。
上個禮拜見趙翼，他告訴我，僅從圖書包掃入他們網店二維碼的就達2000多人，關注轉化率超過20%。而阿芙精油的老楊發來的監控顯示，此次活動至少提高阿芙精油的百度指數30點。還有一些我完全看不懂的數據，就不一一列舉了。
我們雖然做了開箱報告，但也頂多是在微信中流傳，而從我們合作機構的圖書銷量來看，無一例外都獲得了較大的增長。比如《神似祖先》在圖書包銷售之前后一個月的發貨量增長了17.5倍，《心外傳奇》六七月份銷量是前兩個月的9倍。張宏杰先生的《中國國民性演變歷程》在圖書包推出之前在亞馬遜圖書總榜上排名400開外，推出之后的最佳排名達到總榜42位，前幾天去圖靈公司，《黑客與畫家》的圖書銷量也已明顯上升，而且持續性很好。還有一些沒有查到銷量變化記錄的。我們不敢說全是圖書包的功勞，不過對于這些沉默較久的圖書，圖書包的發售對推高銷量起到了重要作用。《精子戰爭》是箱內的首發書，目前只有盜版，新版即將在8月面世。
我們之前對圖書包的假設之一，就是社群內銷售，會讓社群購買者成為新的傳播源，向圈外傳播。已經獲得了證實。
煙圈吐到這里，該說的，不該說的，都說差不多了。實驗報告里的也是我們掏心挖肺的干貨，感興趣的同行不妨一看。社群的力量正在壯大，信任經濟的可能性也在延伸。產業鏈的重組需要條件，但任何一種方式，都沒必要神化，這個實驗本身，已經證明了人們在圖書上接收信息、驅動購買上的諸多變化，那種大規模的、笨重的渠道鋪陳和營銷方式，如果不與新的方式結合，效能只會越來越低，而深入大小不一的社群的營銷，未必是定制，會逐步蠶食甚至取代傳統銷售的價值。不理解和順應這種變化，我們的尷尬就會變成并不優雅的慢死。
有同行問我，下個箱子還做嗎？還是老路子嗎？我記起武俠小說里的一句話：不要讓招式用老。下一次玩不玩，怎么玩，社群里，不止在羅輯思維，還能開發出什么新的玩法，都在規劃中。若這個還存在著若干遺憾的實驗，能讓同行有些許感受，能開發出比目前的實驗更有想象力的做法，善莫大焉。不是客氣話。
最后再列一遍書單，如果感興趣，不妨一讀。圖書包沒有了，但是有的書還能在網上買到。它們真的是好書，真的值得一讀。
《精子戰爭》【美】羅賓·貝克，廣東旅游出版社
《心外傳奇》 李清晨，清華大學出版社
《趣味生活簡史》【英】 比爾·布萊森，接力出版社
《黑客與畫家》 【美】Paul Graham，人民郵電出版社
《神似祖先》 鄭也夫，中國青年出版社
《中國國民性演變》 張宏杰，湖南人民出版社
（編輯/天下網商 馬曉丹，本文原載于虎嗅網，經i天下網商編輯，轉載請注明作者和出處）
文/方希-FANCY
我想，也許這是可以點起事后煙的時候了，不為別人，就為咱還在這行業里折騰的這群人。
五小時內，8000套支付全部完畢
回到那天。6月16日，在博雅和羅輯思維的群里，我們開了個盤口，從早上羅胖的語音放出，微店開賣，到當天晚上12點，這17個半小時，圖書包能賣掉多少。羅胖報的數是8000套全部售罄。我思量了一下，報的6000，脫不花妹妹報的5800，而羅輯思維對接這個項目的小朋友，報了3700——我認為這完全是找開除的節奏，大戰在即，連句吉利話也不會說。
之前我們為這個限量版到底定多少有過討論，我比較保守，羅胖其實也是。既然是一個實驗，條件限定越封閉，實驗效果越清晰。最后定到8000，是我們都覺得多少有點把握的一個數。有了這個數墊底，其他實驗條件必須苛刻。比如，箱子里的東西不告知、不打折、不預熱、不站臺，就一個微店，凌空一響，轟然開賣。
但就我真實的想法，就算是兩周內賣完，也是重大突破。499一箱的圖書包，網上支付已算大額，書的重要性在今天甚至比不上一件華服，一頓美餐。當然，圖書包的主體是書，但絕不僅是書，不是因為放了跟書不一樣的東西，而是因為它本質上就是一個帶有游戲性質和溫度的禮包。
原本我曾經打算在網絡書店和微店都放，想法很簡單，微店先開售，只賣5000套，剩下的在當當或者京東銷售，要把影響力輻射到傳統渠道，這對羅輯思維也是一件好事，不止影響羅輯思維的關注者。羅胖覺得不必，在單一微店渠道即可。我當時并不認同，不過回去以后，我想明白了。如果要分渠道，那禮包的內容的形式都應該有所區別。如果沒有區別，渠道之分只是自說自話。特別定制渠道有自己的專屬氣息，就如同私家菜跟眉山東坡酒樓的區別。都好，但得有不同的范兒。
6月17號早上起得特別早，這是我十幾年來第一次看到北京的清晨，對于這個限制條件極為苛刻的實驗結果到底如何，我完全沒有把握。羅胖表現淡定，但我覺得他心里也未必如表現的那般手拿把攥。當天語音過后掛的主文的銷售文案，最初的名字叫《忐忑與癲狂》，這是我心態真實的體現。
6點29分羅胖的語音播出，羅輯思維圖書包小組在專門開辟的房間里，聚集了10個人，除了有偶爾的資料遞送和跑動，寂然無聲。6點34分第一單下了，之后顯示限量以幾乎一秒一兩套的速度在消減，不到7點，接到了來自紐約、悉尼的電話，詢問國際遞送的郵費。有一個問題我們并沒有考慮到，因為圖書包內有茶葉，而茶葉要遞送到國外，需要接收方有非常嚴格的報備，不可以當成一般貨品直接快遞的。雖然國外的訂單并不多，但也是我們的失誤。
快到7點，基本上已經能確保羅胖在盤口中的全面勝利，這不再是17個半小時的事，而是頂多還有不到一個小時，就會全面售罄。但到7點半左右，卻是我最為緊張的時間，因為庫存量是以下單為準減量的，也就是當時還剩下一千多箱不到，而下單的用戶還有兩三千人沒有付款，這就意味著很有可能當庫存顯示數為零的時候，其實還有三千多箱并沒有付款，而真正想要購買的人，看到庫存為零之后也無從買起。
如果我們以付款而不是以下單為準扣減庫存，就不會出現這種情況，但可能會出現超付，比如顯示還有庫存，但是那只是后臺正在處理付款，當他下單付款之后，付款會成功，但是貨已經沒有了，這就要面臨解釋，面臨退款。退款倒是小事，怎么讓明明看見有庫存付款之后卻沒有搶到，換位考慮一下，如果我是這個人，你怎么解釋我都是沒法痛快接受的。講了半天客戶體驗，連最基本的購買都讓人無法滿意，客戶體驗也無非是吹牛逼而已。無論選擇哪一種，都是兩難。
我馬上給羅胖打電話，請他在微博上招呼一聲，拍完了，但是沒有付款的部分在一個小時內會釋放庫存，請大家耐心刷屏。說實話，我并沒有對此抱有太大的希望，畢竟一看庫存為零了，也不見得會跑到羅胖的微博上去看信息。羅輯思維負責對接這個項目的帥小伙趙小凡，也同樣緊張，我們守在電腦前面，過一段兒就能釋放幾十到一百不等的庫存。庫存一釋放，又是以秒計的方式消失。我多少松了口氣。我能想象那些頑強的購買者，捧著手機，一刻不停地刷屏，刷出之后還得手腳麻利，因為即使釋放出三百份，如果支付過程的填寫出了問題，最后也搶不到。也許正因為如此，有些人連手機號碼都直接填：1234567……在物流遞送時，這是讓我們最頭疼的，聯系不到人，只能被動地等他們來電話詢問。
11點37分，所有支付全部完畢，微店關閉。
羅胖打來電話，讓我趕緊把實驗報告寫出來，第二天就要在微信公眾號里發布。我申請晚一點，因為實在沒有時間弄，印廠里的箱子還沒有全部打包完成，主要原因是超過5000本筆記本的雙層皮模切出了問題，雖然外人未必能看得出，但實在讓人惡心，臨時讓人從浙江調來材料，返工重做。這個拖延直接影響裝箱速度和發貨速度。羅胖一點不退讓，他說，第二天一早必須發實驗報告，再過一天人都把這事兒忘了，別忘了這是互聯網，不是你們圖書業！你看，這還是時間感的不同。
我只好一心多用，一邊打探著客服的情況，這時候客服量上得非常大，問題也變得比較復雜，而我們這些根本沒有受過一天客服訓練的編輯們，只能見招拆招；一邊派我們的人到印廠打包和要求物流方順豐按照原計劃包裹保鮮膜防水，南方今年雨水太大，至少要保證圖書包即使在非常小的可能性之下，送到讀者手里不要被淋濕；一邊寫實驗報告，對羅胖恨得咬牙切齒。
回顧：如何推動假設成真
最初產生這個動議的，是羅胖。我在銷售文案里已經說過這個故事。羅胖的興趣在于怎么樣去做一個讓傳統出版業大跌眼鏡的實驗，他的優勢是對社群經濟的深度理解，以及相當大的讀書量以及和穩定的選書標準。我想想說，我們不妨做得更極端一點，做一個羅輯思維的特別版本，我去挨家跟出版社談特殊定制版的權力讓渡，把書進行全面包裝整合，讓這些書形成某種主題共振，而不是只是提供了單本書而已。這是最笨的做法，也很難，但有意思。
羅輯思維對于我們來說，是一個220萬人（當然，最初我們有這個動議的時候不過60多萬人）的互聯網社群，而羅胖本人是以讀書和分享思想作為粘合劑讓社群具有強烈的知識社群特性，這個社群和圖書本身有著天然的親近。我們太多時候在分析一本書有多少讀者，分析來分析去，不過是閉門造車。為什么我們不能為一個特性如此突出的社群精心做一些書，而不是為了空泛的2000萬人、2億人？羅輯思維這個社群定位如此精準，實在是一片再好不過的試驗田。
而對于羅輯思維而言，它需要用一些產品，甚至是極端的產品，不管是圖書包，還是讓人產生不了任何想象力的月餅，測試這個社群中人群的連接度，測試社群經濟在極端狀態下的商業可行性，這是一種極其垂直的通道，只要產品對位，它可能會爆發出突破傳統渠道想象力的勢能。
在整個項目中，羅胖為所選的圖書背書，在社群中發揮影響力和號召力，最大限度撬動社群能量；而我們更多在圖書包策劃、版權談判、制作上投入，也就是輕的歸羅輯思維，重的傳統的歸我們。所產生的利潤，羅輯思維以品牌合作的形式按比例分成。
圖書包僅有書又是不夠的，這太傳統。必須混搭進別的東西，羅輯思維筆記本是首先想到的，因為對于社群來說，這不完全是個筆記本，它也幾乎是書箱中唯一可以詮釋“未來站在你身后”這個主題的載體，同時也會是羅輯思維社群的一個信物。其他的混搭物品是什么，我們前后提出了不止10個方案，逐一嘗試，逐一推翻。最后確定的是游戲精神十足的阿芙精油和全程有機透明可追溯的鄉土鄉親，那時候脫不花妹妹沒有進入羅輯思維團隊，但這兩條線都是她拉的皮條。
羅胖一開始提供了七橫八縱的五六十本的書單，因為我們的要求是，書必須是好書，不是大暢銷，經得起讀，不必在意必須是同一類的，科技的或者社科的，甚至生物學的，都沒有關系。是人在讀書，而一本講身體的書和一本講行業發展的書，都可能是同一個人的閱讀范圍。
圖書包可行性的假設無非是，我們堅信讀書的價值并未被貶低，但是單就圖書市場而言，一年就有20多萬種新書涌入市場，“選擇”成了讀書最大的成本，而不是價格。擁有長期穩定閱讀習慣的人各有一套辦法按圖索驥尋找最適合自己的讀物，但就沒有那么深厚習慣的人，選擇是麻煩的，而羅胖這個“身邊的讀書人”，歷經一年多時間每天早上6點半風雨無阻的60秒語音和推送文章，76期的精品視頻節目，其選書品位和眼光，評書的角度和口感，都已形成強大的信任積淀。因為信任，所以購買。它最大程度地減少了人的選擇成本。很多文化人也會開書單，多少對推薦的圖書也會有影響，他們有權威性，但沒有社群粘度，而且發聲部位過高，在媒體隔空喊話效能日漸衰微之下，這種推薦的影響面有限，不可能產生規模性銷售，而只有可能成為引爆點之一。基于信任的社群經濟，是這個項目最根本的假設。
圖書包的核心設計元素，從腦子里蹦出的第一個想法，就是拉斐爾的名畫《雅典學院》，那是人類愛智求真的黃金時代，有天真的赤子之心，讓探索摩擦生熱，知識的突破、碰撞和擴散充滿美感。這跟今天互聯網上知識社群對知識和文化的分享方式遙遙相和。
作為一個進入出版行15年的人，我在國有出版社干了多年，深知出版社的顧忌和痼疾。我和我的同事們跟出版社之間就這件事兒的交流，比較少的情況是這樣的：“啊！羅輯思維我知道啊，特別版啊？你們付版稅？還有專有渠道轉讓費用，就是說我們不用出什么成本啰？那好啊！”比較多的情況是這樣的：“這里是編輯部，要買書找銷售部去！不是買書啊？什么專有渠道定制？版權是我們的你知道嗎？我們的書憑什么給你做？切！”
有的反應是：嗯，這事兒聽起來不錯。不過之后便杳無音訊，顧慮我也知道，這本書在市場上是不大走得好，不過這塊肉就算爛也得爛到我鍋里，在你那兒多賣8000本又怎么樣？再說我家大業大，哪兒在乎你給的這點區區的轉讓費用。再說，萬一我的作者被你撬走了怎么辦？
還有的便是逐級請示，請示來請示去，自己也說不清楚，也沒那么大動力，也就不了了之了。
出版業是個很有意思的行業，同行之間的交流很少，無非是兩個原因。一是大工業時代的基因，以排他性的專有出版權為重要資源，只要攏好這些資源，在規模生產中獲得效益。彼此之間互相借鑒、互通有無的動力不足。二是不同領域之間，比如管理和少兒，從組稿方式、策劃流程到銷售推廣和接觸的作者圈，都有諸多差別，相交甚少。因此行業中有各種高高在上的經驗介紹、品牌推廣、案例發布，但極少有橫向合作和建設性的交流。出版圈的人，其實更像一個個被工業生產隔離的孤島。
這對我們是個實驗，也是個生意，對別人也一樣。我并不覺得別人拒絕我們有什么了不起，或者如果他們覺得這事兒雖然沒有風險和成本，但是懶得費這個勁，就一定是沒有他們的道理，或者有的人覺得收益不夠，這都是正當的。不是，這些都不是我多少有些失望的原因。真正讓我沮喪的，是一些同行根本就聽不懂，也完全沒有興趣聽，他們覺得一本好書做好了做賴了，只要做了就好了，聽天由命，營銷的事有推廣部負責，跟我何干？他們覺得我的就是我的，就算本身是塊金子，現在沾上了泥，對不起，這點泥你也別想蹭上一點去，萬一金子被你刮去了怎么辦？
4月份，我去看張藝謀新片《歸來》的內部試映，其間遇見了《讀庫》的出版人張立憲，圈里圈外的人都喚他老六。老六是我非常尊敬的出版人，不過我猜，他可能更喜歡別人叫他編輯。他是個真正的手藝人，他的《讀庫》《日課》《傳家》都帶有強烈的六味地黃丸的味兒，真正把自己的人格氣質和審美傾向與出版物深度滲透。
他說：“我聽說你在跟出版社談租型改版的事兒，我做過一本，很難啊。”我苦笑：“是很難。你遇到的難處我都遇到了，你沒遇到的我也遇到了。”
其實最大的難度，在于8000套在一個非常規的圖書銷售通道，一個純粹的垂直渠道內銷售，而且不打折。這意味著如果這套書無法銷售完畢，我們喪失了在任何一個公開渠道打折銷售的可能性。對我們而言，是項目失敗，成本上的損失，對羅胖而言，則是一次羅輯思維聲譽上的損失，雖然這是實驗，成敗的可能性都有，但是客觀地說，這個損失比我們要大得多。
這個項目頗多波折，原本打算四月底銷售的，一切都準備好之后，傳來老羅和申音分手的消息，這當時對我絕對是一聲霹靂。在定下新的銷售時間之后，又不得不把原來做好的盒子和印好的封面全部毀掉，重新來過。
而最有意思的意外，卻是在客服上。我們這一群出版社的編輯，策劃部和市場部，從沒接受過任何客服培訓，經受了簡單的戰前動員和基本的話術訓練，就匆忙上陣。事后我問編輯，之前的話術訓練有用嗎？他們斬釘截鐵地回答：屁用沒有。
我預先的猜想，銷售過程會是客服高峰，但整個客服過程綿延了兩個星期，這也是從未有電商經驗的人的錯判。結果我們前后投入了16人次，而有8個人至少盯滿了兩周。客服內容千奇百怪，要求信息可全面追溯，需要跟財務、微店、順豐物流無縫對接。尤其是當微店銷售關閉之后，客服電話也隨之消失，雖然在之后趕緊補足，這也造成了不少投訴。由于裝書流程不夠優質，書箱中有一些裝重了的，來回換貨，也會影響這部分客戶的感受。
圖書行業如果單純從商業屬性的角度說，無非制造業，加上文化、創意的標簽，也改變不了它大規模生產、分渠道銷售、按賬期回款的本質。而這次與互聯網的親密接觸，才感知調整中必須加入服務基因，而這對于圖書業來說，不說是個巨大挑戰，起碼也得有相當的制度和培訓準備。
教訓與吐槽
圖書包銷售結束之后的第二天，實驗報告上線。我和老羅、脫不花都明白，不到一個半小時銷售一空，是個記錄，是一個新玩法得到大家捧場，但銷售只是第一步的成功。接下來，我們每天都在看購買者的反饋。
但在看反饋的過程中，至少我有心態上的問題。說好的，說特別喜歡的，會被自動忽略，仿佛這是應該的，說不好的，甚至在還沒有收到書箱之時，就以購買者的身份說這個實驗失敗的，就會特別重視，不高興。其實，說好得不得了，說不好的，在7000多個購買者中都是少數，還有沉默的大多數。
如果從頭玩，可能會有幾個部分是會調整：
√ 首先，箱子的內部設計應該找專業工業設計師，讓開箱感覺驚艷，箱體體積也可以減小。
√ 其次，在文案中會加上一句，如果您一年的深度閱讀量少于4本，建議不購買。里頭的書是好書，但也是硬書。需要花點力氣啃。它確實不是圣誕節的輕松禮包。
√ 第三，不能假設所有讀者都了解版本概念，關于這種術語的使用需要特別說明。
圖書行業里的術語很多，獨此一家的版本是說這是一個特別定制版，指的定制包裝，有的也包括重新編輯，一本書可以有多種版本，版本和版權不一樣，推出特別定制版并不是說市場上就沒有別的版本銷售。讀書選版，是一些深度閱讀者比較習慣的，用紙的手感、精裝或者平裝、字體字號的大小，天頭地腳的留白……每本書都有自己的獨到氣質，即使里面的每一個字和標點符號都一樣，手感和目感也會不同。但如果不那么講究，印在衛生紙上的書，原則上也是可以看的。
傳統圖書行業挺大的一個問題就是，即使你的書賣到一百萬，你也并不知道他們是誰，垂直渠道銷售的好處在于，通過客服和社交媒體可以直接聽到他們的聲音。是的，這就是連接。這種在互聯網產品上已經根本不值一提的特色，在圖書業中，是新鮮而有趣的。連接并不意味著只聽到好話，也意味著有直接的、強硬的，甚至是尖刻的批評。圖書業的諸位同仁，如果不是親手接過超過200個以上的電話，你并不真知道連接意味著什么。
不過還是有趣的事情偏多。
比如我們曾經接到一個退箱，購買者是個大學剛畢業的姑娘，直接抱著箱子到了公司。她最大的不滿就是，為什么不是每本書都有羅胖的導讀。我們解釋有，每本書都有，只是單獨印在一封信上。姑娘搖頭，不是這種導讀，羅胖的導讀應該更細致，告訴我們每本書哪些地方最值得讀，為什么值得讀，應該怎么讀，“導讀至少應該有半本書這么厚！”姑娘說。
我們還曾經接到一個電話，說是買了11箱，現在要退7箱。他根本不掩飾地告訴我們，他就是黃牛，押寶押在這些書箱的稀缺性上。在網站上和自己的微信朋友圈里掛出來，結果只賣出4箱。他至少不斷降價，一直降到原價。這時候來問的人突然多起來，第一個問題就是“包郵不？”。這位黃牛氣瘋了：“我就奇怪了，同一個書箱，為什么羅振宇招呼一聲就能賣，我招呼就不能賣？！”黃牛跟我們連續打了不下5個電話：“你們不是在做實驗嗎？實驗就有風險，你們必須正視我們黃牛的存在，我告訴你，在消協的某款某條的規定中，是保護我們黃牛權益的！”
羅輯思維筆記本我們用了接近皮膚質感的雙層變色皮，價格不菲，手感柔軟。不過也有人表示不喜歡，理由就是，摸著跟摸肉似的，應該更為硬朗。
有部分吐槽來自價格。有人嚷嚷，一本書居然賣126？搶錢啊你們！人家孔夫子網一本舊書才賣20！但他也許沒有注意到，也有一本超厚的書，定價只有30，而這個定價都不大包得住成本。圖書包做統一定價，這六本書總共1900頁，118.75個印張，按照我們用的最好的80克純質紙和手工軟精裝的裝幀方式，國內圖書市場的正常定價區間是在420元到546元之間。我們取的數是477元。
為什么不定到420元甚至更低呢？
每本書都有不同的版權成本，有的成本相當高，需要對每本書制定不一樣的定價策略。傳統圖書的真正利潤往往來自于重印，而這個版本不會再重印，僅限量印刷，這就意味著沒有后期的重印來沖攤前期成本。
羅輯思維的信物筆記本，定價58元。對單獨設計的筆記本，這個定價是在平均線偏下的。鄉土鄉親的茶葉，定價119元。禮盒包裝。這個禮盒由密度板和紙板結合制作，配合較為復雜的模切工藝，成本接近30元，而包裝部分只是純成本，不進入定價。
當我們選擇了口碑較好的順豐作為物流方，就意味著要承擔國內最高的物流費用。比如21個省每箱快遞費用為43元，而一些距北京較遠的省區直轄市，則從53元到124元不等。
定價499元，只是不希望用高定價再打折的方式來換大家一個占了便宜的心理錯覺。
這個項目根本目的不為掙錢，但不意味著沒有利潤空間。掙錢并不羞恥，對這樣一個實驗來說，如果不掙錢，它從一開始就失敗了。
有太多的遺憾，太多的事可以做得更好。只是不做一回，教訓和經驗都無從談起。
吐煙圈
圖書包這個項目，折騰的時間不算短。中間若干大小波折，不足道也。我在整個過程中，整體非常愉快。不僅是因為這是一個新玩意兒，更因為合作的這些人。鄉土鄉親的趙翼、阿芙精油的老楊，爽利配合得讓人熱淚盈眶，跟親妹妹一樣的脫不花就不用說了，雖說從正式身份上半截才殺進來，但全程的肉身腦力投入從未松懈。羅胖嘴損，但有些根本只是我這個生產商的事兒，他參與得極深。當天放出的銷售文案，前后改了十幾稿，羅胖給了非常重要的意見。
上個禮拜見趙翼，他告訴我，僅從圖書包掃入他們網店二維碼的就達2000多人，關注轉化率超過20%。而阿芙精油的老楊發來的監控顯示，此次活動至少提高阿芙精油的百度指數30點。還有一些我完全看不懂的數據，就不一一列舉了。
我們雖然做了開箱報告，但也頂多是在微信中流傳，而從我們合作機構的圖書銷量來看，無一例外都獲得了較大的增長。比如《神似祖先》在圖書包銷售之前后一個月的發貨量增長了17.5倍，《心外傳奇》六七月份銷量是前兩個月的9倍。張宏杰先生的《中國國民性演變歷程》在圖書包推出之前在亞馬遜圖書總榜上排名400開外，推出之后的最佳排名達到總榜42位，前幾天去圖靈公司，《黑客與畫家》的圖書銷量也已明顯上升，而且持續性很好。還有一些沒有查到銷量變化記錄的。我們不敢說全是圖書包的功勞，不過對于這些沉默較久的圖書，圖書包的發售對推高銷量起到了重要作用。《精子戰爭》是箱內的首發書，目前只有盜版，新版即將在8月面世。
我們之前對圖書包的假設之一，就是社群內銷售，會讓社群購買者成為新的傳播源，向圈外傳播。已經獲得了證實。
煙圈吐到這里，該說的，不該說的，都說差不多了。實驗報告里的也是我們掏心挖肺的干貨，感興趣的同行不妨一看。社群的力量正在壯大，信任經濟的可能性也在延伸。產業鏈的重組需要條件，但任何一種方式，都沒必要神化，這個實驗本身，已經證明了人們在圖書上接收信息、驅動購買上的諸多變化，那種大規模的、笨重的渠道鋪陳和營銷方式，如果不與新的方式結合，效能只會越來越低，而深入大小不一的社群的營銷，未必是定制，會逐步蠶食甚至取代傳統銷售的價值。不理解和順應這種變化，我們的尷尬就會變成并不優雅的慢死。
有同行問我，下個箱子還做嗎？還是老路子嗎？我記起武俠小說里的一句話：不要讓招式用老。下一次玩不玩，怎么玩，社群里，不止在羅輯思維，還能開發出什么新的玩法，都在規劃中。若這個還存在著若干遺憾的實驗，能讓同行有些許感受，能開發出比目前的實驗更有想象力的做法，善莫大焉。不是客氣話。
最后再列一遍書單，如果感興趣，不妨一讀。圖書包沒有了，但是有的書還能在網上買到。它們真的是好書，真的值得一讀。
《精子戰爭》【美】羅賓·貝克，廣東旅游出版社
《心外傳奇》 李清晨，清華大學出版社
《趣味生活簡史》【英】 比爾·布萊森，接力出版社
《黑客與畫家》 【美】Paul Graham，人民郵電出版社
《神似祖先》 鄭也夫，中國青年出版社
《中國國民性演變》 張宏杰，湖南人民出版社
（編輯/天下網商 馬曉丹，本文原載于虎嗅網，經i天下網商編輯，轉載請注明作者和出處）
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