“五福殺手”來(lái)了? 微信紅包封面“再襲珍珠港”
編輯導(dǎo)語(yǔ):發(fā)紅包是中國(guó)人過(guò)年必不可少的儀式感。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,微信紅包也越來(lái)越流行。今年,微信紅包封面更是火爆全網(wǎng),各種各樣的微信封面深受大家喜愛(ài)。一起來(lái)看看究竟是怎么一回事吧。
中國(guó)人過(guò)春節(jié),離不開(kāi)紅包。
一封紅彤彤的紙質(zhì)封皮,包住的是中國(guó)人過(guò)節(jié)的喜慶、溫馨。
拜完大年,七大姑八大姨和父母推推攘攘,收下一封封現(xiàn)金紅包,成為不少人的童年回憶。
而在網(wǎng)絡(luò)上,微信紅包成為人們的寵兒,它簡(jiǎn)單、直接,同樣情誼深厚。
常言道,群發(fā)祝福不如單獨(dú)祝福,單獨(dú)祝福不如發(fā)個(gè)(微信)紅包。
如果說(shuō)微信紅包宛如家喻戶曉的“大明星”,那么近年來(lái)逐漸火熱的微信紅包封面,則像是含著金湯匙出生的“星二代”。
微信紅包的出現(xiàn)曾被馬云比作“偷襲珍珠港”,搶下支付寶大片市場(chǎng)份額,如今“紅包封面”再次奇襲“支付寶集五福”,更生動(dòng)的、更商業(yè)的微信紅包封面兩面討好消費(fèi)者和商家。
2月8日,微信官方公眾號(hào)“微信派”發(fā)布2022年春節(jié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),稱微信紅包封面領(lǐng)取總個(gè)數(shù)超3.8億, 帶有封面的微信紅包收發(fā)總個(gè)數(shù)超50億。
另一方面,在黑貓投訴網(wǎng)站上, 一些消費(fèi)者因紅包封面“上當(dāng)受騙”,他們“買”到的紅包封面,一天時(shí)間便違規(guī)下架,騙子卷著錢不知去向。
在一些二手交易平臺(tái)上,至今有人仍在高價(jià)“轉(zhuǎn)手”紅包封面。
出道不久的紅包封面儼然有“頂流”之勢(shì)。除去背靠微信紅包這一超級(jí)流量入口,它的火熱與年輕人的追捧、商家的支持都不無(wú)關(guān)系。
但在熱潮下,一些大大小小的“塌房”時(shí)有發(fā)生。
“水可載舟,亦可覆舟。”紅包封面的特質(zhì)使其“星途璀璨”,但也塑造出“塌房”之根。
一、春節(jié)限定“新消費(fèi)”
春節(jié)限定的紅包封面,未嘗不是一種“新消費(fèi)”現(xiàn)象。好看的紅包封面,對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)意義不止于實(shí)用, 更是一種“社交貨幣”。
今年過(guò)年,李宇(化名)被朋友們的花樣百出的紅包封面閃花了眼。
一位朋友專門提示他“收完紅包記得往下拉”,李宇看到一只金燦燦的小老虎,背后是旋轉(zhuǎn)著的銅錢和煙火特效,小老虎眨巴著眼,抱著兩個(gè)大字“大吉”。
驚嘆朋友的紅包封面精美之余, 他詢問(wèn)朋友,如何收集幾套紅包封面,以備發(fā)紅包時(shí)“更有牌面”。
很快,李宇便發(fā)現(xiàn),搶紅包封面要比搶紅包難多了,搶紅包只需面對(duì)群友,搶紅包封面“全網(wǎng)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。
在微信小程序中,不同品牌商家的定制紅包排列有序,分別標(biāo)注發(fā)放時(shí)間,方便網(wǎng)友設(shè)定提醒。
惦記一整天,李宇才搶到四五張紅包封面,其中不乏“心儀款”,他告訴《IT時(shí)報(bào)》記者, 由于想給朋友看自己的封面,他拜年“逢人就發(fā)紅包”。
易觀分析《2021中國(guó)新消費(fèi)創(chuàng)新趨勢(shì)發(fā)展分析》指出,中國(guó)自2016年已進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代4.0,年輕人成為消費(fèi)主力軍,95后漸成主流,而這部分人群成長(zhǎng)環(huán)境較為優(yōu)渥,樂(lè)于嘗試新事物,習(xí)慣精神消費(fèi),細(xì)分圈層化加速。
另一方面,品牌商家同樣“樂(lè)于奉陪”這股熱潮,上百家企業(yè)紛紛入局發(fā)放紅包封面。
春節(jié)期間,一些品牌的紅包封面甚至成為“爆款”, 例如奢侈品牌Dior的幾種紅包封面,紛紛被網(wǎng)友吐槽“難搶”,但也真的“好看”。
《IT時(shí)報(bào)》記者了解到,微信向企業(yè)紅包封面制作者收取1元/個(gè)的費(fèi)用,即發(fā)放數(shù)量等同于費(fèi)用,而領(lǐng)取紅包的使用者則完全免費(fèi)。
對(duì)于不少企業(yè)來(lái)說(shuō), 這是一次花小錢,掙得不少“春節(jié)流量”的好機(jī)會(huì)。
為領(lǐng)取相關(guān)紅包封面,品牌方往往會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注自家微信公眾號(hào),進(jìn)行變相引流。
據(jù)微信搜一搜助手此前發(fā)布數(shù)據(jù),2021年12月24日至27日“紅包封面2.0內(nèi)測(cè)”中,17家品牌通過(guò)搜一搜品牌官方區(qū)發(fā)出226萬(wàn)個(gè)紅包封面,品牌流量活動(dòng)期間日均周環(huán)比提升188倍,活動(dòng)7天后日均流量仍提升26倍。
火熱的紅包封面很快吸引到更多玩家入局,這也將紅包封面拖向不時(shí)“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)邊緣。
二、日入上萬(wàn)的“封面生意”
紅包封面的火熱,讓做灰產(chǎn)生意的人躍躍欲試。
當(dāng)年,支付寶以“集五福”開(kāi)創(chuàng)了春節(jié)紅包活動(dòng)的玩法,也吸引不少人打起“創(chuàng)業(yè)福”的主意, 最高時(shí)一張“創(chuàng)業(yè)福”甚至被炒至幾百元。
不同于集五福,紅包封面的門檻更低,受眾面也更大。
在微博上,“微信紅包封面”總閱讀量達(dá)19.3億次,討論量為73.7萬(wàn)。這得益于微信紅包封面制作權(quán)限的進(jìn)一步開(kāi)放。
微信官方此前宣布,今年的個(gè)人定制紅包封面只需三個(gè)條件:
擁有視頻號(hào);2022年發(fā)布至少一個(gè)視頻;視頻至少獲得三人評(píng)論。
滿足三者,即可免費(fèi)定制10個(gè)紅包封面。此外,當(dāng)前微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)顯示,個(gè)人注冊(cè)發(fā)放紅包封面僅需開(kāi)通視頻號(hào)且擁有100粉絲基礎(chǔ),相比去年春節(jié)的“1000粉絲基礎(chǔ)”要求大幅降低。
旺盛的需求催生出圍繞紅包封面的一整條產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前在淘寶等電商平臺(tái)搜索“紅包封面”, 可以看到“紅包封面序列號(hào)”“紅包封面原創(chuàng)設(shè)計(jì)定制”“代開(kāi)通紅包封面權(quán)限”等各類服務(wù)。
在貼吧、豆瓣等社交平臺(tái)上,還不乏一些人招收紅包封面下級(jí)代理。
當(dāng)前,淘寶平臺(tái)上紅包封面銷量最高的一款商品為“迪士尼煙花封面”,商品種類除“煙花”外還有近百種,除特價(jià)款外, 價(jià)格都在10元上下,最貴一種為14.8元。
以當(dāng)前銷量2w+計(jì)算,春節(jié)不過(guò)兩周,商家獲利已達(dá)到20多萬(wàn)。
《IT時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn),當(dāng)前大多數(shù)紅包封面熱銷店鋪都為成立時(shí)間不長(zhǎng)的小店,粉絲數(shù)大多數(shù)維持在數(shù)百人,店鋪中的商品往往只有一款紅包封面。
事實(shí)上,紅包封面的老東家微信早早便為紅包封面“定性”。
“微信珊瑚安全”公眾號(hào)在一篇推文中梳理出當(dāng)前紅包封面的灰色產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀,提出微信紅包封面自推出起便有明確規(guī)定:
定制方不得因?yàn)槲⑿偶t包封面而以任何形式向用戶收取任何費(fèi)用。
一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有償銷售行為,微信將下架相關(guān)封面, 限制已被領(lǐng)取的封面使用,禁止定制方1個(gè)月內(nèi)定制其他封面。
盡管大力整治,當(dāng)前紅包封面的邊緣生意仍然猖獗。
此時(shí),最著急的可能莫過(guò)于紅包封面的“經(jīng)紀(jì)公司”——微信。
三、“出道”進(jìn)行時(shí)
最早的微信紅包封面出現(xiàn)在2019年,彼時(shí)微信創(chuàng)始人張小龍將其作為彩蛋放出,吸引了不少眼球。
兩三年間,紅包封面便從僅僅面向企業(yè)的小工具蛻變?yōu)橄蚬婇_(kāi)放的春節(jié)“紅包活動(dòng)”。
在變化之中,視頻號(hào)的身影清晰可見(jiàn)。
去年春節(jié),微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)要求擁有1000粉絲的視頻號(hào)便可定制紅包封面,同時(shí)面向個(gè)人用戶也有過(guò)“開(kāi)通視頻號(hào)發(fā)布內(nèi)容,獲得10個(gè)點(diǎn)贊,可制作個(gè)人紅包封面”的活動(dòng)。
巧合的是, 在今年1月的微信第八屆公開(kāi)課上,視頻號(hào)和紅包封面同樣惹人注目。
這屆公開(kāi)課,張小龍缺席,而視頻號(hào)負(fù)責(zé)人被安排到第一位開(kāi)講。
視頻號(hào)的戰(zhàn)略地位不言而喻,也許微信希望能用紅包封面為視頻號(hào)的飛速發(fā)展再加把油。
在當(dāng)天上午主論壇結(jié)束后, 微信當(dāng)場(chǎng)發(fā)布了線上直播的公開(kāi)課“紅包封面”。
“今年紅包封面很明顯想為視頻號(hào)引流。”一位長(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的投資人告訴《IT時(shí)報(bào)》記者,2015年春節(jié),微信通過(guò)“春晚微信紅包”出奇制勝,一舉拿下第三方支付市場(chǎng)不少份額,被馬云比作“偷襲珍珠港”。
而今,使用者越來(lái)越多, 營(yíng)銷引流效果同樣不錯(cuò)的紅包封面,未必沒(méi)有可能取代“集五福”等紅包活動(dòng)在人們心中的地位。
無(wú)處不在的紅包封面恰如微信的“流量蓄水池”, 而各式各樣的“邊緣生意”無(wú)異為這片水池鑿出幾個(gè)缺口。
如今,互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)登春晚發(fā)紅包的“紅包戰(zhàn)爭(zhēng)”早已不再硝煙滾滾,守住流量的微信紅包封面,或許真能成為下個(gè)“巨星”。
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作者: 崔鵬志,微信公眾號(hào):IT時(shí)報(bào)
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