編輯導語：當今的互聯網廣告生態十分復雜多樣，大概有 10,000家各式各樣的公司活躍在這個領域，不過總體可以劃分為兩大陣營——SSP和DSP。本文作者對這兩大陣營進行了分析，希望能給你帶來幫助。

先上圖。

如果你第一眼沒暈，算你厲害。

這就是當今互聯網廣告的現狀。大概有 10,000家各式各樣的公司活躍在這個領域，有DSP、 SSP、AdNetwork、Attribution Partner、email marketing、content marketing、mobile marketing、SEO、optimization technology、marketing automation、analytics、business intelligence、DMP、data governance、 infrastructure、 RTA等等。

產品的新花樣是無窮無盡的。但萬變不離其宗。今天我們嘗試簡化一下這樣嚇人的圖，通過聚焦在核心技術架構，弄懂互聯網廣告。

如果你看過我之前的文章，你會發現，互聯網廣告的主要客戶群體非常簡單，流量的提供方（supply）和流量的需求方（demand）這兩者之間的互動，構成了整個互聯網廣告的生態：流量需求方不停地進行獲客，流量提供方需要不停地生產優質的內容來吸引用戶，從而穩定和擴大流量。

由此，互聯網廣告基本上可以劃分為兩大陣營，SSP（supply side platform）和 DSP（demand side platform）。之所以叫platform，是因為他們為各自的用戶群體提供了一整套完整的解決方案，幾乎是一站式完成流量管理和流量購買。

01 DSP（demand-side platform）

DSP主要的工作是幫助廣告主購買流量進行獲客。為此，DSP開發出了一系列的功能和工具：

• 素材（creative）管理
• 廣告（campaign）管理
• 廣告策略（campaign strategy）
• 預算（budget）管理
• 預算節奏（pacing）管理
• 競價策略（bidding）
• 數據和報表功能

DSP要完成的核心工作是：如何更高效地幫助廣告主獲客。

02 SSP（supply-side platform）

SSP主要的工作是幫助媒體進行流量管理。為此，SSP開發出了一系列的功能和工具：

• 庫存（inventory）管理
• 庫存（inventory strategy）策略管理，例如 direct deal、 programmatic guaranteed、private deal、housed ads
• 廣告營收（ad revenue/yield）管理
• 品牌安全保護（brand safety）
• 數據和報表功能

SSP要完成的核心工作是：如何將庫存的價值最大化。

直覺上，事情并不復雜。這本來就應該是科技產品追求的狀態——將復雜的東西簡化，給用戶提供最簡單的和直觀的用戶體驗。

如果了解SSP和DSP的基本功能，我們就能想象，一個SSP和DSP分別應該有哪些主要的技術模塊。

03 SSP模塊

• API：實現庫存管理的功能，以及廣告請求和接受廣告的功能
• Ad server：提供廣告的服務器。這個服務器應該能夠按照媒體的需求，向媒體提供最佳的廣告，包括符合媒體要求的廣告格式，符合技術要求的響應時間
• 數據和報表API：方便媒體側實時觀測數據
• 策略管理：競價 、yield、filtering

04 DSP模塊

• API：接受從SSP來的請求，并向SSP返回廣告
• 數據和報表API：方便廣告主實時觀測數據
• targeting/定向：能夠根據廣告主的要求，向特定的用戶投放廣告
• filtering：能夠篩選出符合要求的廣告和素材
• 競價：應該為這次展示機會出價嗎？出價應該是多少？
• 預算和預算節奏

其他所有的互聯網廣告服務， AdNetwork、Attribution Partner、email marketing、content marketing、mobile marketing、SEO、optimization technology、 marketing automation、analytics、business intelligence、DMP、data governance、infrastructure、 RTA，都可以從上面兩張圖推導出來。

05 事情是怎么復雜起來的——總有中間商賺差價

流量在 不同的SSP之間不停的售賣，以及DSP會對接多個SSP，導致整個交易變得非常復雜。一個廣告展示機會可能在不同的SSP之間售賣多次。

這需要SSP在售賣流量的時候，說明是自有流量，還是reselling的流量。

SSP在這里分道揚鑣。有些SSP有足夠的自有流浪，因此形成巨大的競爭優勢。有些SSP只能作為其他SSP的reseller，在市場上沒有太多的溢價空間。

SSP要怎么存活下去呢？下一次我們說一說SSP的生存之道，以及聚合平臺。

[1]https://chiefmartec.com/wp-content/uploads/2022/03/martech-day-2022_1456.png

[2]https://www.publift.com/adteach/what-is-a-supply-side-platform

#專欄作家#

慢思考快思考，微信公眾號：Thinkslowandfast，人人都是產品經理專欄作家。關注移動互聯網和產品變現。

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