編輯導讀：你有多久沒有去過實體書店了？近些年，實體書店倒閉的消息接踵而至，與之相反的是電紙書的蓬勃發展。但是，鐘書閣、西西弗、方所等書店憑借著他們獨特的經營方式，在慘淡的實體書店市場中生存下來。本文作者將從人貨場的角度，拆解書店新零售，希望對你有幫助。

2019年，中國實體書店新開書店4000家+，關閉書店500家+；

2019年，中國書店總量70000家+，日本15000家+，美國是13000家+（僅新開99家書店）德國6000家+，

2020年，受疫情影響，【言幾又】成都凱德天府店、言幾又·邁科中心旗艦店；上海來福士閉店、【方所】重慶店終止營業、【物外書店】漢口店宣布關門歇業；深圳誠品生活閉店。

2020年，疫情后，文軒BOOKS招商花園城店成為疫情后國內新開的最大實體書城；

2020年，10月，杭州天目里·蔦屋書店開業，蔦屋書店宣布將在中國開設1100家店鋪

2020年，10月，方所鄉村文化·大南坡”空間在這里開張后，繼先鋒書店在安徽省黃山市黟縣碧山村開設的碧山書局，在浙江省桐廬市莪山鄉開設的云夕圖書館，在麗水市松陽縣陳家鋪村開設的平民書局，已運營數年。

2020年，12月，上海上生新所·蔦屋書店開業

2021年初，在上海以“環保”為理念的“多抓魚”，朵云書院戲劇店、大隱書局豫園店等接連開張。

2021年1月，坐落于常熟塔弄的有書空間正式開業。

2021年3月，一家反復告別的書店（盛世情書店）終于停業，并刷屏網絡

2021年3月，上海之后，西安邁克中心的蔦屋書店是中國大陸第三家書店開業

實體書店，是這一輪消費升級中難得活下來的線下品類，并且越戰越勇的品類。

橫行肆虐的盜版、骨折價格的京東當當、方便快捷的亞馬遜kindel，幾乎挨著將實體書店揉搓了一遍。

蔦屋書店為「生活方式提案」，誠品書店的「復合生活空間」，在與咖啡、策展、藝術、場景、文創結合后，合力打開了書店另一扇門，成為現代人生活不可缺的一種生活方式。

接著，打卡與顏值，數字和連接，內容與生活，城市之光和閱居體驗，讓實體書店如虎添翼，鐘書閣的“書店”、西西弗的“購物中心”、方所的“顏值”、單向空間的“智力思想文化公關空間”、言幾又的“連接”，樊登讀書的“新零售”，長沙十二時辰的“新文化地標”，來勢洶洶，勢不可擋。

今天，這里，我們迎接的是數字時代，新零售下，書店第四次變革的到來。

一、前世——中國書店的先賢們

1901年，商務印書館看準科舉將廢，大力投身教科書市場，此后幾十年，中華書局、世界書局等教科書編印大戶，成為那個時代中國圖書行業的翹楚。

辛亥革命后，中華書局、正中書局等憑借著品牌和財力上的先發規模優勢，成為了民國書店行業的佼佼者。

在巨頭的帶動下，1920年開始，無數中小書店出現在上海街頭，新月書店、真美善書店、北新書局等，一時間竟有“窮光蛋都在四馬路開書店”的盛況，全國書店各地總計更超過萬家。

新中國成立后，是漫長配發納入計劃供銷系統的新華書店時代。

接著，八十年代改革開放，書店行業重新釋放成為了思想、文化的傳播場所，到1999年，全國民營書達到35282處，再次占據全國書店數量的3/4以上。

然后，中國實體書店商業經歷了完整的三次蛻變。

二、今生——中國實體書店的三次蛻變

1. 思想+，“小而美”的獨立書店，從回歸到逆戰

九十年代開始，新華書店的千篇一律和以教科文為主文教書店，已經不能滿足文青們的渴求，催生出的中國第一批經營“思想”和“生活”的獨立書店：正陽書局、青苑書店、單向街書店、光合作用、先鋒書店、風入松……。

可惜，出生不久就面對互聯網電商和電子書的擠壓，艱難中苦苦掙扎。

2. 以蔦屋書店和誠品書店代表的書店+，從閱讀到生活美學的蛻變

“書店的問題就在于它在賣書。”——蔦屋書店創始人增田宗昭

蔦屋書店將書店定義為“生活方式提案”，引領著一種新的生活方式；誠品書店融合藝術X文創的第一波浪潮，推動著藝文成為書店的空間內核后，書店+，成為一種潮流。

那個時候的書店+，不但+咖啡、+策展、+文創，成為其標配，更是在“網紅打卡”的加持下，與文化體驗與生活美學融合，大放異彩。

• 青苑書店（1992年）“為讀者找好書，為好書找讀者”；
• 西西弗書店（1993年創始），給讀者提供了更佳優良的閱讀體驗環境（2008年。2.0）
• 單向街書店（2005年），逃離日常生活的逼仄，點亮自己的精神，遇見思想上的同道；
• 言幾又（2006年），書店+多種業態（2008年），并開始+文化體驗空間（2014年）；
• 讀易洞“隱于社區”（2006），打造社區文化空間等做法……。
• 庫布里克書店（2009年）+咖啡店依附藝術電影中心而生；

更重要的是，這些書店體驗方式的創造性變革，是消費升級背景下，閱讀與生活方式結合的迭代，而非簡單書店+。

3. 以西西弗、言幾又4.0、鐘書閣代表的空間+，用文化和場景重構時間和空間

20 世紀70 年代，美國社會學家雷·奧爾登堡（Ray Oldenburg）從城市及社會研究角度，提出了“第三空間”的概念。

他將居住的地方稱之為“第一空間”，花大量時間用于工作的地方稱為“第二空間”，而“第三空間”則是居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所。

“第三空間”的概念，更突出地強調了場所的社交作用，如咖啡館、茶館、酒吧、社區中心等等。

而生活質量的提高又往往表現為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。

星巴克讓其落地，并開花。

2015年后的中國，新中產和Z世代崛起，新的生活方式興起，新的審美體系搭建，新的社交語言誕生，以及數字代表碎片化與孤獨感全面滲透生活，人們越來越來追求社交化、私密化、自由化的時候，第三空間，則需要更豐富、更沉浸式的體驗與重構。

書店X第三空間，如紙上的墨點向四周洇染，開始滲透到每一個城市，每一個書店。

生活的無限想象總是能打開商業的無限可能，特別是這個美好的時代。

這一次，書店與空間融合發酵為生活的第三空間，隨著“人”的需求越來越多樣、易變。

空間的價值不僅需要滿足多元的文化需求，更探索融入一天24小時不同的場景：閱讀空間、藝術空間、美學空間、學習空間、社交空間、親子空間、生活空間、策展空間……。

方所書店（2011年）從“書店+美學生活館+咖啡店+藝廊與服裝”廣州的文藝集合店品牌到文化創意產業平臺；

西西弗3.0版，參與構成本地精神生活，引導推動大眾精品閱讀，讓讀者輕松的選到好書；搭建互動交流平臺，與讀者共享城市文化空間。

單向街書店（2005年）從書籍、影像、思想、免費文化沙龍成為了提供智力、思想和文化生活公共空間的單向書店；

正如言幾又（2014年）的品牌理念“傳達 · 生活 · 可能，旨在探索介乎家與寫字樓之間的第三種可能”和其細分的書店，兒童空間「言幾又·言寶樂園」、精英社交空間「言幾又·見」、創客空間「言幾又·言社」。

三次蛻變，每一次升級，都對應了對書店的讀者、產品、服務、空間和渠道功能的重新定義。

現在，新零售引領的第四次實體書店革命來了。

這一次是真正意義上展示中國的力量。

三、第四次書店革命的“因“和”果”——“TA”來了

中國書店的每次蛻變而興，并非一時沖動，都以前瞻的姿態，戳中了歷史轉折的關鍵。

這一次的歷史轉折是什么？——“數字 ”。

不同于2000年后，PC電商、電子書、數字出版等新態勢改變人們的閱讀習慣；也不同于2012年后，新生方式，消費升級對人們文化生活的影響。

這一次，是2018年后出現的，那些看似不是競爭對手的對手們，準確地說，就是今日頭條B站、抖音快手、得道喜馬拉雅……。

它們在拉長了每個人在線時間的同時，也深度改變著所有人的閱讀、學習、生活習慣：屏讀和社交化成為生活一部分；在線獲得全球積淀的知識；短視頻生活成為新常態……。

對于實體書店，這才是最可怕的“殺手”。

正如Netflix奈飛CEO里德·哈斯廷斯說，Netflix的對手不是某個電視臺，而是游戲公司、電影公司、出版公司，Twitter、Facebook，所有這些占用用戶時間的公司，都是奈飛的競爭對手。

書店也是如此。

更令人欣喜的是，“因”是TA（數字），帶來「革命」的“果”也是TA。

萬物被數字化、網絡協同和數據智能驅動下 ，生長出來的新零售，與實體書店有著天然的融合基因。

新零售的本質——基于數據的場景重構，這包括重構：人「數字化的消費者」+場「不斷細分的場景」+貨「基于體驗的解決方案」。

而書店，天然擁有著——人「高度生活化的閱讀者」+店「天賦內容不斷迭代的場（時間空間）」+書「天生知識，代表認知和審美，能激發創造向往的體驗」

這樣一組組CP，「閱讀者&數字化?」X 「天賦內容&迭代場景」 X 「天生知識&創造生活」，疊加融合，長出來的新“場”，創造出第四次書店革命新物種——新零售書店。

• 是門店空間數字化，對數字化閱讀者的個性化需求、細節化體驗的有效滿足。
• 是文化生活場景化，對生活學習場景的根本性重建，全新消費體驗不斷的演化。
• 是連接數據智能化，對書和店各個要素的系統性連接和供應鏈集約化管理。

越過山丘，數字引動的新零售書店充滿了更多可能，因為“TA”為書店賦予了新的生命，它代表了人、書、時空的一種終極歸宿。

四、書店新零售核心——「數字化的閱讀者」

新零售書店的新視角和新格局，必須從「數字化的閱讀者」開始。

以數字原住民，而非移民的視角，去重新解讀新零售&書店的融合疊加，才可能發現一個產業更加巨大，更多可能的未來。

數字原住民并非代際的95后、00后，而是善于社交網絡、智能設備等新基礎設施的異化和進化的數字化的人，TA們對數字化生活方式與生活意義又全新的認知和判斷。

數字原住民的閱讀者與傳統的閱讀者擁有不同的個體、審美、需求和生活：

1. 新超級個體——“一人千面”

基于一個ID的穿越，一個人在抖音、B站、知乎、王者榮耀有不一樣的人設體驗，在快手、京東、閑魚、大眾點評有不一樣的行為偏好。——《吳聲：新消費主義的隱喻與狂歡》

TA們天生邊緣，需求離散，永遠“漂移”，在不同圈子和平臺，有不一樣的畫像和需求；

TA們或宅或旅、或懶或勤，或萌寵或淡泊，這樣百變生活的閱讀者對新零售書店的要求自然不一樣。

TA們從小需求到小小需求，到顆粒化需求；從看到感到，到更豐富的體驗與更沉浸，這樣的需求對新零售書店自然更多元多變多層次。

TA們期望的是每一次邂逅與自己心境一致，又次次不一樣的驚喜。

2. 新審美——個體、動態、意義化

“美””正在成為快速擴大的剛需，從“欣賞美”到“變美”，從“感受美”到“融入美”已成為數字生活的閱讀者重要組成，“新審美”由此而生。

△品牌猿攝于成都方所

新零售書店，蘊藏著新審美的各種變局。

• 個性感受—憑個體感受“美”和“好”，從玩物喪志到玩物立志，以此定義、構建自己的美好生活；
• 動態流動—數字化帶來前所未有的流動性體驗，新的審美需求也隨時動態更新，在流動中定義與表達自我，千篇一律和萬年不變的書店空間必然消失，外部和家庭的界限也被逐步打破。
• 空間意義化—從精美的視覺感官、精致的服務體驗，變成“美好自己”的態度，當空間被賦予了生活意義，才能真正契合數字化生活的閱讀者內心渴望。

更重要的是，新零售書店的新審美讓數字化閱讀者，不僅具有更豐富的生活多樣性，還能喚醒內在幸福力。

3. 新學習——熱愛、社交、消費、便利

10年前，閱讀、學習、工作、生活是四個不同的場景，書店+除了為讀者所提供閱讀空間，讓人產生紙質閱讀的欲望，還讓這種閱讀變成了一種學習習慣和生活空間；

10年來，學習和信息獲取和興趣熱愛已經溶解。

學習是工作的基礎，學習是生活的日常，學習是社交的方法，學習是消費的一種。學習和生活一樣可以分享，共鳴，互動，這種新學習生態自然對新零售書店提出更高的要求。

• 萬物源于熱愛。在數字化閱讀者體驗更為明顯，這是他們的新參數。找到自己的知識，定義自己的生活，在每個最小的興趣里找尋人生。
• 社交學習成為常態。信息獲取方式由單向被動變成雙向主動，內容審美由靜態接受變成互動創作，可以想象的未來，新零售書店的圈層、書友會、創作會……，會更加頻繁和豐富。
• 學習是消費的一種。傳統閱讀者把學習當做投資，數字生活閱讀者將學習看做消費一種，TA們認為學習不是為了學習，為了解決某個問題；而是通過消費學習實現一種“內心安慰”、一種“精致生活”、一種“充實孤獨”。
• 便利。網絡是唯一有能力無偏見地發展或無引導的學習組織形式，那么新零售書店能不能成為唯一“便利店”和“碎片化”的學習場呢？

如果“用一場電影票錢到書店聽一場講座”能夠成為消費者生活方式的一部分，如果人們來書店聽講座的頻率和看電影的頻率一樣高，實體書店行業一定能像電影院線一樣紅火起來。

——《書店價值重做：打造百億級線下“學習場”》

4. 數字單身——雖然姿態是獨立的，但我卻是享受的

過去書店“空間+”的核心用戶，是那些在公司與家庭之間找尋“逃避”的人。

今天的數字化閱讀者卻有另一個身份：數字單身。

TA們喜歡和享受一種獨立、自信、孤獨的閱讀學習生活狀態，TA們相信、認可：一個人才是最舒服的。

“一人份自熱火鍋”一度脫銷；“任天堂健身環”一個人的健身房；一人200ml的葡萄酒，銷量最高。

——吳聲：《“數字單身”：霍亂時期的愛情》

數字化閱讀者的“數字單身”與“書店+”、“空間+”的用戶，對于空間的需求是完全不同的。

TA們需要更高效地響應、更私密的體驗，更MINI的場景。也許是獨一無二的尋書空間，也許是一人份的數字【莫奈的花園】，也許是閱讀之后的實時實踐。

新零售書店就是為TA們——「數字化閱讀者」而生。

五、數字化的「人」——“會員”和“超級會員”

書店前三次蛻變，可以說是關于閱讀與生活方式連接的迭代，每一次變革都是書店在生活中價值的升級。

而數字化推動的書店新零售，所引領的第四次書店革命，其實與“閱讀”和“書店”無關，本質是數字經濟對書店產業的重構，是以“書店”作為數據入口形成的書店新零售。

最終會逐步形成的是——可運營的用戶數據，流動和活化的數字，超級會員和數字社群。

1. 可運營的用戶數據——活化的“會員”

大部分書店早已擁有了用戶數據和會員體系，但都沉淀為一個個電話號碼和死數據。

現在，我們已經可以做到，“進-銷-存-退”數據化，購書品類和次數數據化，閱讀興趣和時間數據化，交流體驗數據化，而隨著數字化和云化，不僅包括客戶的經營數據，還有更多維度的數據被記錄、分享和融入。

本質上，數據化就是將一種現象轉化為可量化的形式，從而構成了對事物的全方位、理性的描述。

但是，這不是數字化，在它從數據庫里爬出來之前，就是一個個010101……。

• 首先，數據數字化——運營會員數據。運營會員數據，是個性化服務的依據，可以說，沒有數字化，就沒有新零售書店的創新，也沒有新服務的創造。一旦用戶數據被靈活運營，在不斷地消化、處理產生增值服務，同時又能產生更多的數據，形成真正的飛輪效應。
• 接著是，數字活化。數字化之后的活化，就是始終在線且實時更新的，隨時被使用的過程，由此而帶來的是真正的全天候、即時、智能的服務和體驗。
• 最后就是，數字流動。流動性一定帶來新的力量。

某樣東西一旦被數字化，就像液態機器人一樣，變成可以變形連接的液體。

西西弗在從“理想主義”的人文社科類書店，2007年轉型開始“追逐坪效”，就是數據化的開始。

當然，最宗師，還得是蔦屋書店。二十年“生活提案”的成就，就是數字活化的過程。

2003年蔦屋書店的母公司CCC推出了T Card和T積分，期望利用積分兌換的業務，打通各個日本零售商的積分和會員體系。

最開始，蔦屋書店的T卡，僅方便用戶購買和借閱，并可用消費積分享受折扣福利，以此提升書店復購率。

接著，利用龐大的“T卡”會員數據，蔦屋書店分析用戶的消費行為，描繪用戶畫像，提升書店選品品質，實現精準營銷。

隨著運營規模的不斷擴大，累積到2000萬會員數據。開始積極尋求與大型商超、餐飲、便利店、加油站、銀行、電信等行業結盟，或者進行資源置換，將T卡制度推廣至其他行業。

十多年的發展，蔦屋書店的T卡成為日本兩大積分卡之一，覆蓋了日本衣食住行60多萬家店鋪，沉淀著7000萬日本人的消費數據，同時這也成為了蔦屋書店甚至CCC集團的“制勝法寶”。

同時，用戶在其他店鋪購買時，T卡系統還會分析用戶喜好，精準推送新品，訂單轉化后，CCC集團可從訂單中分成。

如今，蔦屋書店20%的收入依靠書店等零售收入，80%來自T卡的特許經營業務。

新零售書店，首要、首先將數字化的人，數字化、活化、流動！

2. 以數字化連接、成長和創新的“超級會員”

早在PC互聯，就出現了一種新的商業模式：粉絲經濟和社群模式，也就是社群營銷1.0模式，依靠微博、QQ、論壇等形成規模：小米粉絲、邏輯思維等。

到了移動互聯，星巴克、無印良品等微信賦能下，瑞幸和各種電商的會員營銷方式層出不窮，社群營銷向縱深發展，會員模式升級成為社群商業模式2.0；

同時，亞馬遜Prime會員、Costoc付費會員制的成功讓付費會員大行其道，京東PIUS、阿里88會員、全家尊享會員、肯德基大神卡等紛紛跟風，社群營銷進化出3.0——即超級會員模式（通過收取會員服務費用，提供更優的服務。）

現在，以蔚來、海爾、小米、完美日記、蔦屋書店等探索的會員出現了社群營銷4.0——超級社群——伙伴成長模式

只要你愿意來，我們就是朋友，就是伙伴，我們可以一起成長。

目前，所有書店（蔦屋除外），如誠品書店、西西弗還停留在社群營銷2.0階段：會員積分，會員折扣，發發微信，推薦幾本書，搞點活動，不要說獨立社群，互動都很少。

言幾又正在探索社群營銷3.0，推出更多會員玩法：贈送咖啡的付費會員，與知乎合作的“言鹽會員”等。

但是，書店品牌們，還沒有認知到超級會員偉大價值，更沒有大膽地進行創新。

1）持久性——書店擁有任何品牌都無比羨慕的高素質高消費群體

愿意學習迎接變化、愿意為知識付費、注重生活品位和品質……，還注重情誼、圈子的理性人。

這種圈子一旦形成，完全可以媲美蘋果的粉絲，從2020年，臺北敦南誠品熄燈前一個月，每日破萬名民眾來朝圣與回憶，即便是在深夜，店外也排上200公尺人潮長龍等進場。

更在5月31日，傾盆大雨，11點50分，現場擠滿人潮，一起說著：“誠品敦南，晚安。”

2）連接性——有多少本書，就能連接多少個會員。

熱愛生活有之、分享交流有之、文藝安靜有之，熱情奔放者有之、尋覓美食者有之……。

對于傳統實體店或者新華書店，書賣出之后就是用戶的接觸結束；但是對于數字化的社群來說，書賣出之后，才是與用戶關系的開始。

打開超級會員和數字社群的想象空間，就是打開了新零售書店的未來。

3）成長性——數字化閱讀者，是真正共同成長的伙伴。

也許你會改變生活方式，也許會厭倦某個產品，也許會討厭某個品牌，但是所有的愛好閱讀的人都明白一個道理——學無止境！

學習和成長對每一個閱讀者都是一輩子的喜好。

伙伴關系，共同進化，這種社群營銷4.0模式，似乎是為書店的超級會員模式量身打造；這種伙伴會員關系一旦形成，基本是一輩子的交情。

3. 數字化超級社群的想象空間

• 公司的CEO，應該首席社群運營官：超級社群/超級用戶就是商品，而非平臺的附庸；
• 構建超級會員貢獻率數字體系——信用體系+效率體系+共長共建體系；
• 夢幻偏袒超級會員：針對每一位超級會員，不時思考如何取悅他們，幫助他們，引領他們；
• 更多的數字跨界合作：與知識付費、與健身運動、與在線教育、與幼兒教育…..
• 會員的數字創作平臺：從推薦書單到共享解讀，從主理人到共創者；
• 做超級社群該做的事情：美食者體驗美食、音樂者欣賞音樂、旅行者前去戶外…….
• 人人皆可成為社群，萬物皆可為付費；
• ……。

數字化的「人」，是新零售的開始，自然，理所當然，也是書店新零售的原點。

待續……

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化！

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議