最近跟人聊起以前涉足過的“知識付費”領域，聊到付費動機的產生，結合自己的付費價值觀，有一些觀點奉上。

我一直認為，付費購買知識的動機是多樣性的，而動機一定對應著產品的期望價值。表面上都叫做“知識/內容分享”的各類產品，實際上提供的產品價值有很大的差別。

1. 信息處理的價值

比如訂閱李翔商業內參，用它來控制無目的資訊瀏覽行為。內參主要有兩大主題：近期企業大事件評述，大佬們的商業觀點，屬于商業類資訊里，碎片化的熱門觀點整理、匯集、轉述。

它的工作取代了我自己上網篩選瀏覽商業新聞的過程，內容大概和我的自主瀏覽行為差不多。我可不可以不花錢訂閱呢，當然可以。只不過，當我算了算，每天泡在資訊網站中浪費掉的時間：比如花時間看了博人眼球、站不住腳的觀點；比如在多種類型內容中往返，看了半天發現什么也沒記住或者啟發；比如被評論撕逼牽扯進去忍不住說兩句站個隊…我還是乖乖的借助它來把我從沉迷無效資訊不可自拔中救了出來。

脫離知識付費領域講，各類垂直公號在內容上的篩選和持續推送，以及資訊聚合平臺的個性化分發，也大多屬于信息處理的價值。除了資訊內容，還有各種檔案資料的匯總，比如公號“數據局”，囊括各種報告，行研分析時必備。這些內容百度上找得到，但比之專門花時間，去長久而持續的在百度上了解一個領域的全貌，通常我們更愛《一文讀懂XXX……》這種head first類的精華綜述，符合 海量內容時代的需求習慣：快捷、速食、可收藏（延遲消化） 。于是，這些經過處理的一條條信息，就像我們為了“過冬”而收藏的松果，我們關注了一個又一個松果倉庫，認為總有一天會翻出來用。

那么，做某個領域、某個特定人群類型的長期內容整理，滿足 提升個人效率、降低知識焦慮、 邊際成本低、可規模復制的特點，對個體確有價值，還能商業化，吸引一定規模的付費群體。

由于該價值產生的門檻較低，在初期傳播滲透或是逐步面臨競爭的時候，這類內容中沒有特點和品牌的，會有較大劣勢，往往會敗于個人品牌和影響力，不能占據用戶認知中的一角。 個性品牌不僅會篩選掉非目標用戶，同時也會留住目標用戶。 草根生產者需要在前期摸索出一定的套路，或者叫做細節中的定位和個性原則，并以此占據用戶心智。

除了上述垂直資訊的例子，還有一類知識/內容，我們付費買的主要也是它的信息處理價值，那就是更接近教育產業的系統培訓課程。老師幫你從經典中找好重點，想好怎么吸收最容易最合理，安排好學習路線，這就是在做信息的整理和分發設計。培訓課程是一個近乎標準化的產品，需要內容生產者或者組織有一定 權威性 ，用戶期望用大投入換取大產出，購買決策時，功利心較強，在產品設計和運營的時候會著重圍繞 制定行業標準和規則、突出可見成果 來做，例如coursera的certificate（結業證書）。當然購買系統課程的用戶，通常同時看重課程的約束力價值，這點在后面會提到。

一種是行業觀點、知識點的分布式生產，口味各異，按需取食。一種是更通用的系統教育，得標準化，去差異，有權威性。總之，這類通過信息處理過程產生價值的內容，都具有 提高效率 的特點，需要盡可能找準目標群體，規模化大量復制。

2. 信息的稀缺性價值

對于這類內容，我的付費動機是直接的經驗獲取。比如純銀的博客，kent.zhu的知乎，程浩的公號等。這些各自領域的專家或者大牛，經歷的事情和獲得的感悟，都是拿真金白銀的商業教訓換來的。在這個領域，其他人沒有/少有這個機會來踩這些坑，經歷的稀缺造就了經驗的稀缺，這些內容本身就是最有說服力的價值，同時，面臨的競爭和取代風險幾乎沒有。

看這類信息，夸張點說有開闊眼界，升級認知的效用。這類內容往往在知識付費產品剛啟動時，作為招牌頭部內容來運營。這類內容需要在產品設計和運營時，保護稀缺性，提高單客收益，并做深做重到線下，去使之產生接下來要講的第三類價值。

3. 長期信息渠道（關系鏈）的價值

當內容生產者的有較強的個人品牌，那么用戶或許不會滿足于幾次簡短的主題分享，用戶的購買動機會是想要建立長期的信息渠道關系，甚至是個人關系。

小密圈中最政治正確（符合產品slogan——連接一千位鐵桿粉絲）的就是大V付費圈， 四個特性：長期關系、有互動、群主自治、介于微信的私密和微博的公開之間 ，簡直是完美的“V-粉”維系和收款工具。產品“在行”中，也有評論直言不諱希望和行家保持長期聯系。各種線下分享和線上課程中，大家也更希望結識更多一條路上的人，此時真正的需求是關系鏈的建立，而關系鏈呢，其實就是一個長期有效的信息渠道。

大V用內容作為互動的載體，粉絲利用對內容的互動為人際關系的框架，來結識大V，或是結識追隨該大V的其他粉絲。

4. 群體歸屬/認同價值

現在草根的知識/技能分享越來越火熱，朋友圈里幾乎每天都會有人曬，或是某種非正式課程的結業證書，或是某組織的線下沙龍。本身學習這件事情，在文化之中一直是比較受人追捧的東西，給了用戶自發傳播的動力和熱情，同時滿足了用戶對自己業余時間利用途徑的標榜。社交中有很重要的一條：“分享即站隊”，人都喜歡表明立場、滿足自己的群體歸屬感。

但是，分享者到底從中收獲多少呢，我們無法考證。但從在線教育課程的課程完成率中，我們可以推測的是，一定有一類用戶，在沖動購物并分享、治好短期焦慮、享受完了的群體歸屬和認同之后，草草了事并不關注所購買的知識本身。

真正的學習者，群體歸屬感只是買課的附屬價值，而投機者朋友圈的點贊和搭話，則是這次付費的全部價值。

5. 約束力價值

有一類內容主，利用內容起頭，后來也去做了圈子，自律的圈子。比如跑步，早起，讀書，甚至寫作，總是有人愿意花錢來請人監督自己做事。這時用戶付費購買的動機，并不是每天推送的跑步讀書方法論、故事，而是購買后被拉進圈子的打卡權限。在圈子中，將自己的計劃公開，會自然的產生一種契約締結的感受，并以之來控制自己的懶惰或欲望。

除了上述的特例，通常約束力價值不會單獨存在于知識分享產品中，一般和其他手段結合來共同提升用戶價值，比如融合于知識分享中的限時觀看機制、在線課程中的班主任、作業限時提交機制等。一個復雜知識的學習，艱深的內容、漫長的戰線，本身就是用戶購買動機產生時的最大障礙，這時候就需要順勢提供約束工具，打消搖擺念頭。

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作者： 塵中之光 ，專注內容，關注數據、廣告、機器學習

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