編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境帶來了巨大變化，與此同時(shí)，產(chǎn)品的關(guān)鍵特征也有所改變。要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，我們便要對(duì)時(shí)代中的產(chǎn)品特征演變有所洞察。本篇文章里，作者闡述了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品關(guān)鍵特征的幾大變化，一起來看一下。

背景

中國的商業(yè)環(huán)境在如今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不知不覺已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，隨之變化的還有產(chǎn)品的關(guān)鍵特征，產(chǎn)品必須抓住時(shí)代的趨勢，洞察互聯(lián)網(wǎng)的特征，利用好互聯(lián)網(wǎng)，才能讓產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，不被時(shí)代所淘汰。

本文重點(diǎn)講解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，影響產(chǎn)品的接觸-成交路徑、客單價(jià)、復(fù)購性、交付方式、社交屬性五個(gè)產(chǎn)品特征的變化。

一、接觸——成交路徑

接觸成交路徑：指的是用戶從初次接觸產(chǎn)品、服務(wù)到第一次成交的各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)成了接觸——成交路徑。

過去講究渠道為王，用戶對(duì)產(chǎn)品的主要接觸如今來自廣告，如用戶在電視上看到農(nóng)夫山泉廣告，覺得不錯(cuò)，偶然在線下看到產(chǎn)品，才會(huì)想到去購買，從接觸到成交花費(fèi)時(shí)間很長，這種模式持續(xù)了20年，但是在如今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對(duì)用戶接觸-成交路徑產(chǎn)品了巨大影響：

• 觸點(diǎn)增多、遷移：接觸點(diǎn)大大增加，從門店、傳統(tǒng)廣告拓展到信息流廣告、短視頻、直播等新的形式。用戶更多地遷移到新觸點(diǎn)。
• 接觸、成交場景合并：接觸場景和成交場景高度重疊與合并。
• 路徑縮短：路徑大大縮短，初次接觸+立即購買成為可能。

例：短視頻的出現(xiàn)讓用戶從傳統(tǒng)的廣告觸達(dá)到更直觀的視頻觸達(dá)，且將接觸場景和成交場景合并，用戶在觸達(dá)頁面即可直接完成成交行為。

二、客單價(jià)

客單價(jià)高低實(shí)際對(duì)應(yīng)著決策過程的長短，而決策過程直接影響用戶轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)計(jì)；客單價(jià)通常和復(fù)購性高度相關(guān)，客單價(jià)高往往復(fù)購性低，客單價(jià)低往往更容易實(shí)現(xiàn)高復(fù)購。

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

客單價(jià)是指每一位顧客平均購買的商品金額，也可以理解為“平均交易的價(jià)值”。

客戶的生命周期總價(jià)值為用戶在整個(gè)用戶生命周期里產(chǎn)生的交易數(shù)*客單價(jià)，所以，提升用戶的客單價(jià)，成為了提升用戶生命周期總價(jià)值（LTV）的關(guān)鍵，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，提升客單價(jià)的方式主要有以下幾種：

• 產(chǎn)品組合：將相關(guān)的產(chǎn)品組合打包售賣，從而提升客單價(jià)。
• 包郵門檻：設(shè)置包郵門檻，讓用戶為了達(dá)到免郵購買多件商品。
• 滿減機(jī)制：電商網(wǎng)站嘗嘗使用滿多少減多少，促進(jìn)用戶購買。
• 價(jià)格“漏洞”：商家人為設(shè)置隱藏優(yōu)惠券，福利，讓用戶以為貪到便宜，降低用戶的決策權(quán)，促進(jìn)用戶下單。

三、復(fù)購性

業(yè)務(wù)的復(fù)購性對(duì)業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品、 營銷的影響都非常大。復(fù)購性強(qiáng)的業(yè)務(wù)，往往可以承受更高的初次獲客成本，也可以說犧牲第一次的利潤，可以通過復(fù)購來彌補(bǔ)損失獲取利潤。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提高復(fù)購更加重要。高復(fù)購的價(jià)值包含以下幾點(diǎn)：

• 高復(fù)購是產(chǎn)品、營銷做對(duì)了的最好證明；
• 高復(fù)購可以彌補(bǔ)獲客成本高、客單價(jià)低的問題；
• 高復(fù)購是社交擴(kuò)散的前提。

下面舉例互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下麥當(dāng)勞，霸蠻米粉和觀復(fù)博物館是怎么提高復(fù)購的：

四、交付方式

交付方式一般分為：到店交付、上門交付；小區(qū)域交付、同城交付、遠(yuǎn)程交付；一次性交付、持續(xù)交付等。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)交付方式的改變深遠(yuǎn)，很多原本只能小區(qū)域交付的業(yè)務(wù)，已經(jīng)可以同城甚至遠(yuǎn)程交付；交付方式的不同 ，影響產(chǎn)品、影響營銷。

以餐飲業(yè)為例，隨之外賣行業(yè)的興起：

• 使得餐飲行業(yè)從原本只能小區(qū)域交付，已經(jīng)可以同城甚至遠(yuǎn)程交付。相應(yīng)的生意機(jī)會(huì)多了，但競爭對(duì)手也多了，企業(yè)全面升級(jí)的壓力也隨之變大。
• 不同的交付方式，對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、廚房運(yùn)營全方位的提升。
• 交付的多樣化帶來客群、產(chǎn)品、場景的多元化，要求企業(yè)提升市場運(yùn)營能力，而這又需要人才、資金、理念管理的全面升級(jí)。

在這種背景下更要深刻理解交付方式變化給客戶、產(chǎn)品、場景、運(yùn)營、市場推廣等帶來的全面變化，全面提升企業(yè)運(yùn)營水平，才能把握交付方式帶來的機(jī)會(huì)，而不是深陷泥潭。

以霸蠻米粉的“二合一”交付方式為例：

五、社交屬性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶之間的社交便利性已接近極致，不同業(yè)務(wù)本身有不同的社交擴(kuò)散性；同時(shí)，業(yè)務(wù)的社交擴(kuò)散性又有較大的設(shè)計(jì)空間和改進(jìn)空間。社交的主要價(jià)值在于：

• 當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量太貴，要發(fā)動(dòng)已有用戶幫助傳播，這是成本最低的傳播渠道。
• 用戶的信息嚴(yán)重超載，要借助已有用戶的背書力量，讓企業(yè)的信息達(dá)到更多用戶，并獲得寶貴的信任加分。

增強(qiáng)社交屬性，能有效降低平均獲客成本。那怎么讓用戶自發(fā)通過社交分享呢？

行為=心理動(dòng)機(jī)*行為能力*觸發(fā)。

只有理解用戶心理動(dòng)機(jī)，設(shè)定觸發(fā)因素，才能觸發(fā)用戶分享。理解用戶心理，就不得不提到社交貨幣了。

社交貨幣概念由皮埃爾·布爾迪厄在《社會(huì)資本論》中首次提出。喬納伯杰教授在《瘋傳》一書中對(duì)此重新做了定義：

社交貨幣就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。

通過設(shè)定場景，給與用戶社交貨幣，才能更好地激發(fā)用戶分享。

社交貨幣主要包含以下5種。

1）給用戶提供談資

談資是一種貨幣，能創(chuàng)造價(jià)值，擁有談資的人在人群中更受歡迎。推測人們喜歡談?wù)摰膬?nèi)容，比如熱點(diǎn)事件、明星、時(shí)尚等，再聯(lián)系到自己的業(yè)務(wù)上，形成關(guān)聯(lián)。

2）幫助用戶表達(dá)

利用用戶想表達(dá)的欲望，洞察他們想表達(dá)什么？自己是否能幫上忙，將內(nèi)容變成社交貨幣，表達(dá)別人想表達(dá)的想法，用研究與數(shù)據(jù)進(jìn)行佐證。若公司想要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容，可將用戶想表達(dá)的觀點(diǎn)以及公司能表達(dá)的利益點(diǎn)相結(jié)合。

3）向用戶提供有用信息

每個(gè)人都想要體現(xiàn)自己的價(jià)值，利他幫助別人，想用戶提供有用信息，幫助別人幫助別人，輕松即可分享。案例：文章【掉色蔥的真相原來是這樣】。

4）幫助用戶塑造形象

用戶渴望塑造形象并得到認(rèn)同，展現(xiàn)自己優(yōu)勢的一面，讓用戶在塑造形象時(shí)找到一個(gè)合理的理由，絲滑順暢的表現(xiàn)；案例：網(wǎng)易云音樂年度歌單。

5）促進(jìn)比較

用戶與大家比比看，想要知道自己所屬的位置，利用用戶比較心理，提供比較的內(nèi)容。同時(shí)還可塑造自己的形象。案例：淘寶賬單，支付寶賬單等。

下面說明互聯(lián)網(wǎng)背景下的幾種利用社交屬性幫助產(chǎn)品傳播的例子：

六、結(jié)語

以上五點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對(duì)產(chǎn)品五個(gè)關(guān)鍵特征變化的影響，產(chǎn)品只有根據(jù)自身的產(chǎn)品定位，去探索應(yīng)該怎么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)揮自身的優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品的接觸——成交路徑，提高客單價(jià)、復(fù)購性，增加不同場景下的交付方式、利用社交屬性傳播產(chǎn)品，才能在產(chǎn)品逐漸趨同化的時(shí)代，分得一杯羹！

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本文由 @杰尼journey 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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