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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,產(chǎn)品的五個(gè)關(guān)鍵特征變化

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來看看。  

編輯導(dǎo)語:互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境帶來了巨大變化,與此同時(shí),產(chǎn)品的關(guān)鍵特征也有所改變。要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展,我們便要對(duì)時(shí)代中的產(chǎn)品特征演變有所洞察。本篇文章里,作者闡述了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品關(guān)鍵特征的幾大變化,一起來看一下。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,產(chǎn)品的五個(gè)關(guān)鍵特征變化

背景

中國的商業(yè)環(huán)境在如今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,不知不覺已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,隨之變化的還有產(chǎn)品的關(guān)鍵特征,產(chǎn)品必須抓住時(shí)代的趨勢,洞察互聯(lián)網(wǎng)的特征,利用好互聯(lián)網(wǎng),才能讓產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn),不被時(shí)代所淘汰。

本文重點(diǎn)講解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,影響產(chǎn)品的接觸-成交路徑、客單價(jià)、復(fù)購性、交付方式、社交屬性五個(gè)產(chǎn)品特征的變化。

一、接觸——成交路徑

接觸成交路徑:指的是用戶從初次接觸產(chǎn)品、服務(wù)到第一次成交的各個(gè)環(huán)節(jié),構(gòu)成了接觸——成交路徑。

過去講究渠道為王,用戶對(duì)產(chǎn)品的主要接觸如今來自廣告,如用戶在電視上看到農(nóng)夫山泉廣告,覺得不錯(cuò),偶然在線下看到產(chǎn)品,才會(huì)想到去購買,從接觸到成交花費(fèi)時(shí)間很長,這種模式持續(xù)了20年,但是在如今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,對(duì)用戶接觸-成交路徑產(chǎn)品了巨大影響:

  • 觸點(diǎn)增多、遷移:接觸點(diǎn)大大增加,從門店、傳統(tǒng)廣告拓展到信息流廣告、短視頻、直播等新的形式。用戶更多地遷移到新觸點(diǎn)。
  • 接觸、成交場景合并:接觸場景和成交場景高度重疊與合并。
  • 路徑縮短:路徑大大縮短,初次接觸+立即購買成為可能。

例:短視頻的出現(xiàn)讓用戶從傳統(tǒng)的廣告觸達(dá)到更直觀的視頻觸達(dá),且將接觸場景和成交場景合并,用戶在觸達(dá)頁面即可直接完成成交行為。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,產(chǎn)品的五個(gè)關(guān)鍵特征變化

二、客單價(jià)

客單價(jià)高低實(shí)際對(duì)應(yīng)著決策過程的長短,而決策過程直接影響用戶轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)計(jì);客單價(jià)通常和復(fù)購性高度相關(guān),客單價(jià)高往往復(fù)購性低,客單價(jià)低往往更容易實(shí)現(xiàn)高復(fù)購。

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

客單價(jià)是指每一位顧客平均購買的商品金額,也可以理解為“平均交易的價(jià)值”。

客戶的生命周期總價(jià)值為用戶在整個(gè)用戶生命周期里產(chǎn)生的交易數(shù)*客單價(jià),所以,提升用戶的客單價(jià),成為了提升用戶生命周期總價(jià)值(LTV)的關(guān)鍵,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,提升客單價(jià)的方式主要有以下幾種:

  • 產(chǎn)品組合:將相關(guān)的產(chǎn)品組合打包售賣,從而提升客單價(jià)。
  • 包郵門檻:設(shè)置包郵門檻,讓用戶為了達(dá)到免郵購買多件商品。
  • 滿減機(jī)制:電商網(wǎng)站嘗嘗使用滿多少減多少,促進(jìn)用戶購買。
  • 價(jià)格“漏洞”:商家人為設(shè)置隱藏優(yōu)惠券,福利,讓用戶以為貪到便宜,降低用戶的決策權(quán),促進(jìn)用戶下單。

三、復(fù)購性

業(yè)務(wù)的復(fù)購性對(duì)業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品、 營銷的影響都非常大。復(fù)購性強(qiáng)的業(yè)務(wù),往往可以承受更高的初次獲客成本,也可以說犧牲第一次的利潤,可以通過復(fù)購來彌補(bǔ)損失獲取利潤。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,提高復(fù)購更加重要。高復(fù)購的價(jià)值包含以下幾點(diǎn):

  • 高復(fù)購是產(chǎn)品、營銷做對(duì)了的最好證明;
  • 高復(fù)購可以彌補(bǔ)獲客成本高、客單價(jià)低的問題;
  • 高復(fù)購是社交擴(kuò)散的前提。

下面舉例互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下麥當(dāng)勞,霸蠻米粉和觀復(fù)博物館是怎么提高復(fù)購的:

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,產(chǎn)品的五個(gè)關(guān)鍵特征變化

四、交付方式

交付方式一般分為:到店交付、上門交付;小區(qū)域交付、同城交付、遠(yuǎn)程交付;一次性交付、持續(xù)交付等。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)交付方式的改變深遠(yuǎn),很多原本只能小區(qū)域交付的業(yè)務(wù),已經(jīng)可以同城甚至遠(yuǎn)程交付;交付方式的不同 ,影響產(chǎn)品、影響營銷。

以餐飲業(yè)為例,隨之外賣行業(yè)的興起:

  • 使得餐飲行業(yè)從原本只能小區(qū)域交付,已經(jīng)可以同城甚至遠(yuǎn)程交付。相應(yīng)的生意機(jī)會(huì)多了,但競爭對(duì)手也多了,企業(yè)全面升級(jí)的壓力也隨之變大。
  • 不同的交付方式,對(duì)產(chǎn)品有不同的需求,要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、廚房運(yùn)營全方位的提升。
  • 交付的多樣化帶來客群、產(chǎn)品、場景的多元化,要求企業(yè)提升市場運(yùn)營能力,而這又需要人才、資金、理念管理的全面升級(jí)。

在這種背景下更要深刻理解交付方式變化給客戶、產(chǎn)品、場景、運(yùn)營、市場推廣等帶來的全面變化,全面提升企業(yè)運(yùn)營水平,才能把握交付方式帶來的機(jī)會(huì),而不是深陷泥潭。

以霸蠻米粉的“二合一”交付方式為例:

五、社交屬性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶之間的社交便利性已接近極致,不同業(yè)務(wù)本身有不同的社交擴(kuò)散性;同時(shí),業(yè)務(wù)的社交擴(kuò)散性又有較大的設(shè)計(jì)空間和改進(jìn)空間。社交的主要價(jià)值在于:

  • 當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量太貴,要發(fā)動(dòng)已有用戶幫助傳播,這是成本最低的傳播渠道。
  • 用戶的信息嚴(yán)重超載,要借助已有用戶的背書力量,讓企業(yè)的信息達(dá)到更多用戶,并獲得寶貴的信任加分。

增強(qiáng)社交屬性,能有效降低平均獲客成本。那怎么讓用戶自發(fā)通過社交分享呢?

行為=心理動(dòng)機(jī)*行為能力*觸發(fā)。

只有理解用戶心理動(dòng)機(jī),設(shè)定觸發(fā)因素,才能觸發(fā)用戶分享。理解用戶心理,就不得不提到社交貨幣了。

社交貨幣概念由皮埃爾·布爾迪厄在《社會(huì)資本論》中首次提出。喬納伯杰教授在《瘋傳》一書中對(duì)此重新做了定義:

社交貨幣就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣,使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。

通過設(shè)定場景,給與用戶社交貨幣,才能更好地激發(fā)用戶分享。

社交貨幣主要包含以下5種。

1)給用戶提供談資

談資是一種貨幣,能創(chuàng)造價(jià)值,擁有談資的人在人群中更受歡迎。推測人們喜歡談?wù)摰膬?nèi)容,比如熱點(diǎn)事件、明星、時(shí)尚等,再聯(lián)系到自己的業(yè)務(wù)上,形成關(guān)聯(lián)。

2)幫助用戶表達(dá)

利用用戶想表達(dá)的欲望,洞察他們想表達(dá)什么?自己是否能幫上忙,將內(nèi)容變成社交貨幣,表達(dá)別人想表達(dá)的想法,用研究與數(shù)據(jù)進(jìn)行佐證。若公司想要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容,可將用戶想表達(dá)的觀點(diǎn)以及公司能表達(dá)的利益點(diǎn)相結(jié)合。

3)向用戶提供有用信息

每個(gè)人都想要體現(xiàn)自己的價(jià)值,利他幫助別人,想用戶提供有用信息,幫助別人幫助別人,輕松即可分享。案例:文章【掉色蔥的真相原來是這樣】。

4)幫助用戶塑造形象

用戶渴望塑造形象并得到認(rèn)同,展現(xiàn)自己優(yōu)勢的一面,讓用戶在塑造形象時(shí)找到一個(gè)合理的理由,絲滑順暢的表現(xiàn);案例:網(wǎng)易云音樂年度歌單。

5)促進(jìn)比較

用戶與大家比比看,想要知道自己所屬的位置,利用用戶比較心理,提供比較的內(nèi)容。同時(shí)還可塑造自己的形象。案例:淘寶賬單,支付寶賬單等。

下面說明互聯(lián)網(wǎng)背景下的幾種利用社交屬性幫助產(chǎn)品傳播的例子:

六、結(jié)語

以上五點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對(duì)產(chǎn)品五個(gè)關(guān)鍵特征變化的影響,產(chǎn)品只有根據(jù)自身的產(chǎn)品定位,去探索應(yīng)該怎么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)揮自身的優(yōu)勢,優(yōu)化產(chǎn)品的接觸——成交路徑,提高客單價(jià)、復(fù)購性,增加不同場景下的交付方式、利用社交屬性傳播產(chǎn)品,才能在產(chǎn)品逐漸趨同化的時(shí)代,分得一杯羹!

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本文由 @杰尼journey 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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