在小黃車宣布將和小黃人“合體”的第二天，摩拜推出自己的活動(dòng)——摩拜單車月卡，下發(fā)1000萬張免費(fèi)月卡。所以，運(yùn)營人員需要緊跟競爭對手的動(dòng)向，時(shí)刻準(zhǔn)備采取相應(yīng)措施。高明的運(yùn)營人員，甚至通過蛛絲馬跡需要提前判斷對方的策略行為，做好相應(yīng)打算。

本篇文章梳理小黃車和小黃人活動(dòng)，主講摩拜在當(dāng)時(shí)又做了什么活動(dòng)？具體文章框架如下：

一. ofo活動(dòng)現(xiàn)狀

小黃人和小黃車活動(dòng)現(xiàn)狀

近期，《神偷奶爸3》上映，著實(shí)讓小黃車火了一把。小黃車和小黃人品牌結(jié)合營銷活動(dòng)非常成功。

微博相關(guān)話題如#我們黃在一起#、#ofo大眼車#等閱讀量都在2億人次以上。

活動(dòng)期間，小黃車相繼投放了小黃人版小黃車，舉辦“騎小黃車集小黃人卡得77.77元現(xiàn)金紅包”等爆款活動(dòng)。可謂將品牌營銷做到淋漓盡致。

微博指數(shù)在活動(dòng)期間也發(fā)生了暴漲。

小黃車運(yùn)營策略轉(zhuǎn)變

從今年開始，小黃車相繼進(jìn)行了 邀請鹿晗做品牌代言人，推出全新的品牌名稱、品牌logo以及新的標(biāo)志語“騎時(shí)可以更輕松” （之前口號為：隨時(shí)隨地有車騎）等活動(dòng)；從最開始的“ 教導(dǎo)用戶去騎車 ”到“ 騎車就選擇ofo ”，完成戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。

背后原因，在于市場本身及ofo在市場中所占份額導(dǎo)致運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)變。

下圖為李森對不同市場占比所采取策略的分析：

（本圖來自李森）

本圖根據(jù)市場占比，共分為了4個(gè)階段：

1. 主動(dòng)階段： 尋找種子用戶，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)更新；
2. 渠道階段： 通過補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等手段，對用戶拉新和維系；
3. 口碑階段： 企業(yè)開始對自身品牌進(jìn)行塑造，建立自身品牌壁壘；
4. 趨勢階段： 保證盈利的可持續(xù)性。

企業(yè)在不同階段，所針對的策略重點(diǎn)不同。

前期，市場還未培養(yǎng)起來，共享單車是一個(gè)巨大的增量市場，需要通過一系列運(yùn)營：如免費(fèi)騎車，送紅包等相關(guān)補(bǔ)貼類活動(dòng)，獲取用戶，提升DAU。在這個(gè)階段摩拜和ofo都做了相關(guān)活動(dòng)。

共享單車在經(jīng)過了2年的發(fā)展，主要的一二線城市，市場培育已經(jīng)成熟，從原有的增量市場漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>

ofo今年的一系列活動(dòng)，也正式開始了戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移——品牌營銷，逐步建立自身品牌壁壘，提升產(chǎn)品影響力，強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)知。

新舊logo圖對比

二. 摩拜在做什么

活動(dòng)現(xiàn)狀

另一邊，摩拜在小黃人和小黃車合作之際，也推出了自己殺手锏。

6月29日，在小黃車宣布將和某一個(gè)產(chǎn)品“合體”第二天，摩拜推出自己的活動(dòng)——摩拜單車月卡，下發(fā)1000萬張免費(fèi)月卡。全國摩拜用戶通過摩拜單車APP或微信小程序進(jìn)入活動(dòng)頁面，即可免費(fèi)領(lǐng)取1張?jiān)驴ǎ⑾硎?0天的免費(fèi)騎行，騎行次數(shù)和騎行城市不限。

本次活動(dòng)推出后，轉(zhuǎn)發(fā)量13139次。

活動(dòng)分析

本次活動(dòng)在小黃車活動(dòng)剛剛預(yù)熱之后就啟動(dòng)，可見行動(dòng)之快和針對性之強(qiáng)。

那么第一個(gè)問題： 為什么在這個(gè)時(shí)期舉辦這個(gè)活動(dòng)？

本次活動(dòng)戰(zhàn)略方針非常明顯，是對小黃車活動(dòng)的防守，防止自身用戶流失。

小黃車活動(dòng)必然會(huì)吸引部分摩拜用戶參加，甚至轉(zhuǎn)換為小黃車用戶，這是任何一家企業(yè)所不愿被動(dòng)接受的。

摩拜必須采取相關(guān)措施防止自身用戶流失。

因此本次活動(dòng)盡管對拉新促活有一定的幫助，但最大的目的是為了留存，防止在本次活動(dòng)中，摩拜太被動(dòng)。

第二個(gè)問題： 為什么要舉辦月卡這個(gè)活動(dòng)？

如果摩拜并沒有在很早之前預(yù)料到小黃車和小黃人的結(jié)合，那么在6月28日，當(dāng)小黃人露出蛛絲馬跡時(shí)，摩拜是沒有足夠時(shí)間策劃大型活動(dòng)的；其次部分用戶會(huì)因此使用小黃車，需要考慮如何在使用完小黃車后再重新回到摩拜，即流失用戶的召回。

• 時(shí)間少： 決定活動(dòng)要簡單直接；
• 流失用戶召回 ：決定活動(dòng)可以綁住用戶，是長時(shí)效的。

因此，運(yùn)營人員圍繞這兩點(diǎn)，做出了對摩拜最好的策略。

三. 總結(jié)

運(yùn)營人員需要緊跟競爭對手的動(dòng)向，時(shí)刻準(zhǔn)備采取相應(yīng)措施。高明的運(yùn)營人員，甚至通過蛛絲馬跡需要提前判斷對方的策略行為，做好相應(yīng)打算。

活動(dòng)形式只是表象，要時(shí)刻抓住本質(zhì)點(diǎn)，才能將活動(dòng)目的達(dá)成。

我是剛上路的運(yùn)營小白，希望得到大神們的不吝賜教。

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