以微信公眾號(hào)為例,談如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
數(shù)據(jù)分析也可以用來(lái)做內(nèi)容產(chǎn)品指導(dǎo),本文分享了用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的2個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)、計(jì)算公式以及結(jié)果分析模板,幫助大家清晰地判斷出已發(fā)的內(nèi)容是否匹配平臺(tái)已有用戶(hù)的需求,進(jìn)而能夠優(yōu)化未來(lái)發(fā)布文章的內(nèi)容、標(biāo)題、排版。
作為一個(gè)數(shù)據(jù)分析公司的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),眾多的賬號(hào)管理、內(nèi)容發(fā)布是咱的家常便飯,但咱除了讓發(fā)布的內(nèi)容充滿(mǎn)數(shù)據(jù)氣息外,賬號(hào)管理(特別是公眾號(hào))的管理也應(yīng)該契合公司氣質(zhì),要充滿(mǎn)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的氣息才行。
好吧,其實(shí)單純是為了讓公眾號(hào)發(fā)布的文字內(nèi)容具有“可衡量性”,能夠清晰地判斷出已發(fā)的內(nèi)容是否匹配公眾號(hào)已有用戶(hù)的需求,進(jìn)而能夠優(yōu)化未來(lái)發(fā)布文章的內(nèi)容、標(biāo)題、排版。
這里向各位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分享“除閱讀量、在看數(shù)”判斷內(nèi)容質(zhì)量以外的,數(shù)據(jù)判斷思路(個(gè)人向)。
為了提升公眾號(hào)品牌價(jià)值,我制定一系列的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)量化公眾號(hào)文章的兩個(gè)能力:
- 標(biāo)題質(zhì)量 ——吸引用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)文章的能力
- 文章質(zhì)量 ——吸引用戶(hù)關(guān)注賬號(hào)的能力
通過(guò)提取后臺(tái)文章以下數(shù)值,來(lái)計(jì)算上述兩個(gè)指標(biāo):
- 閱讀人數(shù) ——點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入文章內(nèi)部的實(shí)際人數(shù)
- 點(diǎn)擊比 ——接收到推送后選擇點(diǎn)擊的人數(shù)
- 在看數(shù) ——點(diǎn)擊在看分享的人數(shù)
- 分享次數(shù) ——轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈的人數(shù)
- 分享轉(zhuǎn)化比 ——轉(zhuǎn)發(fā)吸引閱讀的人數(shù) / 轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)
- 引導(dǎo)關(guān)注 ——因?yàn)槲恼玛P(guān)注公眾號(hào)的人數(shù)
通過(guò)計(jì)算各個(gè)文章的兩個(gè)能力數(shù)值,來(lái)分析推送文章的價(jià)值、吸引度、失利點(diǎn),并以此來(lái)優(yōu)化后續(xù)公眾號(hào)所推送的文章標(biāo)題及內(nèi)容。
一、公式說(shuō)明
說(shuō)明:a、x、y、z是為了平衡不同數(shù)值間變化大小的系數(shù)
標(biāo)題質(zhì)量=a*點(diǎn)擊比*30%+分享轉(zhuǎn)化比*70%(a=100)
標(biāo)題質(zhì)量越高,吸引的點(diǎn)擊量、閱讀量越多。但因賬號(hào)處于上升期,粉絲數(shù)據(jù)一直處于變化狀態(tài),因此選擇比值數(shù)值計(jì)算,來(lái)規(guī)避用戶(hù)數(shù)上漲所造成的數(shù)值變化。
計(jì)算中選取了2個(gè)數(shù)據(jù)作為衡量元素:
- 點(diǎn)擊比 ——點(diǎn)開(kāi)推送文章閱讀的粉絲數(shù) / 看到文章推送的粉絲數(shù)
- 分享轉(zhuǎn)化比 ——點(diǎn)開(kāi)分享文章閱讀的其他用戶(hù) / 文章的分享次數(shù)
其中,分享轉(zhuǎn)化比對(duì)于拉新用戶(hù)來(lái)說(shuō)有更多價(jià)值,因此選擇將分享轉(zhuǎn)化比的數(shù)值比重調(diào)整為70%,讓標(biāo)題質(zhì)量更多地去反映標(biāo)題對(duì)潛在用戶(hù)的吸引力。
內(nèi)容質(zhì)量=(x*在看/閱讀人數(shù)*5%+y*分享次數(shù)/閱讀人數(shù)*60%+z*引導(dǎo)關(guān)注*35%)(x=1000;y=100;z=1)
內(nèi)容質(zhì)量越高,促使分享數(shù)及在看數(shù)越多,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能吸引更多潛在用戶(hù)去關(guān)注賬號(hào)。
同理,內(nèi)容質(zhì)量的計(jì)算也為了規(guī)避粉絲人數(shù)的增加,采用比值來(lái)計(jì)算。
計(jì)算中選取了3個(gè)數(shù)據(jù)作為衡量元素:
- 在看比 ——在看數(shù) / 閱讀人數(shù)
- 分享比 ——分享次數(shù) / 閱讀人數(shù)
- 新增關(guān)注數(shù) ——因認(rèn)同內(nèi)容而關(guān)注賬號(hào)的人數(shù)
其中,因?yàn)樵诳茨壳暗牧炎兡芰^朋友圈分享低一些,所以將內(nèi)容質(zhì)量的衡量權(quán)重主要放在“分享比”以及“新增關(guān)注數(shù)”上,分別為60%及35%。
二、結(jié)果分析模板
綜合上述計(jì)算規(guī)則,這里整理了從2月12日-4月15日的16篇公眾號(hào)文章及文章數(shù)據(jù),套用上述公式后得出下方數(shù)據(jù)列表:
(綠色——簽約文章;藍(lán)色——干貨課程;橙色——直播裂變)
1. 標(biāo)題質(zhì)量分析
將標(biāo)題質(zhì)量數(shù)據(jù)從大到小排列后:
目前數(shù)值效果等級(jí):
- x<5——吸引力喪失
- 5<x<7——吸引力較低
- 7<x<8——吸引力中等
- 8<x<10——吸引力較高
- x>10——吸引力優(yōu)秀
可以整理出公眾號(hào)文章標(biāo)題的幾個(gè)現(xiàn)象:
- 簽約類(lèi)文章容易吸引潛在用戶(hù)點(diǎn)擊,分享比處于1000-2000%的高分享比狀態(tài);
- 目前包含“留存”、“案例”關(guān)鍵字的干貨更受青睞;
- 目前“微信小游戲”、“版本”等內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)不太好,低于直播,可能是內(nèi)容受眾過(guò)窄;
- 在關(guān)鍵詞相同時(shí)(例如“留存”),帶有具體數(shù)值的標(biāo)題更受歡迎;
2. 內(nèi)容質(zhì)量分析
將內(nèi)容質(zhì)量數(shù)據(jù)從大到小排列后:
目前數(shù)值效果等級(jí):
- x<5——內(nèi)容低下
- 5<x<10——內(nèi)容普通
- 10<x<15——內(nèi)容不錯(cuò)
- 15<x<20——內(nèi)容優(yōu)秀
- x>20——內(nèi)容拔群
可以整理出公眾號(hào)文章內(nèi)容的幾個(gè)現(xiàn)象:
- 干貨的標(biāo)題吸引力較低,但點(diǎn)擊閱讀后的用戶(hù)對(duì)內(nèi)容反饋?zhàn)詈茫劢z增量效果明顯;
- 簽約類(lèi)與干貨類(lèi)相反,僅提高了曝光度,但新增力較差;
- 直播標(biāo)題中帶有“案例”會(huì)有較好的轉(zhuǎn)發(fā)效果;
- 直播內(nèi)容轉(zhuǎn)制成長(zhǎng)文的效果較好;
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