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西瓜視頻分析報告:盤點平臺優勢與改進之處

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

作為頭條系產品,西瓜視頻經歷4年時間,如今發展得怎么樣了呢?從行業數據上、運營狀態上看,它又有怎樣的變化與改進,又有哪些值得優化的問題呢?

西瓜視頻分析報告:盤點平臺優勢與改進之處

作為西瓜視頻等頭條系App的死忠粉,一直關心著它每一步的成長,小到創作者的激勵,大到西瓜PLAY視頻嘉年華,我幾乎一條不落地去follow。我想從對西瓜視頻的了解,行業數據報告,分析它產品和運營上的現狀,以及談下平臺和創作者的運營策略。

目錄

一、西瓜視頻檔案卡

二、西瓜視頻大事件

三、行業報告調研

四、西瓜視頻優勢分析

五、平臺劣勢及改進措施

  • 5.1 創作者端尚存問題
  • 5.2 創作者端改進措施
  • 5.3 創作者運營策略

六、并駕齊驅,贏在2020

一、西瓜視頻檔案卡(概述)

  • 姓名:西瓜視頻
  • 破殼日:2016年5月,快5歲咯
  • 座右銘:給你新鮮好看
  • 愛好:吸納新鮮內容、打造移動綜藝IP
  • 特長 :游戲、小視頻、vlog、音樂、綜藝、農人、美食、寵物、兒童、搞笑、時尚、懂車帝、體育、娛樂、文化、手工、科技、廣場舞、親子、情感、旅游、NBA、軍事
  • 爸比 :今日頭條
  • 弟弟:抖音、火山小視頻
  • 其他兄妹:悟空問答、懂車帝、FaceU、TopBuzz、Tik Tok、Gogo kid、圖蟲、Buzz Video
  • 最愛的 Party :西瓜PLAY視頻嘉年華、金秒獎
  • 愛發的禮物:撒錢、免費看電影追劇、音樂節
  • 特別板塊:西瓜直播、西瓜學院
  • 我對品牌精神的理解:新穎有趣的內容,豐富多采的內容矩陣,包羅萬象的品牌態度。

二、西瓜視頻大事件

2016年5月:獨立app形式上線,定位:國內最大個性化推薦的PUGC短視頻平臺。

2017年6月8日:正式更名為西瓜視頻

2017年11月25日,首屆西瓜PLAY視頻嘉年華,20億聯合出品基金扶持短視頻作者(累計用戶突破2億,日播放量30多億次,用戶平均每天停留時長達70分鐘)

3+X 變現:平臺分成升級(日常流量六倍的分成收入)、邊看邊買(商品卡片)、直播。

2018年01月——3月,百萬英雄,直播答題。

2018.08.24 ,40億打造西瓜視頻的原生移動綜藝IP,打造移動原生長視頻。《頭號任務》發布

2018年10月12日,第二屆西瓜PLAY視頻嘉年華活動,發布9檔綜藝,《頭號任務》《考不好 沒關系》及7部微綜藝《西瓜拌飯》《理娛客》《我和哥哥們》《丹行線》《遇見臺灣 遇見金馬》《海角甜牙》《侶行·翻滾吧非洲》。

2019年01月22日 中國首個新媒體短視頻獎項“金秒獎舉辦;垂直、IP成為2018創作關鍵詞。

2019年04月15日, 西瓜視頻推出進擊課堂,扶持平臺創作人助力IP打造。西瓜Vlog學院、進擊課堂,Vlog納入萬花筒計劃……

2019年07月23日,萬元月薪計劃發布(可改善、需體驗) 3+x

2019年08月07日,西瓜視頻為創作人提供全方位商標維權支持,已幫助17 人

2019年 蛋殼計劃

2019年12月29日,《頭號英雄》直播答題 1.31收官,超過1.4億人次參與在線答題

2020年01月24日,大年初一上線《囧媽》,用戶可免費觀看

2020年02月18日,戰役助農

2020年02月21日,草莓音樂節。

產品概述: 聚合多元文化的綜合視頻平臺,以短視頻、超短視頻、長視頻和直播形成完成內容矩陣,逐步打造全品類視頻生態。視頻內容劃分精細,滿足老百姓在閑暇之余的娛樂消遣。

三、行業報告調研

中國有11.35億網民,短視頻行業在經歷了萌芽期、成長期后,在2018年進入了行業的爆發期,2019年至今,行業增長速度明顯放緩,具體有以下特點(來源:QuestMobile數據及卡思數據)

3.1 人設、多元、精品、爆款,成為2019的短視頻行業關鍵詞

3.2 紅利時代已近尾聲,行業逐步告別野蠻生長,增長秩序更為良性

從各內容類型占比看:

泛娛樂內容仍占主導地位,但同比去年已下滑10%以上(占比總內容體量的6成),降溫明顯。

其他內容領域, 泛生活類內容 增長最快(增幅接近2位數),垂類次之。

在各大垂直內容類型中,以時尚、美妝、汽車、運動等表現最好,這說明:用戶短視頻內容消費升級,從娛樂訴求向獲取知識、自我價值實現等多維訴求遷移。

西瓜視頻分析報告:盤點平臺優勢與改進之處

西瓜視頻分析報告:盤點平臺優勢與改進之處

個人分析:雖然過載、同質化高的泛娛樂內容使得用戶審美疲勞,致使其在2019年下滑,但輕松搞笑、娛樂仍是用戶觀看短視頻的核心動機,6成左右的份額將是泛娛樂內容(包括劇情/搞笑、高顏值、才藝等內容品類)在短視頻平臺上的底限值。

后來者若要存活下來,比拼的不僅是內容質量,還包括特色人設定位、精細化內容、粉絲運營和操盤流量的綜合能力。

3.3 用戶粘性持續增強,搶奪用戶是一場持久之戰,平臺競爭依然激烈

3.4? 產業鏈競合走勢明顯,平臺商業化進程加快。

經過幾年的發展,短視頻產業鏈的搭建已經基本完成,包括行業監管部門(廣電總局、網信辦、文化局執行部門)、內容生產者(UGC、PGC和PUGC)、視頻發布平臺(移動短視頻APP、內容分發平臺、傳統視頻平臺)、廣告主、技術支持平臺和用戶等要素的完整產業生態已經初步建立,為短視頻行業的健康發展奠定的良好基礎。

3.5 2020年更多精、專內容領域將出現

從各內容類型增長空間看,雖然專業知識、科普類、文化藝術類賬號的目前體量較小,隨著短視頻平臺加大對長視頻的內容扶植,用戶的內容消費訴求增加的背景下,有更大的躥紅空間。

此外,獨具內容特色、專業性強,內容聚焦某一垂類的帶貨類賬號煥發生機。

另外,一些非常小眾的領域,雖然人群基數小,但粘性高,變現潛力巨大,有較高的“出圈”機會。

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3.6 在規模增速TOP行業,時長和模式紅利及流量精細化是增長的主要因素

其中,增速最快的是健康美容、主題美化、教育學習和汽車服務,規模最大的是移動購物和金融理財,在疫情盛行、線上生活成熟的當下,西瓜視頻可以擴增相應類目的KOL,自制或引入更多美妝、健康、學習和金融類的綜藝節目。

四、西瓜視頻的優勢分析

4.1 平臺優勢

豐富資源+個性化精準推薦

1. 內容優勢:長視頻、短視頻兼備,以短帶長,以長助短。

短視頻優勢:輕載、趣味、高效,用戶觀沒負擔,適合碎片化情景,具備強大的吸引力,可占據用戶的娛樂時間,打碎文字/圖片/游戲等傳統的休閑模式。

長視頻優勢:內容更專業、豐富,傳達的信息更有體系化,營銷范圍擴大,可操作性更強,容易打撈、推廣S級優質內容;用戶粘性高,具備短視頻無法比擬的質感。

2. 強大的算法推薦,人工智能的技術積累 ,更聰明地為用戶持續精準推薦適切的內容。通過算法分析用戶的瀏覽量,觀看記錄,停留時長等進行視頻推薦。

3. 高額補貼機制,定期的技能培訓, 線下西瓜創作者大會讓用戶有歸屬感,建立一套培訓體系幫助其快速在西瓜視頻成為專業生產者。利好的政策扶持,比如 3+X 變現 :平臺分成升級(日常流量六倍的分成收入)、邊看邊買(商品卡片)、西瓜直播,這些政策都幫助短視頻創業者實現商業變現。

4. 優質獨家版權的引入: 擁有多款國際IP爆款,從俄羅斯《瑪莎和熊》到英國的《德古拉》,內地的《囧媽》《瘋狂的外星人》等海量高口碑獨家影視內容爆款。 內容是行業競爭的唯一壁壘 ,有了更專業的內容,豐富我們內容矩陣的同時,可以沉淀更多高質量的用戶,極大地降低獲取用戶的成本。

4.2 創作者生態優勢

1. 金秒獎的設立 :提高短視頻質量,在游戲、三農、Vlog、體育等很多垂直類形成優質的內容生態。

2. 內容豐富多樣 ,PGC創作者達到30萬以上,可以服務于大眾用戶。

3. 熱心傳播知識技能的創作者聚集 ,分享生活智慧,傳授學術知識,無知識付費的平臺體系,讓用戶流連忘返。

4. 展現普通人的高光時刻 ,素人真誠地分享,擺脫濾鏡和獵奇,讓人倍感親切。體現出短視頻的生命力和吸引力。

5. 提供全面的短視頻入門課程 ,萬元月薪為平臺不斷引入西瓜視頻創作者,源源不斷注入眾多新鮮的流量。

6. 高額補貼頭部流量 ,千人百粉計劃,萬花筒計劃,打造更多垂直品類新星。

五、平臺劣勢及改進措施

  1. 算法推薦機制 ,可能會導致創作紅人的壓力巨大。也會造成西瓜少兒頻道出現大規模色情暴力內容推薦(筆者在西瓜視頻看動畫片后經常會自動跳轉到殺人犯的視頻,前提是我從來沒在西瓜視頻看過任何暴力內容。)
  2. 沒有形成自己鮮明的文化氛圍 ,垂直領域下的視頻內容資源口碑尚未形成,欠缺具備大眾性的知名KOL作為標桿。
  3. PGC 的獨家簽約意識待提高 ,突出西瓜視頻的首次發布標識。即使有歐陽娜娜、華農兄弟、李永樂老師的現象級刷屏案例,較多用戶是通過其他平臺了解的。
  4. 過多的免費視頻版權,容易造成用戶免費依賴的習慣,會員付費意識的缺乏 ,對后續的會員體系上線不太有利

5.1 平臺端改進措施

改進思路:

  • 流量傾斜:推薦模型/人工干預,重視運營。
  • 稀缺扶持:挖掘優質作者,幫助成長。
  • 精細分發:推薦算法,加入粉絲互動的評估維度。
  • 助力高效:降低創作者的重復、低質、無效的勞動,解放生產力。

1. 優化算法推薦機制 ,提高機器深度學習體系,采取人工+機器學習多驅并進。

2. 沒有形成自己的鮮明文化氛圍,垂直領域下的視頻內容資源口碑尚未形成: 對此我建議分成兩點:

一是定向打造頭部創作者

成立專門的經紀團隊定制個性化的打造方案, 讓Vlog節目精品化,讓創作者 IP化。將更多像巧婦9妹一樣有潛力的優秀創作者打造成多棲藝人。

二是引入和培養更多垂類的創作者

逐步發展成品類完善,大咖云集的PUGC社區,讓用戶能把西瓜視頻作為一個檢索工具,搜索到想看的內容。是升級服務效率質量和工具。可以成立專門的創作者咨詢團隊,并設置專屬的vip反饋通道,提高使用體驗。在垂直領域下還可建立不同的社群,及時收集用戶反饋,優化產品和運營策略。

三是升級平臺流量分成策略

對于優質的創作者平臺將提供單獨的身份認證,提高分成單價并予以流量傾斜。

可以參考Youtube,比如:YouTube06年被谷歌收購后,YouTube希望進一步豐富視頻來源,鼓勵更專業的視頻內容涌現。由此在2007年3月啟動了YouTube Partner合作伙伴計劃,向內容創作者分享平臺廣告收益,初始為創作者45%,YouTube55%,后續調整為創作者55%,YouTube45%。

3. 完善平臺MCN 機制, 簽訂頭部流量創作者協議,并不斷挖掘高潛和優質作者,打造獨家的網紅孵化工程,形成獨家的短視頻IP矩陣。以大眾性的知名KOL作為標桿,吸納海量KOL的粉絲用戶群,形成垂直領域下的視頻內容資源口碑。

4. 上線會員積分體系 ,以點贊、評論、轉發和每日簽到,發布視頻等多種任務模式設定響應積分,培養用戶積分意識,通過高額度積分兌換版權影視劇,培養用戶付費意識,逐步推出會員卡板塊。

5.2 創作者端尚存問題

  1. 報名萬元月薪西瓜學院后,沒有平臺提醒 ,用戶容易遺忘,導致創作者流失率增加。
  2. 缺乏用戶交流的官方學員社群 ,很多用戶在創作初期推薦量過少,又缺乏交流以及導師互動,大大打消創作的積極性。
  3. 大部分視頻播放、點贊、評論等數據差 ,沒有持續的動力和激勵。粉絲粘性極差,不具備社交熟悉,且信息流過載,用戶較難識別并記憶知名KOL,難以沉淀粉絲。
  4. 作者對于熱點的敏感度不足 ,而算法推薦機制,又僅能從現有的作品池中進行推薦,但無法大規模創作同類視頻。
  5. 創作力待提高 :創作的靈感不足,可持續性不強,個人沉淀有限,無法長期、持續生產高質量的視頻內容。創作熱情不夠,容易三分鐘熱度,很快放棄。
  6. 變現力差 ,開屏廣告、信息流廣告等很多集中在頭部創作者,而中小型創作者變現很難,嚴重打擊熱情。

5.3 創作者端改進措施

1. 建議增加通知提醒功能

讓app像淘寶搶購一樣可訪問日歷,增設鬧鈴提醒用戶及時打卡西瓜學院課程;并設置在規定時間內完成作業,發布一定數量的視頻有獎勵扶持。

2. 建議增設官方學員社群

增加社群互動,通過每日打卡、每周發布一定數量視頻,以及活動引導,提高創作者的積極性,培養學員創作視頻的習慣。設置問答時間,及時有效地解決學員遇到的問題,幫助他們克服創作的瓶頸和內容變現的恐懼。

3. 改善產品互動模塊

用戶瀏覽或快看完視頻時,引導用戶點贊、評論,評論前對話框引導“評論是真愛”“留下你的精彩評論吧”“評論鼓勵一下吧”。在用戶點贊評論后反饋親切感人的互動,比如點贊后反饋“感謝喜歡、點贊的最美”。

4. 關注熱門內容

結合平臺數據分析,精準引導KOL創作者進行內容生產。 根據熱點和節日策劃活動 ,激發創作者的靈感,提高內容的故事感和話題性。

5. 深挖內容

從各品類的知識性、娛樂性兩方面入手。成立線上社群后,工作人員進行每日日報提醒,從短視頻行業熱點到平臺活動,以及平臺最新動態,分享趣味素材,引導用戶創作。培養每日打卡習慣,制定策略:比如每周發至少3個視頻,連續4次,就可獲得大V標識。

6. 孵化多品類IP,強強聯合,聯動變現。

5.4 創作端運營策略

內容生產:

  1. 完善內容生產激勵 機制:流量扶持,發掘用戶去生產原創的內容。
  2. Vlog 星工場 ,每月設置一定的專項獎金,同時邀請優質的Vlogger和平臺聯合出品精品內容。將內容欄目化,共同打造系列化的vlog精品內容,讓用戶養成定期觀看的行為,提高用戶粘性。
  3. 定期線上分享會 ,開腦洞,節目選題不走尋常路,力求差異化,給用戶帶來不一樣的Vlog感官體驗。

創作指導:

1. 完善西瓜大學,輸出詳細的教程,可以分為四大板塊:

  • 開設新人專區 ,制定成長計劃,從第一部的選題與素材獲取,到投稿的封面和標題技巧,再到后期剪輯,最后到運營手段。幫助用戶快速成長。
  • 開設取材靈感站, 教用戶如何取材,拍攝技巧,如何錄音,如何找資源,怎樣尋找靈感,怎樣編劇,做用戶的靈感加油站。
  • 開設視頻后期 ,教用戶怎樣制作視頻,如何加入花樣技巧。
  • 開設運營技巧 ,教用戶怎樣提高點贊和評論量,如何提高視頻打卡率

2. 開設直播課堂,學習課程、完成作業,Up主點評學員的作業。優質的投稿還可以拿到現金獎學金和作品展示。

3. 專題策劃,緊貼熱點做專題策劃,結合平臺特色做專題策劃。

4. 增設創作日歷,根據平臺數據,每天在創作日歷提供靈感,比如 :2.22日,易難以下咽,你吃過最難吃的食物是什么?引導用戶創作視頻。

5. 設立挑戰專區,比如Vlog打卡挑戰,堅持一個月完成4個打卡視頻,瓜分獎金,并能獲得加V標識。

六、并駕齊驅,贏在2020

6.1 最新數據分析

根據QuestMobile 最新數據顯示,受疫情影響,短視頻在近期成為廣大網民主要放松方式之一,也是網民了解疫情、學習防護知識的重要平臺,用戶、時長都增幅明顯。

隨著《囧媽》的上線,西瓜視頻的日均DAU相比2019年春節上漲38%,用戶使用時長也增漲明顯。

在線視頻行業: 在線看劇成為很多人宅在家中的放松方式,在線視頻行業用戶規模較平日上漲17.4%,達到3.1億人,日人均使用時長超過1.5小時。

熱門 IP 對視頻平臺促活效果顯現, 騰訊視頻上線《三生三世枕上書》當周,DAU一路上升,峰值比上映前一天增長22%,芒果TV上線《下一站是幸福》當周,DAU峰值更是比上映前一天增長26%,B站則憑借深度內容,時長優勢突出。

6.2 頭部視頻格局下,西瓜視頻需在創新和質量上發力

從數據得知,愛奇藝、騰訊視頻、芒果、B站目前在移動視頻市場第一梯隊。

而作為擅長自制綜藝的西瓜視頻來說,西瓜視頻要如何做才能跟上“頭部視頻”的步伐呢?

西瓜視頻需在創新和質量上發力:

目前現有的網絡綜藝看,有兩種方向:

一是類似電視綜藝的“大片式”網絡綜藝,如《這就是街舞》《創造101》等節目,它們的投資體量較高,擁有大明星、大制作等資源加持,主要面向大眾市場;

二是網絡綜藝的垂直細分化,如美食、美妝、旅游等與生活有關的網絡綜藝,它們同樣能夠滿足一部分的小眾市場,可以說,它們生存的空間還是有的。

如果西瓜視頻要想在競爭激烈的網絡綜藝節目中殺出重圍,樹立自己獨特的品牌影響力是很重要的。或許可以從挖掘新鮮題材入手,如電音、民謠等,然后再用綜藝的語言包裝,打造成一檔全新的節目,不僅可以吸引特定的觀眾群體,還可以為大眾普及一些小眾文化。除此之外,西瓜視頻還可以就參與者、播出方式、技術手段等方面做出創新,逐漸打造它的壁壘。

一方面,走題材、內容創新路線,打造節目獨特的競爭力。另一方面,打造自身的IP流量,降低明星IP成本,從而提高節目質量。

那么西瓜視頻可以開發自己的IP,而IP是否成名可以靠觀眾來決定。這些有能力的素人通過互聯網的傳播,成名的幾率會大幅加大。在一定程度上西瓜視頻自身的IP就會搶占有限的明星市場,促使明星IP成本下降,那么就有更多資金來提高節目的質量了。優質的節目必定會提高節目的播放量。有了播放量,西瓜視頻才有資格與“頭部視頻平臺”抗衡。

6.3 打造多元垂直精品視頻化

近兩年互聯網用戶對內容的關注點由泛娛樂到知識性轉變,更關注自我提升,尤其是疫情期間,大多數更關注科普。

短視頻的包容度和延展性更大,又相對碎片化,對觀看場景要求沒那么高。而垂直內容又將是用戶進行知識獲取過程中最先涉獵的部分。所以無論是科普還是文化藝術、教育抑或是科技、財經…每一類垂直領域都會出現像李永樂老師這類更有價值的IP。

建議平臺為優質內容提供更多資源傾斜,包括內容策劃、運營支持、IP包裝等。

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本文由 @Crystal 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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