不同于其他領域的會員產品的即時性，電商付費會員的二次付費特性總會阻擋住不少用戶，所以如何克服這一點促進電商付費會員數量增長一向是個難題。本文將通過重重分析為你提供解決思路

2005年，亞馬遜推出了Prime會員，首開電商付費會員先河；2015年，京東推出PLUS會員，首次將這一概念引入中國。經過近幾年的發展，付費會員已經成為各大電商平臺的標配，阿里體系甚至出現了88VIP、天貓會員店、紅包省錢卡三種產品并存的局面，足以想見其重視程度。

不同于視頻、閱讀、知識付費領域的各種會員，電商付費會員是一種比較特殊的產品，其最大的特點是需要二次付費。

也就是說，用戶支付會員費只是獲得了享受權益的資格，真正的權益必須在下一次購物過程中才能體現。如果用戶在付費后沒有消費行為，那么會員費就打水漂了。

這一特性決定了用戶會以截然不同的心態來評估電商付費會員，進而導致電商平臺在用戶增長上將面臨“三座大山”的嚴峻挑戰——首次付費、持續體驗和二次續費。

一、首次付費：長期價值，立即體現

對用戶來說，電商付費會員也是付費會員。視頻會員付了費就能瞬間追上最新劇集、閱讀會員付了費就能立刻跟上進度、知識會員付了費就能馬上看到高階課程。然而到了電商這里，付費之后卻什么都不會發生，這就讓用戶在首次購買時的付費意愿大打折扣。

雖然大部分電商平臺在設計付費會員產品時都會提供一定的費用補貼，確保整體會員權益物超所值，然而這些權益的體現需要過程，無法在用戶購買會員的瞬間傳達給目標消費者，這就是橫亙在付費會員用戶數量增長上的第一座大山。

為了解決這一問題，電商平臺主要有兩種思路，四種方案可供選擇：

1. 立即反饋——創造價值體現的場景或權益

為了打消用戶購買電商付費會員的疑慮，在購買會員產品的瞬間給予用戶立即回饋是一種行之有效的手段。具體來說，有兩種常用的解決方案：

（1）嵌入場景

在足以體現付費會員價值的場景中引導用戶打包購買，典型的如：搜索結果頁、高折扣商品詳情頁、購物車訂單提交頁面等，讓用戶在不打破購物計劃的情況下感知付費會員的優勢，進而完成購買。

在場景嵌入的情況下，用戶只需進行一次購買決策就能直觀的感受到付費會員的價值，而不是必須要在“二次付費”時才能感受到相關價值，更加符合用戶心理認知。

（2）回本權益

設置一項價值明顯超出會員價格的權益，讓用戶在購買會員后可以立即獲得超值的感受。

目前被廣泛采用的視頻+電商聯合會員就是這種做法的典型體現，僅視頻會員一項權益就能覆蓋定價，用戶樂于付費是顯而易見的事情。

除了視頻會員之外，省錢紅包卡提供的無門檻券、蘇寧SuperFamily提供的SuperBox都是同樣的思路。

在能夠體現付費會員優勢的場景無縫植入，或者在產品設計時加入1-2項能立即帶來價值的反饋權益，這兩種做法的目標都是提升用戶購買瞬間的消費感知，打消用戶對電商付費會員長期價值的懷疑。除了立即反饋之外，降低門檻則是另外一種解決問題的思路。

2. 降低門檻——化整為零，讓用戶先用起來

電商付費會員的特性是需要在購物時“二次付費”，在這兩種付費行為中，為商品付費是用戶已經熟悉的行為模式，而為會員付費則是用戶需要打破的認知屏璧。

從順應用戶消費習慣的角度出發，先讓用戶享受權益，進而引導購買付費會員也是一種重要的認知突破方法。具體來說，有兩種做法：第一種是首月免費試用，第二種是按月收費。

首月免費試用

亞馬遜最愛用的用戶增長手段，效率驚人——75%的用戶會在免費試用結束后選擇購買Prime會員。國內京東、蘇寧也學習了這一手段，但目前還沒有看到兩者在這方面的數據。

按月收費

視頻領域非常成熟的收費方式，可以大幅降低用戶付費門檻，拼多多第一個將其引入電商領域，而淘寶則是最為迅速的跟進者。月卡費用通常不會超過10元，用戶付款壓力極小，如果有合適的購物需求都會選擇開通嘗試。

首月免費試用和按月收費都是行之有效的會員增長方法，但這兩種形式卻存在著同一弊病：

平臺必須想方設法激勵用戶在一個月的時間內盡量多的消費，這樣才能讓用戶盡可能的感受到付費會員的優勢，并通過用戶復購攤平補貼成本。這并不是一件容易的事，需要從產品層面仔細設計才能成功。

在降低用戶付費門檻方面，還有一種值得關注的動向是支付寶推出的“輕會員”產品。用戶先使用，再付費；覺得不值，全額退費，這是一種完全契合用戶心理認知的產品形態。不過 電商會員存在時間較長和權益價格難以核算的特點 ，如果想要推廣開來，可能還有一段路要走。

總之，為了越過“首次付費”這座大山，電商平臺一方面要在場景植入和權益設計時考慮“立即反饋”的實現方法，另一方面則要想方設法降低用戶付費門檻，通過低門檻吸引用戶先享受權益，然后通過系統化的流程設計完成真正的用戶付費轉化。

不過對電商付費會員來說，用戶“首次付費”只是開始，如何在后續的“持續體驗”和“二次續費”上不斷超出用戶預期也是不得不考慮的問題。

二、持續體驗：分散場景，集中展現

前文講過，電商付費會員的最大特性是“二次付費”，即用戶需要在下次購物時才能享受到之前付費所得來的權益。

這本身已經是用戶增長的一大障礙，雪上加霜的是，電商消費屬于低頻行為，大部分用戶在整個付費會員周期內接觸相關權益的機會相當有限。這就要求平臺必須抓住付費用戶持續體驗中的每次接觸機會，才能凸顯付費會員的價值，進而提升續費率。

大部分電商平臺已經意識到了這一問題，并在想方設法增加與用戶的接觸頻次。

以亞馬遜為例，Prime會員從最初的兩天包郵、會員價、會員日等權益開始不斷擴展，目前已經涵蓋視頻、音樂、電子書、電臺、網絡存儲等多個領域。夸張一點說，除了沒有社交和搜索（資訊），亞馬遜幾乎可以滿足用戶對互聯網的一切需求。這一做法行之有效，但無法借鑒，其最大的依托在于數量龐大的會員基數和貝佐斯對會員業務不遺余力的支持，而這一點國內電商平臺均無法做到。

雖然國內電商平臺對付費會員的支持力度比不上亞馬遜，但是也在不遺余力的擴充相關權益，京東、淘寶、蘇寧、考拉均擁有10項以上的會員權益。這些權益數量雖多，但單一權益本身的吸引力并不強，只能形成合力之后才有一些吸引力。不過這又帶來了一個問題： 這些權益分散在不同場景中，用戶難以形成整體感知。

為了解決這一問題，電商平臺普遍采用兩種方案：一是抓住重點，在權益最為集中的交易鏈路上重點展現會員權益；二是集中分發，引導用戶進入會員頻道頁享受、查看權益。

1. 抓住重點——找到交易鏈路中的“啊哈時刻”

電商付費會員最大的權益一定是集中在購物場景中，為了提升用戶的價值感知，平臺需要在與付費會員有關的交易場景中盡可能明確、充分的展現付費會員相關權益。主要場景包括：商品詳情頁、購物車頁、訂單提交頁和付款成功頁，其中頭尾兩個場景最為重要，最好能設置差異化氛圍。

• 商品詳情頁： 在這里充分展現付費會員權益，不僅有助于提升付費會員的價值感知，而且差異化的優惠信息會促進用戶更加踴躍的購買商品；
• 付款成功頁： 在最終結算頁面充分展現付費會員的省錢金額，將有效加深用戶對付費會員權益的認識，并且能確保在用戶心智中停留較長時間，最大程度上縮短權益感知間隔。

當然，交易鏈路中的其它場景同樣十分重要，包括購物車頁、訂單提交頁、搜索頁、商品列表頁、促銷頁等。在交易鏈路上的所有頁面，如果涉及付費會員權益的，都應進行相關展示，這不僅是符合用戶體驗的要求，也有助于提升付費會員整體的續費率。

2. 集中分發——讓用戶愛來權益的“家”

一般來講，電商平臺都會建設獨立的付費會員頻道，在頻道內集中展示所有權益和用戶已獲得收益。如果想要讓用戶充分感知付費會員的價值，會員頻道頁無疑是最佳場所。然而據我了解，大部分用戶只在購買或者續費時才會進入頻道頁，其它時候很難找到進入頻道頁的理由。

這是一個很嚴峻的問題，用戶不來頻道頁不僅是喪失了一個讓用戶感知權益的絕佳場所，而且對國內電商平臺的會員運營部門來說，也失去了一個能夠分發流量、引導復購的重要節點，使得自身在平臺內部的流量獲取上處于劣勢地位。

因此，電商付費會員有必要通過權益設計和場景植入，引導已付費用戶更多的進入頻道頁。

• 權益設計： 部分核心權益設計為“先領取，再使用”的模式能夠有效提升用戶進入頻道頁的概率，比如京東之前的全品類券權益。不過這種設計會增加用戶的使用成本，造成權益使用率和價值感知下降，其中的利弊需要通盤考慮。
• 場景植入： 在用戶經常訪問的頁面加入付費會員的引導鏈接，吸引用戶訪問頻道頁是另外一種提升用戶權益感知的方案。不過要想達到好的植入效果，前提條件是付費會員業務的優先級足夠高或者自身擁有獨特的流量資源，否則大部分場景植入都會流于形式。

當然持續體驗并不是說把用戶引導到頻道頁就結束了，通過各種方式把用戶引導到頻道頁之后，還需要重點展示付費會員已節省金額和相關明細，這一點如何強調都不為過。越充分的展示，越能提高用戶以后的續費概率。

打個比方， 即使是已經確認戀愛關系的男女，女生也會常常想聽到男生對她說“我愛你”。同理，已付費會員也有這方面的需求 ，尤其是在購買瞬間缺乏即時反饋的情況下，如果在后續的使用過程中依然無法經常確認自己的權益，二次續費自然無從談起。

這其中的關鍵就是在眾多分散的場景中找到重點，無論是只關注核心鏈路也好，還是半強制的引導用戶進入頻道頁也好，確保用戶在核心場景留有足夠深刻的印象才能保證付費會員業務具有可持續性。

三、二次續費：重啟評估，創造新鮮

亞馬遜的Prime續訂率高達91%，即91%的用戶會在第二年選擇續訂付費會員。國內電商平臺只有京東公布過這一數據，續費率接近80%，與亞馬遜存在一定的差距。而且還要考慮到之前京東+愛奇藝聯合會員可以多次續費，且優惠力度較大，真實續費率應該低于已公布數據。其它平臺則依然處于不可說狀態，想來應該不會超出這一水平。

電商付費會員續訂比例不高，一方面是用戶還未形成購買電商付費會員的習慣，另一方面是各大電商平臺缺乏對續費用戶的重視，基本上都是采用與新用戶首次付費相同的策略，這種做法自然會影響到用戶的續費轉化。

與首次付費相同的是，用戶會重新評估在下一年購買付費會員是否能物超所值；不同的是，用戶在二次續費時已經對付費會員的產品形態已經有了相應認知，一般會傾向于放棄其它平臺的會員資格，而只在經常購物的平臺續費。站在用戶角度來看，二次續費某種程度上比首次付費的難度更高。

但是站在平臺的角度來看，二次續費是比首次付費更加有利的場景，因為平臺已經掌握了部分用戶數據，可以進行針對性營銷。因此翻越“二次續費”這座大山的核心手段之一就是好好運用已經掌握的用戶數據，同時創造新鮮的用戶體驗，自然會收到良好的效果。

1. 因人制宜——分類引導，提升轉化率

在解決二次續費問題時，利用已有數據對用戶進行分類引導是重中之重，分類的依據可以是品類+回本。

根據用戶對品類的偏好不同，可以分為高復購品類：食品、洗護、母嬰、圖書、服裝等，以及低復購品類：家電、電腦、手機、建材等；根據用戶核心權益獲得收益是否已超過會員費的50%，可以分為已回本和未回本兩類，由此得出四種不同的會員類型：

• 忠實用戶： 高復購品類為主，且已回本。這部分用戶毫無疑問是平臺的優質用戶，續費概率極高，合理提醒+適當優惠即可得到不錯的結果。
• 潛力用戶： 高復購品類為主，但未回本。這部分用戶可以算作平臺的潛力用戶，成為忠實用戶的概率較高。因此需要提前進行消費引導，盡量在會員周期下半程（有效期剩余3個月）多發品類優惠券，引導其向忠實用戶轉化。
• 爭取用戶： 低復購品類，且已回本。這部分用戶在次年的消費行為很可能會發生變化，因此一方面應引導其向高復購品類轉化，另一方面也要預測其消費變化趨向，提前設置利益點，盡可能引導續費。
• 搶救用戶： 低復購品類，且未回本。這部分用戶對付費會員或電商平臺的產品滿意度可能處于相對低位，在引導續費之前首先需要解決的是購物意愿問題。

整體而言，以高復購品類為主、且已回本用戶具有更好的續費動力，盡量引導用戶向高復購品類轉化，并關注用戶的回本狀態是提高二次續費率的不二法門。

2. 造節爆破——形成氛圍，制造批量轉化契機

除了因人制宜以外，隨著已付費會員基數增加，創造新鮮的購物體驗也將成為提升續費率的不二法寶。擅長造節一直是國內電商平臺的標簽，然而在付費會員造節方面更為成功的卻是亞馬遜。

亞馬遜的付費會員數量高達1億人以上，如何吸引Prime用戶續費是亞馬遜一直著力解決的問題。

自2015年開始，亞馬遜開始在每年年中（一般為7月）舉辦prime day系列活動。目前這一活動成交額已經超越傳統的黑五和網絡星期一，成為亞馬遜銷售額最大的促銷活動，同時其每年的prime day活動也成為付費會員開卡的續費的最高峰。

在這方面，國內電商平臺普遍采用每月一個會員日的形式，比如京東是8號、蘇寧是26號、考拉是27日。活動日子很多，但力度和影響力與亞馬遜是天差地別。這一方面是因為付費會員基數較小，另一方面則是沒有意識到會員日活動對付費會員的重要意義。

會員日變成會員節不僅是一項權益變更，而且可以營造一種全民會員的氛圍，從而在用戶心智中留下不可磨滅的印象，頻繁但力度較小的會員日活動無法起到這樣的作用。

當然除了因人制宜和造節爆破以外，大力度的開卡活動依然是有效的續費手段，比如半價的視頻聯合會員。但是這種合作畢竟不是長久之計，不斷提升電商會員本身的吸引力才是不敗之道。

綜上所述，電商平臺在付費會員數量增長上會面臨“首次付費”、“持續體驗”和“二次續費”三座大山的挑戰。雖然存在種種障礙，但這三座大山并非不可逾越。針對其需要“二次付費”這一特性，通過提供即時反饋的場景或權益、抓住體驗核心環節，以及因人制宜、造節爆破等方式，進而不斷驅動電商付費會員業務獲得成功并非一件不可能的事。

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