編輯導語：目前有越來越多新消費品牌的出現和爆火，但更多的是一時的爆火盈利，如何做到長久的營收，在現在劇烈的市場競爭中博出一條路，讓更多人了解自身品牌，需要品牌和企業站在更高的角度思考，看得更遠，走得更遠。本文圍繞品牌經營展開了講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

每個時代的先行者都會享受到巨大的紅利，但走路的人多了，也就沒有了路。2021年新消費品牌的集體崛起，無疑成為近兩年商業領域的極光現象。但是絢麗過后，越來越趨同的營銷三板斧、越來越極端化追求的快和高效率，在殘酷商業競爭的大機器面前，每一個小品牌都戰戰兢兢、如履薄冰。

谷歌創始人拉里·佩奇在一次商業演講中，當別人問他：你的影響力是怎么來的，他提到一個簡單的經濟學概念，叫做Additional value，附加值，就是任何超級品牌的影響力，都來自于附加值。

未來商業，一定向新而生，當企業能夠站在更高的角度去思考，尋找到高于消費品的更深層次，無論是科技、場景、基礎科學、還是精神認同，并基于此結合品牌、運營打造出一整套品牌經營的方法，就有可能創造出一個獨一無二有影響力的超級品牌。

一、構建自己的元宇宙，將營銷產品化

如果說新銳品牌們崛起是通過精準洞察挖掘到還未滿足的細分場景，那么，當下滿屏皆是的元宇宙，無疑是在為品牌創造一個全新的社交空間同消費者對話。

作為2021年最火的概念，是乘勢而起的風口，還是遙遙無期的未來？眾說紛紜。盡管夢想照進現實還有很長的距離，但是不少資本和品牌卻已經在為元宇宙買單。

國外，2021年3月，元宇宙第一股Roblox登錄港交所，點燃投資者熱情，在Facebook更名Meta后，元宇宙概念席卷二級市場。谷歌、亞馬遜、迪士尼也紛紛布局“元宇宙。國內，騰訊、網易、 字節跳動等互聯網大廠也已悉數入局元宇宙賽道。

如果說元宇宙是一個趨勢的話，那么品牌擁抱元宇宙并針對此的營銷也將成為必然趨勢。

目前，已有不少品牌開始了在元宇宙中進行品牌營銷的嘗試，抓住元宇宙中的營銷機遇已經成為各大品牌的共識。耐克、迪士尼、Snap 和 Facebook 等品牌正在創建虛擬社區、打造數字商品，提供虛擬內容、打造資產、為用戶提供虛擬時尚和藝術體驗。Gucci、Netflix 和 SK-II 等品牌也正在想方設法地將自身品牌有機地嵌入虛擬世界中。另外，據秒針系統發布數據顯示，近8成廣告主對于元宇宙營銷有未來規劃。

就目前來看，元宇宙營銷主要集中在兩個方向： 一是發布虛擬形象數字人，二是創作自己的NET數字藏品。

這兩個方向，都可以理解為構建品牌自己的元宇宙。在基礎設施完善的虛擬世界中，品牌可以通過為自己設計化身，全方位實現貨幣認同、貨幣交易、社區歸屬感、職業發展等多種社會需求。

從這個層面，元宇宙無疑為品牌們提供了一個新的營銷戰場。互聯網已經深深嵌入 Z 世代的現實生活中，而元宇宙具有更強的主動參與性，通過線上線下沉浸式體驗完成品牌和消費者的深度溝通和互動。

雖然這兩個方向離真正的元宇宙還有很大距離，但對于品牌商而言，元宇宙畢竟是離品牌營銷最近的巨大藍海，可能會出現像過去從線下到線上，從PC到移動端的行業洗牌，未來可期。

從另一個營銷效果的層面來看，在元宇宙的環境下，更容易實現將營銷產品化。

把做產品的思維挪到營銷上來，是這個詞的精髓。產品的迭代需要精準的用戶數據支撐，在元宇宙的數字世界里，用戶可以同時在線直接交流和溝通，消費者也可以從旁觀到參與品牌的價值創造，從而開啟了數字廣告的全新暢想。

區塊鏈分布式賬本、共識機制、時間戳、非對稱加密和智能合約等特性保障了信任機制的形成，也能在某種程度消解消費者對廣告的抵觸情緒。

支撐元宇宙的底層算力技術和人工智能技術能夠對實時的廣告數據進行收集、分析、監測，根據用戶虛擬“在場”中的行為進行相應精準化、個性化的應對，進而優化廣告投放策略。

盡管目前，“元宇宙”無論是底層技術還是應用場景，與未來的成熟形態相比仍有較大差距，但這也意味著“元宇宙”相關產業可拓展的空間巨大。而未來，元宇宙有可能顛覆互聯網，成為一個新的數字化社交平臺和交易平臺，成為人類生活的基礎設施。

二、顆粒度降到最低的場景洞察

之前的爆火的自嗨鍋，就是一個場景洞察的典型案例。

自嗨鍋最大的成功無疑是敏銳地洞察到了年輕人“一人食”的場景，打破常規，顛覆了傳統火鍋形象。自嗨鍋表達得很清楚，也很特立獨行，在品牌調性的傳遞中，定義了自己的用戶：“懶得戴上面具去迎合別人，不在乎別人的眼光”；“無論在人群中還是獨處時都能嗨起來”；“無拘無束，個性張揚的樣子容易給人自我的感覺，殊不知這正是不想被世俗所同化，不愿趨炎附勢的表現。”

褒貶不一的理念我們暫不做評判，但自嗨鍋的出現，確實把都市年輕人從廚房中解放出來，通過各種自加熱火鍋充分地滿足年輕人的多樣化需求。如夜宵鍋，在夜間場景下滿足消費者夜間的小放縱，讓你吃到七成飽剛剛好。

同樣，對于上班族而言，早晨的五到十分鐘是非常寶貴的，如果你是希望早上想多睡一會兒，又需要一份兒暖心早餐，那自嗨鍋的自熱粥就是一個很好的選擇，幫你節省烹飪的時間，讓你在洗漱的時候等著粥熱可以直接享用，開啟活力滿滿的一天。

通過時間維度可以分為早餐，午餐，下午茶，晚餐加班，加餐/大餐，聚餐，宵夜等。每個時間段的需求都是不一樣的。早餐，你可能會更關注谷物類的和代餐主食；午餐，年輕人會更傾向于低脂肪即食肉類。下午茶又會傾向于吃一些低卡，低脂的零食，像能量棒，低糖類的乳制品等，這些都是通過時間維度去洞察用戶需求。

所以，這給其他品牌的啟示在于： 當你把用戶場景按時間或者功能維度拆到很細的顆粒度，會找到很多新的切入點。

2021年同樣爆火的低度酒也是典型的從場景中找到切入點。相比于男士在烤串兒、慶祝場景的喝酒。女士其實根本不在意喝的是什么，她們更在意的是喝酒時候的情調和氛圍，比如女士會非常喜歡在有音樂的地方喝酒，喜歡有蠟燭或者昏黃的燈光，如果能甜點/香薰那就更完美。

所以，真正女士酒崛起的關鍵不是酒精度數低，重要的是在入睡前微醺、減壓和助眠的效果，再添加一些檸檬味兒，菠蘿味兒等等讓產品好喝又健康，所以，女士低度酒，用心洞察就會發現，它真正的競爭對手其實是飲料。

不管是讓喝酒小白也能快速融入派對、還是讓你晚上一個人也可以自在放松，整個低度酒的崛起背后都是這些細分新場景的崛起。

三、提供“幸福感”成為未來10年新品牌最重要的價值

營銷創新的戰略方向和路徑，從來不在微觀中，而在國家戰略中。商業也不是目的，而是手段。

伴隨著社會和經濟的發展，人們發現基于“經濟人”假設建立的經濟學出現了部分失效:企業一味地追求利潤最大化并不能使基業長青，個人財富的過度增長也沒有使幸福感增加。這種現象引起了學者們對于“經濟人”假設的反思。

所以，基于企業營銷實踐和理論空隙的雙重視角，學者們完善了基于“社會人”假設的幸福營銷管理理論，并建立了相應的邏輯框架。吉姆·柯林斯杰里·波勒斯在《基業長青》一書中，也明確地指出，利潤從來不是企業的目的，而是達成目的的手段。

而為什么這個目的是幸福感？

過去10年，商業在解決“安全感”的需求。比如奶粉沒毒、商品是真貨、充電器不會爆炸。由于追求“安全感”，也因此出現了非常多中國知名的優秀品牌。

而隨著時代的變遷，消費者精神層面需求變得日趨強烈，移動互聯網看似縮短了彼此辦公、交流和學習的物理空間，實則卻像一把枷鎖將個體包圍、切割成若干孤島，人們即便在一起，也往往各自刷手機，陷入到群體性的孤獨狀態。

馬斯洛需求層級又沒法逆轉，所以在安全感很大程度上被解決之后，幸福感營銷將成為企業創新的另一種營銷戰略，其目標是讓利益相關者都得到幸福，最終可以讓這個世界變得更加美好。 這無關企業家個人情懷，只是社會發展下的必然趨勢。

以創造幸福為使命和目標的企業探索最早出自于美國的迪士尼公司、日本的京瓷株式會社，而近年來中國也陸續出現了許多成了令人贊美的“小而美”企業，諸如信譽樓商場、德勝洋樓房產、胖東來商場、環意旅行社、北平國際青年旅社等，它們不追求規模最大化，但是崇尚誠信的商業倫理和道德，秉承友善和分享美好事物的理念，營銷人文精神，如果你留意，你就能在各種新聞和短視頻評論里看到來自四面八方的群眾好口碑和發自內心的支持。

一項對海底撈和胖東來的雙案例研究揭示了海底撈和胖東來的成功都在于以幸福營銷管理理論為基礎，根據突出定位點的關鍵流程，整合了與其匹配的重要資源。

構建幸福營銷管理的差距模型具體包括 7 個方面的內容:

1. 確定創造幸福的使命及哲學;
2. 選擇為利益相關者帶來幸福的目標;
3. 依據幸福的使命和幸福的目標選擇目標顧客;
4. 依據目標顧客關注的幸福感確定幸福的營銷定位點;
5. 依據幸福營銷定位點進行營銷要素組合;
6. 依據突出幸福定位點的營銷組合構建關鍵流程;
7. ?依據關鍵流程整合營銷者的重要資源。

同時，構建幸福營銷管理的差距模型，并提出了實施幸福營銷管理、彌合營銷管理差距的步驟和方法。

好服務定位點的形成要求產品、服務、價格、地點、地點環境、傳播等營銷要素，形成“服務出色，產品優秀， 其他定位點達到目標顧客可接受的水平”的營銷模式。

在這種模式下，構建與其匹配的“一個銷售服務的關鍵流程 + 其他幾個一般流程”的流程，在流程下，形成“快樂工作、高薪酬和利潤共享計劃的人力資源 + 一般水平的信息資源 + 家人式公司氛圍的組織資源”的資源形式。

“無用”品牌的創始人、服裝設計師馬可女士，多次在與筆者的訪談中強調，“無用”品牌現在不盈利，但是她還要堅持做，目的就是通過簡樸生活的體驗，凈化心靈，為員工、顧客及社會創造幸福，這樣她自己也會真正獲得幸福。

曾經，“一切企業的營銷目標都是追求利潤最大化”的言論被奉為圭旨，我們得承認商業固然以盈利為前提，但商業服務于美好生活，而不是生活的另一面。在消費者越來越重視體驗感的趨勢下，未來商業價值的實現，必然通過推動生活方式發生美好改變這一根本途徑。

四、總結

李叫獸曾經有一個觀點：任何商業成功的關鍵，都是要有持續地創造并提供差異化價值的能力。而現在的很多新消費品牌們，無疑已經進入了停不下來的老鼠圈，很難停下來思考一些簡單又本質的問題。

比如我如何提供差異化價值？我如何在未來兩年內做點什么讓別人很難取代？這就像這個社會絕大多數年輕人一樣，他們一直在想如何在同軌道變得更優秀，而這本質上是沒有辦法創造超額利潤的。

不管是洞察未來的營銷趨勢，還是像葉茂中前輩一樣精準洞察人心，高質量的思考，永遠比低質量的埋頭努力重要得多。

?

本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議