對于知識付費平臺來說，一方面需要抓緊頭部內容讓用戶有興趣參與其中，同時也要有市場機制的匹配來保證這個市場具有可持續發展的長久的生命力。

知識付費的潮流已經激蕩了一年多，正從野蠻生長的草莽階段步入到理性成熟時期。從知乎Live到果殼網“在行”、“分答”，從羅振宇的“得到”平臺到喜馬拉雅的付費音頻。內容付費模式已經得到了驗證,各家平臺的爭奪已經愈加激烈。

知識付費的火爆有著諸多原因：一方面是信息生產的門檻降低，大量無效信息與內容涌入泥石俱下，用戶對于內容篩選的需求開始凸顯。

另一方面移動互聯網時代用戶碎片化時間變多，用戶希望利用這些碎片化時間學習，獲得盡可能高質量或者有價值的內容。

從受眾角度上看是當前普遍的中產階級焦慮癥驅使人們希望通過投資自我來提升其核心競爭力，加之內容消費升級的驅動作用為知識付費提供了需求土壤。

另外當前自媒體平臺及知識社區已經培育出了大量經營知識的IP和愿意付費的粉絲用戶。移動支付習慣已經成型，知識付費的市場的大門就這樣轟然開啟了。

當前知識付費如火如荼，打著“知識付費”旗號的產品層出不窮但卻各有特色

目前處在知識付費行業第一梯隊的成員包括得到、知乎Live、喜馬拉雅FM。除第一梯隊之外，微博、微信兩大巨頭也在垂涎這塊蛋糕，另外，也有千聊、小密圈、飯團、小鵝通、問視等新興小眾平臺。有數據顯示，截至2017年3月知識付費（不包括在線教育）市場規模為100億至150億元。

總體來看，第一梯隊中各家從產品特色到付費模式均有各自特點。喜馬拉雅FM和得到的專欄是付費訂閱，知乎Live是線上沙龍付費。

喜馬拉雅FM和蜻蜓FM抓住了人們對于音頻的需求，借助知識付費重新煥發生機。喜馬拉雅FM通過綁定米果文化推出的《好好說話》和《小學問》實現了進入第一梯隊，當然第一梯隊的產品核心邏輯都是現有產品具備一定的存量流量優勢的情況下。

當前來看知乎Live是唯一一個背靠扎實社區（即知乎長期以來在各領域的知識問答積累與良好社區氛圍）、且用戶付費意愿和能力較好、對專業性和解決力要求高的產品。隨著知乎的發展，更逐步打造出“知識市場”。

其中包括Live、知乎書店、付費咨詢等內容并帶動了大量垂直領域影響力人物進駐，當前知乎Live“社區+平臺”的模式正在成為它有別于其他知識付費平臺的最大優勢。

得到走的是PGC的路線，羅輯思維通過精選好書建立付費的會員社群，定位是“替別人讀書”的路子，其印證的知識的變現路徑是不依賴賣廣告而是依靠賣書以及直接向用戶收費。

在當前幾乎所有平臺都在強調自己的“頭部內容”，究竟什么樣的內容才能夠被成為“頭部內容”呢？

在當前，盡管各大平臺發展模式各有特點，但當前都在強調自己的頭部內容。這是為什么？因為從目前來看，盡管中產階級的上升焦慮催生了知識付費的繁榮，但發展一年多之后，知識付費平臺目前已經從早期的野蠻生長階段步入到理性成熟期。

這個時候用戶心理也發生了變化，即早期用戶的沖動性付費行為在減少，對知識付費的成本衡量與對內容的理性篩選在變多。在這種情況下，知識付費平臺的競爭似乎正在向下半場轉變。

即隨著知識付費的普及，用戶開始對于更高層級的內容獲取需求正在增強，以及與各個垂直領域大師級人物的對話交流的精神需求正在彰顯。

因此降低用戶的篩選成本、拉攏各垂直領域頭部內容大V與意見領袖就成為了平臺爭奪的焦點。而頭部內容隱含的一個前提是平臺需要囊括各個垂直領域的知識付費的頭部名人、內容分享者、意見領袖。

根據知乎官方發布的最新數據顯示，該平臺擁有8400萬注冊用戶以及2200萬日活用戶，這些用戶進入知乎顯然就是對于知識有著明確且持續的需求，而在該平臺上，也潛伏著各行各業的頭部有干貨的分享者。

早前有業內人士認為，知乎精準且大量地圈出了中國互聯網里年輕、高學歷、相對高收入的“知識型準中產”，手握如此多高質量、有粘性的用戶，幾乎相當于擁有若干塊低成本可供試錯的良田，為知識付費的出現早就提供了得天獨厚的土壤。

而在知乎Live最新上線的知乎「大·人物」合輯中，無論是建筑大師隈研吾，鋼琴王子郎朗、圍棋國手范廷鈺，還是心理學界的“霍金”津巴多，這些“大人物”的加入，都起到了錦上添花的效果。

知乎Live開辟「大·人物」合輯，通過整合并引入更為高端優質的頭部大師級內容，營造更為多元化的平臺知識氛圍與平臺調性，拿下業內的認知并占領用戶心智。

舉個例子，在知乎Live開講的菲利普 · 津巴多教授是什么人？他曾擔任美國心理學會 APA 主席執教于耶魯大學、紐約大學、哥倫比亞大學和斯坦福大學。

他的《心理學與生活》是美國很多大學的入門教材至今仍是亞馬遜心理學領域排名第一的暢銷書。他開創了時間心理學這一細分領域《津巴多時間心理學》被列為時間心理學領域必須書目之一。

在知乎Live上無論是心理學界“霍金”的菲利普 · 津巴多教授開講“時間人格”，還是隈研吾的《作為世界建筑大師隈研吾如何“讓建筑消失”》以及職業九段棋手范廷鈺講述人機對戰體驗、郎朗分享30年來的鋼琴體驗，這讓每一個普通知乎用戶都能夠有機會與心理學界泰斗、建筑大師、圍棋高手、音樂才子等大師級人物直接交流溝通與分享，用戶獲取的不僅僅是特定領域知識與經驗的分享，也是一種與大師級人物心理上的溝通與連接。

對于愿意為內容付費的用戶來說，長期以來知乎營造了認真、專業、友善的社區文化，對價值內容的把控篩選形成了諸多垂直領域的優質的、能分享干貨的用戶，并通過長期的積累得到了用戶的信任。

在垃圾信息泛濫的中文互聯網上，樹立了一個嚴肅、專業內容升級的品牌形象，也就說是 ，知乎Live通過將價值內容不斷沉淀，形成了產品壁壘與優質內容沉淀的生產、傳播的閉環效應，本身知乎的這種內容體驗與品牌效應也已經成為他們的篩選標準之一。

與此同時，知乎平臺上通過多年的發展，積累了各個領域有專長的人，抓住這些各領域的大師，即是在提供豐富、專業有深度的內容的基礎上滿足用戶的另一重需求。

付費內容對應的是用戶的“心理閾值”，用戶希望用合理價格買來的是用來提高效率的產品和服務，對付費內容的心理預期非常高，而垂直領域大師級人物帶來的付費體驗往往能夠超越預期。

比如說，知乎Live中用戶從大師級演奏家郎朗的分享中不僅僅能看到郎朗毫無大師的架子講述他的音樂之路，更看到他作為鄰家男孩的另一面。

有用戶評價郎朗“講到的點是國內比較缺的滿分獻上”、“干貨與段子齊飛深度共幽默一色”。

再說在社交網絡中鮮少露面的解說員詹俊，人們從他微博上看到的多是“解說員”詹俊，然而在知乎Live的分享上人們看到了一個“熱愛足球的專業球迷”。他不僅在自己的回答和Live 中分享對足球的熱愛，還回答了郎朗的提問甚至直接演唱了一段隊歌。

詹俊是個利物浦球迷，當所有人都以為他會唱利物浦隊歌的時候他卻唱了巴薩的。知乎Live有女性用戶表示“男朋友都沒能讓我對足球產生興趣，俊哥做到了”。

如果說很早之前的頭部內容是是財經科技類的李笑來、吳曉波或者李翔，那么以后的頭部內容更多向多個細分領域延伸，諸多垂直領域出現更多頭部的可能性會越來越大。

因為在諸多專業領域比如心理咨詢專家、音樂大師、體育解說員等等。求知焦慮的用戶更加追求高效專業、有深度、有趣的溝通與分享、對話。因此按照這個趨勢，知識付費平臺對于各個垂直領域的頭部內容收割戰即將打響。

為什么說頭部內容決定平臺的未來走向？

去年企鵝智酷出了一份知識付費經濟報告里面有個鮮明的數據：

1. 超過五成網民有過不同形式的為知識付費的行為，滲透率最高的是訂閱付費咨詢和付費下載資料，占比50.3%。
2. “功利性”知識的付費意愿遠高于“非功利”知識。由權威機構或者精英人士提供的個性化“干貨”相對最能調動消費者的購買意愿。

也就是說，用戶對于在一個垂直圈子內與某個領域權威或者大師級別的人物對話的意愿非常強烈。因為這類頭部內容本身是稀缺的。這是用戶可以直接接觸自己喜歡的知識領域專家或者KOL成本最低的方式，也就是說，在信息量嚴重過載的時代，人們愿意通過付費的方式來篩選一些有價值的思維、對話與啟發式的內容。

但這里有一個前提是知識本身不會帶來付費，只有人格、品牌、知名度、信用加持的知識才會。因此垂直領域的大咖或者大師級別的名人顯然自帶流量粉絲效應與光環，這類人往往會是知識付費的紅利收割者。

而平臺爭搶頭部爭搶的是連接權——知識是一個促成用戶與頭部作者與分享著連接和溝通的載體——搶占頭部才能引發平臺效應與用戶規模效應。能拿下大多數細分領域的“頭部”內容才能獲取知識付費的最大的蛋糕打造平臺級的知識付費入口與生態系統。

知乎定義了何為頭部內容

從另一方面來看，平臺本身的基因可能已經決定了未來走向。《李翔商業內參》在 “ 得到 ” 上線10日內獲得超過4萬用戶的訂閱量，其次萬維綱、和菜頭、王爍在得到均有不錯的訂閱量。

但這些是“得到”的金字塔頂尖頭部作者，可以看出得到的產品調性是主打財經類知識與大V方向。可以說得到的成功在于其成功聚焦于一個相對垂直領域，守住這批頭部大V與平臺共成長。但聚焦財經類方向可以很快看到它的天花板，而且也會有用戶留存時間的焦慮。

喜馬拉雅FM開始嘗試付費訂閱之后，由前央視主持人馬東攜手奇葩天團的《好好說話》作為首個付費節目上線。推出首日一天內《好好說話》共計售出25731套銷售額突破500萬。這為喜馬拉雅FM平臺定調即音頻內容是該平臺差異化崛起的發展方向。

知乎Live發展早期就嘗試了各個領域的內容和主題：涵蓋經濟、電影、藝術、商業、科技等等領域，在有一定用戶基量后，知乎Live開始變身“淘寶模式”——從分類推送、內容篩選、內容標準化、用戶評價等維度建立標準化。不僅引入行業頂尖人士，更注重各種專業人士的運營模式。

也可以說，知乎“知識市場”的本質就是逐步建立、完善知識消費的市場化機制，讓有識之士有機會一展自己在某一領域的專業積累。比如說大人物合輯的推出，獨有的頭部領域作者定義了頭部內容給知乎用戶帶來了優質的知識消費體驗也提升知識消費的價值。

當然這種模式成立的前提是知乎六年以來提供的極為豐富的知識內容、品牌聲譽和用戶流量。即已經積累的海量用戶和內容將給知識市場提供良好的補充和基礎，知乎正在憑借其在各專業領域的積累和對各領域頂尖大師的吸引力重新定義著大眾眼中的頭部內容。

而作為中文互聯網中匯集了最豐富專業討論的平臺知乎已經搭建出了一個完整的平臺級的頭部生態系統——從社區問答到知乎 Live，再到知乎書店以及一對一咨詢，形成了完整的討論閉環。

不僅外行也能看懂專業的“門道”（答題、開 Live 都是分享，不管是足球、圍棋、古典音樂、建筑還是心理學都能找到領自己入門的大師）到各種電影、心理學、醫生、金融家、作家等常見垂直職業群體內容分享者都能夠在其中找到自己的粉絲群體與價值認同者。

當越來越多的名人與垂直領域的內容大咖與分享者進入知乎，這勢必將吸引更多優秀的頭部大咖入駐。

總結可知，知乎通過其所引進的各領域頂尖“大師”定義了頭部內容是什么，這與其獨創的市場機制于長期以來在各領域的積累相關，并逐步發展成為了行業中獨一無二的范例。

對于知識付費平臺來說，一方面需要抓緊頭部內容讓用戶有興趣參與其中，同時也要有市場機制的匹配來保證這個市場具有可持續發展的長久的生命力。二者缺一不可，相信這也是讓知乎能夠成為知識付費領航者的主要原因。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評，人人都是產品經理專欄作家，互聯網從業者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者，關注IT熱點背后的本質，窺視TMT行業精髓，分享有價值的觀點。

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