產(chǎn)品價值層次模型——讓你5分鐘掌握產(chǎn)品設計的核心法則
編輯導語:如何快速贏得回頭客呢?作者提出首先要弄清楚消費者的利益需求,其次要使產(chǎn)品跨越“基本產(chǎn)品”階段,達到“期望產(chǎn)品”階段,然后要超過附加產(chǎn)品階段這樣的觀點。那么怎樣快速實現(xiàn)這些步驟?一起來看看作者的分享。
我有一朋友,開了家火鍋店。
開業(yè)時打折促銷,每天店內(nèi)顧客盈門,絡繹不絕!
這可把他高興壞了,按照這個勢頭經(jīng)營下去,半年回本,一年賺一個小目標??!
好景不長,沒幾天他就發(fā)現(xiàn)不對勁了。
怎么了?來吃飯的都是生面孔,很少見到回頭客。
也就是說啊,好多客人來他這吃一次飯就不再來了。
這可把他愁壞了,開過餐廳的都知道,回頭客對餐飲店那是相當重要,相當于餐飲店的命脈。
果然,他查了一下賬本才發(fā)現(xiàn),銷售額連續(xù)下滑。
沒辦法,趕緊打廣告吧。
我朋友也找了幾個探店的網(wǎng)紅,在各大平臺宣傳一下,還別說,客人一下就增加不少,仿佛又回到了開業(yè)時的狀態(tài)。
沒過幾天,又出現(xiàn)了之前的現(xiàn)象,回頭客又沒幾個,銷售額又下滑得厲害。
咋辦?接著廣告接著宣傳。
宣傳一波生意就能好幾天,但依然很少有回頭客,就這樣反反復復。
銷售額挺好看,但是一算賬賠錢!
為啥呢?錢都拿來做廣告了。
我朋友的店究竟怎么回事?怎么吃過的人都不愿意來第二次了呢?回頭客怎么就沒有呢?
他猜測?是不是火鍋不好吃?。口s緊邀請朋友試吃,大家嘗過后覺得還行啊!
是不是服務不好?。恳矝]有啊,服務員也都挺有禮貌的!
到底是怎么回事啊?我的朋友急壞了!
其實,核心原因是他的產(chǎn)品還停留在“基本產(chǎn)品”階段,沒有達到“期望產(chǎn)品”階段,也沒有超過附加產(chǎn)品階段。
什么是基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品?
要理解這幾個概念,就必須知道產(chǎn)品4層次模型?
哪四個層次?
- 核心利益
- 基本產(chǎn)品
- 期望產(chǎn)品
- 附加產(chǎn)品
我用白話解釋一下!
第一層:核心利益
核心利益其實就是消費者的真實需求。
那啥又是真實需求呢?就是消費者真正從你那里買走的產(chǎn)品?
聽上去是不是很簡單,但這點,一半以上的人都會弄錯!
比如,你是火鍋店,消費者來你的店里吃飯,消費者的真實需求是什么?
你可能會說,這不是廢話嗎?當然是吃飯啊。
錯!
如果你是一家四川火鍋,消費者來吃飯的真實情況是為了釋放壓力,為了爽,其次才是吃飽。如果你是高端的海派火鍋,那顧客來這里的真實需求是為了請客,為了面子,是為了辦事。
買電鉆的顧客真實需求是墻上的“洞”。
核心利益是創(chuàng)業(yè)的起點,一定要想清楚。
第二層:基本產(chǎn)品
基本產(chǎn)品就是把核心利益轉變?yōu)楫a(chǎn)品的初級階段,通常指的是滿足消費者需求的最低標準產(chǎn)品,就好比一間還沒裝修的毛坯房。
比如,一家酒店的最低標準就是要有床、電視、衛(wèi)生間。
第三層:期望產(chǎn)品
期望產(chǎn)品指的是顧客購買時產(chǎn)生的更美好期待,常見的語句是要是該如何如何就更好了的句式。還是以酒店為例,除了床、電視、衛(wèi)生間以外,還提供干凈的床單被罩、新的毛巾、隔音效果好等等
第四層:超預期產(chǎn)品
超預期產(chǎn)品就是超過顧客期望的產(chǎn)品,就是讓顧客產(chǎn)生,WOW、驚嘆、難以想象的產(chǎn)品。
什么時候你會驚嘆?那一定是超出你想象的時候!
還是以酒店為例,除了上面提供的一切產(chǎn)品以后,你還發(fā)現(xiàn)這家酒店提供浴缸、茶葉、送上門的早餐等等。
需要簡單說明一下,競爭越激烈的行業(yè),產(chǎn)品往往需要達到超預期產(chǎn)品的層次,比如餐飲。
其實也很好理解,這就是競爭、內(nèi)卷造成的。
我們再來重新審視一下我朋友的火鍋店,為什么他沒有回頭客呢?
原因就在于他的行業(yè)是餐飲,餐飲業(yè)又是超高競爭的行業(yè),但他的產(chǎn)品卻處于基本產(chǎn)品和期望產(chǎn)品之間,沒達到超預期的產(chǎn)品狀態(tài)。
顧客覺得,你這也沒什么特別?去哪吃都一樣,花的錢也一樣,當然愿意去性價比最高的店里吃飯了呀。
這就是他店里沒有回頭客的根本原因。
那如何才能讓他店里有回頭客呢?
那就是,要把他的產(chǎn)品層次從基礎產(chǎn)品提升到附加產(chǎn)品這個層次,就是能夠給消費者驚喜,超過消費者的預期。
消費者想吃頓火鍋,海底撈告訴你,不行,我得給你端茶倒水做美甲;巴奴火鍋告訴你也不行,我家毛肚最正宗,別家吃不到。
這就是超預期,這就會帶來回頭客。
概括來說,他想吃碗面,就讓他吃得又飽又爽。他想宴請客人,你就要給足他面子。
當然,在選擇超出預期的方式上也是很有講究的,主要考慮投入成本和不可復制性。
成本指的是:你為了打造超預期產(chǎn)品不能無限的投入,一定是投入產(chǎn)出最高的那個。比如:你為了超過消費者預期,你可以給每桌提供一位專屬的服務員,比海底撈服務還要好,這肯定火,肯定超過顧客的預期,但是成本你能負擔的起嘛?
不可復制性指的是:你提供的超預期方法不能輕易被模仿,因為競爭時刻存在。你今天出了一個招,第二天就被臨街的學過去了,兩家又重新回歸到同一起跑線。
這也是為什么海底撈選擇通過服務來實現(xiàn)差異化的原因,因為服務的本質(zhì)是對人的管理,需要制度建設和嚴格的流程執(zhí)行。
開餐飲的往往都沒有專業(yè)的組織管理經(jīng)驗,管理三兩個人都費勁,還哪有精力管其他的。因此,海底撈的超預期服務是很多人很難模仿的。
綜上所述,當你選擇打造超預期產(chǎn)品的時候,一定要規(guī)避成本和模仿,要從自己現(xiàn)有的條件去入手,選擇成本低、難模仿的方式去超過消費者預期。
辣椒做得好,你就多給消費者點辣椒,管理得好,你就多從服務入手。
具體的方法沒有標準答案,從自己的實際情況入手。
產(chǎn)品層次模型還有哪些用途?
1. 調(diào)整自己的核心利益,找到消費者的真實需求。
比如你開始是一家大眾餐廳,裝修也挺豪華,但逐漸發(fā)現(xiàn)有人來你家總訂會議和酒席,那你就知道了其實你的店滿足消費者最核心的需求并不是吃飯,而是宴請的需求,就可以從這個角度調(diào)整自己的策略
2. 創(chuàng)業(yè)新人要注意,大多數(shù)人都失敗在了第二層
因為剛創(chuàng)業(yè)的人沒有落地的經(jīng)驗,理想和現(xiàn)實的差距往往很大。上菜慢、服務跟不上,菜品不穩(wěn)定,都屬于沒有滿足消費者的基礎產(chǎn)品。
3. 精準界定問題
(1)當你生意極其不好的時候,一定要重新審視第一個層次,因為你可能找錯了消費者的需求
(2)當你沒有回頭客的時候,你一定要考慮第二層和第三層,看看自己的產(chǎn)品有沒有問題?是基礎產(chǎn)品的問題,還是說整個行業(yè)競爭太激烈了,沒有超過消費者的期待。
總結:
- 產(chǎn)品一共分為4個層次:核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、超預期產(chǎn)品。
- 競爭小的行業(yè)沒有回頭客的核心原因,大概率是你的產(chǎn)品處于第二個層次——基本產(chǎn)品。
- 競爭大的行業(yè)沒有回頭客的核心原因,大概率是你的產(chǎn)品處于第三個層次——期望產(chǎn)品。
- 想要有回頭客,必須在第四層下功夫,做到超過消費者的預期,給他們驚嘆的感覺。
- 給消費者超預期要注意成本和不可復制性。
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