編輯導語：如何快速贏得回頭客呢？作者提出首先要弄清楚消費者的利益需求，其次要使產(chǎn)品跨越“基本產(chǎn)品”階段，達到“期望產(chǎn)品”階段，然后要超過附加產(chǎn)品階段這樣的觀點。那么怎樣快速實現(xiàn)這些步驟？一起來看看作者的分享。

我有一朋友，開了家火鍋店。

開業(yè)時打折促銷，每天店內(nèi)顧客盈門，絡繹不絕！

這可把他高興壞了，按照這個勢頭經(jīng)營下去，半年回本，一年賺一個小目標??！

好景不長，沒幾天他就發(fā)現(xiàn)不對勁了。

怎么了？來吃飯的都是生面孔，很少見到回頭客。

也就是說啊，好多客人來他這吃一次飯就不再來了。

這可把他愁壞了，開過餐廳的都知道，回頭客對餐飲店那是相當重要，相當于餐飲店的命脈。

果然，他查了一下賬本才發(fā)現(xiàn)，銷售額連續(xù)下滑。

沒辦法，趕緊打廣告吧。

我朋友也找了幾個探店的網(wǎng)紅，在各大平臺宣傳一下，還別說，客人一下就增加不少，仿佛又回到了開業(yè)時的狀態(tài)。

沒過幾天，又出現(xiàn)了之前的現(xiàn)象，回頭客又沒幾個，銷售額又下滑得厲害。

咋辦？接著廣告接著宣傳。

宣傳一波生意就能好幾天，但依然很少有回頭客，就這樣反反復復。

銷售額挺好看，但是一算賬賠錢！

為啥呢？錢都拿來做廣告了。

我朋友的店究竟怎么回事？怎么吃過的人都不愿意來第二次了呢？回頭客怎么就沒有呢？

他猜測？是不是火鍋不好吃?。口s緊邀請朋友試吃，大家嘗過后覺得還行啊！

是不是服務不好?。恳矝]有啊，服務員也都挺有禮貌的！

到底是怎么回事啊？我的朋友急壞了！

其實，核心原因是他的產(chǎn)品還停留在“基本產(chǎn)品”階段，沒有達到“期望產(chǎn)品”階段，也沒有超過附加產(chǎn)品階段。

什么是基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品？

要理解這幾個概念，就必須知道產(chǎn)品4層次模型？

哪四個層次？

1. 核心利益
2. 基本產(chǎn)品
3. 期望產(chǎn)品
4. 附加產(chǎn)品

我用白話解釋一下！

第一層：核心利益

核心利益其實就是消費者的真實需求。

那啥又是真實需求呢？就是消費者真正從你那里買走的產(chǎn)品？

聽上去是不是很簡單，但這點，一半以上的人都會弄錯！

比如，你是火鍋店，消費者來你的店里吃飯，消費者的真實需求是什么？

你可能會說，這不是廢話嗎？當然是吃飯啊。

錯！

如果你是一家四川火鍋，消費者來吃飯的真實情況是為了釋放壓力，為了爽，其次才是吃飽。如果你是高端的海派火鍋，那顧客來這里的真實需求是為了請客，為了面子，是為了辦事。

買電鉆的顧客真實需求是墻上的“洞”。

核心利益是創(chuàng)業(yè)的起點，一定要想清楚。

第二層：基本產(chǎn)品

基本產(chǎn)品就是把核心利益轉變?yōu)楫a(chǎn)品的初級階段，通常指的是滿足消費者需求的最低標準產(chǎn)品，就好比一間還沒裝修的毛坯房。

比如，一家酒店的最低標準就是要有床、電視、衛(wèi)生間。

第三層：期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品指的是顧客購買時產(chǎn)生的更美好期待，常見的語句是要是該如何如何就更好了的句式。還是以酒店為例，除了床、電視、衛(wèi)生間以外，還提供干凈的床單被罩、新的毛巾、隔音效果好等等

第四層：超預期產(chǎn)品

超預期產(chǎn)品就是超過顧客期望的產(chǎn)品，就是讓顧客產(chǎn)生，WOW、驚嘆、難以想象的產(chǎn)品。

什么時候你會驚嘆？那一定是超出你想象的時候！

還是以酒店為例，除了上面提供的一切產(chǎn)品以后，你還發(fā)現(xiàn)這家酒店提供浴缸、茶葉、送上門的早餐等等。

需要簡單說明一下，競爭越激烈的行業(yè)，產(chǎn)品往往需要達到超預期產(chǎn)品的層次，比如餐飲。

其實也很好理解，這就是競爭、內(nèi)卷造成的。

我們再來重新審視一下我朋友的火鍋店，為什么他沒有回頭客呢？

原因就在于他的行業(yè)是餐飲，餐飲業(yè)又是超高競爭的行業(yè)，但他的產(chǎn)品卻處于基本產(chǎn)品和期望產(chǎn)品之間，沒達到超預期的產(chǎn)品狀態(tài)。

顧客覺得，你這也沒什么特別？去哪吃都一樣，花的錢也一樣，當然愿意去性價比最高的店里吃飯了呀。

這就是他店里沒有回頭客的根本原因。

那如何才能讓他店里有回頭客呢？

那就是，要把他的產(chǎn)品層次從基礎產(chǎn)品提升到附加產(chǎn)品這個層次，就是能夠給消費者驚喜，超過消費者的預期。

消費者想吃頓火鍋，海底撈告訴你，不行，我得給你端茶倒水做美甲；巴奴火鍋告訴你也不行，我家毛肚最正宗，別家吃不到。

這就是超預期，這就會帶來回頭客。

概括來說，他想吃碗面，就讓他吃得又飽又爽。他想宴請客人，你就要給足他面子。

當然，在選擇超出預期的方式上也是很有講究的，主要考慮投入成本和不可復制性。

成本指的是：你為了打造超預期產(chǎn)品不能無限的投入，一定是投入產(chǎn)出最高的那個。比如：你為了超過消費者預期，你可以給每桌提供一位專屬的服務員，比海底撈服務還要好，這肯定火，肯定超過顧客的預期，但是成本你能負擔的起嘛？

不可復制性指的是：你提供的超預期方法不能輕易被模仿，因為競爭時刻存在。你今天出了一個招，第二天就被臨街的學過去了，兩家又重新回歸到同一起跑線。

這也是為什么海底撈選擇通過服務來實現(xiàn)差異化的原因，因為服務的本質(zhì)是對人的管理，需要制度建設和嚴格的流程執(zhí)行。

開餐飲的往往都沒有專業(yè)的組織管理經(jīng)驗，管理三兩個人都費勁，還哪有精力管其他的。因此，海底撈的超預期服務是很多人很難模仿的。

綜上所述，當你選擇打造超預期產(chǎn)品的時候，一定要規(guī)避成本和模仿，要從自己現(xiàn)有的條件去入手，選擇成本低、難模仿的方式去超過消費者預期。

辣椒做得好，你就多給消費者點辣椒，管理得好，你就多從服務入手。

具體的方法沒有標準答案，從自己的實際情況入手。

產(chǎn)品層次模型還有哪些用途？

1. 調(diào)整自己的核心利益，找到消費者的真實需求。

比如你開始是一家大眾餐廳，裝修也挺豪華，但逐漸發(fā)現(xiàn)有人來你家總訂會議和酒席，那你就知道了其實你的店滿足消費者最核心的需求并不是吃飯，而是宴請的需求，就可以從這個角度調(diào)整自己的策略

2. 創(chuàng)業(yè)新人要注意，大多數(shù)人都失敗在了第二層

因為剛創(chuàng)業(yè)的人沒有落地的經(jīng)驗，理想和現(xiàn)實的差距往往很大。上菜慢、服務跟不上，菜品不穩(wěn)定，都屬于沒有滿足消費者的基礎產(chǎn)品。

3. 精準界定問題

（1）當你生意極其不好的時候，一定要重新審視第一個層次，因為你可能找錯了消費者的需求

（2）當你沒有回頭客的時候，你一定要考慮第二層和第三層，看看自己的產(chǎn)品有沒有問題？是基礎產(chǎn)品的問題，還是說整個行業(yè)競爭太激烈了，沒有超過消費者的期待。

總結：

1. 產(chǎn)品一共分為4個層次：核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、超預期產(chǎn)品。
2. 競爭小的行業(yè)沒有回頭客的核心原因，大概率是你的產(chǎn)品處于第二個層次——基本產(chǎn)品。
3. 競爭大的行業(yè)沒有回頭客的核心原因，大概率是你的產(chǎn)品處于第三個層次——期望產(chǎn)品。
4. 想要有回頭客，必須在第四層下功夫，做到超過消費者的預期，給他們驚嘆的感覺。
5. 給消費者超預期要注意成本和不可復制性。

?

本文由@我是孫叫獸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。