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線上活動策劃怎么做?(全流程活動模板講解)

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編輯導語:由于疫情,許多品牌都從線下轉型到線上,包括營銷方式。所以不少品牌在做營銷活動時,會優先考慮線上,那么要如何策劃一場線上活動呢?一起來看一下吧。

線上活動策劃怎么做?(全流程活動模板講解)

進入2022年,本已沉寂許久的疫情又一次卷土重來,全國很多地方都面臨嚴峻的抗疫形勢。品牌們都開始從線下轉型到線上,同樣也包括營銷方式。

不少品牌在做營銷活動時, 出于成本、安全、可控性、效果等方面的考慮 ,都會優先考慮線上,當然想要策劃好一場活動并不容易。

那么品牌自己想要策劃一場線上活動,該如何做呢?

本文就結合我們三壽營銷團隊多年的經驗, 分享一套線上活動策劃的模板,總共有8個要素。 當然, 參照模板不是目的,能幫助你理清思路才是重點。

以下,enjoy。

01 活動目標

對一場活動策劃來說,最先考慮的問題就是: 目標是什么?

這里有一個誤區,很多企業都會為了做活動而做活動。比如端午節快到了,老板說做一個端午活動,底下人就吭哧吭哧地開始做, 完全沒考慮活動的效益如何?用戶是否會滿意?

所以,做一場活動,最關鍵的是先明確目標。通常有4種目標類型: 拉新、促活、品牌傳播、轉化。 目標不同,對應的人群和結果數據也不同,如下圖:

線上活動策劃怎么做?(全流程活動模板講解)

需要注意的是,設立目標的人, 要充分考慮實際情況,不要盲目定一個根本完不成的目標 ,那樣不僅完不成,還會引起員工的不滿。

02 活動預算

線上活動預算相對于線下要比較好計算,通常包括 廣告投放費用、獎品費用、郵寄費用、軟件費用 等等,都是比較好記錄和預估的。

最好把所需要的資源都用表格記錄下來,例如下圖:

線上活動策劃怎么做?(全流程活動模板講解)

還有3個常見的注意事項需要注意:

  1. 要把錢花在刀刃上: 根據活動的目標,選擇重點花錢,例如活動是以促活、拉新為主要目的,則在活動獎品設置上需要多花錢;活動是以曝光為主要目的,則在投放渠道上多花錢。
  2. 注意稅點的計算: 尤其是職場新人在面對一些報價時,往往會忽略了稅點,如果涉及金額數很大,那稅點也是不小的一筆數字。
  3. 注意費用的審批和使用: 如果是小活動的話,活動負責人或是運營人員可以先自行墊付再報銷;如果是大活動要及時走審批流程,不要影響活動的正常進行。

03 活動時間

活動時間就顧名思義,重點主要體現在整個活動sop流程中,每個時間節點需要運營人員記清楚,這個后面再詳細說。

我們在前期策劃時,簡單規劃一下日期即可,例如:

  • 活動準備期:x月x日-x月x日
  • 活動預熱期:x月x日-x月x日
  • 活動上線時間:x月x日-x月x日
  • 活動尾期(收尾工作):x月x日-x月x日

需要注意的是,在制作和宣傳海報這類物料時,要嚴格檢查時間信息,如果是618、雙11這樣的節日時間,要突出放大。

04 活動主題

選定活動主題需要先確定大方向 ,也可以理解為發起活動的理由,通過某個點讓用戶容易接受。 接著再確定活動的形式 ,最后再補充細節就行了。

關于活動方向,下面提供幾個方法:

1)根據特殊節日

借用節日是做活動最常見的理由,用戶已經形成常識,不需要再去教育用戶。

例如618電商節促銷,用戶會很自然地接受參與你的活動。 當然,在節日做活動自然競爭也大,如果不能別出心裁,那難免會落入俗套。

2)根據企業或產品的動態

這也是比較常見做活動的理由,例如企業周年慶、新產品發布,是個很好的由頭,不受時間、季節的影響。

做這類活動,還能加強用戶心智,讓用戶對你的品牌留下印象。

3)通過聯名活動

當下無論是新消費品牌還是傳統品牌都十分熱衷這種活動方式,通過強強聯合,聚合兩方的用戶,通過營銷手段甚至能實現1+1>2的效果。

難點在于品牌要具有一定影響,且要能找到愿意合作的品牌。

4)通過熱點事件

借熱點也是做活動非常有效的方法,例如年初的冬奧會,不少簽約了奧運冠軍的品牌都積極展開營銷,品牌熱度也迎來暴漲。

但要注意追熱點要把握尺度,一不小心踩雷,品牌很有可能“車毀人亡”,得不償失。

關于活動形式,下面提供幾個參考(主要針對線上活動):

  • 直播類型:線上講課、直播賣貨、線上論壇
  • 游戲類型:H5游戲、社群游戲、抽獎游戲
  • 裂變類型:砍價活動、拼團活動、助力活動
  • 用戶共創:問卷調查、用戶征集
  • 品牌活動:攝影棚直播、發布會
  • 其他:元宇宙

確立主題方向和形式之后,活動策劃人員就可以著手設計文案、海報等等內容了。

也可以參考一下別人優秀的活動案例,取其精髓,但不要抄襲。像最近奧迪的抄襲事件,就是一個活生生的反面案例。

05 活動流程

活動流程包括兩個方面: 第一個是用戶的參與流程,第二個是活動的執行流程。

用戶的參與流程很簡單,尤其是活動中涉及用戶分享、裂變環節的,我們需要把每用戶的參與環節、步驟都畫下來, 尋找不合理和可以優化的地方就行。

活動的執行流程主要是方便運營人員,可以有條不紊地將整個活動跑完, 需要明確的時間節點、排期、每個步驟的負責人,可以讓所有參與人員有清晰明了的執行方向。

一般情況下依托時間軸,根據活動時間節點,將 每個環節的工作、流程、標準、負責人都要說清楚

示例

建議在活動正式開始前由活動負責人召開一次流程會議,需要所有活動參與人員參加。會議包括3個方面:

  1. 會議開始:負責人介紹活動背景、原因、目標及活動的形式
  2. 關鍵時間節點拆解:根據每個關鍵的時間點,確認每個人負責的工作和截止時間
  3. 詢問確認:需要明確每一位人員的工作情況,咨詢是否有建議和意見

06 宣傳推廣

活動的推廣也是極其重要的一部分,一次線上活動的成功與否,很大程度上都要看活動的曝光有多少。

因為主要針對線上活動,所以推廣的手段主要也是在線上渠道的投放,我們 在前期需要設計好每一個渠道推廣的路徑和預算。

像抖音、小紅書、公眾號目前主流的自媒體平臺就不多說了,投放價格網上都能找得到,還有例如騰訊系、百度系的競價廣告也都可以了解到價格。

最好列個表,將各個渠道的投放進行比對,當然也要計算投入產出比,保證投放是切實有效的。

另外需要注意的是,選擇投放的渠道、推廣標簽、推廣地區和人群是否與自身品牌相貼近,這樣才能最大化提升轉化率。

投放選擇主要參考的幾個標簽:

  • 年齡
  • 職業
  • 地區
  • 收入水平
  • 興趣
  • 是否新、老客戶

07 數據反饋

數據的重要性不言而喻,它可以 客觀地反映出活動是否成功,在每個階段是否達到預期。

例如一場裂變活動,用戶的掃碼率一直達不到預期,甚至很低,原因可能有:

  • 海報設計的不吸引人,文案、排版有問題
  • 獎品不吸引人,設置的誘餌不夠大,用戶不想參與
  • 裂變軟件有問題,用戶操作出現問題

然后針對原因,一個一個去改進測試,然后解決問題。

所以,要有專門的人員負責統計關鍵數據指標,每天早上進行匯報,發現數據指標沒有達到預期,要及時調整策略。

08 復盤總結

一個完整的活動策劃應當做到有始有終,虎頭蛇尾可要不得。活動結束時要做好活動停止的規則說明,并提供一個用戶能詢問反饋的渠道。

結束后由活動負責人進行分析和經驗總結,對總體進行復盤,能對后續的活動開展起到很大的參考作用,主要圍繞三個方面進行闡述:

1)活動整體概述

  • 活動目標完成情況
  • 投入產出情況
  • 評估的效果和實際效果對比

2)詳細數據分析

  • 整體交易情況
  • 用戶參與情況
  • 各個渠道的效果對比,投入對比
  • 商品銷售排行

3)活動總結

  • 活動亮點
  • 完成情況
  • 待改進方面

09 寫在最后

當下疫情逐漸常態化,線上營銷也將成為趨勢。無論對于企業還是個人來說,及早提升線上策劃的能力,快速吸收別人成功的經驗,學以致用,必定在未來有所受益。

#專欄作家#

作者:晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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