案例解析中西方用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)差異
編輯導(dǎo)語(yǔ):用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一個(gè)非常考驗(yàn)設(shè)計(jì)者的過程,如何設(shè)身處地為用戶著想,設(shè)計(jì)出讓用戶滿意的產(chǎn)品,是每一位設(shè)計(jì)者需要思考的。本文從作者自身經(jīng)歷的角度,先以部分App案例來展示中國(guó)和歐美國(guó)用戶體驗(yàn)的現(xiàn)狀,進(jìn)而嘗試分析其特點(diǎn)和原因。
一、案例對(duì)比
國(guó)內(nèi)外同行業(yè)案例現(xiàn)狀對(duì)比將從3個(gè)品類展開,分別是: 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類、社交媒體類、交通類。
1. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(Online Shopping)
網(wǎng)購(gòu)方式的差異是讓小編印象深刻的部分。因服務(wù)方式、現(xiàn)有規(guī)模、用戶習(xí)慣、社會(huì)文化等原因,國(guó)內(nèi)外用戶的網(wǎng)購(gòu)流程也各有特點(diǎn)。
整體而言,國(guó)外電商起步更早,現(xiàn)在呈穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展更迅速、更多樣化、更成熟,直播網(wǎng)購(gòu)的加入又使其服務(wù)展現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)。
(1)國(guó)內(nèi)
網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)更像一站式超市,以「淘寶網(wǎng)、京東、拼多多」為代表。雖賣家可能是不同商家,但用戶幾乎可以在一個(gè)平臺(tái)購(gòu)買生活所需。
有兩點(diǎn)優(yōu)于國(guó)外的服務(wù)流程:
國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)App功能繁多、流程成熟。以 「淘寶網(wǎng)」 為例,品牌商可以在平臺(tái)入駐,提供和線下幾乎相同的產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)品種類更多,玩法豐富,服務(wù)領(lǐng)域更廣。
平臺(tái)整合了用戶的網(wǎng)購(gòu)信息、郵寄服務(wù)等。其中,郵寄和退換貨體驗(yàn)更快捷、更智能,特別是快遞柜的普及,解決了快遞行業(yè)最后一公里的問題。
(此部分請(qǐng)對(duì)比歐美用戶流程來看)
圖片來自「淘寶」
網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)可優(yōu)化點(diǎn):
小編認(rèn)為有三方面:
- 部分商品質(zhì)量實(shí)物和圖片不一致,影響網(wǎng)購(gòu)的可信度;
- 多功能入口更能滿足年輕用戶的需求,對(duì)中老年用戶來說,功能復(fù)雜,入口密集,不便于使用和查找;
- 服裝鞋帽類如果可以AR、VR試穿,家居類如果可以虛擬試用,將從科技角度提升用戶體驗(yàn)。
(2)歐美
歐美主要有兩種網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)類型:其一為綜合電商平臺(tái),如「亞馬遜、eBay」;其二為用戶到各品牌網(wǎng)站/App購(gòu)物,商家通過郵件與客戶溝通。
網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的內(nèi)容和方式更有針對(duì)性,如用戶想要買一本書或者一張桌布,可能會(huì)在亞馬遜下單;如果想買品牌包包,則可能會(huì)前往其官方網(wǎng)站購(gòu)買。
官網(wǎng)購(gòu)買最大的優(yōu)勢(shì)是:用戶購(gòu)買產(chǎn)品所擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更低,產(chǎn)品滿意度更高。
兩種網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)結(jié)合的弊端: 用戶需要在不同平臺(tái)間注冊(cè)、登錄、切換、查看,并且每個(gè)平臺(tái)的郵寄時(shí)間、郵寄費(fèi)用、退換貨服務(wù)也各不相同,這導(dǎo)致 訂單信息查詢和追蹤都非常不便。
小編最大的感受是:一次網(wǎng)購(gòu)平均會(huì)收到4封郵件:下單成功、發(fā)貨、準(zhǔn)備投遞、已投遞。如同時(shí)購(gòu)買5種產(chǎn)品,這些郵件會(huì)和日常郵件混雜在一起,非常不方便。
另外,小編想分享一次歐洲退款經(jīng)歷:時(shí)間久(長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月)、費(fèi)用高、難以詳細(xì)追蹤包裹狀態(tài)、無法查看退款進(jìn)程,用戶體驗(yàn)差。
亞馬遜是從最初的網(wǎng)絡(luò)書店到綜合電商,其位置相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的淘寶。但相較于淘寶進(jìn)駐商家更少,產(chǎn)品種類和服務(wù)領(lǐng)域不及國(guó)內(nèi)豐富。
但客戶體驗(yàn)是亞馬遜平臺(tái)從創(chuàng)建以來一直遵循的運(yùn)營(yíng)理念之一,特別是Prime會(huì)員。
功能亮點(diǎn):
Prime會(huì)員是亞馬遜推出的一種訂閱服務(wù),成為亞馬遜的會(huì)員用戶可以享受平臺(tái)的各種優(yōu)惠,比如:價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)送貨等服務(wù)。
- Prime air 30 Minute「無人機(jī)配送」: 30分鐘交付;
- Prime Video「影視」: 可在平臺(tái)無限制地觀看正版和原創(chuàng)電影、劇集,綜藝。
- Prime Fresh「生鮮配送」: 會(huì)員只要訂單達(dá)到35美元或以上,就可免費(fèi)獲得配送服務(wù)。
- Amazon gaming「游戲」: 在亞馬遜平臺(tái)玩游戲,下載游戲。
- Prime Student「學(xué)生服務(wù)」: 免費(fèi)試用6個(gè)月學(xué)生服務(wù),試用期結(jié)束后,學(xué)生會(huì)員的費(fèi)用將是普通會(huì)員的一半,有效期最長(zhǎng)為四年,或直到畢業(yè)為止。
2. 社交媒體(Social Media)
整體而言,國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)的功能都已經(jīng)非常成熟了, 未來社交平臺(tái)的趨勢(shì)將會(huì)更開放,呈傳播多元格局。
另外、視頻和網(wǎng)絡(luò)直播將會(huì)越來越多。也因用戶習(xí)慣的不同,國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
(1)國(guó)內(nèi)
國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)功能多、應(yīng)用場(chǎng)景也多,如「微信」。
微信除了基本的社交功能,還有很多功能為用戶所喜愛,如朋友圈。僅從下圖首頁(yè)展示的功能分類就有:?jiǎn)稳肆奶臁⑷毫奶臁⑽募鬏斨帧⒂嗛喬?hào)、新聞、運(yùn)動(dòng)、服務(wù)通知等,互動(dòng)玩法也多。
值得一提的是: 微信平臺(tái)可覆蓋生活中很多使用場(chǎng)景,如付費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、小程序等,用戶只需要一部手機(jī)即可處理生活中很多問題,這是對(duì)比國(guó)外非常大的優(yōu)勢(shì)。
圖片來自「微信」
微博: 分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的社交平臺(tái)的「新浪微博」,更偏向于本土化,也有更多的互動(dòng)玩法。
功能亮點(diǎn):新浪微博的評(píng)論有兩個(gè)選項(xiàng),可以直接在對(duì)方信息下評(píng)論,勾選“同時(shí)發(fā)一條微博”也可將該評(píng)論發(fā)布到自己的微博上,視覺顯示類似Facebook的評(píng)論模式。
圖片來自「微博」
(2)歐美
對(duì)比來講, 歐美的社交平臺(tái)出現(xiàn)更早,國(guó)際化社交屬性更強(qiáng)。 2020手機(jī)App排行榜之一的「Facebook」,功能涉及游戲、視頻、音樂等多個(gè)方面。
最大的優(yōu)勢(shì): 用戶量大,每天活躍用戶多,搜索次數(shù)高,視頻的瀏覽量大。
圖片來自「Facebook」
地位相當(dāng)于全球版新浪微博的 「Twitter」 ,全球訪問量大。其功能簡(jiǎn)單明朗,操作流暢,界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約直觀。
功能亮點(diǎn): Twitter可以和Facebook、LinkedIn等系統(tǒng)整合集成,實(shí)現(xiàn)了完全雙向的互聯(lián)互通功能。點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論可實(shí)時(shí)顯示數(shù)字,就是你刷到一條推,點(diǎn)贊量每秒都在跳數(shù)字。
圖片來自「Twitter」
非常值得一提的是,國(guó)外很多用戶也把「LinkedIn」當(dāng)做社交平臺(tái)之一,有些功能和國(guó)內(nèi)的「脈脈」類似。擁有的注冊(cè)會(huì)員來自全球的各類職場(chǎng)精英,可互相交流、拓展人脈、了解最新的職場(chǎng)行情。
3. 交通類(Transportation)
現(xiàn)如今,國(guó)內(nèi)外交通類的應(yīng)用都朝著較穩(wěn)定的方向發(fā)展,功能特點(diǎn)也呈現(xiàn)一些相似性。
但對(duì)比來說, 國(guó)內(nèi)和歐美在功能上呈現(xiàn)出不同的側(cè)重方向。
(1)國(guó)內(nèi)
國(guó)內(nèi)交通類app主要呈現(xiàn)的特點(diǎn)是:幾大被用戶認(rèn)為是主流的產(chǎn)品填滿市場(chǎng),其功能較相似,如百度地圖、高德地圖、騰訊地圖。
這些App 導(dǎo)航功能完整、服務(wù)品類多,并且越來越智能。
這些App雖可以打車或預(yù)定酒店,但用戶會(huì)選擇配合其他功能類app使用,如購(gòu)火車票使用「12306」,打車用「滴滴」,騎單車選擇「美團(tuán)」等。
圖片來自「高德地圖」
(2)歐美
歐美用戶習(xí)慣使用 「Google Map」 ,其導(dǎo)航功能流程相對(duì)簡(jiǎn)單,方便使用。
標(biāo)記地點(diǎn)和分享曾經(jīng)到達(dá)過的地方 是很多用戶使用「Google Map」的一個(gè)重要原因,其功能類似國(guó)內(nèi)「大眾點(diǎn)評(píng)」打卡曬圖 +「馬蜂窩」的查看攻略功能。
同時(shí),歐美用戶也會(huì)配合相關(guān)的app使用。以英國(guó)為例,英國(guó)人會(huì)用「Citymapper」城市導(dǎo)航和查閱交通信息,用「Uber」打車,用「Trainline」買火車票。
從常規(guī)功能角度看,Google Map功能+ Citymapper功能= 百度地圖功能。
圖片來自「Google Map」
二、差異性表現(xiàn)
1. 概況(Overview)
從總的差異來看, 國(guó)內(nèi) 的市場(chǎng)更大,用戶更多,需求也更多樣化,所以國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)品當(dāng)下都在 做生態(tài),“存量激活” 正是當(dāng)前管理者及運(yùn)營(yíng)者的緊迫任務(wù)。
國(guó)外 人口密度低,現(xiàn)有存量用戶已幾近飽和,加上跨國(guó)家文化的差異,難以滿足不同國(guó)家用戶的需求,做生態(tài)難。
所以他們 更注重存量用戶的體驗(yàn) ,將產(chǎn)品功能優(yōu)化和完善以留存用戶。
2. 付費(fèi)情況(Payments)
觀察和分析App Store里的應(yīng)用下載,主要有 三種付費(fèi)購(gòu)買方式:
- 為直接購(gòu)買App使用;
- 為基礎(chǔ)功能使用+VIP會(huì)員結(jié)合的服務(wù)形式;
- 為3-7天免費(fèi)試用并一鍵購(gòu)買。
國(guó)內(nèi)App直接付費(fèi)的較少, 用戶對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品的接受度較低,所以衍生的付費(fèi)形式多為會(huì)員制。
非會(huì)員用戶可享受基本的功能,如希望體驗(yàn)和使用更多的服務(wù),則需要購(gòu)買VIP會(huì)員,如視頻類和圖片處理類App。
國(guó)外付費(fèi)產(chǎn)品更多, 三種付費(fèi)方式都有更多體現(xiàn)。
直接購(gòu)買App使用,如Typoman;VIP會(huì)員制,如印象筆記;3-7天免費(fèi)試用并一鍵購(gòu)買,如CamScanner,此種方式如果3-7天后用戶沒主動(dòng)到App Store取消,即為訂閱該產(chǎn)品,以年或月計(jì)費(fèi)。
圖片來自「美圖秀秀」&「App Store」
3. 設(shè)計(jì)風(fēng)格(Design style)
歐美偏向更簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格,使用 模塊化、輕量化和多色塊的設(shè)計(jì) ,多以瀑布流的方式展示,全站顏色更統(tǒng)一,單屏展示的信息更精簡(jiǎn)。
國(guó)內(nèi) 在界面設(shè)計(jì)上 功能入口多、內(nèi)容信息繁多、用色更豐富, 暖色系的應(yīng)用更普遍,并對(duì)色彩和圖像的接受范圍呈多樣化、地區(qū)化的特點(diǎn)。
以奢侈品平臺(tái)「寺庫(kù)」和「FARFETCH」中國(guó)版為例,「寺庫(kù)」信息更密集,引導(dǎo)性的信息更多,而「FARFETCH」則延續(xù)歐美版的簡(jiǎn)約風(fēng)。
圖片來自「寺庫(kù)」&「FARFETCH」
另外, App的功能分類方式 國(guó)內(nèi)外趨勢(shì)也不太一樣。
國(guó)內(nèi)更多地以圖標(biāo)的形式展現(xiàn),而國(guó)外則用圖的設(shè)計(jì)方式更多一些,而國(guó)內(nèi)用這種設(shè)計(jì)方式來展示某一個(gè)產(chǎn)品。
這些不同也許跟功能展示的量級(jí)有關(guān),現(xiàn)在歐美有些綜合類平臺(tái)也越來越多的使用圖標(biāo)來展示功能分類。
圖片來自「美團(tuán)外賣」&「亞馬遜」
4. 交互風(fēng)格(UX style)
國(guó)內(nèi) 設(shè)計(jì)的交互風(fēng)格受功能的多樣性影響,界面展示給用戶的功能更多,這導(dǎo)致 交互流程更詳細(xì),也更復(fù)雜。
優(yōu)勢(shì)是用戶可以把控個(gè)人體驗(yàn)的全流程,缺點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致交給用戶的信息過多。
歐美的交互流程設(shè)計(jì)更精簡(jiǎn), 用戶可快速找到重要的信息,但在詳情信息介紹方面卻不夠全面。
以旅行類App為例,「馬蜂窩」平臺(tái)首頁(yè)展邏輯為:主推薦內(nèi)容、同城活動(dòng)推薦、次級(jí)內(nèi)容推薦,將目的地、景點(diǎn)、酒店等信息以搜索框的方式提醒。
而「Tripadvisor」則將目的地、景點(diǎn)、酒店等信息突出強(qiáng)調(diào)展示,訂酒店信息的優(yōu)先級(jí)較高,并將用戶輸出內(nèi)容以大圖的方式展示。
圖片來自「馬蜂窩」&「Tripadvisor」
5. 隱私(Privacy)
隱私政策是一個(gè)有趣的話題,先從歐美來說,其隱私政策確實(shí)是很受重視的方向, 政策披露內(nèi)容必須“清晰明顯”,要求用戶對(duì)自己的數(shù)據(jù)有「遺忘權(quán)」, 這跟歐美用戶對(duì)隱私度的要求和習(xí)慣有很大關(guān)系。
以英國(guó)為例,疫情期間英國(guó)政府要求戴口罩,推行類似行程卡、健康碼和疫苗記錄相關(guān)的App,部分英國(guó)市民多次游行反對(duì)政府收集用戶的行程數(shù)據(jù),主張不注冊(cè)不使用。
反觀國(guó)內(nèi),對(duì)口罩、健康碼、行程碼、疫苗接種記錄的接受度非常高。結(jié)果導(dǎo)向來看,疫情兩年多兩個(gè)國(guó)家呈現(xiàn)出完全不同的結(jié)果。
小編以為,隱私保護(hù)問題就像是看風(fēng)景,因?yàn)闀r(shí)機(jī)、境遇和心態(tài)的不同看到的風(fēng)景也不一樣。
需要優(yōu)化的地方我們優(yōu)化,需要解決的我們解決,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是往積極的方面發(fā)展。
圖片來自「健康寶」&網(wǎng)絡(luò)
三、差異原因
基于上部的案例和差異特點(diǎn),我們嘗試從兩個(gè)方面分析產(chǎn)生這些不同的原因。
1. 文化差異(Cultural Differences)
儒家思想對(duì)國(guó)內(nèi)造成了深遠(yuǎn)的影響,使得人們面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更傾向于采取相對(duì)保守的態(tài)度 ——「評(píng)估、觀望、盡量多的收集信息」, 而后再嘗試做出決策。
這種“貨比三家”的決策風(fēng)格也影響著用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的表現(xiàn),如主頁(yè)全功能羅列、詳情頁(yè)的展示方式等。
相對(duì)地, 西方社會(huì) 的普世價(jià)值觀更傾向于 冒險(xiǎn)、探尋及嘗試, 他們著重于快速定位當(dāng)前的任務(wù)并高效完成。
對(duì)于在完成不同工作需要使用不同工具接受度也更高,使得歐美App功能簡(jiǎn)單直接,如睡眠類、自我管理類應(yīng)用。
中文信息密度較高,人們對(duì)從大量信息中快速準(zhǔn)確地識(shí)別所需知識(shí)、達(dá)成需求習(xí)以為常。
相對(duì)地,英文人群則更善于閱讀長(zhǎng)篇幅文本、高效地抽取信息。
國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)在有限的屏幕空間中提高信息密度、盡量多地添加元素;而歐美設(shè)計(jì)更樂于保持屏幕空間的留白,并對(duì)有限的信息精耕細(xì)作。
圖片來自「Google Translate」
2. 用戶習(xí)慣(User Habits)
亞洲,尤其是東亞、東南亞由于人口密度高,用戶的生活習(xí)慣也與西方國(guó)家有所不同。
例如 消費(fèi)習(xí)慣 ,歐美人超前消費(fèi),國(guó)人儲(chǔ)蓄后為了消費(fèi)。
這樣的社會(huì)形態(tài)下,國(guó)內(nèi)的“團(tuán)購(gòu)”、“砍一刀”、“聚劃算”、共享經(jīng)濟(jì)等體驗(yàn)方式應(yīng)運(yùn)而生。
歐美人講究的是效率,所以歐美更關(guān)注工具所應(yīng)有的“工具屬性”本身。很多App的功能簡(jiǎn)單、直接,完成用戶的單一需求即可,這則從另一個(gè)角度影響了西方人對(duì)于工具的設(shè)計(jì)方式,如MindNode、Teams等。
四、總結(jié)
在現(xiàn)實(shí)生活及設(shè)計(jì)工作中,上述幾點(diǎn)的區(qū)隔與界限實(shí)際是模糊的。
因而 相互之間了解、學(xué)習(xí)與取長(zhǎng)補(bǔ)短 對(duì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)具有指導(dǎo)意義。
另外,在國(guó)內(nèi)企業(yè)“出海”如火如荼的當(dāng)下,了解目標(biāo)用戶接受度與偏好、快速落地、持續(xù)演化并融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也是我們用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要考慮的重要部分。
?
作者:Fela ;公眾號(hào): OneUX
原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/rSlz1HgIAR1PrDtD6Gwpzg
本文由 @OneUX 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash ,基于CC0協(xié)議。