編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一個(gè)非常考驗(yàn)設(shè)計(jì)者的過程，如何設(shè)身處地為用戶著想，設(shè)計(jì)出讓用戶滿意的產(chǎn)品，是每一位設(shè)計(jì)者需要思考的。本文從作者自身經(jīng)歷的角度，先以部分App案例來展示中國(guó)和歐美國(guó)用戶體驗(yàn)的現(xiàn)狀，進(jìn)而嘗試分析其特點(diǎn)和原因。

一、案例對(duì)比

國(guó)內(nèi)外同行業(yè)案例現(xiàn)狀對(duì)比將從3個(gè)品類展開，分別是： 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類、社交媒體類、交通類。

1. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（Online Shopping）

網(wǎng)購(gòu)方式的差異是讓小編印象深刻的部分。因服務(wù)方式、現(xiàn)有規(guī)模、用戶習(xí)慣、社會(huì)文化等原因，國(guó)內(nèi)外用戶的網(wǎng)購(gòu)流程也各有特點(diǎn)。

整體而言，國(guó)外電商起步更早，現(xiàn)在呈穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展更迅速、更多樣化、更成熟，直播網(wǎng)購(gòu)的加入又使其服務(wù)展現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)。

（1）國(guó)內(nèi)

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)更像一站式超市，以「淘寶網(wǎng)、京東、拼多多」為代表。雖賣家可能是不同商家，但用戶幾乎可以在一個(gè)平臺(tái)購(gòu)買生活所需。

有兩點(diǎn)優(yōu)于國(guó)外的服務(wù)流程：

國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)App功能繁多、流程成熟。以 「淘寶網(wǎng)」 為例，品牌商可以在平臺(tái)入駐，提供和線下幾乎相同的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品種類更多，玩法豐富，服務(wù)領(lǐng)域更廣。

平臺(tái)整合了用戶的網(wǎng)購(gòu)信息、郵寄服務(wù)等。其中，郵寄和退換貨體驗(yàn)更快捷、更智能，特別是快遞柜的普及，解決了快遞行業(yè)最后一公里的問題。

（此部分請(qǐng)對(duì)比歐美用戶流程來看）

圖片來自「淘寶」

網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)可優(yōu)化點(diǎn)：

小編認(rèn)為有三方面：

1. 部分商品質(zhì)量實(shí)物和圖片不一致，影響網(wǎng)購(gòu)的可信度；
2. 多功能入口更能滿足年輕用戶的需求，對(duì)中老年用戶來說，功能復(fù)雜，入口密集，不便于使用和查找；
3. 服裝鞋帽類如果可以AR、VR試穿，家居類如果可以虛擬試用，將從科技角度提升用戶體驗(yàn)。

（2）歐美

歐美主要有兩種網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)類型：其一為綜合電商平臺(tái)，如「亞馬遜、eBay」；其二為用戶到各品牌網(wǎng)站/App購(gòu)物，商家通過郵件與客戶溝通。

網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的內(nèi)容和方式更有針對(duì)性，如用戶想要買一本書或者一張桌布，可能會(huì)在亞馬遜下單；如果想買品牌包包，則可能會(huì)前往其官方網(wǎng)站購(gòu)買。

官網(wǎng)購(gòu)買最大的優(yōu)勢(shì)是：用戶購(gòu)買產(chǎn)品所擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更低，產(chǎn)品滿意度更高。

兩種網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)結(jié)合的弊端： 用戶需要在不同平臺(tái)間注冊(cè)、登錄、切換、查看，并且每個(gè)平臺(tái)的郵寄時(shí)間、郵寄費(fèi)用、退換貨服務(wù)也各不相同，這導(dǎo)致 訂單信息查詢和追蹤都非常不便。

小編最大的感受是：一次網(wǎng)購(gòu)平均會(huì)收到4封郵件：下單成功、發(fā)貨、準(zhǔn)備投遞、已投遞。如同時(shí)購(gòu)買5種產(chǎn)品，這些郵件會(huì)和日常郵件混雜在一起，非常不方便。

另外，小編想分享一次歐洲退款經(jīng)歷：時(shí)間久（長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月）、費(fèi)用高、難以詳細(xì)追蹤包裹狀態(tài)、無法查看退款進(jìn)程，用戶體驗(yàn)差。

亞馬遜是從最初的網(wǎng)絡(luò)書店到綜合電商，其位置相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的淘寶。但相較于淘寶進(jìn)駐商家更少，產(chǎn)品種類和服務(wù)領(lǐng)域不及國(guó)內(nèi)豐富。

但客戶體驗(yàn)是亞馬遜平臺(tái)從創(chuàng)建以來一直遵循的運(yùn)營(yíng)理念之一，特別是Prime會(huì)員。

功能亮點(diǎn)：

Prime會(huì)員是亞馬遜推出的一種訂閱服務(wù)，成為亞馬遜的會(huì)員用戶可以享受平臺(tái)的各種優(yōu)惠，比如：價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)送貨等服務(wù)。

• Prime air 30 Minute「無人機(jī)配送」： 30分鐘交付；
• Prime Video「影視」： 可在平臺(tái)無限制地觀看正版和原創(chuàng)電影、劇集，綜藝。
• Prime Fresh「生鮮配送」： 會(huì)員只要訂單達(dá)到35美元或以上，就可免費(fèi)獲得配送服務(wù)。
• Amazon gaming「游戲」： 在亞馬遜平臺(tái)玩游戲，下載游戲。
• Prime Student「學(xué)生服務(wù)」： 免費(fèi)試用6個(gè)月學(xué)生服務(wù)，試用期結(jié)束后，學(xué)生會(huì)員的費(fèi)用將是普通會(huì)員的一半，有效期最長(zhǎng)為四年，或直到畢業(yè)為止。

2. 社交媒體（Social Media）

整體而言，國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)的功能都已經(jīng)非常成熟了， 未來社交平臺(tái)的趨勢(shì)將會(huì)更開放，呈傳播多元格局。

另外、視頻和網(wǎng)絡(luò)直播將會(huì)越來越多。也因用戶習(xí)慣的不同，國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

（1）國(guó)內(nèi)

國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)功能多、應(yīng)用場(chǎng)景也多，如「微信」。

微信除了基本的社交功能，還有很多功能為用戶所喜愛，如朋友圈。僅從下圖首頁(yè)展示的功能分類就有：?jiǎn)稳肆奶臁⑷毫奶臁⑽募鬏斨帧⒂嗛喬?hào)、新聞、運(yùn)動(dòng)、服務(wù)通知等，互動(dòng)玩法也多。

值得一提的是： 微信平臺(tái)可覆蓋生活中很多使用場(chǎng)景，如付費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、小程序等，用戶只需要一部手機(jī)即可處理生活中很多問題，這是對(duì)比國(guó)外非常大的優(yōu)勢(shì)。

圖片來自「微信」

微博： 分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的社交平臺(tái)的「新浪微博」，更偏向于本土化，也有更多的互動(dòng)玩法。

功能亮點(diǎn)：新浪微博的評(píng)論有兩個(gè)選項(xiàng)，可以直接在對(duì)方信息下評(píng)論，勾選“同時(shí)發(fā)一條微博”也可將該評(píng)論發(fā)布到自己的微博上，視覺顯示類似Facebook的評(píng)論模式。

圖片來自「微博」

（2）歐美

對(duì)比來講， 歐美的社交平臺(tái)出現(xiàn)更早，國(guó)際化社交屬性更強(qiáng)。 2020手機(jī)App排行榜之一的「Facebook」，功能涉及游戲、視頻、音樂等多個(gè)方面。

最大的優(yōu)勢(shì)： 用戶量大，每天活躍用戶多，搜索次數(shù)高，視頻的瀏覽量大。

圖片來自「Facebook」

地位相當(dāng)于全球版新浪微博的 「Twitter」 ，全球訪問量大。其功能簡(jiǎn)單明朗，操作流暢，界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約直觀。

功能亮點(diǎn)： Twitter可以和Facebook、LinkedIn等系統(tǒng)整合集成，實(shí)現(xiàn)了完全雙向的互聯(lián)互通功能。點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論可實(shí)時(shí)顯示數(shù)字，就是你刷到一條推，點(diǎn)贊量每秒都在跳數(shù)字。

圖片來自「Twitter」

非常值得一提的是，國(guó)外很多用戶也把「LinkedIn」當(dāng)做社交平臺(tái)之一，有些功能和國(guó)內(nèi)的「脈脈」類似。擁有的注冊(cè)會(huì)員來自全球的各類職場(chǎng)精英，可互相交流、拓展人脈、了解最新的職場(chǎng)行情。

3. 交通類（Transportation）

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)外交通類的應(yīng)用都朝著較穩(wěn)定的方向發(fā)展，功能特點(diǎn)也呈現(xiàn)一些相似性。

但對(duì)比來說， 國(guó)內(nèi)和歐美在功能上呈現(xiàn)出不同的側(cè)重方向。

（1）國(guó)內(nèi)

國(guó)內(nèi)交通類app主要呈現(xiàn)的特點(diǎn)是：幾大被用戶認(rèn)為是主流的產(chǎn)品填滿市場(chǎng)，其功能較相似，如百度地圖、高德地圖、騰訊地圖。

這些App 導(dǎo)航功能完整、服務(wù)品類多，并且越來越智能。

這些App雖可以打車或預(yù)定酒店，但用戶會(huì)選擇配合其他功能類app使用，如購(gòu)火車票使用「12306」，打車用「滴滴」，騎單車選擇「美團(tuán)」等。

圖片來自「高德地圖」

（2）歐美

歐美用戶習(xí)慣使用 「Google Map」 ，其導(dǎo)航功能流程相對(duì)簡(jiǎn)單，方便使用。

標(biāo)記地點(diǎn)和分享曾經(jīng)到達(dá)過的地方 是很多用戶使用「Google Map」的一個(gè)重要原因，其功能類似國(guó)內(nèi)「大眾點(diǎn)評(píng)」打卡曬圖 +「馬蜂窩」的查看攻略功能。

同時(shí)，歐美用戶也會(huì)配合相關(guān)的app使用。以英國(guó)為例，英國(guó)人會(huì)用「Citymapper」城市導(dǎo)航和查閱交通信息，用「Uber」打車，用「Trainline」買火車票。

從常規(guī)功能角度看，Google Map功能+ Citymapper功能= 百度地圖功能。

圖片來自「Google Map」

二、差異性表現(xiàn)

1. 概況（Overview）

從總的差異來看， 國(guó)內(nèi) 的市場(chǎng)更大，用戶更多，需求也更多樣化，所以國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)品當(dāng)下都在 做生態(tài)，“存量激活” 正是當(dāng)前管理者及運(yùn)營(yíng)者的緊迫任務(wù)。

國(guó)外 人口密度低，現(xiàn)有存量用戶已幾近飽和，加上跨國(guó)家文化的差異，難以滿足不同國(guó)家用戶的需求，做生態(tài)難。

所以他們 更注重存量用戶的體驗(yàn) ，將產(chǎn)品功能優(yōu)化和完善以留存用戶。

2. 付費(fèi)情況（Payments）

觀察和分析App Store里的應(yīng)用下載，主要有 三種付費(fèi)購(gòu)買方式：

1. 為直接購(gòu)買App使用；
2. 為基礎(chǔ)功能使用+VIP會(huì)員結(jié)合的服務(wù)形式；
3. 為3-7天免費(fèi)試用并一鍵購(gòu)買。

國(guó)內(nèi)App直接付費(fèi)的較少， 用戶對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品的接受度較低，所以衍生的付費(fèi)形式多為會(huì)員制。

非會(huì)員用戶可享受基本的功能，如希望體驗(yàn)和使用更多的服務(wù)，則需要購(gòu)買VIP會(huì)員，如視頻類和圖片處理類App。

國(guó)外付費(fèi)產(chǎn)品更多， 三種付費(fèi)方式都有更多體現(xiàn)。

直接購(gòu)買App使用，如Typoman；VIP會(huì)員制，如印象筆記；3-7天免費(fèi)試用并一鍵購(gòu)買，如CamScanner，此種方式如果3-7天后用戶沒主動(dòng)到App Store取消，即為訂閱該產(chǎn)品，以年或月計(jì)費(fèi)。

圖片來自「美圖秀秀」&「App Store」

3. 設(shè)計(jì)風(fēng)格（Design style）

歐美偏向更簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使用 模塊化、輕量化和多色塊的設(shè)計(jì) ，多以瀑布流的方式展示，全站顏色更統(tǒng)一，單屏展示的信息更精簡(jiǎn)。

國(guó)內(nèi) 在界面設(shè)計(jì)上 功能入口多、內(nèi)容信息繁多、用色更豐富， 暖色系的應(yīng)用更普遍，并對(duì)色彩和圖像的接受范圍呈多樣化、地區(qū)化的特點(diǎn)。

以奢侈品平臺(tái)「寺庫(kù)」和「FARFETCH」中國(guó)版為例，「寺庫(kù)」信息更密集，引導(dǎo)性的信息更多，而「FARFETCH」則延續(xù)歐美版的簡(jiǎn)約風(fēng)。

圖片來自「寺庫(kù)」&「FARFETCH」

另外， App的功能分類方式 國(guó)內(nèi)外趨勢(shì)也不太一樣。

國(guó)內(nèi)更多地以圖標(biāo)的形式展現(xiàn)，而國(guó)外則用圖的設(shè)計(jì)方式更多一些，而國(guó)內(nèi)用這種設(shè)計(jì)方式來展示某一個(gè)產(chǎn)品。

這些不同也許跟功能展示的量級(jí)有關(guān)，現(xiàn)在歐美有些綜合類平臺(tái)也越來越多的使用圖標(biāo)來展示功能分類。

圖片來自「美團(tuán)外賣」&「亞馬遜」

4. 交互風(fēng)格（UX style）

國(guó)內(nèi) 設(shè)計(jì)的交互風(fēng)格受功能的多樣性影響，界面展示給用戶的功能更多，這導(dǎo)致 交互流程更詳細(xì)，也更復(fù)雜。

優(yōu)勢(shì)是用戶可以把控個(gè)人體驗(yàn)的全流程，缺點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致交給用戶的信息過多。

歐美的交互流程設(shè)計(jì)更精簡(jiǎn)， 用戶可快速找到重要的信息，但在詳情信息介紹方面卻不夠全面。

以旅行類App為例，「馬蜂窩」平臺(tái)首頁(yè)展邏輯為：主推薦內(nèi)容、同城活動(dòng)推薦、次級(jí)內(nèi)容推薦，將目的地、景點(diǎn)、酒店等信息以搜索框的方式提醒。

而「Tripadvisor」則將目的地、景點(diǎn)、酒店等信息突出強(qiáng)調(diào)展示，訂酒店信息的優(yōu)先級(jí)較高，并將用戶輸出內(nèi)容以大圖的方式展示。

圖片來自「馬蜂窩」&「Tripadvisor」

5. 隱私（Privacy）

隱私政策是一個(gè)有趣的話題，先從歐美來說，其隱私政策確實(shí)是很受重視的方向， 政策披露內(nèi)容必須“清晰明顯”，要求用戶對(duì)自己的數(shù)據(jù)有「遺忘權(quán)」， 這跟歐美用戶對(duì)隱私度的要求和習(xí)慣有很大關(guān)系。

以英國(guó)為例，疫情期間英國(guó)政府要求戴口罩，推行類似行程卡、健康碼和疫苗記錄相關(guān)的App，部分英國(guó)市民多次游行反對(duì)政府收集用戶的行程數(shù)據(jù)，主張不注冊(cè)不使用。

反觀國(guó)內(nèi)，對(duì)口罩、健康碼、行程碼、疫苗接種記錄的接受度非常高。結(jié)果導(dǎo)向來看，疫情兩年多兩個(gè)國(guó)家呈現(xiàn)出完全不同的結(jié)果。

小編以為，隱私保護(hù)問題就像是看風(fēng)景，因?yàn)闀r(shí)機(jī)、境遇和心態(tài)的不同看到的風(fēng)景也不一樣。

需要優(yōu)化的地方我們優(yōu)化，需要解決的我們解決，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是往積極的方面發(fā)展。

圖片來自「健康寶」&網(wǎng)絡(luò)

三、差異原因

基于上部的案例和差異特點(diǎn)，我們嘗試從兩個(gè)方面分析產(chǎn)生這些不同的原因。

1. 文化差異（Cultural Differences）

儒家思想對(duì)國(guó)內(nèi)造成了深遠(yuǎn)的影響，使得人們面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更傾向于采取相對(duì)保守的態(tài)度 ——「評(píng)估、觀望、盡量多的收集信息」， 而后再嘗試做出決策。

這種“貨比三家”的決策風(fēng)格也影響著用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，如主頁(yè)全功能羅列、詳情頁(yè)的展示方式等。

相對(duì)地， 西方社會(huì) 的普世價(jià)值觀更傾向于 冒險(xiǎn)、探尋及嘗試， 他們著重于快速定位當(dāng)前的任務(wù)并高效完成。

對(duì)于在完成不同工作需要使用不同工具接受度也更高，使得歐美App功能簡(jiǎn)單直接，如睡眠類、自我管理類應(yīng)用。

中文信息密度較高，人們對(duì)從大量信息中快速準(zhǔn)確地識(shí)別所需知識(shí)、達(dá)成需求習(xí)以為常。

相對(duì)地，英文人群則更善于閱讀長(zhǎng)篇幅文本、高效地抽取信息。

國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)在有限的屏幕空間中提高信息密度、盡量多地添加元素；而歐美設(shè)計(jì)更樂于保持屏幕空間的留白，并對(duì)有限的信息精耕細(xì)作。

圖片來自「Google Translate」

2. 用戶習(xí)慣（User Habits）

亞洲，尤其是東亞、東南亞由于人口密度高，用戶的生活習(xí)慣也與西方國(guó)家有所不同。

例如 消費(fèi)習(xí)慣 ，歐美人超前消費(fèi)，國(guó)人儲(chǔ)蓄后為了消費(fèi)。

這樣的社會(huì)形態(tài)下，國(guó)內(nèi)的“團(tuán)購(gòu)”、“砍一刀”、“聚劃算”、共享經(jīng)濟(jì)等體驗(yàn)方式應(yīng)運(yùn)而生。

歐美人講究的是效率，所以歐美更關(guān)注工具所應(yīng)有的“工具屬性”本身。很多App的功能簡(jiǎn)單、直接，完成用戶的單一需求即可，這則從另一個(gè)角度影響了西方人對(duì)于工具的設(shè)計(jì)方式，如MindNode、Teams等。

四、總結(jié)

在現(xiàn)實(shí)生活及設(shè)計(jì)工作中，上述幾點(diǎn)的區(qū)隔與界限實(shí)際是模糊的。

因而 相互之間了解、學(xué)習(xí)與取長(zhǎng)補(bǔ)短 對(duì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)具有指導(dǎo)意義。

另外，在國(guó)內(nèi)企業(yè)“出海”如火如荼的當(dāng)下，了解目標(biāo)用戶接受度與偏好、快速落地、持續(xù)演化并融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也是我們用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要考慮的重要部分。

?

作者：Fela ；公眾號(hào)： OneUX

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/rSlz1HgIAR1PrDtD6Gwpzg

本文由 @OneUX 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash ，基于CC0協(xié)議。