價格戰席卷一個又一個行業，所到之處，一片哀嚎。可是，你又可曾想過為什么會出現價格戰？出現價格戰又該如何保全？

為什么很多行業和產品總是陷入價格戰？

它就像詛咒一樣，席卷一個又一個行業，所到之處，一片哀嚎。可是，你又可曾想過為什么會出現價格戰？出現價格戰又該如何保全？

今天，我們就來聊聊，價格戰是怎么出現的？又該如何避免讓自己陷入價格戰？

大多數出現價格戰的情況，往往伴隨著產品同質化嚴重、行業發展放緩、競爭加劇的情況，這看似是形成價格戰的原因，其實都不是本質原因。

本質原因是什么呢？

本質還是產品問題

有人這個時候會說，當然是產品不夠有差異化，面對同質化競爭，只能通過比價格，來換取銷量。但是往往行業進入放緩階段，意味著整個行業技術創新進入瓶頸，產品本身的創新力不足，因此差異化的問題很難解決。如果是成熟的消費品行業，除了訴諸于明星代言，廣告投放，更是很難解決產品差異化和不被復制的問題。

那產品到底出了什么問題？

在回答這個問題之前，先來思考一個問題：

產品到底具備什么樣的價值？

很多人在進行產品價值傳達的時候，往往聚焦在使用價值上：我的產品能給你帶來什么樣的好處；我的產品具備什么樣的功能；我的產品使用什么樣的材質，經過多少道工序精心打磨。

卻不知道， 產品其實具備四個價值層次：使用價值、體驗價值、傳播價值、精神價值。

注意，這是四個不同的層次，可能是遞進關系，也可能同時具備。

你的產品具備的價值屬性越高，產品的附加值就越高，競爭者就越少，傳播和銷售就會越容易。

這就是為什么Supreme一件普通的棉質T恤可以賣到400美金，而很多同樣材質的棉T只能賣到40元。本質上不是因為Supreme的品牌價值高，而是它具備的產品價值層次更高，Supreme已經成為街頭滑板和嘻哈亞文化的代名詞，有著宗教信仰一般的影響力。

如果宗教是一種產品，正是因為它具備了精神價值，才使得那個沒有網絡，沒有手機，甚至沒有紙張的時代，跨越海洋和陸地，傳遍全世界。

因此，很多人在做產品的時候只是停留在較低層次的價值實現上，也就是使用價值上，稍微一部分人開始注重產品體驗，用戶體驗。在這樣的情況下，一旦行業發展放緩，紅利期已過，行業進入者增多，依然停留在使用價值的產品，面對同質化、競爭白熱化的市場，不是被替代，就是陷入價格戰。

而往往這個時候，在多數行業會有一批懷抱工匠精神，痛斥行業偷工減料縮減成本的人站出來說：一定要做出一款好產品。

然后通常他們會怎么做？

把公模的產品換成私模的，把塑料外殼換成不銹鋼外殼，雄心壯志的作出一款良心產品，一投放市場，結果消費者不買賬，還是賣不起來。

為什么這么好的產品卻落得這樣的結果呢？

（1）依舊在較低的價值層次上創造產品，即使用了好的材料，根本上還是在解決使用問題，本質上與公模通貨沒有太大差別。換句話說，即使你用最好的棉料和工藝做出一件短袖，也依然賣不過Supreme。

（2）消費者對很多產品是沒有認知的，尤其是新產品，你看似這個行業發展了很久，都已經放緩了，企業都死了一波又一波了，但是消費者卻依然對產品不是真正的了解，也沒有什么好壞的判斷標準。就像很多人只知道石英表和機械表的區別，卻不知道到底用的是瑞士LANDA機芯，還是用的日本miyota機芯，價格差別可就大了。

（3）大部分陷入價格戰的產品，基本上會形成劣幣驅逐良幣的市場狀況，消費者在面對差不多產品的時候，很容易選擇一款便宜的。

所以，到底要怎么做才能避免價格戰？

答案已經很明了了。

想辦法讓你的產品具備更高的價值層次，只有具備的價值層次越高，產品的附加值才越大，競爭對手才少，才更容易傳播，也更容易售賣。但是要永遠記住，使用價值是基礎，無法保證品質的產品，不可能建立起更高價值層次的萬丈大樓。

很多人要問，我就是一個賣簡單產品的，怎么做價值層次，怎么實現精神價值？

想想晨光高考祈福筆。很多人在考試前都有買幾只新筆的習慣，你試想一下這樣的場景：明天就要考試了，當一個學生走進一家文具店，看到這樣帶有好彩頭的筆，都是2塊錢，誰不想圖個好運呢。這個時候，再有人想要便宜5毛，走價格戰，還是你的競爭對手嗎？

并且，一旦你用了“祈福”，別人就不能再用了。消費者能夠記住的品牌不多，不斷強化下的品牌認知，占領了用戶心智，省了多少的營銷成本。

只要理解了這個極其簡單的道理，并且上升到公司戰略，你的產品設計、你的品牌傳播、你的營銷方法，自然都非常明確，所有這一切都是為了不斷強化你的目標，所有的一切都不能違背和傷害你的目標實現，所有的事就變成了一件事。

當然需要一個過程，但是只要方向正確，實現都只是早晚的事情。最后，我還要提醒你2句話：

1. 客戶買了你的勞力士手表，要讓他的鄰居知道勞力士的價值。
2. 你已經做成了寶馬汽車，就不要干十幾萬就能買輛寶馬的事情。

好了，今天就聊到這里，如果對你能有一丁點的幫助，這篇文章就算沒有白寫。

祝好運！

#專欄作家#

逸十五，微信公眾號：逸十五，人人都是產品經理專欄作家。目前就職車聯網、持續關注營銷心理學、運營裂變、新媒體、品牌傳播；探尋市場營銷的底層邏輯和本質方法論，為市場提供可落地的解決方案。

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