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升維思考產品價值,降維打擊行業價格戰

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

價格戰席卷一個又一個行業,所到之處,一片哀嚎。可是,你又可曾想過為什么會出現價格戰?出現價格戰又該如何保全?

升維思考產品價值,降維打擊行業價格戰

為什么很多行業和產品總是陷入價格戰?

它就像詛咒一樣,席卷一個又一個行業,所到之處,一片哀嚎。可是,你又可曾想過為什么會出現價格戰?出現價格戰又該如何保全?

今天,我們就來聊聊,價格戰是怎么出現的?又該如何避免讓自己陷入價格戰?

大多數出現價格戰的情況,往往伴隨著產品同質化嚴重、行業發展放緩、競爭加劇的情況,這看似是形成價格戰的原因,其實都不是本質原因。

本質原因是什么呢?

本質還是產品問題

有人這個時候會說,當然是產品不夠有差異化,面對同質化競爭,只能通過比價格,來換取銷量。但是往往行業進入放緩階段,意味著整個行業技術創新進入瓶頸,產品本身的創新力不足,因此差異化的問題很難解決。如果是成熟的消費品行業,除了訴諸于明星代言,廣告投放,更是很難解決產品差異化和不被復制的問題。

那產品到底出了什么問題?

在回答這個問題之前,先來思考一個問題:

產品到底具備什么樣的價值?

很多人在進行產品價值傳達的時候,往往聚焦在使用價值上:我的產品能給你帶來什么樣的好處;我的產品具備什么樣的功能;我的產品使用什么樣的材質,經過多少道工序精心打磨。

卻不知道, 產品其實具備四個價值層次:使用價值、體驗價值、傳播價值、精神價值。

注意,這是四個不同的層次,可能是遞進關系,也可能同時具備。

你的產品具備的價值屬性越高,產品的附加值就越高,競爭者就越少,傳播和銷售就會越容易。

這就是為什么Supreme一件普通的棉質T恤可以賣到400美金,而很多同樣材質的棉T只能賣到40元。本質上不是因為Supreme的品牌價值高,而是它具備的產品價值層次更高,Supreme已經成為街頭滑板和嘻哈亞文化的代名詞,有著宗教信仰一般的影響力。

如果宗教是一種產品,正是因為它具備了精神價值,才使得那個沒有網絡,沒有手機,甚至沒有紙張的時代,跨越海洋和陸地,傳遍全世界。

因此,很多人在做產品的時候只是停留在較低層次的價值實現上,也就是使用價值上,稍微一部分人開始注重產品體驗,用戶體驗。在這樣的情況下,一旦行業發展放緩,紅利期已過,行業進入者增多,依然停留在使用價值的產品,面對同質化、競爭白熱化的市場,不是被替代,就是陷入價格戰。

而往往這個時候,在多數行業會有一批懷抱工匠精神,痛斥行業偷工減料縮減成本的人站出來說:一定要做出一款好產品。

然后通常他們會怎么做?

把公模的產品換成私模的,把塑料外殼換成不銹鋼外殼,雄心壯志的作出一款良心產品,一投放市場,結果消費者不買賬,還是賣不起來。

為什么這么好的產品卻落得這樣的結果呢?

(1)依舊在較低的價值層次上創造產品,即使用了好的材料,根本上還是在解決使用問題,本質上與公模通貨沒有太大差別。換句話說,即使你用最好的棉料和工藝做出一件短袖,也依然賣不過Supreme。

(2)消費者對很多產品是沒有認知的,尤其是新產品,你看似這個行業發展了很久,都已經放緩了,企業都死了一波又一波了,但是消費者卻依然對產品不是真正的了解,也沒有什么好壞的判斷標準。就像很多人只知道石英表和機械表的區別,卻不知道到底用的是瑞士LANDA機芯,還是用的日本miyota機芯,價格差別可就大了。

(3)大部分陷入價格戰的產品,基本上會形成劣幣驅逐良幣的市場狀況,消費者在面對差不多產品的時候,很容易選擇一款便宜的。

所以,到底要怎么做才能避免價格戰?

答案已經很明了了。

想辦法讓你的產品具備更高的價值層次,只有具備的價值層次越高,產品的附加值才越大,競爭對手才少,才更容易傳播,也更容易售賣。但是要永遠記住,使用價值是基礎,無法保證品質的產品,不可能建立起更高價值層次的萬丈大樓。

很多人要問,我就是一個賣簡單產品的,怎么做價值層次,怎么實現精神價值?

想想晨光高考祈福筆。很多人在考試前都有買幾只新筆的習慣,你試想一下這樣的場景:明天就要考試了,當一個學生走進一家文具店,看到這樣帶有好彩頭的筆,都是2塊錢,誰不想圖個好運呢。這個時候,再有人想要便宜5毛,走價格戰,還是你的競爭對手嗎?

升維思考產品價值,降維打擊行業價格戰

并且,一旦你用了“祈福”,別人就不能再用了。消費者能夠記住的品牌不多,不斷強化下的品牌認知,占領了用戶心智,省了多少的營銷成本。

只要理解了這個極其簡單的道理,并且上升到公司戰略,你的產品設計、你的品牌傳播、你的營銷方法,自然都非常明確,所有這一切都是為了不斷強化你的目標,所有的一切都不能違背和傷害你的目標實現,所有的事就變成了一件事。

當然需要一個過程,但是只要方向正確,實現都只是早晚的事情。最后,我還要提醒你2句話:

  1. 客戶買了你的勞力士手表,要讓他的鄰居知道勞力士的價值。
  2. 你已經做成了寶馬汽車,就不要干十幾萬就能買輛寶馬的事情。

好了,今天就聊到這里,如果對你能有一丁點的幫助,這篇文章就算沒有白寫。

祝好運!

#專欄作家#

逸十五,微信公眾號:逸十五,人人都是產品經理專欄作家。目前就職車聯網、持續關注營銷心理學、運營裂變、新媒體、品牌傳播;探尋市場營銷的底層邏輯和本質方法論,為市場提供可落地的解決方案。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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