科技獵產品賣爆的秘密：如何提煉賣點，打動消費者？
編輯導語：產品賣點是市場營銷的前哨站，獨特的賣點能吸引買家眼球，從而讓他們購買產品。同時，它也是廣告的訴求。那應該如何為產品尋找賣點呢？本篇文章中，作者分享了自己的看法和經驗，感興趣的小伙伴不妨來看看。
賣點提煉是產品賣爆的關鍵。
賣點沒找對，銷量很有可能要掉一個0，千萬級的爆款變成普普通通的商品。
賣點提煉也是產品傳播的中心。
它上承產品策略——因為你要想找準賣點，就得先弄清楚細分市場選擇、目標人群選擇、競爭對手定義，以及梳理整個產品的價值體系。
下接產品推廣——賣點沒做出來以前，產品的各種宣傳物料如產品海報、詳情頁、產品介紹視頻、推文、種草筆記都不知道怎么做，輸出什么內容。
但在今天這個同質化的年代，提煉好產品賣點正變得越來越有挑戰性。
相信從事產品運營的朋友們都有同感，或者說都經歷過這樣的困惑和艱難時刻——自己負責的產品感覺沒有什么獨特之處。
自家有的功能賣點別人家也都有，只是商標logo、產品外觀和包裝設計上的些許不同罷了；
甚至于覺得跟競爭對手比起來，自家產品還有點落后和不足，缺乏競爭力。
所以今天這篇文章在講解產品價值體系梳理方法論，和核心賣點提煉方法論之前，我要先跟大家講一個大前提。
01
產品賣點提煉的前提： 一個賣點你講了，那它就是你的。
很多人有一個思維誤區，我的賣點別人家也有，那就沒什么好講的；大家都有的賣點不能講。
錯！
從競爭角度來說，大家都有，但是別人沒講，那么你講了就是你的。
你講了競爭對手就沒法講了，他再講就變成了模仿你，變成了幫你做宣傳。
廣告史上第一個關于產品的理論，USP理論（Unique Selling Proposition獨特的銷售主張），它的要點有這么三條：
- 每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益；
- 主張必須是獨特的，是競爭對手沒有的、做不到的，或者是競爭對手有，但沒有說出來的；
- 主張必須是有銷售力的，強有力地聚焦在一個點上，集中打動、感動消費者。
這三條太經典了，建議大家收藏背誦， 它可以說是產品推廣的核心指導思想。
USP理論只用了三句話，就概括了全部產品傳播的真理，你不能去除任何一條，也無法再額外增加一條。
增之一分則太長，減之一分則太短。
第一條有兩個意思。
前半句是明確產品主體性和傳播目的性。
廣告的目標是說服消費者接受你的（品牌）觀點，認知你的（產品）賣點，從而改變其態度，影響其行為。
沒有傳遞主張的廣告投放，都是在浪費錢。
后半句則是說明了賣點提煉的方向，亦即消費者導向 。
產品賣點的提煉要從消費者利益、從用戶需求和感受出發，而不是從產品功能出發。
這正是我要在本文第二part講的核心觀點， 你是誰不重要，重要的是你能給消費者帶來什么。
第二條是強調了獨特性。
要么競爭對手沒有，要么競爭對手沒說過。
你說了，那這個賣點就是你的。
其實再寬松一點，競爭對手說過都沒關系，只要你的嗓門蓋住他就行。
第三條是強調單一性。
很多品類的產品都有大量賣點，如功能、技術、原料、工藝、產地、品質、性價比等等。
企業總是希望多多益善，恨不得把所有賣點都告知消費者。
但是 講得越多，效果越差，消費者能理解并記住的就越少。
所以產品銷售主張，一定要聚焦在最核心的那一個點上，簡潔才有銷售力。
理論部分溫習完，給大家舉個例子。
最近兩年，我年底我都會推薦一個我心目中的年度最佳營銷案例。
去年底我推薦的是OATLY燕麥奶，2021年底我推薦的是凱迪拉克。
凱迪拉克從2019年10月開始發起了一個campaign“沒有后驅，不算豪華”。
2020年6月又投放了第二波“第二次買車就知道：后驅才是豪華該有的標配”。
凱迪拉克一直在推“后驅”，而這波“后驅”廣告在剛推出的時候，其實是受到嘲笑，并且引起不少爭議的。
- 一是因為后驅車并非凱迪拉克獨有，它在汽車領域太普遍了。在豪華車圈子里，寶馬、奔馳都是后驅，凱迪拉克咋還幫競爭對手打廣告呢？
- 二是后驅與前驅各有優劣，并不是說后驅就一定比前驅好。
- 三是后驅與豪華的關系。事實上，五菱宏光也是后驅車，所以五菱是豪華品牌嗎？當然了，凱迪拉克的文字游戲里只是說“沒有后驅，不算豪華”，沒說有后驅就是豪華。就像王老吉說“怕上火，喝王老吉”，沒有保證你喝了就能下火一樣。
那么為什么凱迪拉克還執著于推“后驅”呢？
這是由凱迪拉克的市場策略決定的。
五菱宏光是后驅沒關系，寶馬奔馳是后驅沒關系，只要奧迪A4L/A6L、雷克薩斯ES、沃爾沃S60/S90、林肯大陸/林肯MKZ是前驅就夠了。
凱迪拉克就是要把自己和寶馬、奔馳劃入同一陣營。
然后打擊其它競品車型，上搶奧迪，下壓沃、雷、林。
而且后驅的優勢是操控感、動力性，更符合今天年輕人想要的汽車體驗。
這也符合凱迪拉克實現品牌年輕化，搶占年輕市場的目標。
從這個案例可以看出， 就算你拿出的賣點是行業共性也沒有關系，別人家都有也沒關系，只要它符合你的用戶需求，符合你的市場策略就可以了。
而且從創意上來說，圍繞“后驅”這個單一訴求做出的廣告不僅生動有趣，并且成功制造了社會議題，引發了消費者的關注和討論。
另一方面，從消費者的角度來說。
有些賣點雖然大家都有，是業內常識。
但消費者并不知道，消費者不是行業專家，并不了解這個行業。
只要你挑出來的賣點能幫助消費者做決策，給其提供了選擇你的理由，那你就可以講。
我們在一個行業待久了，每天接觸的都是同事、同行、業內人士，很容易陷入到一種內部視角，以為消費者掌握的信息和我們一樣多，以為他們會像專業人士一樣，在充分了解產品和各家優劣的基礎上，做出理性的決策。
而實際上， 消費者對你的產品可能一無所知。
他們之所以買你，可能只是在某寶碰巧刷到、順手買了，甚至只是因為你家品牌名、產品造型看起來比較順眼而已。
我們做營銷非常需要 “像外行一樣思考，像內行一樣執行”， 站在小白用戶看待我們的視角去看待我們自己的產品。
其實這也是為什么甲方企業要請廣告公司的原因，廣告公司沒有企業更懂自家產品和自身所處行業，但是廣告公司的天然優勢在于它能站在消費者立場看問題。
廣告大師克勞德·霍普金斯也曾碰上過這樣的時刻。
他曾經應邀給當時世界排名第五的施里茨啤酒做廣告。
在開始之前，霍普金斯先去做了一些研究，他發現市面上所有的啤酒商都在賣“純”。
賣點一模一樣，啤酒瓶上的“純”字都印得格外大。
其實中國啤酒業也是這樣，早些年國內這些啤酒廠賣的產品都是純生、鮮啤，廣告語就是“鮮”“爽”“清”“純”這幾個詞來回造句組合。
“青島純生，鮮活人生”、燕京啤酒“清爽感動世界”、哈爾濱啤酒“縱情時刻，暢爽到底”、漓泉啤酒“我爽天下爽”、還有最牛的南昌啤酒“沒有第一槍，哪來天下爽”。
為了寫好施里茨的啤酒文案，霍普金斯先是去了啤酒學校培訓，學習釀造啤酒的科學原理，但他發現這一點忙都幫不上。
于是，他又去參觀啤酒廠，看到了一些以前從不知道的有趣工藝——裝滿過濾后空氣的透明玻璃房；
啤酒管道一天要清洗兩次，防止污染；
每一個啤酒瓶都要用機器清洗四次；
取自地下4000英尺深的純凈水；
酵母經過1200次實驗提煉出來……
看完這一切，霍普金斯感到震驚，他從未想過啤酒廠竟然是這樣的，它提議啤酒廠在廣告中展示這些。
接下來，我引用一下霍普金斯在《科學的廣告》一書的原文，來展示一下這段甲方與乙方的對話——
我回到了辦公室，對此感到震驚。
我提議：“為什么你們不告訴人們這些東西呢？為什么你們只是和別人競爭，看誰喊‘純啤酒’聲音大呢？為什么你們不告訴大家你們啤酒純的原因呢？”
“為什么要告訴大家呢？”他們答道，“我們制造啤酒的程序和大家都一樣。只有這些程序才能保證啤酒的質量啊。”
“但是，”我告訴他們，“沒有人告訴過大家這些啊。只要參觀了你們酒廠的人都會感到震撼。如果你們把這些印出來，大家都會感興趣的?！?/p>
于是我照下了玻璃房和每一個關于凈化啤酒的設備圖片，并把它們印了出來。
我只是告訴大家一個所有啤酒商熟知的事實，可是這個事實大家從來都不知道，我賦予啤酒純度以意義。
施里茨啤酒一下在幾個月內從第五名上升為與第一名并駕齊驅的品牌。
至今這個廣告仍然是我最大的成就之一，但這也給我做其他廣告活動提供了啟示。
我一再告訴大家的只是簡單的事實，這些事實在行業內所有的制造商都很熟悉——因為它們太熟悉而忘了告訴大家。
但是這些事實可以讓產品在行業內領先，與此同時還有獨一無二的優勢。
企業人覺得司空見慣的東西，可能會讓消費者耳目一新。
企業人覺是老生常談的信息，可能是觸動消費者下單的關鍵抓手。
所以企業人一定要學會轉換思維，站在消費者立場看問題。
大家都有的賣點沒關系， 只要能打動消費者，你就放心大膽的講。
企業人士還容易陷入的一個誤區，叫做“專有性偏執”。
提煉產品賣點和傳播訴求，一定要找到一個屬于自己的、獨一無二的點。
賣點文案和廣告語必須是只能用在自己身上的，別人家沒法用。
我在廣告公司跟甲方提案的時候，經常遇到甲方說“你們想的這個廣告語，用在別人家也可以啊”。
這時候我就會耐心跟他們解釋，別人家能用沒關系啊，你講了就是你的。
別人再講就是抄襲你了，就是在幫你做廣告。
像耐克的“just do it”，用在阿迪身上也可以啊，用在李寧、安踏身上也可以啊。
但是耐克用了，它就變成了耐克的一部分，并且成為耐克最重要的品牌資產組成。（其實我內心的OS是：廣告語用在別人家也可以，還不是因為你家產品抹掉logo，換上別人家的品牌也可以）
02
講完這個前題，接下來我們正式進入提煉產品賣點的流程和方法介紹。
首先我們要做的是整理產品信息，把產品的方方面面了解清楚，分門別類歸納好，形成一個完整的產品價值體系。
我在解讀廣告業核心工具brief的文章中（《做好brief，是所有廣告人的底層能力。對，不光是AE》），提到了策略三項和創意三項。
創意三項包括：
- 品牌主張Proposition
- 利益點Benefit
- 支持點Support
創意三項的意思是做產品創意和傳播方案時， 要先知道產品提供給消費者的核心利益點是什么，或者說消費者購買你的理由是什么。
然后找到支撐這個消費利益/產品功能的產品元素，也就是支持點，這是消費者為什么會相信你的關鍵。
最后提煉出核心訴求、品牌主張，創作廣告和傳播方案。
在這個基礎上，我們再擴展一下，看看一個產品價值體系所包含的完整項目。
我們結合一個實際案例來說明。
年前，有位朋友在微信上拿他負責的一款產品問我，到底該如何提煉產品賣點。
我跟他說，貌似很多人對這個問題有疑惑，那我就做一期內容給大家講講吧，于是就有了這篇文章。
他負責的產品是一款護發精油噴霧，我們借這款這產品來操作一番，首先我們先來梳理這款產品的價值體系。
（1）找到它的主打產品功能點
產品功能指的是產品的主要效用與性能。
（護發精油噴霧產品）示意：改善頭發毛糙、枯發，讓頭發變柔順。
（2）將產品功能點轉化為消費利益點
利益點指的是這個產品帶給消費者的好處是什么，幫助消費者解決什么問題。
示意：只需輕松一噴，就能立刻擁有一頭柔順秀發，不用為著急出門上班/約會煩惱。
（3）找到產品功能的支持點
支持點指的是支撐并實現功能的產品元素， 如成分、技術、工藝、原材料、核心部件等。
支持點也是消費者相信你，何以做到產品功能的所在。
示意：上述護發精油噴霧可以做到護發柔順，有兩大支持點：
- 成分：產品中加入了多重精油成分修護發絲，且小分子更好吸收。
- 技術：產品擁有核心護發技術，能在發絲表面形成保護層，吹頭發前噴一下可以抗高溫損傷，并且減緩染發發色流失。
（4）找到產品在使用時的甜蜜點
甜蜜點本是高爾夫球運動的一個專業術語。
它指的是每一支球桿的桿頭，都有一個用于擊球的最佳落點，能與球碰撞出最為“甜蜜”的美好感受。
所以我們用甜蜜點指代產品帶給消費者的美好體驗。
甜蜜點指的就是產品在使用過程中，能帶給消費者哪些好的感受與感官愉悅，產品體驗設計上的亮點。
示意：噴霧設計，不用涂抹，解放雙手；產品質感，細膩雨霧質地，不粘手；產品香型，玉蘭香型，幽雅好聞。
（5）尋找產品背書
背書指的是對產品功能、質量的擔保與保證，讓消費者相信你的產品。
它跟支持點的不同是，支持點是對產品功能的物理性支撐；
背書則是對產品、品牌、企業實力的信用保障。
一般來說，背書包括這么幾種：
- 品類地位：品牌在行業/品類中的地位，比如我說這款護發精油噴霧是國際知名品牌，或者國貨大品牌，是行業領導品牌。
- 銷量：銷量領先的產品、大家都在買的產品當然值得信賴，比如我說該產品是某電商護發精油類目銷量TOP3。
- 產地/歷史：某地生產的該類產品品質上佳，遠近聞名，歷史悠久。如瑞士的手表、法國的紅酒、意大利的服裝、德國的汽車，貴州醬香酒、黑龍江五常大米、新疆阿克蘇蘋果，三百年老字號等。
- 權威媒體和機構：比如央視上榜品牌，入選“國家品牌計劃”；或者它是冬奧會的贊助商、國家代表隊指定護發產品等。
- 明星代言或其他權威人物：當紅影星擔任代言人，一看就是大品牌；或者假如這款產品是日本知名設計師原研哉親自設計的產品包裝。
- 獎項榮譽：比如我說該產品曾獲瑞麗美容大獎。
核理好這個產品價值體系，我們就清楚了眾多產品信息的條理和主次之分。
明白了向消費者傳播產品信息時，到底優先告訴什么，核心賣點是哪個。
一些后續的推廣工作也就迎刃而解，知道工作該如何展開了，比如產品詳情頁如何設計。
產品詳情頁的設計順序如下： 產品功能——利益點——支持點——甜蜜點——產品背書。
先說明產品功能，再用典型的消費場景示意消費利益點。
在什么場景下，產品能解決什么問題，給用戶提供什么利益和好處。（看到這里，消費者開始考慮自己是不是應該購買）
接著提供支持點，進一步告訴消費者我們是如何做到的，我的產品多么牛。（看到這里，消費者進一步增強購買意愿）
再次是展示產品體驗甜蜜點，告訴消費者我們的產品不僅功能強大，而且使用起來非常舒適、愜意、方便，讓消費者進一步心動（刺激消費者的購買意愿轉化為消費欲望，讓消費者覺得產品值得買）。
最后補充產品背書，告訴消費者我們的產品很可靠、品牌很強大，你放心買（打消顧客最后的疑慮，增強買單信心）。
看到這里，大家發現我們漏掉了一個連接點還沒講對吧。
連接點是在產品以外的，它代表的是產品對消費者心理的滿足，與消費者情感和精神世界的連接。
我曾經說過一句話：什么是品牌？
品牌就是幫助消費者成為他想成為的那個樣子。
消費者消費的不只是產品這個物，更是產品背后的意義。
比如上述護發精油噴霧的心理連接點就可以說是隨時保持最美的秀發，活出自己心目中的女神范。
利益點是解決問題，甜蜜點是感官體驗，連接點是心理滿足。
一個品牌的訴求主張， 通常從這三者中提煉而來，或者說品牌訴求主張，有講利益、講體驗、講心理滿足三種方向。
不同的產品，因為其品牌屬性不同，目標人群不同，在訴求時可選取不同的點去做，一般來說：
- 大眾化產品：利益點>甜蜜點>連接點；
- 高價值產品：連接點>甜蜜點>利益點；
- 生活日用品：甜蜜點>利益點>連接點。
一般的產品，在挑選向消費者傳播的訴求方向時，首先要說利益，產品是干嗎的，解決消費者生活問題；
其次是產品體驗設計上的愉悅與美好感受，最后強調心理滿足。
但是對于高價值產品、高端品牌來說，品牌帶給消費者的心理滿足非常重要。
因此可以考慮優先講情感連接點，強調品牌對消費者自我表達、精神世界的共鳴；
其次是高端產品更重視產品體驗，滿足消費者的審美偏好；與這二者相比，產品功能和消費者那只是品牌的基本。
生活日用品的話，由于滿足的只是消費者的基本生活需求，從產品功能利益上來講大家都差不多，優先講產品體驗。
比如說面巾紙，各家品牌的訴求都放在紙張的香味、觸感上來做賣點。
而紙巾的功能利益都是一樣的，而且紙巾作為生活基本款，也談不上多高的心理滿足。
這是從品牌傳播的層面來說，而具體到產品賣點的提煉上，則是另一番考量。
推廣產品，首選是講消費利益。
因為你要想讓消費者買你，就得給消費者一個買你的理由。
所以在廣告公司的brief中，這一項有的公司寫做“Benefit消費利益”，有的則寫“RTB購買理由”，RTB即Reason to buy的縮寫，消費者買你的理由是什么。這兩者基本是可以劃等號的。
如果你的產品跟競爭對手相比，大家提供的消費利益差不多。
畢竟，同類的產品都是提供差不多的功能。
那么，你就去看你家產品的支持點是否更強，你家產品的核心技術、工藝、原料、生產過程有何特別之處，讓消費者更愿意相信你。
如果產品功能和產品背后的支持點都沒有顯著差異。
那么你就要去看，你家產品在產品體驗上有何獨特之處。
因為產品功能上可以一致，但是各家企業在產品細節和產品外觀設計上還是有區別的，因而帶給消費者的體驗也可能千差萬別。
如果功能/利益差不多，產品體驗也差不多。
產品同質化太過嚴重，各家之間的差異只是logo上的區別。
那么你就從企業實力、品牌力上去碾軋對方，講產品背書，比如品類地位、銷量領先、大牌代言、權威證明等， 告知消費者：“同樣的產品，買更大牌的準沒錯”。
如果產品都是一樣的，品牌力和企業實力又不如競爭對手。
那就只能在心理連接點上做文章，談消費者情感、個性、態度、形象，讓消費者更喜歡你。
這就是提煉產品賣點的正確順序。
是 以產品為起點，以消費者滿足為終點，競爭對手則是你在長跑路上的參照系， 具體來說要做好這幾件事：
- 熟悉產品和行業；
- 了解消費者決策模式，他們在做決策時，哪些信息最能打動他們；
- 了解競爭對手，比較對手分析自家產品的優劣勢。
- 有優勢就講優勢，如果沒有明確的優劣勢，就找最能打動消費者的點。
03
可以看到，在產品推廣和賣點提煉上，核心是消費利益點。
如果把產品推廣上升到品牌層面，或者創意內容的層面，這個關鍵則變成了品牌訴求主張。
能提煉出好的訴求點、好的創意概念，才能做出好的內容。
這里來總結一下利益點和品牌主張的提煉方法。
多數情況下，我們習慣把產品功能和消費利益等同，經常混用。
這是因為這兩者是密切聯系在一起的。
不過二者還是有一些差異，主要是看問題視角的不同—— 講產品功能是從產品本身出發，談消費利益則是從用戶群體出發。
產品賣點的提煉，一定要結合消費者利益和感受去談，不能只講功能。
只關注產品，不關心消費者想要什么、想聽什么，那是自說自話，是自嗨。
把產品功能轉化為消費利益的關鍵是從用戶場景出發，“場”是連接人和貨的中樞。用一個公式來表示，叫做 產品功能+用戶場景=利益點。
前年夏天，我在小區電梯里看到一張某空調的廣告，文案大意是讓孩子安心寫作業，空調不吵。
從這個廣告中我們能夠推斷出，這款空調主打的產品功能是靜音。
靜音提供給消費者的利益點是什么呢？
這時我們就要把靜音這個功能放到消費者的生活場景中去理解，比如我要主打白領人群，那我就說晚上安心睡覺，白天效率更高；
要主打家庭人群，那我就說不干擾孩子寫作業。
那為什么這款空調這么靜音呢，可能是因為它用了原裝的壓縮機，能讓睡眠音量低至21dB，這就是產品功能和支持點的區別。
因為是暑假期間的廣告投放，又是投放在社區，所以這款空調最后選了孩子寫作業這個場景來主推，以不打擾孩子作為核心的消費利益點。
如果我要把這個利益點再放大，要把靜音塑造成該空調品牌的核心價值。
或者說商家希望不只是在暑假投一張電梯戶外廣告推廣產品，而是要發起一波聲勢浩大的Campaign，讓更多消費者對他家的空調的“靜音”產生認知，并且提升品牌的美譽度和形象，那該怎么辦呢？
我的創意思路是這樣的，給大家介紹一下。
我從靜音空調“默默支持你的工作與生活”這個利益點出發，讓它融入更多家庭生活中的情感與故事，提取出“默默支持”這個情感選項，然后打造一個大Campaign——“感謝那些默默愛你的人”。
為了打動消費者，我先拍一條長版本視頻，故事情節有這些：
感謝默默愛你的媽媽，早上你還在睡覺，媽媽就悄悄起床給你做好早餐，把廚房門關緊，不漏出聲音和燈光，生怕吵醒你。
感謝默默愛你的爸爸，為了不影響你在房間寫作業，老爸在客廳看電視不開聲音，小岳岳的相聲節目當成啞劇看。在客廳里走動也是躡手躡腳。
然后我再升華一下，感謝更多默默守護你的陌生人，早上四點起床打掃你上班路的環衛工人，早上七點把快遞放在你家門口然后發短信提示的快遞小哥，半夜你睡了以后還在巡邏的小區保安……
“靜音運轉，不干擾”這是消費利益點，“感謝那些默默愛你的人”則是品牌主張，或者說這是訴求點、創意概念、品牌理念，反正這都是一掛的。
所以我們又得到了一個公式： 利益點+意識形態=品牌主張。
關于這個，我也說過一句話：品牌主張和宣言，是對產品賣點及利益的意識形態化，它融入了品牌的價值觀和人文關懷。
再如JEEP自由光經典的“看過世界的孩子更強大”。
越野是產品功能點，帶孩子去玩去看世界是消費利益點，“看過世界的孩子更強大”是品牌主張，它融入了一種家庭教育理念，提出了一種人生觀和價值觀。
很多年以前，我也服務過一個SUV車型的上市推廣，當時我們給這臺車提出的產品定義是“親子型SUV”，產品訴求主張（廣告語）是“親子親自然”。
系列主平面上的廣告文案則有“白天的歷險記，是晚上最好的故事書”“秋千不架在院子，森林也不長在小區”“在大自然和孩子玩，也把自己變成孩子”等。
剛說了， 對于SUV來說，越野性能是基本的產品屬性和功能。
而我們發現，消費者買越野車的真實使用場景不是進藏，不是去西部大草原越野的漢子威武雄壯，而是周末帶孩子郊游。
所以我們基于這個用戶場景提出了“親子型SUV”，又結合了親子關系、兒童教育理念，提出了父母要讓孩子多親近大自然的品牌主張。
所以，同樣是一臺車，一樣的功能，針對不同的目標人群、使用場景，做出來的產品策略、賣點文案、創意文案，區別是非常大的。
越野性能+開車去西部場景=開闊視野和胸懷，享受自駕體驗。
開闊視野和胸懷，享受自駕體驗+自我表達的人生觀=凌駕自由、活出棱角、活徹底、沒有故事不成人生、用經歷定義自己。
越野性能+周末去溜娃場景=給孩子探索發現、親近大自然的成長機會。
給孩子探索發現、親近大自然的成長機會+家庭教育理念、兒童成長價值觀=看過世界的孩子更強大、親子親自然。
這就叫做： 產品功能+用戶場景=利益點，利益點+意識形態=品牌主張。
04
最后這一部分，我要再補充一個非常非常重要的觀點： 產品賣點是向下挖掘，不是向上提煉。
這是太多企業、太多廣告公司在提煉產品賣點時踩過的最大的坑了。
在實際工作中，提煉產品賣點最大的困難不是提取不出來強有力的賣點，而是企業領導和甲方客戶給的賣點太多，不知道如何在一張平面、一個推廣方案中講完。
老板總是希望在傳播中每個賣點都講，技術領先、性能一流、顏值出眾、品質可靠、性價比超高……既要，又要，一個都不能少。
遇到這種情況怎么辦？
廣告人啊就發明了一個應付高招—— 對眾多賣點進行歸納，打包概括成一個更抽象、更宏大的概念，以包容全部的賣點。
比如六個核桃最早的廣告語“六個核桃，好在六點”。
一句話概括了六個方面的賣點，但這六點到底是啥呢，消費者并不知道，而且也沒有興趣去了解。
再如房地產，我們都知道一個樓盤的賣點是非常多的，地段、區位、交通、配套、學位、戶型、環境、園林、品質、裝修、物業……
這么多賣點都要講，那么產品主訴求一提煉就變成了好好好。
- 比如針對大眾人群的剛需樓盤，賣“幸福生活”；
- 針對中產的改善型樓盤，賣“生活美學”“美好人生”；
- 針對高凈值人群的豪宅盤，賣“思想境界”“家族傳承”。
在幸福生活之下，戶型好、配套好、環境好、交通便利、有學位、好地段，都成了“幸福生活”的一個有機組成部分。這就叫向上提煉。
向上提煉出的訴求主張，看起來是為產品樹立了一種形象，或者說塑造了一群比消費者真實自我更加理想化的用戶形象，給品牌賦予了調性、個性。
但它非?？斩?，與產品完全脫節；而且無法真正打動消費者，消費者對抽象概念不感興趣。
基于這種訴求、概念做出來的傳播和內容是沒有銷售力的，所以我說它是天坑，一定要警惕。
真正的產品賣點其實是應該向下挖掘的，深挖產品細節，講具體的功能、利益。
當年勞斯萊斯的經典廣告“在時速60英里時，這輛勞斯萊斯車內最大的噪音來自電子鐘”，至今還被人傳誦。
再如小米。2012年小米手機2發布，在這個產品的上市傳播中，引爆大眾關注的是小米盒子兄弟。
小米找來兩位健碩的員工抱在一起，踩在小米手機小小的外包裝盒上，包裝盒毫發無傷。
你看，這個點的選擇非常小，非常深，誰能想到形成巨大病毒效應的信息不是手機技術、屏幕尺寸，而是一個小小的包裝盒呢？
而且它對小米手機品牌的作用是不言而喻的，連手機包裝盒都如此扎實、用心，小米手機會差嗎？
還有同年5月小米手機青春版上市。
這款新機上市，小米打造的campaign是“150克青春”，“150克”是這部手機的重量，“青春”則指向這部手機的目標人群大學生，這兩者一結合又引爆了傳播。
而150克這個賣點的挖掘也是具體而微，細節生動。
可以看出， 小米非常擅長從產品的細微之處出發，觸動消費者，引爆傳播，這才是真正的互聯網精神啊。
說回我們剛才講的房地產。
地產廣告史上有個經典作品，北京星河灣。
星河灣是著名豪宅盤，高端地產品牌。
而豪宅嘛，最能體現它豪的地方不是200-300平的戶型面積，不是金碧輝煌的建筑外立面，而是細節，豪宅就要講究一個再小的細節也要花心思去做。
什么叫奢侈，就是在無關緊要的地方花大代價去做。
星河灣有一套經典的平面廣告，講的就是這些小細節，比如:
- 有一篇叫做《五輛專列悄悄進京…》，講的是星河灣用的景觀石都是從幾千里外運來的黃臘石；
- 《一夜之間，北京的井蓋全消失了》，比常規的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面，路上沒有井蓋；
- 《她400歲，正值妙齡》，從智利運來的南美珍貴樹種密棕；《邊界問題，全靠鵝卵石解決》，八千多噸鵝卵石打造立體園林；
- 《兩年前，有人把巨款悄悄埋入地下》，一套國際級地下市政管網排污系統，先于建筑兩年就植入地下，一套散水固土系統，先于園林種植前兩年植入地下。
你看了這些細節就會發自內心地相信，這個樓盤是真的豪華，高端。
除了講細節之外，星河灣還給自己弄了一句高大上的品牌主張——“星河灣，開創中國居住的全成品時代”，還有一句補充的“結束中國居住的半成品狀態”。
我們來分析一下這句話，它提了一個概念“全成品”。
這個詞就比簡單地講“我們不是賣毛坯房，而是精裝修”高級多了。
同時呢，又用“開創”“時代”“中國居住”這些大詞去包裹住它。
很宏大，很有氣勢，一下子把星河灣這家房企的形象檔次拔到了一個極高的境界。“
但是，如果沒有前面那套平面稿，只靠這個“開創全成品時代”去跟消費者溝通，那是沒有意義的。
全成品、開創時代、中國居住更多的打動的不是消費者，而是甲方客戶管理層。
這就是今日廣告代理公司的最大難處：
做出來的廣告作品既要賣稿，又要賣貨。
先要跟甲方客戶賣稿成功，廣告才能出街，出街廣告還要打動消費者、能賣貨。
這樣廣告公司才能順利得到甲方的收款、續約。
但是， 困境在于能成功賣稿的作品往往不賣貨，而真正賣貨的作品又入不了甲方法眼，過不了稿。
想要同時打動甲方客戶和消費者是很難的，因為他們根本就不是一個物種。
這種困境怎么破，我來告訴大家四個字：
以小見大。
2018年我公眾號寫過一篇文章《這可能是寫好文案的終極秘訣》，文章里我就講了這四個字，真的不需要更多了，這四個字足以概括一切有效的文案技巧。
曾國藩有句經典名言： 大處著眼，小處著手。
這就是一條提煉產品賣點的方便法門。
小者，產品賣點小細節。
用小細節打動消費者，讓消費者產生興趣，產生信任。
大者，品牌理念大情懷。
用大情懷哄好甲方領導，讓客戶覺得高端、大氣、上檔次。
這其中的技術含量，在于你得通過這個小細節讓消費者感受到你品牌的大情懷。
小和大要聯通起來，要以小見大，否則這個大情懷就是虛頭巴腦，空中樓閣。
做策略、做創意千萬不要取中段，兩頭不靠，兩邊不討好。
我以前也跟過一個樓盤，前幾年的事了。
當時地產有一個發展趨向，就是向智能化時代邁進。
樓盤裝修開始標配智能鎖、空氣新風系統、全屋凈水，包括智能插座與智能電器，煙感、燃氣、水浸傳感器等。
智能生活開始成為各大樓盤的主打賣點。
同時，當時開始興起一個新的消費概念，叫做消費升級。
所以我在做這個樓盤的推廣方案時就提了一個方向，中產人群的生活方式變了，從過去買房講究品質，向追求精致生活邁進。
因為，我對消費升級的特征總結就是四點：
- 精神追求：從功能到精神；
- 審美偏好：從品質到精致；
- 興趣消費：從需要到想要；
- 自我表達：從從眾到出眾。
所以在這個樓盤的品牌主張上，我們提了一個概念：萬般精致一寸間。
為什么用萬和一的對比呢？因為這個樓盤的名字里有一個萬字。
產品主張上，我們講的就是小細節。
1納米的雜質（凈水）、1微米的塵埃（新風）、1毫米的誤差（建筑）統統拒絕。
這個項目，就是我完全按照自己的理念和方法論“以小見大”搞出來的。
看完這篇文章，你對產品運營和推廣，就有了一個整體性的認知，以及有了具體的思路和方法。
咱們總結一下：
（1） 產品賣點提煉的前提
一個賣點你講了，那它就是你的。
不要陷入“內部視角”，不要陷入“專有性偏執”。
（2）產品價值體系
- 產品上：產品功能、支持點、產品背書；
- 用戶上：利益點、甜蜜點、連接點；
- 品牌上：品牌主張。
（3） 消費利益和品牌主張的提取公式
- 產品功能+用戶場景=利益點；
- 利益點+意識形態=品牌主張。
（4）產品到品牌的進階方法
- 以小見大;
- 產品賣點小細節+品牌理念大情懷。
專欄作家
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議