當(dāng)集五福變成了一個(gè)全民的過年固定活動(dòng)，還有多少增長(zhǎng)的可能？阿里巴巴從未在拉新這件事上松懈過，集五福的“我的家”就是這么一個(gè)手段。

一年一度的支付寶“集五?！被顒?dòng)如期而至，今年已經(jīng)是阿里集團(tuán)撒錢的第五個(gè)年頭了。

還記得“集五?！钡牡谝荒陠幔?/p>

我來帶大家簡(jiǎn)單回顧一下：支付寶于2016年1月28日舉辦了首屆“集五福”活動(dòng)，當(dāng)年馬云砸了2.5個(gè)億。但由于那一年的敬業(yè)福相當(dāng)難集，集齊了五福的人數(shù)僅有79萬人，人均瓜分金額大約在272元左右。

那一年的支付寶“集五福”活動(dòng)玩法還算得上簡(jiǎn)單，是這樣的：

• 新加好友10人，即可領(lǐng)取3張福卡；
• 可與支付寶內(nèi)好友互換和贈(zèng)送?？?，好友越多，互換和被贈(zèng)送缺失卡的可能性越高；
• 參與春晚互動(dòng)，春晚當(dāng)天使用“咻一咻”功能，可以自動(dòng)搜索?？?。

這些營銷玩法無一沒有將阿里心里的算盤暴露在陽光下，無非是馬云想通過拉人頭的方式，搭建起支付寶內(nèi)部的社交氛圍。

也的確，在那一年“集五福”活動(dòng)有效地推進(jìn)了用戶添加好友，并且也刺激到了用戶拉新，但用戶反饋卻飽受詬病。

為了集福，用戶主動(dòng)在各種社交媒體內(nèi)的病毒傳播式推廣，搞得像如今的拼多多一樣，讓大家的社交環(huán)境變成了道德綁架的犯罪現(xiàn)場(chǎng)，和友情考驗(yàn)的煉獄場(chǎng)。

可爭(zhēng)議并沒有讓馬云放棄，畢竟對(duì)于用戶而言，天上掉錢的事難道它不香嗎？

一直做下去，總會(huì)像雙十一那樣——人類是逃不過“真香定律”的。

轉(zhuǎn)眼之間，5年過去了，“集五福”活動(dòng)迎來了第五個(gè)年頭，如今，“集五?！睅缀跻呀?jīng)成為了一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)。

不得不說“集五福”項(xiàng)目組，營銷能力也是越來越一流。通過多年的打磨，“集五?！比缃褡龀闪饲楦谢癄I銷，它和中國人骨子里的“年味”聯(lián)系在一起，過年不集個(gè)福你都覺得這個(gè)年過得不酣暢。

于是支付寶今年的“集五?！被顒?dòng)玩法變成了這樣：

• AR掃福字，每天可以掃出2-3張?？?；
• 螞蟻森林幫朋友澆水可以得?？?；
• 螞蟻莊園拜訪好友可以得到福卡；
• 運(yùn)動(dòng)可以得到?？?；
• “沾福氣卡”可以沾好友的福卡；
• 組建“我的家”，每天收取家庭積分可以得福卡。

前幾個(gè)玩法都比較常規(guī)了，AR掃福從“集五?！钡牡诙€(gè)年頭就引入了；“螞蟻森林”與“螞蟻莊園”的用戶粘性也極高，一旦命中到了目標(biāo)用戶，幾乎該用戶就會(huì)每天打開支付寶收收能量，喂喂雞，日活、月活自然就起來了；“沾福氣卡”從去年引入，這個(gè)玩法背后的初衷一直沒變過，支付寶內(nèi)的好友越多，沾到自己缺失的卡的可能性越高。

但今年有一個(gè)全新的玩法：我的家。

支付寶打的是哪一手牌呢？

我們先來看看這個(gè)玩法的規(guī)則：創(chuàng)建了“我的家”的用戶，且家庭成員內(nèi)人數(shù)在兩人及兩人以上的，如果抽中了“全家?！保从袡C(jī)會(huì)抽取“幫還全家花唄”大獎(jiǎng)，金額是48888元；并且“我的家”中任意一名家庭成員抽中“全家?！保夜蚕怼６鴽]有開通“我的家”的用戶，或家庭成員內(nèi)人數(shù)僅有一人的，就只能享受單人大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品金額為18888元。

每個(gè)人都覺得搏一搏，單車可以變摩托。為了這多出來的3萬元獎(jiǎng)金，你怎么樣也會(huì)想方設(shè)法地?cái)y妻帶子、邀請(qǐng)親戚姊妹、邀請(qǐng)父母，共同集福吧。

如果你這么做了，恭喜你，被支付寶的玩法完美命中。

那么，這個(gè)玩法背后的營銷目的是什么呢？

我們先來看看2016年的支付寶月活用戶數(shù)據(jù)，我搜索了2016年-2017年的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，那一年的支付寶月活用戶大概在2億人左右。

時(shí)間來到2020年，支付寶的月活用戶也已經(jīng)從2016年的2億人次，到達(dá)了如今的7億人次左右。

據(jù)今年的《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告》披露，2019年第二季度的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口為11.4億，該數(shù)據(jù)比上一季度凈降200萬。也就是說，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的增量市場(chǎng)基本已經(jīng)達(dá)到飽和。

但7億對(duì)比11.4億，對(duì)支付寶來說，增量市場(chǎng)的空間還是很大的。而如今，相比2016年的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，拉新卻早已是難上加難了?？勺鳛榘⒗锏膸讉€(gè)王牌全民活動(dòng)之一，“集五?！被顒?dòng)還得搞呀，錢也不能白砸，還得繼續(xù)完成它的使命。

首先，對(duì)于支付寶為什么在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境已經(jīng)如此艱難的情況下，還在堅(jiān)持不懈地打造營銷活動(dòng)，曾經(jīng)在一篇文章中看過一句話，我覺得非常有道理：

“為什么我要排隊(duì)去買喜茶？因?yàn)槲铱吹角懊娴娜艘苍谂抨?duì)。只要這些存量市場(chǎng)的流量還在持續(xù)活躍，市場(chǎng)就是繁榮的，也就會(huì)刺激更多的人進(jìn)行消費(fèi)?！?/p>

阿里一手創(chuàng)造起來的全民運(yùn)動(dòng)，雙十一、“集五?！钡鹊然顒?dòng)，都是為了讓存量市場(chǎng)的流量繼續(xù)保持活躍，營造一副欣欣向榮的模樣。

阿里確實(shí)也做得非常成功，存量市場(chǎng)內(nèi)的氛圍一片大好。但存量市場(chǎng)畢竟是一座圍城，不努力把城外的人拉進(jìn)來，城里的人一旦出去了，城內(nèi)的人就會(huì)越來越少。

“我的家”的出發(fā)點(diǎn)就是一邊榨干存量市場(chǎng)內(nèi)所有用戶的價(jià)值，一邊利用存量市場(chǎng)的用戶拉入增量市場(chǎng)的人。

支付寶在對(duì)于拉新這件事上，可是從來沒有松懈過。

從常年在首頁活動(dòng)卡片位的“邀好友 賺賞金”處，點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)詳情可以看到，支付寶邀請(qǐng)一個(gè)新用戶，會(huì)給予邀請(qǐng)人8.8元到88元的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)數(shù)字，對(duì)比前幾年的單個(gè)用戶拉新成本，已經(jīng)是高出許多了。

而對(duì)于阿里而言，增量市場(chǎng)大部分的用戶是三四線城市或者中老年型用戶。所以，近幾年阿里還做了類似于農(nóng)村淘寶之類的產(chǎn)品，想通過用戶下沉的方式，繼續(xù)刺激增量市場(chǎng)內(nèi)的用戶。

其次，第一年的“集五?！被顒?dòng)，因?yàn)椴《臼降纳缃煌茝V，飽受詬病。

支付寶就把好友推廣模式轉(zhuǎn)換為了家庭內(nèi)部推廣模式，你爹你娘或者你的另一半，總不會(huì)覺得你在道德綁架他們了吧。于是，只要家庭內(nèi)部有一個(gè)“集五福”的深度用戶，他就有可能為了通過“我的家”多集一張福，而調(diào)動(dòng)他家庭內(nèi)部的成員活躍起來。

尤其是父母輩這樣的中老年用戶群體，大部分的低活用戶集中于此。甚至還有一些中老年用戶，在生活中根本沒有需要使用到支付寶的場(chǎng)景，于是根本沒有注冊(cè)成為支付寶用戶，而他們就是阿里緊盯著的增量市場(chǎng)目標(biāo)。

你可能會(huì)說：沒關(guān)系呀，參加完這次“集五?！被顒?dòng)，我爸媽平時(shí)也很少用支付寶，就算他們注冊(cè)了，也只是在這一段時(shí)間里活躍，他們只是存量市場(chǎng)里的僵尸用戶罷了。

但拉新可比刺激存量市場(chǎng)用戶活躍起來這件事困難多了，你先進(jìn)我的家門，桌上的菜再一道一道地盛上來，總有一道可能滿足你的胃口吧。只要你的腳踏進(jìn)了支付寶的大門，支付寶就一定有辦法再刺激你活躍起來，只是營銷力度和時(shí)間問題罷了。

截止2020年1月17日，獲得全家福卡的人已經(jīng)有690萬人，集齊所有五?？ǖ挠脩粲?400萬人，對(duì)比2016年集齊五福的79萬人，支付寶現(xiàn)在可算是慷慨多了，讓大部分的用戶都有了參與感。

如果你在開獎(jiǎng)當(dāng)天，有幸中了48888元，恭喜你，能和支付寶一起分享這份快樂。

如果你沒有抽中，其實(shí)你也會(huì)覺得無所謂了?！凹甯！钡那楦谢癄I銷已經(jīng)讓用戶把集福活動(dòng)的意義定義成了：年味活動(dòng)，其樂融融——極具情感化的一個(gè)標(biāo)簽。

時(shí)間的齒輪一直轉(zhuǎn)動(dòng)，其實(shí)我們和支付寶早已是相輔相成的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品其實(shí)玩的就是用戶心理，但有時(shí)候用戶也會(huì)心甘情愿地被如此“調(diào)戲”。

其實(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我們，看到市場(chǎng)內(nèi)一副欣欣向榮的模樣，應(yīng)該欣喜：至少行業(yè)的巨頭還在努力著，支撐著互聯(lián)網(wǎng)的神話不倒。

可能我們能做的，就是靜候這個(gè)月的用戶數(shù)據(jù)出爐，看看支付寶這般作為還能再刺激多少用戶增量。

而在等待的這段時(shí)間，來吧，掃個(gè)福~

?

作者：Howie_t；公眾號(hào)：UCD耍家（ID：ucdplayer）

本文由 @Howie_t 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議