“我的家”背后,支付寶的真正目的是什么?
當(dāng)集五福變成了一個(gè)全民的過年固定活動(dòng),還有多少增長(zhǎng)的可能?阿里巴巴從未在拉新這件事上松懈過,集五福的“我的家”就是這么一個(gè)手段。
一年一度的支付寶“集五?!被顒?dòng)如期而至,今年已經(jīng)是阿里集團(tuán)撒錢的第五個(gè)年頭了。
還記得“集五?!钡牡谝荒陠幔?/p>
我來帶大家簡(jiǎn)單回顧一下:支付寶于2016年1月28日舉辦了首屆“集五福”活動(dòng),當(dāng)年馬云砸了2.5個(gè)億。但由于那一年的敬業(yè)福相當(dāng)難集,集齊了五福的人數(shù)僅有79萬人,人均瓜分金額大約在272元左右。
那一年的支付寶“集五福”活動(dòng)玩法還算得上簡(jiǎn)單,是這樣的:
- 新加好友10人,即可領(lǐng)取3張福卡;
- 可與支付寶內(nèi)好友互換和贈(zèng)送???,好友越多,互換和被贈(zèng)送缺失卡的可能性越高;
- 參與春晚互動(dòng),春晚當(dāng)天使用“咻一咻”功能,可以自動(dòng)搜索???。
這些營銷玩法無一沒有將阿里心里的算盤暴露在陽光下,無非是馬云想通過拉人頭的方式,搭建起支付寶內(nèi)部的社交氛圍。
也的確,在那一年“集五福”活動(dòng)有效地推進(jìn)了用戶添加好友,并且也刺激到了用戶拉新,但用戶反饋卻飽受詬病。
為了集福,用戶主動(dòng)在各種社交媒體內(nèi)的病毒傳播式推廣,搞得像如今的拼多多一樣,讓大家的社交環(huán)境變成了道德綁架的犯罪現(xiàn)場(chǎng),和友情考驗(yàn)的煉獄場(chǎng)。
可爭(zhēng)議并沒有讓馬云放棄,畢竟對(duì)于用戶而言,天上掉錢的事難道它不香嗎?
一直做下去,總會(huì)像雙十一那樣——人類是逃不過“真香定律”的。
轉(zhuǎn)眼之間,5年過去了,“集五福”活動(dòng)迎來了第五個(gè)年頭,如今,“集五?!睅缀跻呀?jīng)成為了一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)。
不得不說“集五福”項(xiàng)目組,營銷能力也是越來越一流。通過多年的打磨,“集五?!比缃褡龀闪饲楦谢癄I銷,它和中國人骨子里的“年味”聯(lián)系在一起,過年不集個(gè)福你都覺得這個(gè)年過得不酣暢。
于是支付寶今年的“集五?!被顒?dòng)玩法變成了這樣:
- AR掃福字,每天可以掃出2-3張???;
- 螞蟻森林幫朋友澆水可以得???;
- 螞蟻莊園拜訪好友可以得到福卡;
- 運(yùn)動(dòng)可以得到???;
- “沾福氣卡”可以沾好友的福卡;
- 組建“我的家”,每天收取家庭積分可以得福卡。
前幾個(gè)玩法都比較常規(guī)了,AR掃福從“集五?!钡牡诙€(gè)年頭就引入了;“螞蟻森林”與“螞蟻莊園”的用戶粘性也極高,一旦命中到了目標(biāo)用戶,幾乎該用戶就會(huì)每天打開支付寶收收能量,喂喂雞,日活、月活自然就起來了;“沾福氣卡”從去年引入,這個(gè)玩法背后的初衷一直沒變過,支付寶內(nèi)的好友越多,沾到自己缺失的卡的可能性越高。
但今年有一個(gè)全新的玩法:我的家。
支付寶打的是哪一手牌呢?
我們先來看看這個(gè)玩法的規(guī)則:創(chuàng)建了“我的家”的用戶,且家庭成員內(nèi)人數(shù)在兩人及兩人以上的,如果抽中了“全家?!保从袡C(jī)會(huì)抽取“幫還全家花唄”大獎(jiǎng),金額是48888元;并且“我的家”中任意一名家庭成員抽中“全家?!保夜蚕怼6鴽]有開通“我的家”的用戶,或家庭成員內(nèi)人數(shù)僅有一人的,就只能享受單人大獎(jiǎng),獎(jiǎng)品金額為18888元。
每個(gè)人都覺得搏一搏,單車可以變摩托。為了這多出來的3萬元獎(jiǎng)金,你怎么樣也會(huì)想方設(shè)法地?cái)y妻帶子、邀請(qǐng)親戚姊妹、邀請(qǐng)父母,共同集福吧。
如果你這么做了,恭喜你,被支付寶的玩法完美命中。
那么,這個(gè)玩法背后的營銷目的是什么呢?
我們先來看看2016年的支付寶月活用戶數(shù)據(jù),我搜索了2016年-2017年的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告,那一年的支付寶月活用戶大概在2億人左右。
時(shí)間來到2020年,支付寶的月活用戶也已經(jīng)從2016年的2億人次,到達(dá)了如今的7億人次左右。
據(jù)今年的《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告》披露,2019年第二季度的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口為11.4億,該數(shù)據(jù)比上一季度凈降200萬。也就是說,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的增量市場(chǎng)基本已經(jīng)達(dá)到飽和。
但7億對(duì)比11.4億,對(duì)支付寶來說,增量市場(chǎng)的空間還是很大的。而如今,相比2016年的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,拉新卻早已是難上加難了??勺鳛榘⒗锏膸讉€(gè)王牌全民活動(dòng)之一,“集五?!被顒?dòng)還得搞呀,錢也不能白砸,還得繼續(xù)完成它的使命。
首先,對(duì)于支付寶為什么在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境已經(jīng)如此艱難的情況下,還在堅(jiān)持不懈地打造營銷活動(dòng),曾經(jīng)在一篇文章中看過一句話,我覺得非常有道理:
“為什么我要排隊(duì)去買喜茶?因?yàn)槲铱吹角懊娴娜艘苍谂抨?duì)。只要這些存量市場(chǎng)的流量還在持續(xù)活躍,市場(chǎng)就是繁榮的,也就會(huì)刺激更多的人進(jìn)行消費(fèi)?!?/p>
阿里一手創(chuàng)造起來的全民運(yùn)動(dòng),雙十一、“集五?!钡鹊然顒?dòng),都是為了讓存量市場(chǎng)的流量繼續(xù)保持活躍,營造一副欣欣向榮的模樣。
阿里確實(shí)也做得非常成功,存量市場(chǎng)內(nèi)的氛圍一片大好。但存量市場(chǎng)畢竟是一座圍城,不努力把城外的人拉進(jìn)來,城里的人一旦出去了,城內(nèi)的人就會(huì)越來越少。
“我的家”的出發(fā)點(diǎn)就是一邊榨干存量市場(chǎng)內(nèi)所有用戶的價(jià)值,一邊利用存量市場(chǎng)的用戶拉入增量市場(chǎng)的人。
支付寶在對(duì)于拉新這件事上,可是從來沒有松懈過。
從常年在首頁活動(dòng)卡片位的“邀好友 賺賞金”處,點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)詳情可以看到,支付寶邀請(qǐng)一個(gè)新用戶,會(huì)給予邀請(qǐng)人8.8元到88元的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)數(shù)字,對(duì)比前幾年的單個(gè)用戶拉新成本,已經(jīng)是高出許多了。
而對(duì)于阿里而言,增量市場(chǎng)大部分的用戶是三四線城市或者中老年型用戶。所以,近幾年阿里還做了類似于農(nóng)村淘寶之類的產(chǎn)品,想通過用戶下沉的方式,繼續(xù)刺激增量市場(chǎng)內(nèi)的用戶。
其次,第一年的“集五?!被顒?dòng),因?yàn)椴《臼降纳缃煌茝V,飽受詬病。
支付寶就把好友推廣模式轉(zhuǎn)換為了家庭內(nèi)部推廣模式,你爹你娘或者你的另一半,總不會(huì)覺得你在道德綁架他們了吧。于是,只要家庭內(nèi)部有一個(gè)“集五福”的深度用戶,他就有可能為了通過“我的家”多集一張福,而調(diào)動(dòng)他家庭內(nèi)部的成員活躍起來。
尤其是父母輩這樣的中老年用戶群體,大部分的低活用戶集中于此。甚至還有一些中老年用戶,在生活中根本沒有需要使用到支付寶的場(chǎng)景,于是根本沒有注冊(cè)成為支付寶用戶,而他們就是阿里緊盯著的增量市場(chǎng)目標(biāo)。
你可能會(huì)說:沒關(guān)系呀,參加完這次“集五?!被顒?dòng),我爸媽平時(shí)也很少用支付寶,就算他們注冊(cè)了,也只是在這一段時(shí)間里活躍,他們只是存量市場(chǎng)里的僵尸用戶罷了。
但拉新可比刺激存量市場(chǎng)用戶活躍起來這件事困難多了,你先進(jìn)我的家門,桌上的菜再一道一道地盛上來,總有一道可能滿足你的胃口吧。只要你的腳踏進(jìn)了支付寶的大門,支付寶就一定有辦法再刺激你活躍起來,只是營銷力度和時(shí)間問題罷了。
截止2020年1月17日,獲得全家福卡的人已經(jīng)有690萬人,集齊所有五??ǖ挠脩粲?400萬人,對(duì)比2016年集齊五福的79萬人,支付寶現(xiàn)在可算是慷慨多了,讓大部分的用戶都有了參與感。
如果你在開獎(jiǎng)當(dāng)天,有幸中了48888元,恭喜你,能和支付寶一起分享這份快樂。
如果你沒有抽中,其實(shí)你也會(huì)覺得無所謂了?!凹甯!钡那楦谢癄I銷已經(jīng)讓用戶把集福活動(dòng)的意義定義成了:年味活動(dòng),其樂融融——極具情感化的一個(gè)標(biāo)簽。
時(shí)間的齒輪一直轉(zhuǎn)動(dòng),其實(shí)我們和支付寶早已是相輔相成的關(guān)系?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品其實(shí)玩的就是用戶心理,但有時(shí)候用戶也會(huì)心甘情愿地被如此“調(diào)戲”。
其實(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我們,看到市場(chǎng)內(nèi)一副欣欣向榮的模樣,應(yīng)該欣喜:至少行業(yè)的巨頭還在努力著,支撐著互聯(lián)網(wǎng)的神話不倒。
可能我們能做的,就是靜候這個(gè)月的用戶數(shù)據(jù)出爐,看看支付寶這般作為還能再刺激多少用戶增量。
而在等待的這段時(shí)間,來吧,掃個(gè)福~
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作者:Howie_t;公眾號(hào):UCD耍家(ID:ucdplayer)
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