用戶需求分析常用的3個理論
產(chǎn)品經(jīng)理能否準(zhǔn)確地判斷出用戶的需求很大程度上關(guān)系著產(chǎn)品的成敗,對用戶的需求進行分析也是設(shè)計產(chǎn)品的第一步,為此,筆者整理了3種用戶需求理論,希望能夠幫大家更好地把握用戶的真實需求。
1、馬斯洛的層次需要理論
老馬的這個理論都快被用爛了,多數(shù)產(chǎn)品分析報告在對用戶需求進行分析時都會使用老馬的層次需要理論,該理論是由美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛在《動機與個性》中提出來的,但我們多數(shù)人所熟悉的是老馬的五層次需求說,即人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種,分別是:
- 生理需求 (對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求);
- 安全需求 (對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求);
- 社交需求 (對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求);
- 尊重需求 (對成就或自我價值的個人感覺,也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重);
- 自我實現(xiàn)需求 (發(fā)揮自身潛能,實現(xiàn)一定的目標(biāo))。
除了老馬的五層次需求說,老馬在晚年還提出過一個七層次需求理論,見圖1。相對五層次需求理論,老馬在尊重需求和自我實現(xiàn)需求之間增加了認(rèn)知和審美兩個需求。七層次需求理論的具體內(nèi)容為:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、認(rèn)知需求、審美需求和自我實現(xiàn)的需求。
- 認(rèn)知的需求,是指對己對人對事物變化有所理解的需求,例如閱讀書籍了解未知的事物;
- 審美的需求,是指對美好事物欣賞并希望周遭事物有秩序、有結(jié)構(gòu)、順自然、循真理等心理需求,例如聽音樂。
筆者認(rèn)為,相比五層次需求理論,七層次需求理論更有助于大家對用戶的需求進行準(zhǔn)確的把握,也更貼近于大家對現(xiàn)實需求的感知。
圖1馬斯洛七需求層次模型
老馬的需要層次理論有助于產(chǎn)品經(jīng)理從一個宏觀的層面把握用戶的需求以及產(chǎn)品本身功能可能滿足的用戶需求,具體產(chǎn)品的體現(xiàn):生理需求,例如購物類、外賣類產(chǎn)品等;安全需求,例如理財類產(chǎn)品、支付寶等;歸屬和愛的需求,例如社交類產(chǎn)品、微信、陌陌等;尊重需求,例如游戲里面的排名,微信里面的打賞、點贊等;認(rèn)知需求,例如各種內(nèi)容付費產(chǎn)品等;審美需求,例如音樂類產(chǎn)品、視頻類產(chǎn)品等;自我實現(xiàn)的需求,例如寫作類產(chǎn)品。
當(dāng)然,有時一款產(chǎn)品也可以同時滿足用戶的多方面需求,例如大熱的網(wǎng)易運音樂,音樂產(chǎn)品本身只是滿足用戶的審美需求,但是網(wǎng)易云音樂通過歌曲評論這一功能,讓用戶在聽歌的同時,找到情感上的共鳴,獲得歸屬感,甚至用戶可能因為評論的精彩獲得別人的點贊而收獲尊重感。
2、KANO 模型
用戶的需求是多方面的、多層次的,但資源和條件的限制決定了單個產(chǎn)品不可能滿足用戶的所有需求,為此,我們需要對用戶的需求進行排序,集中資源解決用戶最急需滿足的需求。那么,怎樣才能更恰當(dāng)?shù)貙τ脩粜枨筮M行排序呢?Kano模型能夠幫我們很好地解決這一問題。Kano模型是由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的用于對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具,以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ),體現(xiàn)了用戶需求滿足程度和用戶滿意之間非線性關(guān)系,見圖3,縱坐標(biāo)表示用戶的滿意度,越向上越滿意,越向下越不滿意;橫坐標(biāo)表示某需求的存在程度,越向右邊表示存在程度越高,越向左邊表示存在程度越低。
根據(jù)不同需求與用戶滿意度之間的關(guān)系,可以將用戶的需求分為五類:
- 基本型需求: 產(chǎn)品功能必須滿足的用戶需求。當(dāng)該需求滿足不充足時,用戶很不滿意;當(dāng)該需求充足時,對用戶滿意度沒有多少影響,用戶充其量是滿意。例如社交產(chǎn)品的加友功能;音樂產(chǎn)品的聽歌功能。
- 期望型需求: 用戶滿意度隨著此類需求的滿足程度而線性提升或下降。當(dāng)此類型需求越得到滿足則用戶滿意度越高,反之則用戶滿意度越低。例如,音樂類產(chǎn)品的歌曲越多越好。
- 興奮型需求: 是一種完全出乎用戶意料的屬性或功能。如果提供此因素,用戶會感覺驚喜,滿意度大幅提升,但如果不提供此需求,用戶滿意度也不會隨之降低。例如微信的搖一搖
- 無差異型需求: 這類需求無論滿足與否,用戶滿意度都不會受其影響,用戶對此因素并不在意。例如產(chǎn)品的簡介
- 反向型需求: 用戶沒有此需求,提供后滿意度適得其反。例如產(chǎn)品付費功能。
圖 2 Kano 二維屬性模型示意圖
kano 模型并非直接測量用戶滿意度的定量工具,而是對用戶的不同需求進行區(qū)分處理。根據(jù)kano 模型的原理可以最大限度幫助我們了解用戶不同層次的需求,是識別用戶需求、設(shè)計產(chǎn)品功能至關(guān)重要的切入點,通過對用戶的深度了解和對產(chǎn)品的主動把控進全面提升產(chǎn)品的用戶體驗。
3、Censydiam用戶動機分析模型
在闡述Censydiam用戶動機分析模型前,?本文希望通過對比兩個從中國發(fā)展起來的奢侈品品牌,NE·TIGER和上下,來幫助大家認(rèn)識到理解用戶動機的重要性。上下是一個由愛馬仕注資,創(chuàng)立于2008年的當(dāng)代中國高尚生活品牌,致力于恢復(fù)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝。上下品牌所出售的上萬元的服裝,幾十萬元的家具顯然將定位放在了經(jīng)濟精英這類高端消費群體上。但是品牌運用的某些材料,如竹子,薄胎瓷等并沒有觸及經(jīng)濟精英追求豪華,期望享受他人驚嘆和敬畏目光的神經(jīng)?,旇А⒂瘛⒆咸匆彩巧舷鲁S玫牟牧希w的裝飾語言過于傳統(tǒng)內(nèi)斂,也不符合經(jīng)濟精英張揚炫耀的消費心理。所以它連續(xù)四年虧損,只能退去歐洲開店也不足為奇了。NE·TIGER 則是一個相反的例子。它是目前中國頂級奢侈品牌的象征。以皮草的設(shè)計和生產(chǎn)為起源迅速崛起,并開創(chuàng)性地推出高級定制“華服”——華夏禮服。這種用料昂貴,設(shè)計華貴張揚的風(fēng)格,才是符合經(jīng)濟精英的消費動機。
面對著具有同樣需求的用戶,兩家公司都設(shè)計了用于滿足用戶需求的產(chǎn)品,卻有著不同的結(jié)果。其根本原因在于產(chǎn)品能否誘發(fā)用戶的需求動機。用戶的需求是客觀存在的,根據(jù)老馬的層次需求理論,我們也能夠了解到用戶可能存在的需求類型,但是決定產(chǎn)品能否實現(xiàn)價值的關(guān)鍵,則是產(chǎn)品能否誘發(fā)用戶滿足需求的動機。需求是動機的根源,動機是造成行為的原因,由此可知,在設(shè)計產(chǎn)品時能否準(zhǔn)確地把握用戶的動機,直接關(guān)系到產(chǎn)品的日后表現(xiàn)。通過定性、定量、座談會或者咨詢等研究方法,Censydiam模型可以有效地發(fā)現(xiàn)用戶行為、態(tài)度背后更為深層次地動機,進而有助于產(chǎn)品開發(fā)者更好地將產(chǎn)品與用戶的內(nèi)在動機進行結(jié)合,開發(fā)出能夠誘發(fā)用戶動機的產(chǎn)品功能。
Censydiam用戶動機分析模型是由思緯市場研究公司的Censydiam研究機構(gòu)提出來的,主要用于研究用戶行為、態(tài)度或者目標(biāo)背后的動機。該模型的基本邏輯是:用戶的需求存在于社會和個體兩個層面,面對不同層面的需求,用戶會有不同的需求解決策略,通過研究用戶采取的需求應(yīng)對策略,我們可以透視用戶內(nèi)在的動機。其主要內(nèi)容可以概括為“兩維度”、“四策略”和“八動機”,見圖3。
“兩維度”是指用戶的需求存在于社會和個體兩個層面。社會層面,用戶經(jīng)常需要在尋求群體歸屬和保持自我獨立之間進行權(quán)衡,即群體是個體歸屬感和安全感的根本來源,同時,個體又需要在社會交往中充分展現(xiàn)自身的個性和能力,以及在與他人比較下獲得自尊感和成就感,這個維度可以很好地幫助產(chǎn)品經(jīng)理理解自己的產(chǎn)品將如何幫助用戶塑造自身與周圍社會之間的關(guān)系。個體層面,一個人產(chǎn)生需求欲望時,可以壓制自己的欲望,也可以將其釋放出來。壓制往往是由對需求的必要性或是滿足需求的能力的質(zhì)疑或不確定而導(dǎo)致的,而釋放則是來源于自信開放的心態(tài)。這個維度可以幫助我們預(yù)測用戶對產(chǎn)品滿意的潛力。
“四策略”是指個體面對自身客觀存在的需求時,可能采取的四種滿足策略:
- 在集體中尋找到快樂,從眾和諧;
- 回到自己的內(nèi)心世界,克制欲望;
- 表達(dá)成功自我,得到他人的贊許;
- 釋放內(nèi)心欲望,積極享受,探索更廣闊的世界。
通過用戶滿足需求的策略可以透視用戶的四種最基本的行為動機,即享樂/釋放、順從/歸屬、理性/控制和能力/地位,分處于模型的四個端點上。除這四種基本動機外,Censydiam 研究所還分析和總結(jié)了這四個象限之間人們表現(xiàn)出來的行為動機,分別是:
- 活力/探索 ,該象限的用戶對花花世界充滿了好奇,他們擁抱一切新奇的東西,渴望新的情感,以及挑戰(zhàn)自我,自由、激情,冒險,速度總是他們的代名詞;
- 個性/獨特 ,該象限的用戶則總是表現(xiàn)得非常理智,他們也希望自己被他人注意到,眾人的關(guān)注使他們有一種優(yōu)越感,但相比于希望體現(xiàn)能力的人,他們還缺少強勢和對他人的控制力;
- 舒適/安全 ,該象限的用戶總是關(guān)乎內(nèi)心世界的,需要得到放松和寧靜,希望被保護被關(guān)心,有時候會從童年或過去美好的時光中尋找依賴;
- 融合/溝通 ,該象限的用戶總有一個開放的心態(tài),希望與他人分享自己的快樂,分享友好,易于相處是他們經(jīng)常得到的稱贊。由此,得到用戶的“八動機”
圖3 Censydiam消費動機分析模型
4、三者之間的關(guān)系
(1) ?需求是動機的根源,動機是造成行為的原因,而行為則讓需求得以滿足。
(2)從圖4中可知,相比需求本身,動機更能夠預(yù)測用戶的行為。
(3)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于能否誘發(fā)用戶的需求動機。
(4)在資源有限的情況下,產(chǎn)品經(jīng)理要慎重選擇用戶的需求予以滿足。
圖4用戶需求、動機發(fā)展過程
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