本文介紹了 Facebook 推出的支付工具，以及背后反映出的 Facebook 對社交電商夢的再次追逐。

支付工具 Facebook Pay 的出現，意味著世界社交巨頭 Facebook 將再次征戰社交電商。未來，如果 Facebook Pay 能夠得到監管政策的認可話，那么全球社交電商的格局恐將再次改寫，正式進入 Facebook 時代。

Facebook Pay 是Facebook的希望更是焦慮的外顯

日前，Facebook 公布了今年第三季度財報。財報中顯示2019年第三季度 Facebook 總營收為176.52億美元，凈利潤為60.91億美元，較去年同期的51.37億美元增長19%。

值得注意的是，作為 Facebook 的營收支柱，2019年第三季度廣告營收為173.83億美元，較去年同期的135.39億美元增長28%，移動廣告營收占據了 Facebook 廣告營收的大約94%，與上季度持平，比例略高于上年同期的92%。這也側面表明 Facebook 的移動廣告增速可能已經見頂。

此外，在用戶數據方面，根據此前 Facebook 第二季度的財報數據顯示。截至2019年6月30日，Facebook 月度活躍用戶人數為24.1億人，比去年同期略有增長。但月度活躍用戶僅僅增長4000萬人，這意味著 Facebook 的用戶增速在環比和同比兩方面已經出現瓶勁。

綜合來看，成立15年的 Facebook 已經進入到一個非常時期，未來在暫時沒有孵化出爆發式增長新產品的情況之下，那么 Facebook 各項數據增速放緩趨勢也就不可逆轉，Facebook 未來的走向也將變得更加的不明朗。

在此情況之下，我們可以看見 Facebook 正在試圖通過布局新業務，以此改變眼下的尷尬局面，譬如說在社交電商、金融等領域的積極表現就比較搶眼。

其中在社交電商方面，在本次財報會議中，Facebook 謝麗爾·桑德博格還特別指出，有超過9成的Instagram 用戶都至少關注一家或關注超過一家企業的賬號。

在第三季度，Facebook 開始對 Shopping Ads 進行測試，用戶可以通過廣告進行產品描述頁面的瀏覽，然后直接跳轉到廣告主的移動電商平臺進行購買，這意味著 Instagram 將此前做出允許用戶直接在 APP 內部完成購物的目標已基本達成。

另根據此前美股研究社的報道顯示，現在 Instagram 平臺有超過2500萬加商家，其中一半都沒有網站，Instagram 是它們唯一的數字平臺。

結合來看，伴隨 Instagram 做出更多的功能測試，在 Feed、Story 和 Direct 功能的支持下，Instagram 的社交電商的確存在大有可為。

另外，在金融領域，繼此前推出了一種新的數字貨幣—天秤幣 (Libra)之后，Facebook 于近期再度推出了自己的支付工具 Facebook Pay。

據了解，Facebook Pay 將可用于 Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp 這三大 Facebook 旗下應用，具體功能包括支付、捐款、轉賬。目前，Facebook Pay 已率先在美國區的 Facebook Messenger 上線，未來會擴展到不同國家和地區以及 Instagram 和 WhatsApp 上。

Facebook Pay 支持綁定大多數的信用卡、借記卡以及 PayPal，付款過程由 PayPal、Stripe 和其他公司合作處理，未來可能會加入「指紋支付」和「面部識別支付」等支付方式。

值得一提的是，Facebook Pay 與 PayPal、Apple Pay、Google Pay、Square以及阿里巴巴支付寶完全不同，但與騰訊微信支付較為相似。誕生于社交，并且擁有海量用戶做支撐。二者但又有不同，微信支付只能局限于微信平臺，不能應用于 QQ，與 QQ 錢包本是同根生但彼此隔離，相互獨立存在。

但 Facebook Pay 是 Facebook 不同軟件中的一種通用的支付方式。相對而言，對用戶體驗感則更強。

Facebook Pay 恐是 Facebook 社交電商夢的最后掙扎

隨著全球廣告市場的變冷，以及亞馬遜的數字廣告業務增長速度十分驚人，目前已經成為全球市場份額第三大公司，是Facebook 不得不關注的強大競爭對手之一。

依據自身平臺海量的廣告用戶，如何滿足這些廣告用戶的其他需求，拓展社交電商成為 Facebook 近幾年來屢敗屢戰的重要課題。

回顧 Facebook 的社交電商探索歷程，可以用“慘淡”來形容。

2007年，阿里巴巴B2B業務在香港完成掛牌上市，京東這一年獲得今日資本千萬美金首批融資，而拼多多創始人黃崢這時候還才剛剛從谷歌離職創業，并不知道自己未來要創辦拼多多。同年，Facebook 為了打破營收結構單一，減少對廣告收入的過度依賴，開始嘗試通過網站直接銷售商品模式，與商務平臺 Oodle 聯合推出了名為 Marketplace 的應用程序。通過這一應用，Facebook 用戶能輕松創建、共享、回應如“家具”等類別列表。類似于“閑魚”，不過交易僅僅在熟人之間產生。

由于這一模式局限于熟人圈，加之整個服務流程只有為數不多的商品推薦，并沒有網絡支付工具以及物流支持，導致整個購物用戶體驗并不好，最終 Marketplace 的嘗試并沒有取得滿意的結果。2009 年，Marketplace 的控制權被全權轉移至 Oodle，2014 年，這一應用正式結束使命，被關閉。

雖然在當時，Facebook 還只是一個社交網絡新秀，但是嘗試電商的舉動，還是得到了一部分行業專家和分析師的認可，并認為電商可能是其新的出路。

2009年，Marketplace 的控制權被正式轉移給 Oodle之后，Facebook 再度推出 Facebook Shop Page / Facebook Store 社交電商新業務。

2011年，Facebook 開始邀請許多大品牌在其平臺上設立網上商城，包括 GameStop、Gap、J.C. Penney、Nordstrom 等幾大零售商均參與了此次嘗試。

2015年，隨著移動智能設備的逐漸盛行，Facebook 開始允許部分美國品牌直接通過其頁面上的新“商店”分區銷售產品，將各個品牌的 Facebook 頁面上列出的產品集合在一起，設計成“一個讓人們更容易發現、分享和購買產品的專屬場所”，用戶可在無需跳轉的情況下交易結賬。與此同時，Facebook 開始抓取其他電商網站，諸如Shopify的鏈接標簽呈現在 Facebook Shop 的頁面上，這樣便于網友直接在線購買。

另外，這一年隨著直播的大火，Facebook 也開始推出直播平臺 Facebook Live，允許品牌商家開放直播功能，并獲得了包含貝玲妃、唐恩都樂、ASOS等商家的追捧。

2016年，Facebook Marketplace 作為移動端的一個售買功能正式面世。該功能允許用戶在 Facebook上購買和銷售物品。具體而言，通過 Marketplace 可以讓用戶直接在 Facebook 主頁面列表正中間看到并點擊進入，可以實現讓每一個人和同城或附近的人完成快捷交易。

2018年，Facebook Marketplace 從 C2C 向 B2C 轉型，并增加了許多新的 AI 功能，從過去產品信息翻譯和圖像自動美化的功能（也包括翻譯 Messenger 上買賣雙方的交流信息），拓展到產品的自動定價、自動分類功能，即根據照片和賣家描述為商品自動分類，并推薦一個合理的價格區間，以此提高銷售效率。

從聯合 Oodle 推出 Marketplace 的應用程序，到 Facebook Shop Page / Facebook Store 社交電商新業務，再到網上商城、Facebook Shop、Facebook Live，最后到 Facebook Marketplace。從結果來看，Facebook 在社交電商領域的成績不盡如人意。如果說 Facebook 的社交電商探索不成功，是與其不完備的購物體驗息息相關，那么 Facebook Pay 的出現就絕對不足為奇。未來，隨著 Facebook Pay 的應用加碼，能否帶來一次質的改變，將成為最大的懸念。

Facebook Pay 將給社交電商帶來哪些改變？

如果參照拼多多在騰訊微信上的成功樣本，那么 Facebook Pay 的出現，意味著 Facebook 的社交電商布局也將迎來新的轉機。

目前，Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp 這三大應用總計擁有近 40 億用戶，因此盡管 Facebook 沒有如蘋果、谷歌、三星一樣的硬件軟件系統作支撐，但是它的用戶群體依然十分龐大。

如果按照騰訊微信11億用戶成功孵化出了總市值超過420億美元的拼多多推算，那么 Facebook 的用戶體量，則可以孵化出3個拼多多，總市值將超過1360億美元，再加上其自身的5685億美元的市值，公司總市值將可以超過7000億美元，直接接近亞馬遜和谷歌兩大巨頭市值。

過往 Facebook 在社交電商領域的嘗試，局限于精美的圖片，并注重時尚和設計感，在產品和品牌的選擇上比較謹慎，這就導致了用戶端的選擇空間比較局限，而且其在移動端的功能研發投入也比較保守，以至于現在有許多商家反映 Facebook 缺乏電商經驗，給予商家的支持不足，并沒有提供庫存控制與管理、跨洲稅務、售后服務等問題的解決方法。

另外，一直以來，Facebook 的支付功能并沒有得到大眾的認可，在2015年一份調研報告中顯示，相比較于亞馬遜在線支付在大眾消費者中的信譽度，只有 5% 的人愿意進行 Facebook 在線支付，也只有 5% 的人愿意通過 Facebook 移動端支付。加上 Facebook 反復出現的虛假賬戶問題，支付安全對于電商業務開展一直都是較大阻礙之一。

好在經過幾年的發展之后，Facebook Pay 終于面世，理論上講，專業支付工具 Facebook Pay 的出加持，將極大的改善用戶端在網購時的在線支付體驗。換句話說，多樣化的社交場景+高品質的海量產品+專業的支付工具，將成為一種全新的社交電商玩法和方式。

從純社交電商的角度來看，目前還未出現一家真正的社交電商巨頭，無論是中國的拼多多，還是阿里的淘小集，還是 Facebook 今年6月剛剛投資的印度社交電商初創公司 Meesho，均屬于社交平臺的衍生品，可以說是社交電商的1.0，而 Facebook 推出的“多樣化的社交場景+高品質的海量產品+專業的支付工具”形式，從模式上來講具備一定的創新型，屬于社交電商 2.0 版本。當然這個 2.0 版本還需要大量的時間來檢驗，現在定義該模式一定能成功有點為時尚早。

但值得注意的是，在全球整個電商市場增長乏力的大背景之下，Facebook 的新社交電商新模式的出現，也讓大家看到了一種新的可能。

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