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國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”!

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

想必喜歡上網沖浪的人一定看過小廣告吧。不少人都會被突然彈出的小廣告煩擾,點擊關閉后沒想到還是小廣告的圈套。近日,國家網信辦對彈窗廣告開啟專項整治,一起來看看吧。

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”!

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”!

公眾可將反饋意見通過電子郵件方式發送至:tcts@cac.gov.cn,意見反饋截止時間為2022年3月17日。

在網民們拍手稱快的同時,作為一個長期投放廣告的從業者,除了配合國家政策之外,我還忍不住想聊聊:與之相關的誘導點擊的開屏廣告為什么屢禁不止?

一、廣告“誘導點擊”發展簡史

Facebook早期工程師杰夫·漢默巴徹曾說“我們這代人中最聰明的大腦都在思考如何讓人們點擊廣告?!睆V告人們被點擊的數字驅使,拼命想:怎么才能讓人們點擊這個廣告?于是上演了廣告“誘導點擊”的發展史。

1. 早期誘導點擊的小伎倆

人有一些看見就想點的東西,甚至腦子沒反應過來、手就已經點了。

比如:新消息提示的數字

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”!

右上角有一個模仿①或②的新消息提示,人們熱衷于消滅這個提示:

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”!

播放按鈕:

鼠標、手形圖標:

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”! 一根頭發:

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”! 還有……關閉按鈕:

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”! “跳過”:

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”!

這些內容誘導性很強、且用戶體驗不好,后來媒體審核直接禁投了。

2. 美女

誰不想看美女呢?看見美女,人們總是情不自禁的盯著看、點進去看。所以美女也是開屏廣告最常用的內容!

有優雅的:

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”! 日常的:

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”! 3. 紅包

如果美女還有一些人不被誘惑,那什么東西是人一定無法拒絕的?

錢!

紅包是表現錢的常用樣式,于是有了紅包樣式的開屏廣告。

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”!

是不是覺得這個紅包樣式看著有點熟悉?沒錯,現代人能真的從紅包里拿到錢的,就是微信紅包了。所以紅包的樣式越貼近微信紅包,用戶點擊概率越高。

每逢電商大促,電商紅包類型的開屏廣告鋪天蓋地。

現在網上被大家吐槽最多的,還不是上面這幾種,是下面這種類型:

4. 模仿系統通知

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”!

美女紅包是人們可能會感興趣的內容,那什么東西是你必須點的?系統彈窗信息。把廣告做成高仿真的系統通知的樣式,“紅包到賬、內存已滿、網絡斷開、系統維護、知道了、請刷新……”,非常有可能會被用戶當成真的通知點擊。只是點擊之后,不是通知消失,而是跳轉到了另一個App上。

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”!

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”!

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”!

還有這個網絡斷開的,如果是第一次看到,幾乎一定會點。

國家網信辦專項整治——“彈窗廣告”不再“彈出”!

點點點……為什么這些廣告一定要追求讓用戶點?點了就會買嗎?

廣告跟產品都沒關系,這些廣告有用嗎?

二、為什么會有誘導點擊

我作為一個從業者,負責任地告訴你:有用。

很簡單,哪個產品不知道這些誘導點擊的廣告,會招罵,那為什么還用?

就是因為有效果。

這就像把無論是奢侈品還是街邊小吃,都喜歡把店開在人流量大的地方。 誘導點擊的廣告對產品來說,就是吸引“人流量”。只要有人點進來,就有可能被產品吸引、進而購買。 畢竟相比于用戶看都不看你的廣告、直接劃走,這已經提升了廣告效果。

當然,越是普羅大眾都能用的產品,越容易用這種廣告。越是有明確受眾范圍和使用門檻的產品,這種廣告效果就越差。而且誘導點擊的廣告能長期存在,一定不是某個產品或某個角色一方面決定的,而是各方共同作用的。

對于用戶來說, 只要看到信息,就會不自覺地被影響。如果你不特意告訴自己“一個字都不要相信”,人們還是默認會相信自己看到的東西。有時候我隨手點了一個什么東西,點進去發現是拼多多,下意識還是會看一下都有什么東西,如果感興趣、可能就會買了。然后就忘了自己是咋進來的。

對于媒體來說 ,流量變現越來越困難,特別是工具APP,基本都是免費的,用戶用完就走,所以靠什么維持生活呢?付費是不可能付費的,多少APP是付費死的,能靠品牌商業化也不多,所以大部分只能靠賣效果廣告了。

效果廣告是要按廣告展示、被用戶點擊算錢的,這些誘導點擊的廣告能有效果,就也只能逐步減少解決。

媒體一直有要求禁止投放誘導點擊類的廣告,政策上對于誘導點擊的審核標準在變得越來越嚴格,有的廣告代理商因為違規投放這類素材,被加倍扣罰業績;技術上算法的迭代,從CPC到現在的OCPX也表明CTR在整個ECPM競價體系中的影響越來越小,媒體本身也在不斷通過技術的革新去根治誘導點擊現象。

對于廣告主來說 ,對流量的渴求已經一定程度上蓋過了品牌形象和用戶體驗。

首先,誘導點擊的素材真的好用,一位投短視頻的廣告主說“之前誘導點擊的開屏廣告占我們大盤超過20%的量,ROI很好”;

其次大家同一個買量環境,正兒八經的廣告注定買量效果要差很多,你不這么做,競品呼啦啦的買量上市,最后誰也坐不住。一個游戲廣告主說“前2年做小游戲的,不做誤點必死,做了誤點才能茍活”。

所以要想改變,還要整個產業鏈中的角色一起改變?,F在工信部的集中整治加速了這個過程。

三、最后

作為一名廣告從業者,對于這次專項整治,我是雙手贊成的:從法律上來說,我們理應嚴格遵守廣告法;從廣告投放來說,只要大家都能不投機,不內卷,其實競價環境并沒有變化;從廣告行業發展來說,只有大家都堅持業務創新,堅持聚焦產品能力提升,才能真正創造價值,享受行業發展帶來的紅利。

同時,還是作為一名廣告從業者,我也要呼吁:不能因噎廢食!大家免費使用的資訊、視頻和工具APP,其中絕大多數,唯一的收入來源就是廣告。只要在法律法規允許的范圍內,廣告是廣告主和流量主合理合法的利潤來源,是應該被保護的。畢竟企業生存好了,才有可能提供更多更好的產品和服務,才能形成良性循環。

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作者:晨冰,微信公眾號:三里屯信息流

本文由@三里屯信息流?授權發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/w1dMIUFxOXbCP0PA1n69ww

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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