由于百度推廣位的占領(lǐng)和樣式的多樣化，隨著越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入百度推廣來尋找銷售的渠道，確實(shí)在我做百度推廣的5年中，見過太多的企業(yè)來往。有效果不好離開的，復(fù)盤其推廣賬戶，一片狼藉。也有土豪一擲千金的，不在乎浪費(fèi)的，看的老G心疼。此文在于分享干貨，僅從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，對于基礎(chǔ)功能講解很少，如何在萬千競價(jià)中活下來，希望也能給有意看完此文的一些幫助。

在百度推廣里面，基本的層級分為：

賬戶---計(jì)劃---單元---關(guān)鍵詞---創(chuàng)意

對應(yīng)的如果以公司的架構(gòu)來對應(yīng)每個(gè)層級的話，我們可以這樣看：

公司名稱---公司的各個(gè)業(yè)務(wù)---業(yè)務(wù)下轄的部門---部門的銷售人員---產(chǎn)品的話術(shù)

這樣比較清晰的明白推廣后臺(tái)的各個(gè)層級的具體功能。但是實(shí)際就我操作優(yōu)化的順序來說，是相反的過程，也就是從推廣的關(guān)鍵詞尋找開始，進(jìn)行分類，再根據(jù)分類的內(nèi)容確定單元和計(jì)劃。那接下來對層級優(yōu)化進(jìn)行說明：

關(guān)鍵詞層面

尋找關(guān)鍵詞

通過使用后臺(tái)的“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”或者助手的“關(guān)鍵詞工具”就可以找到與業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，關(guān)注的點(diǎn)主要在于搜索出來的關(guān)鍵詞的日均搜索量、業(yè)務(wù)相關(guān)程度就可以了，其他給出的價(jià)格看看就好，我在使用過程中覺得參考的價(jià)值并不大，當(dāng)然，還有個(gè)尋找關(guān)鍵詞的簡單辦法，讓百度客服幫忙提供，自己到時(shí)候再分類就好了。

關(guān)鍵詞出價(jià)

如果是第一次建立賬戶，沒有參考的話。最好能了解下同行的平均點(diǎn)擊價(jià)格，一般來說，重點(diǎn)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞高于平均點(diǎn)擊價(jià)格20%左右，意向不強(qiáng)烈或者長尾關(guān)鍵詞的話低于平均點(diǎn)擊價(jià)格10%-20%左右。其他的關(guān)鍵詞就按照平均點(diǎn)擊價(jià)格出價(jià)，等上線后再根據(jù)日數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行排名的具體調(diào)整。

匹配方式選擇

現(xiàn)階段關(guān)鍵詞的匹配方式一共有5種，具體的區(qū)分可以去看《 SEM實(shí)戰(zhàn)案例：講講百度競價(jià)推廣怎么做的？ 》，里面的描述是比較詳細(xì)的，基本情況是匹配越廣泛的詞出價(jià)也會(huì)越低，尤其是在我們決定一詞多買的時(shí)候，舉個(gè)栗子：

假如我是一家出國移民機(jī)構(gòu)，那么通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的觀察，我發(fā)現(xiàn)“美國移民”這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率很高。為了獲取這個(gè)詞帶來的更多優(yōu)質(zhì)流量，那么我會(huì)把這個(gè)詞進(jìn)行至少3次的購買：一個(gè)設(shè)置為精確，出價(jià)最高，以占據(jù)好的排名位置；一個(gè)設(shè)置為短語精確，出價(jià)低于精確，用于匹配比較精準(zhǔn)的周邊流量。最后一個(gè)設(shè)置為短語核心，出價(jià)最低，用于去覆蓋更廣闊的潛在客戶。（一般很少直接用廣泛，廣泛匹配對于否定詞的要求很高）

那么實(shí)際上我們在做關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)化的時(shí)候，就會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對關(guān)鍵詞的匹配進(jìn)行一些調(diào)整，以追求達(dá)到每個(gè)關(guān)鍵詞都是一個(gè)合適的匹配方式。

直接轉(zhuǎn)化和間接轉(zhuǎn)化

設(shè)置轉(zhuǎn)化的方式有很多種，也有很多軟件可以支持。不過當(dāng)然本著與賬戶最契合和最省錢的方式，我選用的主要是百度統(tǒng)計(jì)里的事件轉(zhuǎn)化，可以直接與賬戶消費(fèi)關(guān)鍵詞、創(chuàng)意等相關(guān)，據(jù)說還可以給質(zhì)量度加分，實(shí)在是競價(jià)人員不足的必備之選。

那么設(shè)置了轉(zhuǎn)化以后，就會(huì)有相應(yīng)的推廣數(shù)據(jù)出來了，那么根據(jù)ROI來說，是不是消費(fèi)了但是沒有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞就是劣質(zhì)的關(guān)鍵詞呢？其實(shí)不然，在筆者管理過的行業(yè)中，有很多流量大的關(guān)鍵詞起到的是助攻的作用。也是由用戶行為來決定的。

舉個(gè)栗子：

B君迎娶白富美，欲找一家婚紗機(jī)構(gòu)拍攝婚紗照。由于深受藍(lán)翔廣告毒害，首先在搜索框搜索的關(guān)鍵詞為：“婚紗攝影哪家好？”，啪啪啪出來很多搜索結(jié)果，B君挨個(gè)看了幾家后，比較風(fēng)格和價(jià)位后，心里暫時(shí)覺得就考慮土豪攝影和B格攝影這兩家了，接著又在搜索框輸入：“婚紗攝影前十強(qiáng)”，這次搜索出來的結(jié)果就只有土豪攝影了，B君又點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)頁看了下土豪攝影的公司實(shí)力，為了謹(jǐn)慎起見，看是否土豪攝影有沒有什么負(fù)面新聞，直接輸入：“土豪攝影”，搜索結(jié)果全是正面積極向上的，這時(shí)B君終于拿起了電話，訂下了此次訂單。

實(shí)際我們可以看出，在上面的栗子中，“婚紗攝影哪家好”和“婚紗攝影前十強(qiáng)”就充當(dāng)?shù)氖情g接轉(zhuǎn)化的作用，而如果只一味提“土豪攝影”的話，就無法達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。

在賬戶的關(guān)鍵詞中，只要找到主力的直接轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞和間接轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，優(yōu)化起來就非常有針對性，而且效果也很明顯。

URL的設(shè)置

關(guān)于URL的有一個(gè)優(yōu)先順序，也就是當(dāng)關(guān)鍵詞URL和創(chuàng)意的URL不同的時(shí)候，優(yōu)先執(zhí)行關(guān)鍵詞的URL，創(chuàng)意千千萬，所以一般我都是直接給關(guān)鍵詞設(shè)置URL，直接判斷關(guān)鍵詞的詞根，再鏈接到相應(yīng)的網(wǎng)頁。額，當(dāng)然，我也遇到過很多網(wǎng)站真的讓你沒有地方鏈接相應(yīng)的關(guān)鍵詞的情況，如果遇到這種情況，就選C！呸，就鏈接到首頁吧。至少是我測試過的最高轉(zhuǎn)化的方式了。當(dāng)然，理想狀態(tài)下是應(yīng)該是至少有這4類專屬的網(wǎng)頁的：

產(chǎn)品介紹（服務(wù)流程）----產(chǎn)品價(jià)格（服務(wù)價(jià)格）----公司實(shí)力----活動(dòng)專區(qū)

基本上就可以解決90%以上的關(guān)鍵詞著陸問題了，對于有些ROI偏低的關(guān)鍵詞，也可以試試換下著陸頁面，也許有起死回生的效果，當(dāng)然，前提是有頁面可換……

關(guān)鍵詞質(zhì)量度

質(zhì)量度其實(shí)解釋起來很高深，但終歸一點(diǎn)決定：點(diǎn)擊率，其實(shí)自從百度質(zhì)量度從原來三顆星變成現(xiàn)在的五顆星后，我就很少關(guān)注質(zhì)量度了。因?yàn)槌鰞r(jià)占據(jù)了絕對性的因素，研究提升質(zhì)量度的話，還不如找出哪些關(guān)鍵詞對自己賬戶有用。實(shí)際直接在后臺(tái)看“有競爭關(guān)系的質(zhì)量度分布”還有一定的參考意義。

創(chuàng)意層面

創(chuàng)意層面的分支其實(shí)很多的，如閃投、蹊徑、熱點(diǎn)直達(dá)等等很多。在這里只談?wù)勛罨A(chǔ)的創(chuàng)意，其他的形式都留到新樣式討論的時(shí)候再說。

PC端創(chuàng)意的撰寫

由于訪問習(xí)慣和展現(xiàn)形式的不同，PC端的展現(xiàn)信息量更多，所以建議PC端的計(jì)劃里面至少放三條長創(chuàng)意和一條短創(chuàng)意（長創(chuàng)意指描述1和描述2都有，短創(chuàng)意指只有描述1）。

三條長創(chuàng)意一般我描述的為：

價(jià)格型、公司實(shí)力型、通用型

創(chuàng)意里面最好能包含3-6個(gè)通配符，這樣可以讓創(chuàng)意飄紅的概率更大。至于具體的內(nèi)容，度娘是比較時(shí)下熱點(diǎn)的內(nèi)容的，當(dāng)然是實(shí)際轉(zhuǎn)化和點(diǎn)擊率為最終恒定的標(biāo)準(zhǔn)。

移動(dòng)端創(chuàng)意的撰寫

只有3-4條廣告位的移動(dòng)端，描述內(nèi)容更要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，放兩長兩短的創(chuàng)意即可，務(wù)必關(guān)鍵的是需要在附加創(chuàng)意里設(shè)置好電話號碼，這樣可以方便移動(dòng)端的客戶直接撥打電話號碼進(jìn)行咨詢。如下圖，出現(xiàn)在右下的位置。

創(chuàng)意的優(yōu)化和替換

一般來說，創(chuàng)意的優(yōu)化都是放在月計(jì)劃里面。（從0-1的忽略）對于一個(gè)月的展現(xiàn)數(shù)據(jù)和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)來看，有展現(xiàn)無點(diǎn)擊的我都是進(jìn)行修改操作，無展現(xiàn)無點(diǎn)擊的進(jìn)行替換操作。這樣可以觀察最近的客戶熱點(diǎn)變化。有做優(yōu)化的大神，是可以通過創(chuàng)意的撰寫來進(jìn)行關(guān)鍵詞匹配的引導(dǎo)的。

單元層面

單元層面實(shí)際是涵蓋優(yōu)化內(nèi)容最少的一個(gè)地方，但也有個(gè)很重要的需要優(yōu)先執(zhí)行的環(huán)節(jié)。那就是“移動(dòng)出價(jià)比例”。比例的區(qū)間是從0.1-10的倍值，單元層級的設(shè)置優(yōu)先于計(jì)劃層級的設(shè)置。這里順便說下比例如何使用的方法。為了更好的評估效果，一般需要將PC端和移動(dòng)端分開評估。

建立一個(gè)計(jì)劃如果是作為PC端計(jì)劃來使用的話，那么這個(gè)比例就可以出到0.1，這樣計(jì)劃內(nèi)的關(guān)鍵詞基本上都是在電腦端進(jìn)行廣告展現(xiàn)，而移動(dòng)端出價(jià)過低就不會(huì)進(jìn)行廣告展現(xiàn)。

建立一個(gè)計(jì)劃如果是作為移動(dòng)端計(jì)劃來使用的話，那么這個(gè)比例就可以出到10，同時(shí)將計(jì)劃內(nèi)的關(guān)鍵詞出價(jià)按照計(jì)劃出價(jià)÷10來設(shè)置價(jià)格，這樣移動(dòng)端展現(xiàn)的關(guān)鍵詞就不會(huì)在PC端進(jìn)行展現(xiàn)。

通過計(jì)劃的數(shù)據(jù)報(bào)告，就可以對推廣的效果進(jìn)行分析和評估了。

計(jì)劃層面

否定關(guān)鍵詞

顧名思義就是不出現(xiàn)廣告的關(guān)鍵詞，分為否定關(guān)鍵詞和精確否定關(guān)鍵詞。

• 否定關(guān)鍵詞： 類似關(guān)鍵詞的短語精確匹配的功能，凡是包含該關(guān)鍵詞的詞語都不會(huì)出現(xiàn)廣告。（經(jīng)測試，這個(gè)功能并非絕對有效）
• 精確否定關(guān)鍵詞： 類似關(guān)鍵詞的精確匹配的功能，一字不差符合該關(guān)鍵詞的就不會(huì)出現(xiàn)廣告。

主要是為了降低短語和廣泛等匹配的關(guān)鍵詞帶來的無效流量。尋找否定關(guān)鍵詞的方式也很簡單，直接查看搜索詞報(bào)告，找出匹配出與業(yè)務(wù)不相關(guān)的關(guān)鍵詞的詞根，加入否定關(guān)鍵詞就好了，常見的有“表、招聘、下載、論壇”等，具體的還是要結(jié)合業(yè)務(wù)來看，站在潛在客戶的角度上去思考關(guān)鍵詞的搜索思維。

移動(dòng)出價(jià)的比例

這個(gè)在單元層級已經(jīng)有過比較詳細(xì)的描述，在計(jì)劃層級也有這個(gè)設(shè)置，就是個(gè)執(zhí)行先后順序的關(guān)系。如果沒有設(shè)置的話，會(huì)默認(rèn)為是1:1的比例。

其他設(shè)置

這個(gè)是在百度后臺(tái)里才有，百度助手里面沒有這個(gè)相關(guān)的設(shè)置。主要在于“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意設(shè)置”里面，需要定期去更新下動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，不然老是抓取的是一些網(wǎng)站、賬戶過期的內(nèi)容。而其他的精確匹配拓展、搜索合作網(wǎng)絡(luò)、同臺(tái)展現(xiàn)設(shè)置。只要預(yù)算不是很緊湊的話，都建議開啟吧。

在計(jì)劃層級里的時(shí)段、地域、預(yù)算等都是屬于根據(jù)推廣業(yè)務(wù)來設(shè)置的基礎(chǔ)內(nèi)容，在這里就不展開談?wù)摿恕?/p>

一點(diǎn)小經(jīng)驗(yàn)：

1. 優(yōu)化調(diào)整效率化用百度助手進(jìn)行調(diào)整，和操作EXCEL是相通的。
2. 創(chuàng)意枯竭的時(shí)候，可以用推廣實(shí)況去“借鑒”下外地同行的創(chuàng)意。
3. 默認(rèn)顯示url里面是可以用分隔號來加上電話或者QQ的。
4. 關(guān)鍵詞基本上只有排在前三才有較好的轉(zhuǎn)化效果，就連第四也有點(diǎn)……
5. 競品詞往往有意想不到的效果，就只能說到這了。

差不多基礎(chǔ)的優(yōu)化內(nèi)容就分享這么多，下次的話再分享下百度推廣的其他功能優(yōu)化，如網(wǎng)盟、閃投、門店管理和惡意點(diǎn)擊的規(guī)避。也希望有這方面經(jīng)驗(yàn)的大神可以多交流下優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，

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作者：高俊（微信號Jerry840222），網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營經(jīng)理，5年互聯(lián)網(wǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @高俊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。