隱私新政難撼、對手亮出“獠牙”，Facebook是時候奔向下一個舞臺了

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隱私新政難撼、對手亮出“獠牙”，Facebook是時候奔向下一個舞臺了

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如果一切按照扎克伯格所想的進行，那么Facebook將蛻變為“新時代的蘋果”——既在硬件業務上賺得盆滿缽滿，又能通過應用市場和社交軟件創造收入。

隱私新政難撼、對手亮出“獠牙”，Facebook是時候奔向下一個舞臺了

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圖片來源@視覺中國

文 | 有牛財經，作者 | 黑桃與長劍

又是一年財報季，前些日子剛剛邁入萬億市值俱樂部的Facebook，于7月29日準時發布了2021年第二季度財報。從財報數據來看，這家硅谷巨頭的賺錢能力依舊強勁，不僅在總營收方面再創新高，凈利潤也實現了同比翻倍的好成績。

然而，Facebook的另一項重要數據——月度活躍用戶人數，未能達到華爾街分析師們的預期，同時增長速度也不到10%，這對于一家萬億市值的互聯網公司來說并非好消息。財報發布后，Facebook盤后股價一度跌超3%，報360.4美元/股。

這也反映出了Facebook需要面對的關鍵問題：增長動力不足。一方面，隨著TikTok崛起，越來越多年輕用戶開始拋棄“中老年化”的Facebook，轉投新平臺的懷抱。另一方面，Facebook賴以為生的廣告收入也面臨著被蘋果iOS新政影響的風險。盡管扎克伯格近期大肆鼓吹VR和“元宇宙”概念，但這樣一個尚在襁褓中的新產業，真能撐起Facebook的萬億市值嗎？

Facebook的廣告“搖錢樹”，已經不再穩當

如同上文所說，Facebook依然是家賺錢的互聯網公司。截至2021年6月30日，其第二季度營收為290.77億美元，較去年同期的186.87億美元增長56%；凈利潤為103.94億美元，較去年同期的51.78億美元增長101%。兩項數據均超出華爾街分析師預期。

細分至營收結構方面，扛起Facebook營收大梁的依舊是廣告——第二季度，Facebook來自廣告業務的營收高達285.80億美元，同比增長56%，占總營收比重從去年同期的98.04%增加到了98.29%。相比之下，“支付及其他服務費用”一項4.97億美元的營收顯得微不足道。

過分依賴廣告從來不是好事，這一點從今年起開始執行的蘋果新政就能看出來。

今年年初，蘋果對旗下iOS系統進行了隱私層面上的修改，從iOS 14.5版本開始，廣告標識符（IDFA）這一選項將從默認開啟轉為默認關閉，此外，上架App Store的每款App在追蹤用戶的廣告標識符前都需要得到許可。而根據市場調研公司Analytics的一份調查報告來看，有96%的受訪者都表示“不會允許平臺追蹤自己的數據”。

一直以來，Facebook都依賴廣告標識符描繪用戶畫像，向用戶推送更加個性化的廣告。蘋果的新政意味著Facebook將失去大量反饋數據，未來的廣告投放精度、轉化率都將降低，且會進一步增加廣告主的廣告成本。基于這一點，Facebook曾數次打著“保護中小企業生計”的大旗向蘋果開炮，希望蘋果取消這一政策，但后者顯然不為所動。

既然蘋果不打算讓步，Facebook也只能咬牙認栽。在財報中它表示，由于“監管和平臺變化”的原因，預計第三季度的廣告收入會受到影響，同時下半年的營收較2019年同期的增幅也會明顯低于第二季度。

“我們的廣告商不得不面對很多新的挑戰，所以，我們目前的任務是幫助他們及時作出調整，公司也已經為他們提供了多種解決方案。”Facebook CFO戴維·魏納（David Wehner）表示。

最強挑戰者露出獠牙

如果說蘋果新政的影響還能被各種手段緩解，那TikTok（海外版抖音）的競爭就是在公然搶食Facebook的基本盤。疫情以來，這款應用在海外市場展現出了與國內別無二致的超強吸引力，屢屢登頂全球App下載榜的同時，還在多組數據上超越了Facebook系產品（Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram）。

根據市場調研公司Sensor Tower發布的一份報告，截止今年7月，TikTok在App Store（包括國內iOS端抖音）和Google Play的全球下載量已超過30億次，這也是全球第五個邁過30億下載量大關的應用。在這之前，這一記錄完全被Facebook系產品壟斷。

另據App Annie的《2019-2020年移動應用消費者行為趨勢報告》顯示，安卓用戶花在TikTok上的時間已經遠遠超過了Facebook。例如在2020年，Facebook的用戶月平均使用時間為17.5小時，而TikTok的用戶月平均使用時間則為21.5小時，較2019年增加了一倍。

作為字節跳動出海戰略的有力支點，TikTok顯然不會將自己的視野局限在短視頻+社交軟件上，抖音有的，它當然也會有。為此，它近段時間正大力發展電商業務。今年2月、4月，TikTok開始試水印尼站、英國站的小店功能，5月又在美國市場推出了直播PC版本。目前，TikTok已接入Shopify旗下百萬獨立站商家，也不排除它后續上線海外支付業務的可能。

本質上來說，TikTok和Facebook系產品爭奪的同樣是用戶的注意力，而前者搶占了短視頻這一優質載體的先發優勢，同時也憑借一系列營銷獲取了海外年輕群體的喜愛。依托這兩點，TikTok很有可能成為未來新的社交娛樂規則制定者，在此基礎上誕生的商業生態則會嚴重威脅Facebook的增長空間——不僅僅是廣告業務，它的電商業務Facebook Shop也會受到沖擊。

作為“像素級復制”打法的踐行者，Facebook自然是意識到了TikTok有何優勢，但對于它來說，傳統應對方法其實并不算多，效果或許也沒有那么好。

模仿對手再造一個TikTok？Facebook已經在Lasso身上吃過虧了。砸錢激勵創作者？這或許還有些用處，尤其是在當前Facebook內容收益并不透明的情況下。但問題在于，這仍然沒法幫助Facebook建立起護城河，在更大的利益誘惑下，創作者們絕不會只將雞蛋留在Facebook一只籃子里，而當獎勵逐漸消失，他們也會蜂擁至流量更大的平臺上。

當下，Facebook的月活用戶人數仍然龐大，但頹勢已顯。從財報來看，其截至6月30日的月度活躍用戶人數達到29.0億人，同比增速卻僅為7%。此外，Facebook總用戶數量增速相較去年同期甚至出現了下降。面對來勢洶洶的TikTok，Facebook無疑將遭遇史上最大的挑戰。

奔向下一個舞臺：Facebook想做“新時代的蘋果”

競爭激烈，廣告承壓，Facebook要如何留在萬億美元俱樂部中呢？對于這個問題，CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）給出的答案是：VR與元宇宙（Metaverse）。

扎克伯格對于VR的青睞始于2014年。當年3月，Facebook斥資20億美元收購了沉浸式虛擬現實技術公司Oculus VR，在那場收購后，扎克伯格曾公開承諾，Oculus VR“將從游戲變革開始，之后徹底改變數字社交互動場景，成為日常生活的一部分”。巧的是，Oculus創始人布蘭達·伊萊布（Brendan Iribe）當時也大贊Facebook，稱其為“元宇宙的雛形”。

當然，元宇宙的概念要遠早于扎克伯格與伊萊布的互動。早在1992年，科幻小說《雪崩》中就提到了類似的概念。書中描繪了一個平行于現實世界的網絡世界，所有現實世界中的人在這個網絡世界中都有一個虛擬化身。在作者尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）的想象中中，元宇宙代表著繼互聯網之后，下一個世代中人與人之間的全新交互方式。

局限于當時的技術水平，這一構想的完成形態僅僅只能展現在書中，而在29年后的今天，坐擁資金和技術的扎克伯格得以對斯蒂芬森心中的元宇宙概念進行補完。在他看來，既然元宇宙是互聯網向虛擬化身、虛擬場景以及深層次交互方向的極致演化，那么VR總有一天會成為電腦、手機那樣人手一部的硬件載體。換句話說，當對手們還在搶奪傳統社交和短視頻的蛋糕時，Facebook正意圖制造一個足以讓它稱霸許多年的新舞臺。

與手機或是游戲主機市場相比，當前的VR市場還相當小。據Statista數據顯示，2020年消費級VR/AR設備的銷量僅為550萬臺。在這狹小的市場中，Facebook和Oculus暫且領先一局，從Steam官方數據來看，平臺占比前六名的設備中就有三席由Oculus占據。

至于為何Oculus能在競爭激烈的VR市場中占優，低廉的價格（最低299美元）和強大的配置（高通XR2芯片、6GB內存，屏幕從前代的OLED升級為Fast-LCD）是很關鍵的原因。

這樣看來，Facebook的VR和元宇宙戰略實際上相當明確：以更低的價格大量銷售高性價比VR產品，跑馬圈地過后，再慢慢建立起軟件生態。目前，Facebook已經推出了Rift和Quest兩大獨家VR軟件平臺，其VR系統“XR OS”也正在緊鑼密鼓地籌備之中。

如果一切按照扎克伯格所想的進行，那么Facebook將蛻變為“新時代的蘋果”——既在硬件業務上賺得盆滿缽滿，又能通過應用市場和社交軟件創造收入。只是，并非所有對手都會坐視這一切的發生，當下，蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟、騰訊等互聯網巨頭均對元宇宙以及虛擬現實增強技術表現出了濃厚興趣，在這條仍處于起步期的賽道上，鹿死誰手還尚未可知。

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