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華為能成車圈徠卡嗎?

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華為能成車圈徠卡嗎?

抱華為大腿,更像一針短暫的興奮劑。

華為能成車圈徠卡嗎?

圖片來源@視覺中國

文 | 字母榜,作者 | 趙晉杰,編輯 | 王靖

雷軍在小米新機發布會上喊出“難道影像的盡頭就是徠卡嗎?”同一天,華為也發布了新手機和新車。

7月4日,轉投小米陣營的徠卡,與小米合作發布了首款新機,而外界對華為的關注點已經從手機轉向當天亮相的問界M7。

這是華為和小康集團合作的第三款車型,借由M5最快破萬交付量的成績,雙方選擇繼續錨定中高端市場,將問界M7對標寶馬X7、奔馳GLS400、奧迪Q7L,定價31.98萬元-37.98萬元。

30萬元以上市場,眼下正在成為一眾新能源汽車品牌爭奪的焦點。目前該市場匯聚了已經發布的理想L9、蔚來ES7,以及即將在第三季度上市的小鵬G9。而且,與問界M7相似,這些新車型也都將在8月份陸續開啟交付。

相比“蔚小理”等頭部造車新勢力,問界M7更大的優勢顯然來自華為品牌的加持。

通過品牌加持提升形象和銷量的行為,華為稱得上經驗豐富。國產手機和相機巨頭展開合作的第一個吃螃蟹者,就是華為。

2016年,華為發布了與徠卡合作的首款新機P9,不僅成為其高端形象的一大助力,還直接提振了銷量。調研機構GfK報告顯示,到2017年,華為手機銷量達到1.03億臺,獨占中國23%市場份額,超越小米躍居第一。其中,P9出貨量1900萬部,成為華為首款出貨量破千萬的高端機型。

眼下,面對從華為手中接過徠卡新合作的小米,喊了三年高端的雷軍,無疑希望能借此誕生小米的“P9”。

而對余承東來說,因手機業務被迫中止而損失慘重的終端BG,急需靠汽車業務補血。堅稱不造車的華為,正在試圖借助自身在手機領域的成功經驗,化身車圈“徠卡”,幫助車企提振品牌力。

在如何塑造品牌上,余承東在會后接受媒體采訪時稱,如果真有一天活不下去了,哪怕出去做鞋子做襪子,或者做桌子做椅子,華為都能打造出世界級品牌。

之所以選擇了車企合作,是因為那些技術含量都太低了,“(華為)連做家電都不愿意”,余承東解釋道。

但隨著與華為合作的車企越來越多,“華為牌”稀缺性勢必遭到消解,之后華為的加持能力究竟還能有多大呢?

01 

迄今為止,華為合作造車的成功案例當屬問界M5。

在問界M5之前,華為曾與小康集團推出過一款車型——賽力斯SF5,但這款車更像是華為探路汽車行業的應急品,去年4月上市以來,累計交付量僅為7000臺,并在問界M5推出之后即選擇停產。

相比賽力斯SF5,雙方合作的第二款車——問界M5,盡管還是一樣的智選模式,但華為深度參與了汽車制造的前裝階段,如產品設計、功能開發等,并由華為主導發布和銷售。在外界消費者看來,這就是一部“華為牌”汽車。

華為加持下,問界M5成為交付量破萬最快的智能電動汽車品牌,用時近3個月,與之對比,同樣選擇增程式的理想ONE,達成這一目標花了20個月。

這種不同對比也凸顯了華為合作造車三大模式之間的區別。目前華為分為零部件供應模式、解決方案集成模式(Hi)、智選車模式。

據余承東介紹,第一種模式下華為僅提供車企所需的部分零部件,華為品牌不會露出;第二種模式下車企需要應用華為全棧智能汽車解決方案,但可以與華為聯合開發,并允許露出華為品牌;合作最深的當屬第三種模式,由華為主導汽車的產品設計、用戶定義、銷售渠道等,不僅會露出華為品牌,還能將車掛在華為各大線上官網和線下授權門店出售。

在華為設想中,不同車企根據各自需求,既可以選擇完全基于華為Hi平臺開發,也可以選擇聯合開發,或者只選擇部分傳感器硬件。華為顯然希望包圓放眼望過去的所有車企。

目前,僅有小康一家進入華為智選車模式合作名單。在華為加持下,除了銷量增長之外,小康股份過去一年暴漲了超200%。

但華為品牌的加持目前看并非總能起效。小康之外,目前華為參與程度第二深的北汽極狐阿爾法S Hi版,經過幾次交付跳票后,銷量一般。

在堅決不造車、幫助車企賣好車策略指引下,不少華為高管從車BU離職。一位離職前華為高管曾對《深網》形容道,華為的合作造車模式,就像“把勞斯萊斯的引擎放到拖拉機上,肯定還是拖拉機,不是勞斯萊斯。”

問界M5去年12月發布后,余承東曾豪稱,問界M5要沖擊30萬年銷量,與之對比,當下頭部造車新勢力中,車賣得最好的小鵬,也只是在今年6月份剛剛完成了累計交付量破20萬的成就。

事實證明余承東又吹牛了。5月份接手媒體訪談時,余承東不得不承認,眼下來看問界M5根本做不到30萬輛,“第一年能完成10-20萬輛已經是奇跡了。”

尚未實現成功經驗復刻的華為,在試圖化身車圈“徠卡”方面,還需要用更多實際行動來打消其它車企的合作顧慮。

02 

對華為來說,化身車圈“徠卡”,將品牌力加持給更多車企的一大現實因素是,痛失手機市場后,華為需要從汽車市場尋找新增長。

去年4月份首次對外宣布賣車計劃時,余承東解釋道,“智能電動汽車銷量雖然沒有手機那么大,但是單價高,能夠彌補手機的銷量缺失”。

不造車、不碰硬件的華為,被任正非在去年11月提出了轉型為“軟件先進公司”的目標,。為此,華為重點規劃了三個方向:鴻蒙操作系統、車聯網、華為云。

鴻蒙成為無可爭議的排頭兵。從問界M5到問界M7,華為鴻蒙智能座艙系統無疑是該系列的核心賣點。

張興海更是直呼,華為鴻蒙座艙是“座艙界的天花板”“對傳統車來說,這就是個時空穿越者”。

華為官方曾用“類似手機廠商基于安卓操作系統開發智能手機”的比喻,來解釋華為鴻蒙座艙。

但華為最終能不能真的成為汽車界“安卓”,關鍵要看主機廠商對它的依賴度有多大。

頭部造車新勢力中,從特斯拉,到“蔚小理”,為了實現更好的性能優化,從芯片、算法到操作系統,都選擇了一體化自研方向。

留給華為可選擇的傳統車企中,還有上汽這類不愿交出靈魂的廠商。

去年6月,上汽集團董事長陳虹在接受采訪時表示,上汽無法接受與華為這樣的第三方公司全盤合作自動駕駛,“這就好比一家公司為我們提供整體的解決方案,如此一來,它成了靈魂,上汽成了軀體。對于這樣的結果,上汽是不能接受的,要把靈魂掌握在自己手中。”

想做傳統車企智能座艙生意的不只華為一家。蘋果在6月7日的WWDC上公布了新一代CarPlay車載系統,CarPlay從原來的手機投屏App,變成了類似華為鴻蒙智能座艙的車載操作系統。

在當天展示的PPT中,參與內測的車企包括了福特、保時捷、梅賽德斯、奧迪、本田、林肯、沃爾沃、雷諾、日產、英菲尼迪等在內的一眾知名傳統車企,且以中高端車為主。

最新的消息是,蘋果已經在北京、上海、深圳三地啟動招聘汽車體驗合作伙伴工程師工作,以方便處理整個汽車體驗計劃的認證記錄(包括CarPlay和Wallet中的車鑰匙)等事項。

等待2023年下半年新一代CarPlay正式推向市場,在中高端車企的智能座艙市場爭奪上,華為無疑將迎來一個強勁對手。

03 

更大的挑戰還在于華為品牌力的稀釋。與當年徠卡與華為手機獨家綁定不同,華為的造車野心顯然不會僅局限在小康集團身上。

根據余承東會后對媒體的表態,問界M7之后,9月還會發布問界M5純電版,明年將發布問界M9。隨著產品線增多,余承東給團隊定下了新目標:早點月銷過2萬臺,甚至是3萬臺,“將來看能不能再做到4萬臺5萬臺,甚至更多。”

為了支撐可能中的產能增長,余承東在會上表示賽力斯全新鳳凰工廠即將開啟交付。未來,既有的賽力斯重慶兩江工廠將用于生產問界M5,新工廠則用于生產問界M7,兩個工廠累計年產能在30萬臺。

有華為經銷商向《數智前線》透露,相比華為手機14個點左右的利潤,賣車的利潤只有5個點左右。以問界M5為例,華為門店每賣一輛車能獲得的收益在1萬元左右。

即便按照年售30萬臺的滿負荷工廠產能計算,華為一年從賣車業務中賺到的錢也不超過100億元,遠遠無法補上手機業務丟失的上千億元營收。

一個可行的辦法就是,不斷擴大合作造車的數量。這方面華為也有了一些動作。

據余承東介紹,到2022年底,華為賣車門店將從現有的600家,擴充到1000家,覆蓋銷售城市數量將從109個,擴展到150個。

參與程度最深的智選車模式,也被爆出在小康之外,華為將與奇瑞、江淮和極狐等分別敲定了業務合作框架。

除此之外,與華為合作造車的名單還在不斷加長,中汽協統計數據指出,中國品牌汽車銷量前十五名企業集團中,與華為展開深度合作的占了三分之一。

在新能源汽車賽道落后一步的車企,都看到了小康在華為品牌加持下的突飛猛進,但在紛紛爭奪成為下一個小康的路上,還藏著一大隱患:一旦更多華為品牌加持的車型量產上市,當華為這一“徠卡”標識在車圈的稀缺性消解后,車企還能否借此從中獲益。

發展成熟的智能手機市場就是一個值得借鑒的例子。在華為選擇與徠卡合作后,vivo、OPPO相繼簽下了蔡司、哈蘇等世界相機巨頭,各家手機廠商再次站到了同一起跑線上,最終的差異化優勢依然需要靠產品自研能力。

以此來審視當下的新能源汽車戰場,華為的加持也難以成為決勝終局的利器。

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