科技獵戴姆勒“棄子”，比亞迪“寵兒”
戴姆勒“棄子”，比亞迪“寵兒”
探客出行
· 2023.02.25 12:00
一則丑聞與銷量亞軍，落魄重生與高光時刻，是騰勢的AB面。
圖片來源@視覺中國
文 | 探客出行，作者 | 廖鴻杰，編輯 | 蛋總，美編 | 倩倩
近日，一次公開聲討將騰勢汽車送上了熱搜。
2月10日，共享汽車平臺iGO出行創(chuàng)始人吳建明公開炮轟騰勢汽車“店大欺客”。吳建明表示，iGO出行采購的千余輛騰勢汽車因電池衰減導致租車平臺的經(jīng)營遇困，致使公司虧損超6億元，且至今都沒有得到騰勢方面的合理解決。
對此，騰勢于2月12日回應道：關于相關方提及的內(nèi)容，系因合同履行產(chǎn)生的爭議，目前仍在法律訴訟程序中，尚未審結。并呼吁雙方積極配合法院審理工作，加快上述糾紛依法解決。
從各方的表態(tài)中，可以確認的是，iGO出行的購車糾紛確實存在，且尚未解決。騰勢的及時回應，也足見問題的嚴重性，尤其是在騰勢汽車品牌換新后正處于爬坡階段的關鍵時間點。
然而，讓人略感失望的是騰勢對關鍵問題——電池衰減避而不談，反倒要求對方等待法院的審理。
在騰勢品牌被比亞迪“接盤”后的涅槃重生之際，突然冒出這么一則“店大欺客”的丑聞，無論是私下和解還是公開判決，對騰勢汽車的品牌形象無疑都是一記重拳。
1、騰勢的涅槃重生
2月初，騰勢汽車公布2023年1月銷量數(shù)據(jù)，憑借單月6439臺的銷量以及單車41萬元的均價，登上1月35萬元以上新能源豪華MPV銷量第一位置。
自2022年10月開啟交付以來，騰勢汽車四個月累計交付超1.62萬臺，截至2023年1月末，累計訂單量已經(jīng)突破5萬臺。
「探客出行」從懂車帝數(shù)據(jù)獲悉：自騰勢D9交付四個月來，月銷量從2022年10月的350臺上升至2023年1月6439臺，銷量排名也從最初的第391位上升至如今第63位，并一舉拿下國內(nèi)MPV市場單月銷量第二名，距離MPV銷量第一的豐田賽娜僅僅只有不到200臺的差距。
除了在銷量及增速之外，騰勢汽車的單車售價更顯亮眼。
「探客出行」對比2023年1月國內(nèi)MPV銷量TOP10車型發(fā)現(xiàn)，位居單月MPV銷量榜單第二的騰勢D9，單車售價明顯高于位居榜首的8.39%到13.31%。位居MPV銷量第八位的別克世紀雖然售價遠高于騰勢，但銷量卻不及騰勢D9的四分之一。
均價41萬元，交付4個月累計銷量1.62萬臺。銷量上騰勢D9在MPV細分市場正實現(xiàn)對豐田、通用和本田等老品牌的追趕，在售價上更是對各大合資品牌進行無情“碾壓”。
足見，MPV市場中騰勢已是繼廣汽傳祺之后自主品牌新的驕傲。
如果說，自主品牌對合資品牌的“彎道追趕”是在SUV市場，造車新品牌對傳統(tǒng)汽車廠商的“彎道超車”是在新能源賽道，那么騰勢對豪華車市場的“彎道碾壓”則是在細分的MPV市場。
這正是當前騰勢的銷量總是繞不開MPV市場的緣故，畢竟當前騰勢的在售車型有且僅有面向MPV市場的騰勢D9，這也是騰勢品牌換新后的首款車型。
至于讓人深感疑惑的是騰勢品牌換新的首款車型為什么是MPV？而不是其他一眾造車“新品牌”所追捧的SUV？
從數(shù)據(jù)排名看，交付4個月后月賣出6439臺的騰勢D9便能登上MPV銷量榜單第二的位置，如果放在SUV榜單中得排到第30位了，若是放在轎車市場中得排到第33位了。此外，對于老騰勢品牌在SUV市場中的“挫敗”，對于比亞迪在SUV和轎車市場中多有布局。
換言之，騰勢的順利出圈，是比亞迪讓出整個MPV市場。首款車型的“大賣”后，騰勢的品牌換新之路或許也要容易走得多。
2、淪為“棄子”
說到品牌換新，就不得不提及老騰勢的坎坷之路。
2010年，奔馳的母公司戴姆勒與比亞迪簽署合作協(xié)議，雙方以各自持股50%的方式在深圳成立國內(nèi)首個新能源合資公司，戴姆勒也借此機會進軍中國新能源市場。
兩年后，合資公司推出專注于新能源汽車市場的“騰勢”品牌，首款概念車也正式亮相于2012年的北京國際車展。按照雙方約定，騰勢品牌將由比亞迪提供三電技術，戴姆勒則負責整車的生產(chǎn)制造。
2014年，騰勢首款量產(chǎn)車發(fā)售，戴姆勒和比亞迪的合資公司也正式更名為騰勢新能源。
隨即，騰勢也迎來了長達數(shù)年的品牌升級計劃，在戴姆勒的推動下，“Engineered with Daimler Group戴姆勒聯(lián)合設計”的金屬徽標也被嵌入了騰勢車身，騰勢汽車也順利進駐梅賽德斯奔馳的銷售渠道……
在產(chǎn)品的對外宣傳中，騰勢汽車也被強調(diào)為德系戴姆勒的百年汽車工藝和中國最具領先的電動汽車技術下的合資車品牌，騰勢汽車在營銷造勢上進入了品牌成立以來的歷史高光時刻。
「探客出行」留意到，在2014年11月和2015年5月，為了給騰勢新車助陣，華為消費者業(yè)務CEO余承東和汽車之家創(chuàng)始人李想先后從騰勢管理層手中接來“鑰匙”，并成為騰勢汽車的早期車主，也算是最早為騰勢站臺的公眾人物。
然而，極具戲劇性的一幕是，在數(shù)年后汽車之家創(chuàng)始人李想帶著自己的理想汽車成為造車新勢力中的“標桿”，并誓言“500萬元以內(nèi)最好用的SUV”。而稍晚點的華為余承東也帶領著華為車BU團隊同賽力斯聯(lián)合推出AITO問界品牌也發(fā)出“百萬級豪車”的豪言。
相比之下，曾經(jīng)背靠戴姆勒和比亞迪的“豪華電動品牌”卻一步步淪為市場的“棄兒”。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：在2015年到2022年的這八年間，騰勢汽車累計銷量約3.27萬臺，若拋開2022年的9803臺騰勢D9銷量，戴姆勒所主導的騰勢品牌累計銷量僅2.29萬臺。
這其中，還包括以IGO出行為代表的汽車租賃平臺以及地方出租車公司動輒數(shù)百臺上千臺的營運車批量采購。
足見，昔日的騰勢汽車在中國新能源市場是有多不受待見。
此外，「探客出行」從騰勢汽車官方數(shù)據(jù)獲悉，自合資車企成立后的十年來，騰勢汽車先后推出過騰勢300以及改款車型騰勢400、騰勢500，和被戴姆勒寄予厚望的騰勢X車型，僅寥寥數(shù)款。
客觀來看，騰勢汽車的項目起步過早，而項目進度慢最主要的問題是早些年電動車市場的拓荒之路難走。出于對新能源市場的政策補貼和對自主品牌的保護，騰勢汽車遠沒有比亞迪、北汽新能源、東風風神、廣汽埃安等自主品牌那樣幸運，會有地方國營出租平臺的保駕護航。
此外，在中國市場注重品牌的戴姆勒和注重技術的比亞迪，在合資下的磨合也是需要時間。事實也證明了，除了騰勢汽車的路顯得難走外，戴姆勒和吉利的smart合作之路似乎也不順暢，梅賽德斯奔馳親自下場推出的EQ系品牌更是一步步地走上了“作死之路”。
3、“執(zhí)著”接盤
“生不逢時”也好，“水土不服”也罷，面對騰勢汽車的“頹勢”，是死活終究得有個結果。
2021年2月，戴姆勒董事會主席、CEO康林松在談到騰勢汽車的未來時說道：“騰勢推出的跨界車型騰勢X成功與否，將決定這個品牌的未來，戴姆勒對騰勢的現(xiàn)金投資已經(jīng)完成了，我們會繼續(xù)觀察它的發(fā)展情況再做決定。”
可見，騰勢X是戴姆勒對騰勢汽車最后的堅持，能做的都做了，最后一次機會，確實不爭氣那也沒辦法。
從2021年4783臺銷售數(shù)據(jù)來看，騰勢汽車雖然好過于前些年，但是依然沒能如戴姆勒所愿。
2022年7月，騰勢汽車完成新一輪企業(yè)變更，騰勢汽車的董事長由原來的Hubertus Troska（梅賽德斯奔馳大中華區(qū)負責人—唐仕凱）換成了比亞迪的王傳福，法定代表人也由Hubertus Troska換成了艾鳳杰。
（圖 / 天眼查APP）
同時，比亞迪對騰勢的持股也由原有的50%提升至90%，戴姆勒對騰勢的持股下降至10%。戴姆勒系的Hubertus Troska、Markus Schaefer（梅賽德斯奔馳COO）和Olaf Schick（戴姆勒大中華區(qū)CFO）等人全數(shù)退出騰勢汽車董事會。
至此，比亞迪全權接管騰勢汽車，戴姆勒也從戰(zhàn)略投資轉向被架空的財務投資。
2022年5月16日，一場長達一個半小時的新品發(fā)布會，王傳福親自登臺指明了騰勢新品牌發(fā)展的新方向。騰勢汽車也徹底結束了由戴姆勒主導的十年造車史。
在“比亞迪主導，戴姆勒協(xié)助”的品牌新架構上，騰勢新產(chǎn)品將享有比亞迪的技術賦能，包括“e平臺3.0”、“DM-i混動技術”和“刀片電池”等。
比亞迪集團副總裁楊冬生在發(fā)布會上承諾：“比亞迪將以最好的新能源動力和智能化技術注入騰勢，用高端技術詮釋引領豪華的新定義”。
同在這場發(fā)布會上，王傳福親自發(fā)布了騰勢新品牌下的首款車型——騰勢D9。
以這場發(fā)布會為節(jié)點，騰勢汽車也一改過往的純電路線，首款騰勢D9 DMi也緩解了過往純電的續(xù)航焦慮。外加基于e平臺3.0打造的EV動力系統(tǒng)以及安全和續(xù)航兼并的刀片電池，品牌換新的首款車型一次性解決了過往騰勢“油改電”下的續(xù)航短、動力差等諸多問題。
比亞迪對新騰勢寄予厚望，據(jù)王傳福所言，騰勢新品牌將承載比亞迪王朝系列、海洋系列向上的高端市場。再結合當前已經(jīng)發(fā)布的百萬級新品牌“仰望”來看，騰勢的存在將填補王朝系、海洋網(wǎng)和仰望品牌中間的豪華品牌市場。
這也將是直面蔚來、理想、極氪、嵐圖、智已和阿維塔等諸多車企競爭的30萬-60萬價位市場。
純電和插混的兼?zhèn)洌瑒恿屠m(xù)航的平衡，品牌和技術的結合……不難看出，騰勢品牌換新后，無論是產(chǎn)品定位還是市場靶向，都將直面當前的造車“新品牌”。
首戰(zhàn)騰勢D9的大獲全勝，也只是在特定市場中的紅利所致，至于新騰勢能否一改往日的“頹廢”，還需更長的時間來驗證。
4、結語
「探客出行」曾多次在文章中提到過，推出一個新品牌往往比升級一個老品牌來得容易。畢竟汽車早已經(jīng)完成了從工業(yè)品到消費品的切換，汽車消費更是和理性沒有太大關系。
老品牌雖然在知名度上可能會有一定的積累，但是面對新環(huán)境下的新賽道，“傳統(tǒng)”和“守舊”等固有的形象標簽也已經(jīng)深深地烙在了消費者的腦海中。尤其是那些“失敗”的品牌，多半會被市場所遺棄。
對于傳統(tǒng)汽車廠商沖擊高端市場，近年來先后出現(xiàn)過奇瑞的星途、北汽的極狐、東風的嵐圖、小康的問界、上汽的智己和飛凡、長安的深藍和阿維塔、吉利的極氪和星河，還有比亞迪的海洋和仰望……無一不是重新拉出一支隊伍，從產(chǎn)品到品牌，從渠道到售后的“從零開始”。
而做品牌升級的似乎只有比亞迪的騰勢和東風的猛士。
至于比亞迪對騰勢品牌的堅守，在「探客出行」看來，這位行業(yè)“領導者”比亞迪的品牌陣容本就比較單一，相比于在品牌營銷上下功夫，掌舵人王傳福更是熱衷工程師文化。
至于騰勢新品牌的未來，如果說定位MPV是比亞迪有意讓出的市場紅利，那就得看首款SUV車型或首款轎車的市場表現(xiàn)了。再一個就是，對老騰勢品牌“舊賬”的處理態(tài)度，畢竟曾經(jīng)相信騰勢的老車主如今尚且還在。
打磨新產(chǎn)品的時候，還得記得回頭看看那些曾經(jīng)選擇相信你的老車主。
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