“x經濟”的2021：Z世代成價值載體，增量發掘與存量博弈共存

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“x經濟”的2021：Z世代成價值載體，增量發掘與存量博弈共存

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回顧2021年國內消費市場的發展情形，用“百花齊放”來形容或許并不為過。

“x經濟”的2021：Z世代成價值載體，增量發掘與存量博弈共存

圖片來源@視覺中國

文丨松果財經

回顧2021年國內消費市場的發展情形，用“百花齊放”來形容或許并不為過。

根據贏商網數據顯示，2021年休閑零食、新式茶飲、美妝個護、家電、潮玩等賽道發展迅速，一定程度上帶動消費市場的繁榮，新零售市場規模達到1.8萬億，過去五年年均復合增長率超過100%。

經濟發展帶動消費升級，消費升級加速涌現出的新潮流，為新經濟的成長提供了土壤。

隨著年輕用戶群體逐漸成為消費主力軍，在消費特性上呈現出崇尚個性，追求自我等特點，“悅己消費”逐漸成為主流消費趨勢，由此催生出顏值經濟、單身經濟、寵物經濟等新型經濟業態。

接下來，「松果財經」和大家一起盤點2021年新消費市場新型經濟業態,分析其爆發的新風口以及未來賽道規模，解讀消費升級下的新業態經濟走向。

數千億市場藍海，“顏值經濟”頗受資本寵愛

伴隨我國消費結構的升級，越來越多的人開始注重外在消費。在這個“靠臉吃飯”的時代，擁有一張高顏值的容貌，相當于擁有了一張入場券，這也催生了顏值經濟的爆發。

如今，顏值經濟已飛速發展到4.0時期,“變美”成為不少群體的追求,包括80后、90后,甚至是00后都成為顏值經濟的重要用戶群體。

根據市場數據顯示，當前國內美容用品市場主要由Z世代和千禧一代女性消費者推動，2020年，40歲以下人均花費超過1000元人民幣的女性貢獻了該市場的近70%占比。

顏值經濟下不僅帶動了相關用戶群體的增長，還催生了一系列相關產業的爆發，醫美、植發、口腔護理、護膚品/化妝品等細分領域得到資本和市場的青睞。

“x經濟”的2021：Z世代成價值載體，增量發掘與存量博弈共存

根據相關市場數據顯示，顏值經濟相關產業規模可達萬億規模，單單是愛美客在資本市場的表現，就令人匪夷所思，從2020年9月底至2021年春節前后，股價漲幅高達300%左右，單股價格曾達1300元，成為A股市場第三只股價突破1000元的股票。

站在資本層面，截止2021年底，顏值經濟四大熱門賽道近十年時間融資總額超過1.3億元，吸引了包括高瓴資本、紅杉資本中國、高榕資本等明星機構的入局。像我們熟知的雍禾醫療、時代天使這些玩家都是顏值經濟領域中的熱門選手。

2021年6月16日，港股市場迎來牙科龍頭時代天使，發行價173港元的時代天使，上市首日漲幅最高卻達到183.24%，外界也將高瓴資本認定成時代天使的最大贏家。

雖然在“悅己消費”的推動下，未來顏值經濟的市場前景無疑是巨大的。但對于“愛美”的消費者來講，作為用在“臉上”和“身上”的產品，更需要一個健康、正規的行業環境。

近些年，醫美賽道爆紅的背后也出現了大量醫療事故、黑色產業鏈等現象的泛濫。根據艾瑞咨詢發布的2020醫美行業報告顯示，每年有近10萬人因黑醫美致殘致死。此外，據不完全統計，從業資質不齊的醫美機構超過6萬家，是正規機構的6倍。這也暗示著相關賽道玩家在探索前進的過程中，應該兼顧行業利弊的重要性，這樣才能分得行業蛋糕。

“懶人經濟”活力旺盛，Z世代成主要載體

“懶人經濟”，本質上由人們省時省力、生活水平以及生活設施的完善。提升效率與品質的需求催生，代表著當下消費觀念與方式的升級，這也是懶人經濟直接爆發的根本原因。

“懶人經濟”的蛋糕到底有多大，據市場不完全統計，2020年懶人經濟市場規模就已經實現超千億規模，預計2021年市場規模將進一步擴大。“懶人經濟”爆發下，催生了一大批相關服務及產業的出現。

最早寄生于互聯網的懶人經濟便是外賣，根據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2021年6月底，國內網上外賣用戶數量已超4.69億人，外賣市場的規模就足以達到百億規模。

隨后，家政服務、預制菜、送菜服務、社區團購、掃地機器人等相關行業或服務，都是不同形式下“懶人經濟”催生的服務及產品。

就目前已經形成的發展態勢而言，懶人經濟初步形成了“服務”和“產品”兩大板塊，比如代購、家政服務、外賣、社區團購等皆屬于懶人服務，而懶人眼鏡、嗑瓜子神器、手機遙控器、預制菜等就是懶人產品。

國海證券認為，預制菜是近五年食品加工行業中發展最快的子行業之一。目前行業規模超2000億元，相關企業超7萬家，近5年涌入大量市場參與者。預計未來五年行業年復合增長率達到15%，至2026年規模超4000億元，遠期預計預制菜市場規模有望超過3萬億元。

當下，按照消費升級以及追求效率生活的發展趨勢來看，人們“變懶”已經成為一個不可逆轉的趨勢，未來，不僅年輕的Z世代群體，“懶人經濟”的主要用戶群體還會迅速擴張，向90后、80后甚至是70后展開。隨著商業便捷性的完善以及生活服務的不斷提高，“懶人經濟”也將向著深度和廣度繼續延展。

情感寄托催生“寵物經濟”，市場正處爆發前夕

寵物經濟的崛起，與近幾年流行的“單身經濟”、獨居年輕人以及人口老齡化增高有關。

一方面，近年來，我國人口老齡化不斷加重，相關空巢老人的數量也隨著增長。據第七次人口普查結果數據顯示，我國老齡化占比達到18.4%。有專家表示，在全部老齡人口中，空巢家庭在未來幾年可能90%的占比。

在「鈦媒體」一篇文章中提到，“在這種情況下，不少老人選擇養寵物來充實自己的生活，緩解無人陪伴的寂寞。相關數據顯示，我國45歲以上養寵物的人群占到了總人群的8%。”

另一方面，獨居年輕人的增加，希望能有感情寄托來消減自身的孤獨感和空虛感，據《2021寵物食品行業消費洞察報告》顯示，2021年我國的獨居成年人數量將接近1億，而養寵物的人數將達到6294萬。同時，截止到2021年底，我國單身人口數量已經超過 2.4億人，一定程度上也催生了寵物經濟的爆發。

寵物經濟爆發的背景下，也受到了多方勢力的青睞和關注。據壹覽商業不完全統計，2021年國內寵物行業共發生42起融資，披露的融資金額超過31億元。其中，融資過億級別的有9起。根據艾瑞咨詢核算，2020年我國寵物經濟規模已經接近3000億元，并在未來三年保持約14.2%的年復合增長率。

與其他新業態經濟相同的是，寵物經濟爆火的背后，也帶動了一系列相關產業鏈的快速增長。從最初的寵物醫療、寵物食品、寵物用品等領域拓展到寵物攝影、寵物保險、萌寵體驗館等周邊產業范圍。

據壹覽商業不完全統計,2021年在寵物用品(包括寵物智能)領域共發生13起融資事件,累計融資金額近3億元,是融資次數僅次于寵物食品的第二大細分市場。在這樣的市場關注度以及資本看好的背景下，寵物行業多個相關企業沖擊上市。

2021年6月，福貝寵物啟動上市，如果福貝寵物順利上市，將成為國內繼中寵股份、佩蒂股份、依依股份之外的又一個寵物食品代加工企業。

未來，隨著收入水平和生活條件的提高，寵物將成為家庭的重要陪伴載體，這種情感需求仍將會進一步地推動寵物經濟的發展。波奇寵物首席戰略官房凱表示,“寵物行業這一市場正處于即將爆發的前夕。”

走俏“國潮經濟”，市場與用戶“雙向奔赴”

從中國李寧登上紐約時裝周，到故宮口紅走俏，再到完美日記、元氣森林、奈雪的茶、波司登等國貨品牌爆紅，一波波國潮消費熱潮持續升溫。

據百度和人民網研究院聯合發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，“國潮”在過去十年間關注度上漲了528%。如今，伴隨國潮的熱度持續升溫，國潮經濟展現出強大的市場潛力。

“國潮經濟”的爆發，很大一部分來源于國家綜合實力不斷提升，國內消費者的民族認同感不斷增強。根據益普索《2021新趨勢-新場景分享》報告顯示，在國產品牌、外資品牌誰更好的調查中，國內民眾更加認同國產品牌，認為“國產品牌比外資品牌更好”的用戶群體達到57%。

加之，Z世代成為消費主體的格局逐漸形成，對具有民族文化的產品具有天然的好感，促進了國潮經濟的爆發。根據最新的中國青年報社《不同代際的民族自豪感調研》顯示，90后、00后為代表的Z世代群體的民族自豪感高于60、70、80后。

市場上，對于國潮的定義也沒有統一的定義，但更多的指的是將中華民族傳統文化和現代潮流元素相融合，比如結合時尚設計風格、多元化營銷手段建立品牌IP。很明顯的例子，就是李寧，剝離自身品牌建立“中國李寧”要讓自己踏入了高端和國潮的門檻。

如今隨著國潮的發展，國潮步入3.0時代，對于國潮的定義更加廣泛，已經不在限制于將與國內民族傳統文化相結合，而是更傾向國貨品牌、國產產品等具體民族識別性的產品和品牌。2021年7月，鄭州暴雨期間，鴻星爾克捐贈5000萬物資，隨后其產品被廣發網友買爆。實際上就是一種“國潮經濟”的體現，更多的是這種“國潮經濟”體現在愛國情懷。

在資本的支持下，國貨品牌仍有著廣闊的市場空間，國潮優勢將進一步體現。截止2021年，包括紅杉中國、經緯中國、IDG資本、高瓴資本在內的多個投資機構，向喜茶、王小鹵、菜鳥和配方師、谷雨護膚等國貨品牌拋出了橄欖枝。

未來，在這消費趨勢的變革下，根據市場數據顯示，“國潮經濟”市場規模將會達到萬億以上。但不可否認的是，同時也滋生出了許多行業亂象。在「金融外參」的一篇文章中提到，“當前，“國潮經濟”還存在過度營銷、跟風現象頻發、急于求成，質量參差不齊等問題，困擾著當前國貨玩家。”

男性用戶“愛美愛潮”，明星資本不斷涌入

作為國內社會的主要勞動力，自古以來，男性群體對消費并沒有很大的需求。

美團的王興曾經在飯否中提到一則市場消費價值結論:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，男性“當仁不讓”地排在了最后，消費價值甚至要低于汪星人。

這是長久以來市場對于男性消費力的認知，一直以來，社會及市場給予男性的消費標簽都在衣服、汽車、房子、手表、古玩等偏高檔的產品。

各種統計和分析數據顯示,飲食、理容、3C數碼以及服飾潮鞋是男性消費者日常花錢最多的品類。曾在2012年京東公布的數據顯示，在已經8000萬注冊用戶數當中，男性占了60%以上。

不過，隨著個人化需求升級、男性經濟能力的提升、男性人數比例的上升，特別是年輕男性消費群體的崛起，關于男士經濟的消費討論，頻繁映入市場的眼簾。除傳統領域上的標簽之外，美容、娛樂、美妝等領域的男性消費市場也正在打開，“顏值熱”讓不少男性更加關注自身儀容。

從2018年開始，男妝市場的增長速度非常迅速。工商數據顯示，僅2020年，男士化妝品/護膚品相關注冊企業就達到3141家，諸多新興品牌入局男性理容市場，如、親愛男友、漫仕、藍系、JACB、“UP”等，均獲得資本青睞。

前不久，國潮男士個護品牌藍系就完成了千萬元A輪融資，由梅花創投領投，玖創資本和金慧豐資本跟投。據悉，這是藍系上線一年多以來獲得的第3輪融資。

不僅如此，男士用戶對自己的“悅己”理念的提高，變美”也不再是女性專利，越來越多的男性也愿意通過醫美變“美”，也帶動了醫美市場、植發市場等更多細分領域。“據艾瑞咨詢數據顯示，2020年，醫美消費人群中約10%為男性消費者。

除了愛美，男性用戶也更加愛潮，特別是Z世代男性群體，比如忠愛手辦、潮鞋、潮服、RAP等多種潮物。淘寶數據顯示，2018年以“潮牌”為關鍵詞的搜索量超三億。

能夠明確的是，男人“愛潮”在國內爆發的時間才僅有3年，整體市場還處在爆發初期，而且這股力量，帶動的不單單是消費趨勢，還有就是更高的消費客單價。

在得物、識貨、虎撲等潮物APP上，潮品、稀缺品的價格會來得更高一些。目前，耐克Dunk系列的產品當中潮流系列，已經遠遠超出了品牌溢價，甚至有多款產品價格高達上萬元。

“他經濟”這個萬億級的市場，或呈現更大的潛力。對于資本以及市場來說，更應該抓住這批消費個性更為明顯的年輕用戶群體。

10萬億規模的“她經濟”，市場呈多點爆發之勢

伴隨社會產業的轉變，第三服務產業逐步進入驅動模式，這一模式下，女性地位得到顯著提高占據主導地位，催生了審美和消費的升級，更加趨向于“女性價值觀”。

也就是說，人們會更愿意為賞心悅目付出更高價格，女性消費觀念也從“奉獻型消費”轉向“悅己消費”。

在這種思想觀念轉變和解放的背景下，以女性消費為導向的“她經濟”得到快速發展。據CBNData數據顯示，2020年中國97%的女性都是家中“買買買”的主力軍，2020年中國女性消費市場超過了10萬億，消費的方向更廣、品類更多。

當下，有消費需求的女性越來越多，女性消費需求的年齡段上也是各有分布，不過，主要集中在年輕女性。據艾瑞咨詢數據顯示，20-25歲年輕女性成為醫美消費主力，人均消費金額達7700元，其中，非手術類醫美項目越來越受到青年消費者的歡迎。

并且，“女性經濟”的消費市場，顯然要比“男士經濟”來的更廣一些，明星、美妝、母嬰、健康、拍照、醫美等成“女性經濟”的熱門領域。根據QuestMobile發布《2021“她經濟”報告》顯示，24歲及以下女性用戶更加關注追星、美妝；孕育年齡段女性則更加偏向對母嬰的關注。

如今，“女性經濟”發展趨勢愈演愈熱，成為各行各業繞不開的焦點。加之，全民健康時代的來臨，很多滋補品牌抓住新趨勢，專門為女性消費者設計的滋補品越來越多，其中知好燕燕窩、東阿阿膠等為較典型的代表。

根據數據顯示，2015-2019年，線上燕窩的復合增長率超過50%，即食燕窩復合增長率超過100%，消費人群中，孕婦是燕窩消費的主力軍，2020年雙十一孕婦消費燕窩比例提高了19%。燕窩市場在“女性經濟”以及“全民健康”的推動下，也將迎來一波新的爆發的機遇。

“女性經濟”已經是新業態經濟中，所不能忽視的存在。

“單身經濟”帶動相關產業鏈，玩家或迎超車機遇

近些年，能夠明顯感覺，市場專注于“一人份”、“單人”等方面的服務、產品不斷涌出，例如“一人食”、“迷你家電”這些。

“單身經濟”也稱“一人消費”，導致這種新經濟業態逐漸崛起的核心原因，在于當前國內的單身群體正在逐漸增高，且單身人群具有極高的邊際消費傾向。截止2021年底，我國單身人口數量已經超過 2.4億人，近半單身人群集中在20-29歲。在“未婚且單身”的群體中，90后、Z世代、白領等年輕群體占主要比例，這也就加速了“單身經濟”的爆發。

根據艾媒咨詢發布的《2021中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》，單身人口和獨居人口的增加，催生了一人居、一人食、一人游和一人嗨的市場，為“單身經濟”提供了絕佳的發展機會。市場數據顯示，“單身經濟”消費市場規模有望達13萬億元以上。

目前，“單身經濟”的主要市場爆發點，集中在兩個方面，一方面是專注于單身群體的服務，比如說，娛樂消費、旅游、寵物等；另一方面，一人食、迷你類家電等產品集中爆發，微波爐、電飯煲、洗衣機等家電有往迷你化發展的趨勢。

總的來看，已經逐漸從“衣、食、住、行”，逐漸向娛樂方面也衍生出更多針對單身群體的服務，例如一人出行的定制游等。在IT桔子上，搜索單人定制游，相關公司高達870家；在攜程上，單人出行相關的游記已經達到1300多篇。