向規則靠攏的羅永浩與毫不妥協的王自如

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向規則靠攏的羅永浩與毫不妥協的王自如

鈦媒體注：本文來自于剁椒娛投（ID：ylwanjia），作者為少年于謙、關關，鈦媒體經授權發布。

離開抖音三億流量的保底后，老羅直播帶貨的熱度明顯下降了許多。

4月10日，羅永浩的第二場直播帶貨如期而至，雖然早在開播前羅永浩便打出了“助力湖北復蘇”的旗號，且其鮮有的接受了幾家媒體的專訪預熱，甚至打出了“半價買車”的噱頭，但從開播后的數據來看，似乎并不盡人意。

直播間觀看人數高點出現在開播二十分鐘之后，達到70萬+，相比上一場280萬的數據相差甚遠。從銷量上來看，本場帶貨的20余個品類，除了單價為0.01元的臍橙外，其他都未脫銷，在直播結束前都還有余量。

向規則靠攏的羅永浩與毫不妥協的王自如

雖然老羅此前在進入直播帶貨領域時，表示選品主要以“創新性數碼科技產品”為主，當時業界也曾猜想羅永浩的進入會給直播電商帶來美妝、服飾外的新品類，從而吸引一定的男性市場。

但從本次直播貨品來看，屬于數碼電子產品的品類明顯下降，且單價也降低不少。似乎曾經讓業界寄予希望的老羅回到了常規帶貨的路子上。

而另一頭，曾經與老羅結過梁子的科技KOL王自如則以另外一種方式殺進了直播帶貨領域，貨品同樣是數碼產品。

向規則靠攏的羅永浩與毫不妥協的王自如

在老羅二度開播的兩天之前，王自如聯合京東直播開啟了直播賣貨專場。和老羅同時為多個貨品帶貨的邏輯不同，王自如僅僅帶貨華為P40系列手機，單價平均在6000元左右。

向規則靠攏的羅永浩與毫不妥協的王自如

相比10天前的首次直播，今晚的羅永浩開始向直播間規則妥協。

整場的節奏把控、時間分布變得更為精準，第一場中常見的跑題式嘮嗑也不復存在。羅永浩甚至開始感謝打賞的用戶，并把慣用了多年的白板替換為專業的PPT。

“更像一個主播了，但不太像羅永浩了。”某位觀看直播的多年錘子粉如此感慨。

但這樣的努力并未換得與之匹配的數據和銷量回饋。今晚的直播中，整場觀看人數未能突破百萬，在后期更是直接掉落至五十萬以下。而一眾的銷售產品中，數碼、電子產品的占比依舊很高，這也讓直播間用戶的購買熱情顯得并不高。除了單價0.01元的臍橙被秒空外，截止停播，其余所有上架產品均有余量。

這也再次打破了此前外界對羅永浩的種種期待。老羅4月1日首次直播前，無論是其男性占比極高的粉絲受眾，還是他在電子產品領域的資深履歷，似乎都讓改變直播間男性比例，轉化直播間銷售產品類型成為了一種可能。尤其是直播間內會銷售小米手機這一事件，更是成為了重大噱頭，吸引了大量從未進過直播間的電子產品用戶。

然而，當日直播間的銷售表現讓不少期待者撲了個空。銷量靠前的小龍蝦、電動牙刷均屬于直播間中常見的快消美妝類型，硬核的手機、投影儀則成績一般。而到了本次，這樣的現實落差更為明顯。單價最高的跑步機銷量在2000左右。

甚至不同于第一次直播間衍生的小米與老羅、極米投影儀名稱問題等話題，這一次大眾的探討重點變為了在直播間里battle打賞的兩位“富婆”，兩人瘋狂對刷近兩百萬人民幣，登上了這場的榜一與榜二。這是更為娛樂化、八卦向的話題，顯然，無論是男性消費者還是高單價產品，都并沒有成為老羅直播間的主流。

反觀王自如，則完全走出了一條與帶貨主播不同的路數。

與其說他是直播帶貨，王自如的首秀更像是一次傳統意義上的發布會解讀+產品解讀。前兩個小時的過程中，在王自如的直播間里是在同步華為手機發布會中細節，而在發布會結束后才正式進入“高光時刻”，從手機的配色、手感、工藝以及RYYB的影像系統，再到華為智慧屏和華為生態互聯，王自如的直播賣貨儼然變成了直播測評。

比如在講到華為手機的夜拍能力時，王自如直接在直播間關燈測試，拍攝樣片，甚至開始講解如何鑒別一張暗光環境下照片的好壞；提及華為互聯功能“Huawei share”時，也科普了NFC映射和傳輸之間的區別；

除了直播過程略顯“硬核”以外，在直播福利環節，王自如聯合京東的舉措顯然也更能切中“直男”要害，比如在直播間獨銷較為稀缺的P40 Pro金銀配色，贈送手機12個月的只換不修服務……

簡單來說，京東直播聯合王自如的這場直播，與傳統意義上的直播賣貨相距甚遠，更類似于將測評和賣貨嫁接起來。而這樣做的目的也很明確，結合京東的3c為主的優勢，將直播人群覆蓋到“直男”消費者。

不過雖然兩者都試圖進入3c品類帶貨，打入男性消費市場，但從目前情況來看，并不樂觀。

高單價，低折扣，直播間賣不動的電子產品

事實上在老羅之前，極少有主播/MCN宣稱自己的帶貨的品類會以數碼或電子產品為主。按照老羅第一場直播的數據顯示，其共展示的23個產品中有9個為數碼電子品類，占比接近40%。

對比薇婭4.9日的25個直播貨品來看，算得上數碼產品的有且只有1個。同期在李佳琦的直播間里，整個4月份幾乎都沒有數碼3C品類的出現。

這也與整個短視頻乃至直播行業的用戶消費習慣有關。根據第三方平臺抖抖俠統計數據顯示，在短視頻/直播帶貨領域，數碼3c品類無論銷量和商品瀏覽量都要遠低于女裝、零食、美妝等品類，僅僅排列第10位。

而此前剁主出品的短視頻行業白皮書中也統計過，無論是在抖音還是小紅書內，數碼、3C類的頭部KOL粉絲體量和內容熱度都僅有快美妝頭部紅人的1%-10%甚至更低。

“目前直播帶貨的品類更多還是會集中在快銷品領域，我們這邊統計到的數據是客單價更多在200元以內的東西更加好賣。”一位MCN領域的創業者張姍告訴剁主。就連直播界的一哥李佳琦，在其最擅長的美妝領域，也有過千元以上的大牌產品在直播間中被剩下，沒有“秒空”的例子。而此前高奢LV在小紅書的直播嘗試，更是直接翻車，遭到了“口碑滑鐵盧”。

據張姍解釋，目前直播帶貨的主要受眾多是女性用戶，根據此前淘寶直播公布的用戶畫像顯示，2019年整個淘寶直播用戶畫像為25-35歲，80%為女性。“這導致直播帶貨選品時要更加側重這部分用戶的日常消費習慣，并且要更偏向快銷品領域，符合使用頻率高，重復購買率高，利潤率高且單價低的特性。”

相反，數碼/3C品類與美妝、服飾等快銷品類相比恰恰不具備此類特性，首先在高客單價的數碼品類中，購買用戶多以男性為主，且購買過程是需要長時間決策，很難被主播帶節奏下單，產生沖動消費。最終即便有用戶存在購買意向更多也會受到價格因素參考。

簡而言之，要帶動數碼/3C產品的銷量，主播不僅需要建立該品牌/產品在消費者心目中的認可度，還需要拿出足夠吸引消費者下單的價格。舉個例子，去年iPhone 11在拼多多賣爆，主要原因還是來自平臺給到足夠具有吸引力的補貼。

但這又對主播對供應鏈和品牌的議價能力提出了更高的要求，但由于國內3C數碼品類目前處于競爭相對激烈的紅海市場，各品牌為了提升銷量，利潤率壓到了很低。以手機為例，不少品牌手機在發售前已經公開其BOM（物料成本），以證明其性價比能力。所以能給到主播的議價空間也及其有限，甚至給到主播的傭金比率也和其他品類相去甚遠。

“像一般直播帶貨的品類主播可以提到傭金在25%～35%之間，而數碼產品的傭金只有5%～10%，加之該品類在直播間轉換率很低，長此以往，也就很少有主播會選擇此類貨品。”張姍表示。

這一點從老羅上次的直播數據也能略窺一二，無論是掃地機器人還是小米手機抑或是指紋鎖，轉化率都要遠低于其他貨品。尤其是被不少人寄予厚望的小米手機，相比一上來便被搶購一空的米家中性筆，數據并不亮眼。

顯然，無論是羅永浩還是王自如，在銷售3C數碼產品這件事上，都具備同樣的弱勢。

抖音的羅永浩PK京東王自如背后：一場針對淘直播的突圍戰

當然，數碼產品難賣貨這一點在行業中已是基本共識，男性消費者并非直播間主流用戶也是行業的已有認知。然而抖音與京東分別選擇羅永浩帶小米與王自如帶貨華為來“賺眼球”背后，卻是兩大平臺基于自身發展階段，做出的不同考量，背后也藏著抖音和京東切入當前直播市場的的更大野望。

現階段，淘寶已經十分成熟的直播帶貨生態將效果類廣告做到了極致，大主播通過和品牌之間的強勢議價在直播間中將許多產品以極低的價格售出，品牌借此獲取直接的效果轉化。而在這一階段不乏品牌主在“賠錢賺吆喝”，此前便有品牌曾經在采訪中告訴剁主：“進直播間其實是賠的，低價產品背后是為了憑借高銷量賺取淘寶的電商廣告推薦位，為后續賣貨打基礎。”

而此時抖音和京東想要切入這個領域，前者配套的電商體系尚不成熟無法對品牌實現一站到底服務，后者在直播領域貫來失語覆蓋的用戶群體和流量不足。因此想要吸引品牌前來進行商業合作，需要另辟蹊徑。

羅永浩和王自如，便分別代表著抖音與京東的“不走尋常路”。老羅背后是抖音試圖改變直播間廣告屬性，做出“品牌+效果”的嘗試。而王自如背后是京東走“測評直播流”，打口碑為王，搶占同品類消費者心智高地的突圍。

先看抖音，從其疫情期間對于農產品、奢侈品及家居百貨的一系列扶持舉動不難看出，其在直播領域已經有著更直接的商業變現目的。而其現階段最大的問題，便是對于品牌主來說抖音直播帶貨尚屬于認知空白的區域。

但無論是從人群覆蓋還是用戶畫像來看，抖音直播間都具備了流量和消費基礎，其欠缺的只是一個讓品牌主看到自身價值的時機。而借助老羅在月初的一次直播帶貨，抖音直播間充分展現了平臺用戶的消費能力。這其中包含了食品、美妝這類直播間常用商品，也有手機、數碼產品這些側重男性受眾，借助羅永浩可以最大化打出品牌效果的品牌類目。

尤其是手機，小米手機和羅永浩的結合將話題營銷效果實現最大化，雖然效果端被人詬病，但在品牌端卻引來了充分的關注。對于追求“品效合一”，在拓展新用戶群領域有強訴求的品牌來說并不吃虧。

“一定程度上，小米進羅永浩直播間就意味著要做聲量宣傳，從這點來看效果很好。”某互聯網營銷人士coco告訴剁主。

這也暗中契合了抖音強調自身直播間與淘系差異化的目的，與直接的效果轉化訴求不同，品牌端的聲量放大和賣貨的結合正是抖音希望強調的自家優勢。

另一頭的京東，也亟待開辟新的流量入口，在競品拼多多的價格補貼戰外找到新陣地。顯然直播間便成為了這個發力口，強調口碑和品牌效果同樣是京東希望切入市場的角度。

疫情期間，京東聯合寶潔推出了科普向的IP直播《科學實驗室》，試圖在帶貨外打造新的品牌塑造，橫向拉通京東業務線之間的多向聯動。同時，京東還具備著電商平臺的補貼優勢，就在本月京東直播面向主播推出了現金補貼和公域流量兩項扶持政策。

而從與王自如合作，在直播間進行4小時的直播帶貨華為也能發現，京東探索的路徑更偏“測評類”，即針對單一品牌，以較長時間的體驗式講解作為直播間優勢，這也最大化的在“揚長避短”。即將自身原積累的3C、數碼端用戶引流到口碑間，同時借助專業化和單一品牌專場的名頭做垂類觸達，規避純粹的流量人數比拼。

因此，從試圖傳遞的平臺信息來看，便不難理解抖音和京東的直播吆喝戰，會從羅永浩和王自如這兩位水火不容的冤家打響。而從這個角度來評估，老羅和王自如的直播首秀，都完成的相當漂亮。

而試圖從淘寶直播的大網紅突圍而出的抖音與京東，都不約而同選擇了口碑這一角度，前者橫向打品牌覆蓋多線人群，后者縱向觸達消費用戶強調心智占領。

可以預見的是，未來抖音勢必會借助更多的“老羅”繼續實現其“品效合一”的認知，而京東則會借助更多不同垂類的“王自如”繼續打忠實用戶的品牌粘性。而當橫向與縱向都進行到一定階段，需要互為補充的時候，羅永浩和王自如的PK時代才會真正降臨。