雙十一的熱潮剛剛退去，今年僅阿里一家在“雙11”就創造出1207億元的消費額，京東、蘇寧易購的銷售額也呈現大幅增長。而今年的“雙11”與以往有所不同，全球各路明星助陣、虛擬現實技術登場，雙十一儼然成為全球的網購盛事。

銷售額持續8年增長的“雙11”，已超越其創立時對標的美國“黑色星期五”購物節。去年，“雙11”銷售額突破912.17億元，遠超“黑色星期五”線上線下零售額的總和，成為全球最大的購物節，由此可見“雙11”這些年中的迅猛漲勢。

但在如此強大的競爭下“黑色星期五”會一蹶不振就此消失嗎？

躍躍欲試的國外廠商 “雙11”成為新寵

據天貓國際公布的“雙11”成績單，日本、美國、韓國、澳大利亞、德國成為成交最多的五個國家，日韓與歐美仍然是主流。日本一家名為Chemist Warehouse（簡稱CW澳洲大藥房）的海外旗艦店“雙11”期間實現78萬筆的訂單支付，天貓全天交易額達到1207億元。

而在英國去年“雙十一”，英國一家名為Topshop的休閑時裝品牌的銷售額同比增長900%以上。如此強勁的銷售增長使得越來越多的英國零售商開始重視“雙11”這一全球最大的電商活動，“雙11”也成為在中國市場提升品牌認知度和轉化率的重要方式。

在銷售業績提升的同時很好的在中國宣傳企業形象，更好地理解中國消費者的品味，在不進行大筆投資開設門店的情況下在中國開展業務運營。

另一方面，中國消費者本身對國外商品就非常喜愛，這也促使更多的企業掘金“雙11”這座“消費金礦”。

據悉英國一些零售商與中國營銷和物流服務專家達成了合作，從今年4月開始向中國市場出口商品。盡管這些零售商才開始適度地開拓“雙11”市場，但是“雙11”強大的聚合效應使得更多品牌獲得曝光并帶來了新機會，在不斷的市場測試后更多的國外廠商將看到中國市場巨大的潛力。

不同環境下的消費場景差異

“黑色星期五”是指感恩節(11月第四個星期四)后，商家開業的第一天，各種商品都會有很低的折扣，人們通常由此開始圣誕節大采購。

據相關數據統計，有超過1.3億美國人會在“黑色星期五”選擇集中購物，這也成為了美國感恩節的一項傳統，并且在英國等國家蔓延。事實上，大部分商店從這一天開始到年末的營業額占全年的 20％－40％，在此期間大部分商店可以保持盈利。

與中國“雙11”網購不同，傳統的“黑色星期五”是實體零售商、電商和消費者三方的互動，雖然美國在線銷售近些年增長強勁但實體零售商卻并未因此“遭遇寒冬”，消費者在“黑色星期五”依舊習慣來到商場、購物中心等實體店面搶購商品。

商場開門不久，店外蜿蜒看不到頭的長隊依舊是一條靚麗的風景線。不過在中國“黑色星期五”實體店仍然只是在陪跑，二者之間的消費場景差異較為明顯。

悄然變化的“黑色星期五”，異軍突起的“網購超級星期一”

近些年“黑色星期五”這個概念卻已經發生了改變，促銷開始出現提前態勢，一些商家早在九月初就打出了節日促銷廣告，他們把商店打扮得充滿“圣誕味”，向消費者提供免費小禮物，好像節日購物季已經正當時，零售商們已經有意識的把“黑色星期五”的“能量”提前消耗了。

而這使得消費者在圣誕節臨近時買到了比“黑色星期五”折扣更大的商品，導致一些人對“黑色星期五”堅持觀望。

據路透社和易普索展開的一項聯合民調顯示，28%的消費者期待大多數商品的折扣率在50%以上才會購買；36%期望折扣率達到33%以上，還有49%的人期待至少20%的折扣。46%的受訪者說，因為現在貨物遞送很快，他們愿意等更長的時間。

而去年，沃爾瑪修改了折扣規劃簡化促銷活動，僅舉辦一次特價銷售活動，并首度將多數折扣商品提前在感恩節當天就上網販賣，將戰場延伸到電子商務市場。

實體商家愈來愈多地利用網絡平臺帶來的營銷模式優勢，而“黑色星期五”過后的第一個星期一，已悄然成為“網購超級星期一”，其去年銷售額突破30億美元，同期相比增長12%。

根據美國全國零售業聯盟統計，2015年有1.358億美國人在感恩節周末于實體商店購物，但更為驚人的是有近1.838億人在“網購超級星期一”利用網絡購物。

亞馬遜作為“黑色星期五”購物的主要渠道之一，也提早在11月20日率先推出“黑色星期五”特買產品，而且有些不限星期五當天才能購買。

從時間點來看“黑色星期五”的啟動時間越來越接近“雙11”，今年天貓提出的“全球購物節”也在有意嘗試將“黑色星期五”的一部分流量引向“雙11”。

因此“雙11”之后消費者消費透支的質疑不絕于耳，有觀點認為“雙11”消費特點在于囤貨，消費者偏愛購買日用品，而“黑色星期五”滿足了消費者全球購物的另外一個層次的需求，兩者并不沖突，而這樣的差異在“雙11”日趨國際化的趨勢下能否延續還需要時間的檢驗。

但歐美的傳統零售商在電子商務方面增加了巨大投入卻是不爭的事實，Target于去年3月宣布投資10億美元改善其網絡銷售技術和供應鏈，沃爾瑪每年投入10億美元加強其電子商務架構，并于去年開設了第五個網絡銷售運營中心，向消費者承諾可以做到在美國境內2天內送貨上門。

這使得2015年11、12月在內的整體年終購物季在線零售額達到830億美元，同比增長11%。

雖然還有很多不確定因素但“黑色星期五”在中國的規模日益壯大卻是不爭的事實，雙十一剛剛結束，海淘界已進入“黑色星期五”備戰期，預計今年的規模將是去年十倍。從海外供應鏈組織、服務保障質量、海外購物體驗到跨境物流時效提升都將迎來全面升級。

“黑色星期五”會漸漸消失嗎？

在美國對于許多消費者來說，“黑色星期五”不僅僅意味著出門搶購便宜商品，它已經成了一個獨特的文化現象，是節日中不可獲取的一部分。

緊張激烈的搶購儼然也成為一項運動項目，在購買便宜商品的同時還能夠體驗到搶購的樂趣，這樣的線下體驗是線上暫時難以取代的以及文化上的差異使得“黑色星期五”還難以完全被取代。

但近些年全球反恐局勢的緊張也使得這種大規模的集體活動存在一些安全隱患，而且在搶購過程中也難言很好的購物體驗。但線下市場與線上市場的聯動卻也符合時代發展的潮流，在國內也正在掀起線上反攻線下的熱潮。

“雙十一”當天，國務院辦公廳發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》。《意見》稱“促進線上線下融合，鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發展的新型市場主體。”

在政策層面鼓勵電子商務平臺向實體零售企業有條件地開放數據資源，提高資源配置效率和經營決策水平。同時支持社會資本參與無線網絡、移動支付、自助服務、停車場等配套設施建設。

因此，“黑色星期五”如今的演化方向十分符合雙線市場發展的大趨勢，只不過未來的趨勢是流量消耗的周期會更長，線上渠道的加入尤其是中國電商企業的加入也為之帶來了新鮮血液，所以“黑色星期五”并不會消失而是轉換了新的形態。

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