信息碎片化時代，深挖奧運(yùn)營銷背后的品牌傳播形態(tài)

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信息碎片化時代，深挖奧運(yùn)營銷背后的品牌傳播形態(tài)

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如何適應(yīng)公共事件的分發(fā)需求，將考驗(yàn)各玩家的智慧。

信息碎片化時代，深挖奧運(yùn)營銷背后的品牌傳播形態(tài)

圖片來源@視覺中國

文 | 新熵，作者 | 白芨，編輯 | 明非

北京時間2021年7月23日，因新冠肺炎疫情延期約一年后，第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動會在日本東京召開。

這不僅意味著競技體育從業(yè)者的戰(zhàn)斗打響，在此之前，品牌營銷與傳播媒介的戰(zhàn)斗已經(jīng)提前打響。其中，新浪、搜狐、騰訊等傳統(tǒng)PC門戶，以及微博、知乎、B站、快手、抖音等新媒體平臺均推出了奧運(yùn)相關(guān)專題，一場圍繞頂尖體育賽事的傳媒戰(zhàn)爭正在拉開序幕。

對于傳播媒介而言，在當(dāng)下零散、碎片化的內(nèi)容時代，如何將奧運(yùn)會的魅力完整向用戶傳遞，是一項(xiàng)極大挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶對于越來越成為公共事件傳播與評價的主體，更多分散的閱讀偏好在市場中形成，意味著新媒體平臺需要超越以往的集中整合能力，以滿足不同用戶的需求。

如果對不同形態(tài)媒介的特點(diǎn)歸納總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)的是，越是強(qiáng)調(diào)碎片化分發(fā)的媒體形態(tài)，就越是與重大公共事件的傳播需求發(fā)生沖突。在奧運(yùn)會這樣一場頂級競技體育賽事面前，這一特征表現(xiàn)得尤其明顯。

去中心化時代

大眾傳播正在向去中心化時代演進(jìn)。

在一次演講中，人民大學(xué)教授翟東升對此形容為：隨著大眾傳播正態(tài)分布的崩塌，內(nèi)容消費(fèi)者從正態(tài)分布的中間，進(jìn)入一個個的鼓包，如“只喜歡一個娘娘腔的小伙子，只喜歡跑步內(nèi)容等。”而中間的巨大用戶共識消失了。

在眾多新媒體產(chǎn)品中，短視頻是去中心化分發(fā)的代表產(chǎn)物。騰訊潛望在《抖音內(nèi)幕：時間熔爐的誕生》中描述了一個狂熱的時代——短視頻作者余兆和上傳搞笑類“蹦迪”視頻，每晚漲粉數(shù)十萬，三個月粉絲超過2000萬人，并以一己之力將“好嗨喲”推至網(wǎng)紅流行語行列。

另一方面，在網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)看來，大多數(shù)抖音網(wǎng)紅的生命周期，僅有半年甚至兩三個月，這是一件很殘酷的事。

背后則是短視頻的特有優(yōu)勢。短視頻通過抓住用戶的碎片化娛樂時間，以高頻的泛娛樂內(nèi)容施加感官刺激。單內(nèi)容大屏展示，削弱進(jìn)度條跳轉(zhuǎn)功能，以及feed流持續(xù)推薦的設(shè)置，使單個短內(nèi)容的展示更加完整，最終形成Kill Time的效果。算法標(biāo)簽的存在，則盡可能保障用戶不會刷到自己不感興趣的內(nèi)容。

但在短視頻滿足細(xì)分用戶興趣的收益背后，也必然要承擔(dān)代價。

大眾傳播從傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體時代，用戶對傳播的參與程度不斷加深，觀點(diǎn)也呈現(xiàn)多元化，但熱門公眾事件的輿論場效應(yīng)是逐步遞增的。

例如，在非典肺炎時期，由于傳統(tǒng)媒體分發(fā)信息能力的滯緩，公眾很難在第一時間獲取科普、求助、辟謠等內(nèi)容；而在新冠肺炎時期，相關(guān)研究的最新進(jìn)展，及謠言的辟謠往往在數(shù)小時內(nèi)發(fā)布并向全體用戶分發(fā)，背后是新媒體對公共事件傳播的推動效果。

而在推薦算法推動下的短視頻時代，傳播媒介越來越表現(xiàn)出與重大公眾事件傳播不適配的特點(diǎn)。

例如，近期結(jié)束的歐洲杯、美洲杯等賽況，在各個媒體平臺均是頭條級別的內(nèi)容，而在短視頻平臺，用戶仍然只接受與往常近似的顏值、搞笑、萌寵、美食等興趣類內(nèi)容。

有球迷用戶將短視頻平臺形容為“足球的荒漠”，原因在于，通過短視頻平臺找到相關(guān)內(nèi)容以及與自己相同的愛好者，較其它媒體平臺的難度明顯大得多。

而在短視頻產(chǎn)品高頻多巴胺刺激的要求下，平臺難以對熱門公共事件做出完整表達(dá)。短視頻用戶大多有這樣的體驗(yàn)——競技體育賽事只有片段剪輯，熱點(diǎn)社會新聞只有附帶濃厚情緒的結(jié)論。

究其原因，在單個內(nèi)容消耗過多時間，意味著與feed流產(chǎn)品特點(diǎn)相沖突，以及部分習(xí)慣于“淺閱讀”用戶的流失。

這也能解釋前述網(wǎng)紅紅利期短暫的原因——短視頻產(chǎn)品形態(tài)需要不斷求新求變，以實(shí)現(xiàn)對推薦內(nèi)容的換血。對更新刺激點(diǎn)的追求，限制了用戶對單一內(nèi)容的沉浸。

在調(diào)動用戶的能力上，短視頻表現(xiàn)出優(yōu)異的調(diào)動用戶創(chuàng)作欲望的能力。但與社交媒體不同的是，短視頻擅長調(diào)動去中心化的，用戶在顏值類、創(chuàng)意類內(nèi)容的參與欲望，而非中心化的熱點(diǎn)分發(fā)中，用戶對同一內(nèi)容的討論、分析。而類似的氛圍難以形成，相關(guān)事件自然也就缺乏用戶參與的合力。由于算法淘汰了用戶不感興趣的內(nèi)容，短視頻的評論區(qū)往往呈現(xiàn)“正面評論一邊倒”的特點(diǎn)。

如果復(fù)盤短視頻的產(chǎn)品特點(diǎn)會發(fā)現(xiàn)，短視頻在從編輯分發(fā)向算法分發(fā)轉(zhuǎn)型的過程中，對用戶進(jìn)行了放權(quán)，通過犧牲平臺主導(dǎo)能力換取更強(qiáng)的用戶覆蓋能力，例如，算法分發(fā)的鼻祖今日頭條自身并不從事內(nèi)容生產(chǎn)，而是聚焦于對媒體內(nèi)容分發(fā)能力的革新。而對公共事件的輿論場塑造，需要平臺進(jìn)行針對性地整合推動，這無疑與短視頻產(chǎn)品“放權(quán)+用戶主導(dǎo)”的思路形成沖突。

兩種產(chǎn)品

前文提到，與短視頻作為對照組的一個樣本，則是社交媒體。

2016年6月6日，里約奧運(yùn)會女子100米仰泳半決賽，中國運(yùn)動員傅園慧創(chuàng)造58秒95的個人最好成績。在賽后采訪中，傅園慧用生動魔性的表情和一句“我已經(jīng)使出洪荒之力了！”引發(fā)網(wǎng)民喜愛。

在微博平臺，相關(guān)話題迅速被用戶搜索、討論及轉(zhuǎn)發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，傅園慧在微博的8月搜索熱度超過1.7億，在社交媒體上，用戶制作并傳播“洪荒之力”的表情包、搜索傅園慧相關(guān)的手機(jī)殼及周邊商品。在一個小時的時間內(nèi)，傅園慧的粉絲量上漲達(dá)14萬。

信息碎片化時代，深挖奧運(yùn)營銷背后的品牌傳播形態(tài)

而這是整個奧運(yùn)會內(nèi)容在社交媒體傳播的一個縮影。在2016年里約奧運(yùn)會期間，睡不醒的張繼科、孫楊的泳褲、不懂球的胖子等等話題在微博輪番傳播發(fā)酵。從圣火采集到奧運(yùn)閉幕式，里約奧運(yùn)會相關(guān)話題在微博累計(jì)創(chuàng)造了228億次閱讀量，8.8億次互動量。

新近舉辦的東京奧運(yùn)會中，微博更推動了諸多熱門話題的破圈。

其中，本屆奧運(yùn)會開幕式大膽的黑暗藝術(shù)風(fēng)格，在用戶中引發(fā)了巨大反響。“東京奧運(yùn)開幕式”話題在熱搜中累計(jì)在榜時間達(dá)到254分鐘，最高熱度達(dá)到2285萬，并衍生了“這是什么陰間開幕式”、“北京奧運(yùn)會開幕式y(tǒng)yds”、“開幕式吐槽大會”等多個子話題，在用戶的集體傳播下，“藝術(shù)可以接地氣，但不能接地府”成為全網(wǎng)流行語。

本屆奧運(yùn)會微博傳播的特點(diǎn)之一，是熱門話題不斷對用戶的行為產(chǎn)生影響。一方面，用戶大量創(chuàng)作調(diào)侃暗黑風(fēng)格的相關(guān)段子；另一方面，一股文藝懷舊風(fēng)在用戶群體中流行起來，人們自發(fā)打開2008年北京奧運(yùn)會，希望達(dá)到“洗洗眼睛”的效果。此外，運(yùn)動員入場環(huán)節(jié)中，各國美女、中國入場等熱點(diǎn)，又驅(qū)動用戶查詢相關(guān)運(yùn)動員資料，及回顧歷屆奧運(yùn)會的中國隊(duì)入場時刻。

在運(yùn)動員方面，中國隊(duì)歷次摘取摘取獎牌的消息，均通過熱搜方式向用戶傳播。以首金獲得者楊倩為例，她的比心動作、清華大學(xué)教育背景均受到網(wǎng)民熱議。在其個人微博賬號中，斬獲首金的內(nèi)容獲得215萬點(diǎn)贊量、13.8萬評論量。此外，明星群體也加入到對奧運(yùn)選手的祝賀當(dāng)中，進(jìn)一步拉升了用戶熱情。

如果對比不同平臺的傳播效果，在奧運(yùn)會等重大體育賽事的報道中，國內(nèi)的主要新媒體平臺基本實(shí)現(xiàn)了圖文、視頻、直播等內(nèi)容產(chǎn)品的完全覆蓋，差別更多體現(xiàn)在將相關(guān)內(nèi)容向全體用戶的分發(fā)能力上。

短視頻平臺更多以相應(yīng)用戶關(guān)鍵詞檢索出現(xiàn)的專題頁為主要傳播方式，而社交媒體調(diào)動用戶視線的能力顯然更強(qiáng)。以微博為例，熱搜、超級話題及相關(guān)置頂話題主要負(fù)責(zé)向全體用戶分發(fā)賽事內(nèi)容，而賽事吐槽、賽事周邊、賽事看點(diǎn)等衍生子話題，則針對核心用戶進(jìn)行強(qiáng)化分發(fā)。

例如在2018年的短道速滑世界杯賽事中，韓國選手以犯規(guī)方式將中國選手推出賽道，相關(guān)話題快速登上微博熱搜，并引發(fā)用戶熱議，網(wǎng)民普遍對國家隊(duì)表達(dá)了聲援態(tài)度。

在傳播過程中，微博展現(xiàn)出更強(qiáng)的平臺屬性。一方面，在相關(guān)賽事熱點(diǎn)進(jìn)入全民級話題的序列，微博的擴(kuò)散宣傳起到“一錘定音”的作用。在微博率先發(fā)散后，知乎、B站等其它平臺紛紛對相關(guān)話題跟進(jìn)。

另一方面，用戶參與、討論公共話題的意愿，在微博被集中地調(diào)動起來，話題在擴(kuò)散至外部平臺后，力度則呈現(xiàn)不同程度的遞減。這意味著，相較短視頻，社交媒體具備更強(qiáng)的輿論場塑造能力。

對于品牌來說，這也意味著兩種產(chǎn)品形態(tài)的商業(yè)化能力存在不同。個中差異，則集中體現(xiàn)在非標(biāo)準(zhǔn)媒介資源中。

例如在奧運(yùn)期間，配合賽事內(nèi)容，各媒體平臺均有能力提供移動端的開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告等資源，配合每日獎牌榜、賽事集錦等內(nèi)容，品牌方可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的投放。

而在周邊話題及用戶討論、自制綜藝、競猜等非標(biāo)準(zhǔn)媒介資源中，社交媒體往往具有破圈能力更強(qiáng)的優(yōu)勢。

這在微博產(chǎn)品的熱點(diǎn)傳播規(guī)律中可以窺見——在用戶發(fā)掘以及官方推動的作用下，一個寬泛的母題可以涌現(xiàn)出多個細(xì)分的子題，并以更高的熱度傳播，這包括事件的最新進(jìn)展，權(quán)威用戶或媒體的觀點(diǎn)解讀等等。

社交媒體的另一優(yōu)勢是，作為當(dāng)事人傳聲筒的平臺，用戶可以在第一時間，與相關(guān)熱點(diǎn)話題的當(dāng)事人互動。在傅園慧、劉國梁、張繼科等熱門人物的話題破圈過程中，相關(guān)用戶的漲粉、互動數(shù)據(jù)走高則體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

對品牌來說，新的熱度意味著更多傳播推廣的空間，由運(yùn)動員帶動的冠軍品質(zhì)印象及民族自豪感情緒，將結(jié)合品牌向用戶傳遞。

例如，由安踏設(shè)計(jì)的中國國家隊(duì)領(lǐng)獎服在微博實(shí)現(xiàn)破圈，有用戶已在相關(guān)評論區(qū)詢問購買方式；由李寧設(shè)計(jì)的“中國龍”造型乒乓球隊(duì)服，已出場的“紫龍”和“金龍”版在微博上均收獲用戶的大量好評。此外，阿里云作為奧運(yùn)會云轉(zhuǎn)播技術(shù)支持方，相關(guān)信息也登陸熱搜榜，最高熱度達(dá)到33萬級別。

如果總結(jié)短視頻與社交媒體的特點(diǎn)，兩種產(chǎn)品同屬于新媒體時代，但分發(fā)方式的差異，形成了用戶對內(nèi)容消費(fèi)程度的差異。短視頻在算法推動下更傾向碎片化的單次消費(fèi)，而社交媒體借助用戶的討論、表情包、段子、新觀點(diǎn)等內(nèi)容的創(chuàng)作，用戶對公共話題的消費(fèi)周期更長。

嚴(yán)格來說，兩種產(chǎn)品形態(tài)有互補(bǔ)之處，就滿足用戶個性化需求的能力而言，是短視頻更強(qiáng)；就凝聚用戶觀點(diǎn)形成輿論場效應(yīng)的能力而言，則是社交媒體更強(qiáng)。奧運(yùn)會則恰好是契合后者產(chǎn)品形態(tài)的熱門公共事件。如何強(qiáng)化傳播策略，以適應(yīng)新時期公共事件的分發(fā)需求，將考驗(yàn)各個玩家的智慧。

投稿奧運(yùn)會微博短視頻

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