圖片來自于《權(quán)力的游戲》劇照

鈦媒體注：本文來自于公眾號棱鏡（lengjing_qqfinance），作者為李然， 編輯為楊顥，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

 十多天前，紐約。

來自全球各地的嘉賓、記者等上千號人涌進(jìn)大名鼎鼎的無線電城音樂廳。他們不是為了哪位大牌明星的表演，而是為了跟一部電視劇道別。

4月14日，《權(quán)力的游戲》最終季將正式開播。投資規(guī)模堪比好萊塢大片的這最后六集，將為這段宏大的史詩畫上句號。

在紐約首映活動現(xiàn)場，四十多位在劇中有名有姓的主演上臺一字排開，感謝觀眾過去9年的陪伴。

《權(quán)力的游戲》40多位演員在臺上感謝觀眾

然而在現(xiàn)場，被感謝最多的，卻是一位幕后功臣——播出方HBO的CEO理查德·普萊普勒（Richard Plepler）。10年前，正是他放手一搏大開綠燈，成就了一部風(fēng)靡全球的現(xiàn)象級美劇。

“他不僅通過了HBO歷史上最貴的電視劇試播集（pilot），還同意了最貴的試播集重拍。”在場的HBO高管半開玩笑地說——如果當(dāng)年HBO不是咬牙再投資了數(shù)百萬美元重拍了第一集，《權(quán)力的游戲》可能永遠(yuǎn)沒有問世的一天。

此刻，人頭攢動的首映現(xiàn)場，不少人心里都清楚：一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。

早在兩個(gè)月前，理查德·普萊普勒就已經(jīng)正式宣布，將會辭去CEO一職，在《權(quán)力的游戲》最后一季開播后，離開待了28年的HBO。

理查德·普萊普勒素有“the HBO man”之稱。在他先后擔(dān)任聯(lián)合總裁和CEO期間，HBO推出了《真愛如血》、《權(quán)力的游戲》、《真探》、《西部世界》等一系列熱門大劇，鞏固了HBO在電視圈的領(lǐng)導(dǎo)地位。

放眼全球，HBO可能是惟一一家堅(jiān)持創(chuàng)作精品內(nèi)容、同時(shí)還能持續(xù)影響流行文化的付費(fèi)電視臺。不僅訂閱用戶人數(shù)連續(xù)增長，HBO最近三年還賺了超過60億美元，遠(yuǎn)超Netflix。

面對來勢洶洶的流媒體，HBO明明越戰(zhàn)越勇，為什么還是無法掌握自己的命運(yùn)？

改朝換代

在好萊塢，HBO穩(wěn)定的工作氛圍是出了名的，甚至被外界評價(jià)“有家庭般的親切感”。雖然聽起來夸張，但很多員工的確在HBO一待就是十幾二十年，甚至一直干到退休。

但今年氛圍突然變了。兩個(gè)月前，很多年近退休的老員工收到了一封內(nèi)部備忘錄，內(nèi)容是公司為鼓勵(lì)他們提前退休，將向主動辭職的員工提供退休補(bǔ)償。很快，“即將大裁員”的消息傳開了。

美國通訊巨頭AT&T去年以850億美元的天價(jià)收購HBO的母公司時(shí)代華納，并更名為華納傳媒，一個(gè)全新的媒體帝國已經(jīng)誕生。

并購不到半年，就先拿HBO動刀？稍有敏感度的人都意識到，一場門戶大清理馬上就要來了。

不到一個(gè)月，CEO理查德·普萊普勒就宣布將離開HBO。緊接著，HBO掌管全球發(fā)行的一位高管和另一位負(fù)責(zé)公司營收管理的總裁也在3月先后辭職，兩人在HBO已經(jīng)分別干了22年和14年。

備受期待的《權(quán)力的游戲》第八季歷經(jīng)艱苦終于要播出，提前看完的理查德·普萊普勒說“每一集都像是在看一部大片”。                           

如此關(guān)鍵的時(shí)刻，為何要離開？他身邊的人放出風(fēng)聲，稱其離職主要是因?yàn)殡S著華納傳媒的業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)大，他在HBO的自主權(quán)在減少。

半年前，AT&T剛宣布收購華納傳媒的時(shí)候，要控制HBO的氣氛就已產(chǎn)生了。

2018年6月，HBO在紐約總部召集員工舉行了一場職工大會（Town Hall）。這是學(xué)習(xí)美國市政集會的做法，會上公司高管向員工介紹公司近期的發(fā)展情況，員工也有機(jī)會向臺上高管提問。

然而在HBO的這場大會上，臺下人卻見證了公司現(xiàn)任CEO和母公司華納傳媒CEO的一場激烈交鋒。

華納傳媒新任CEO約翰·斯坦基是大會的主講。他在會上提出，HBO未來需要大幅拓展訂閱用戶規(guī)模，同時(shí)顯著增加用戶觀看節(jié)目的時(shí)長，這就要求HBO要想辦法提供更多的內(nèi)容——以量提價(jià)，是資本市場更能接受的邏輯。

簡而言之，要更像Netflix。

面對臺下滿心焦慮的員工，這位空降高管直言不諱：“以后只會有少數(shù)幾家流媒體。這意味著你們工作還需要更努力，接下來一年會很艱難。”

華納傳媒新CEO曾負(fù)責(zé)AT&T的娛樂業(yè)務(wù)，后者2015年收購了有線電視DirectTV

新官上任三把火，但并非危言聳聽。流媒體顯然將會成為未來的主流觀看模式，Netflix、亞馬遜和Hulu三家已經(jīng)搶先占好了位置，很快迪士尼、NBC環(huán)球、蘋果也都將入場。而調(diào)查顯示，一般家庭只會訂閱3-4個(gè)流媒體服務(wù)。

按照計(jì)劃，華納傳媒將在2019年底推出自己的流媒體平臺，內(nèi)容會整合自HBO、TNT、華納兄弟等旗下品牌。為此華納又從NBC環(huán)球挖來了鮑勃·格林布拉特（Bob Greenblatt）來負(fù)責(zé)，后者今年3月走馬上任。

突然多出來的兩層頂頭上司，意味著HBO管理層將被完全架空。

“更多并不等于更好”

面對大刀闊斧的集團(tuán)改革，HBO要想獨(dú)善其身，為時(shí)已晚。

在時(shí)代華納被收購前，HBO一直是華納旗下一方相對獨(dú)立的天地。從上世紀(jì)90年代的《黑道家族》的轟動算起，HBO開拓原創(chuàng)內(nèi)容的歷史已經(jīng)有30年，貢獻(xiàn)出了一大批經(jīng)典美劇。

從90年代的《黑道家族》、《欲望都市》、《監(jiān)獄風(fēng)云》，到2000年代的《兄弟連》《六尺之下》《真愛如血》，再到2010年代的《大西洋帝國》、《權(quán)力的游戲》、《西部世界》，HBO幾乎每個(gè)時(shí)代都能保證推出讓觀眾欲罷不能的佳作，讓HBO成為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代名詞。

宣傳語“這不是電視，這是HBO ”一度深入人心

在近兩任CEO治下，最近十年HBO更是屢出佳作。既有《權(quán)力的游戲》、《大西洋帝國》這類連播多年的大作，也有《真探》、《新聞編輯室》、《大小謊言》、《硅谷》、《副總統(tǒng)》這類橫掃各大獎項(xiàng)的中小制作。

這背后有理查德·普萊普勒不少功勞。正是他擔(dān)任聯(lián)合總裁和CEO期間，HBO對《權(quán)力的游戲》、《西部世界》等全新題材的項(xiàng)目大開綠燈。

熱門節(jié)目涌現(xiàn)，帶動HBO的訂閱用戶數(shù)量創(chuàng)下新高。數(shù)據(jù)顯示，有35%的HBO用戶是過去五年新增而來的。

翻看過去三年時(shí)代華納的財(cái)報(bào)也可以發(fā)現(xiàn)，最近幾年HBO每年凈賺超過20億美元，有些年份比電影部門的華納兄弟還賺得多。作為對比，近年風(fēng)光無限的Netflix去年盈利新高不過12億美元。

作品質(zhì)量有保證，加上突出的業(yè)績，HBO越發(fā)有底氣堅(jiān)持自己的精品路線。過去幾年，理查德·普萊普勒一直對Netflix式的“片海戰(zhàn)術(shù)”啜之以鼻——“更多并不等于更好”。

不過，為順應(yīng)移動端觀劇的趨勢，HBO已經(jīng)先后推出了HBO GO和HBO NOW兩款流媒體服務(wù)，前者允許已繳納電視會費(fèi)的用戶在移動端追劇，后者拋開有線電視，允許用戶直接注冊新賬戶。

在新老板眼里，HBO的努力顯然還不夠。在前述職工大會上，約翰·斯坦基就直接回嗆，認(rèn)為現(xiàn)在HBO賺的錢“還不夠”。

面對集團(tuán)方的強(qiáng)勢，理查德·普萊普勒的態(tài)度也有所軟化：“既然你在場，我也換一下表述：更多并不等于更好，但我們要變得更好，需要更多的內(nèi)容。”

“當(dāng)年敢說《權(quán)游》能紅的都是瞎扯淡”

只不過，這樣的妥協(xié)還是來得太晚了。

在新老板的設(shè)想里，HBO不僅要大量增加內(nèi)容，還要考慮如何應(yīng)對移動端時(shí)代觀眾注意力越發(fā)分散的現(xiàn)實(shí)。

AT&T的CEO幾年前就提出過設(shè)想：“在移動端的時(shí)代，60分鐘一集的長度可能未必是最理想的體驗(yàn)。假如改成20分鐘一集呢？”

不僅如此，AT&T還看上了HBO的用戶數(shù)據(jù)。

“為什么我們需要觀眾在平臺停留更長時(shí)間？因?yàn)槟艿玫疥P(guān)于用戶的數(shù)據(jù)和信息，從而帶來新的廣告模式甚至是用戶訂閱模式，這一點(diǎn)以后會很重要。”約翰·斯坦基在前述大會上表示。

這樣的經(jīng)營策略和HBO以往的做法是完全相反的。

多年來，HBO的營收都是依靠訂閱用戶繳費(fèi)（以及部分版權(quán)分銷），并無廣告。因此對HBO來說，影響節(jié)目命運(yùn)的最關(guān)鍵指標(biāo)是訂閱用戶的持續(xù)滿意度，而非收視率和收視人數(shù)，因?yàn)楹笳呤侨Q于廣告主的。

這樣的機(jī)制避免了節(jié)目一味追求收視率，也讓HBO建立起了引以為豪的品牌文化：善待、信任創(chuàng)作者。

因此，HBO也一直敢于在題材和類型上冒風(fēng)險(xiǎn) 。

2010年《權(quán)力的游戲》啟動時(shí)，市面上還沒有電視劇敢拿大投資古裝題材下手，更不用說原作是發(fā)生在一片架空的大陸上，而且故事里還有龍。HBO自己，也曾在古裝劇《羅馬》上栽過跟頭。

用理查德·普萊普勒的話說：“任何人如果敢說我們一開始就知道《權(quán)游》會這么成功，那他絕對是瞎扯淡（completely full of shit）。”

但面對兩個(gè)名不見經(jīng)傳的編劇，HBO不但敢于接下這個(gè)死忠粉眾多的IP，還一上來就為這部劇開出了500萬美元一集的高價(jià)。當(dāng)時(shí)外界對這場“賭博”大多持觀望態(tài)度。

理查德·普萊普勒回憶，當(dāng)時(shí)《權(quán)力的游戲》編劇大衛(wèi)·貝尼奧夫不僅證明了對原作小說的了解，更是用一句話贏得了HBO的心：“你會很快忘記故事的背景，因?yàn)橹黝}永遠(yuǎn)是共通的”。

這也是HBO屢出佳作的原因。不管是多么新奇的題材，能抓住觀眾最終靠的還是扣人心弦的故事和真實(shí)可信的人物。到了第八季，《權(quán)力的游戲》依然維持著十幾個(gè)主角的劇情線，一干角色的命運(yùn)依舊牽動人心。

HBO的優(yōu)勢還體現(xiàn)在選材上。回顧HBO的成功作品，要么是原創(chuàng)題材（《黑道家族》、《西部世界》、《真探》），要么是此前從未被改編過的小說打底（《欲望都市》、《兄弟連》、《大小謊言》、《權(quán)力的游戲》全都是有原著小說）。

面對亞馬遜5億美元天價(jià)開拍劇集版《指環(huán)王》，理查德·普萊普勒就曾開玩笑說，亞馬遜花的可能是“大富翁游戲”的錢（monopoly money）。

在HBO看來，與其去買一個(gè)人盡皆知的大IP，更重要的是邀來優(yōu)秀的創(chuàng)作者，對作品的走向進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。

種種原因之下，HBO的劇絕大部分都能有始有終，很少出現(xiàn)一個(gè)好點(diǎn)子撐一季就迅速爛尾，或者一味加長熱門劇集死扛。

大操大辦：HBO建立品牌的秘訣？

另一方面，HBO很早就明白，要保證自家作品得到關(guān)注，除了靠作品質(zhì)量，更重要的是，一定要造勢。

早在2000年代初，HBO就學(xué)習(xí)電影宣發(fā)的思路，大搞首映式。2001年二戰(zhàn)題材的《兄弟連》播出時(shí)，HBO直接把首映禮搬到了當(dāng)年盟軍諾曼底登陸的海灘。后來，好萊塢大片規(guī)

 格的首映禮成為了HBO作品播出的標(biāo)配。

2001年，《兄弟連》制片人湯姆·漢克斯在法國諾曼底首映上

進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，HBO也把事件營銷玩出了新花樣。2009年，為了配合《真愛如血》劇中出現(xiàn)的“吸血鬼飲料”，HBO甚至開發(fā)了一款模仿血液顏色的飲料上網(wǎng)售賣，后來引發(fā)了“血袋飲料”的潮流。

到了《權(quán)力的游戲》，HBO更是把營銷做到了極致。

第二季開播前，HBO包下了《紐約時(shí)報(bào)》的兩個(gè)大開頁版面，只放上了一條龍的剪影。這一絕佳的創(chuàng)意，勝過任何宣傳文案。

2014年的時(shí)候，HBO又邀請英女王伊麗莎白二世到拍攝現(xiàn)場參觀“鐵王座”，成功賺到全球媒體免費(fèi)刷屏。

《權(quán)力的游戲》第三季播完后，美國前總統(tǒng)奧巴馬也一度找到HBO，要求提前看下一季的劇本。

到了上一季《權(quán)力的游戲》播出，HBO一邊在美國和Uber搞聯(lián)名營銷，讓Uber用戶“試乘”真正的“鐵王座”，一邊又在大洋彼岸搞快閃活動，讓“異鬼”現(xiàn)身倫敦街頭。

HBO不只是對大作品才這么上心。對于一些迷你劇、紀(jì)錄片甚至演唱會實(shí)況節(jié)目，HBO也會廣邀各路媒體和意見領(lǐng)袖，讓他們有機(jī)會和作品主創(chuàng)當(dāng)面一對一交流。

到了艾美獎和金球獎的投票期，HBO也會啟動聲勢浩大的評選，寄出大量碟片給評委，同時(shí)舉辦各類觀影活動，為主創(chuàng)們拉票。

這樣一來，不僅觀眾和媒體對HBO的作品始終能保持興趣，和HBO合作的導(dǎo)演、演員、編劇們也都非常受用，因?yàn)檫@意味著自己的創(chuàng)作得到了普遍認(rèn)可。理查德·普萊普勒就任CEO后，HBO連年在艾美獎上領(lǐng)跑，一直到去年才被Netflix追平。

通過這樣的方式，在好萊塢這一端，HBO也樹立了品牌。無論是阿爾·帕西諾、梅麗爾·斯特里普這樣的奧斯卡影帝影后，還是碧昂絲、Lady Gaga這樣的歌壇巨星，都愿意接過HBO伸來的橄欖枝。

信任一旦建立，很難被輕易取代。《權(quán)力的游戲》的編劇就認(rèn)為，這部劇只可能出現(xiàn)在HBO。“如果是其他有線電視臺，估計(jì)撐到第二季就崩了，因?yàn)楸旧淼捏w量太大了。”

流媒體都要變成Netflix式“大百科全書”？

只不過，HBO擅長的打法，如今也被Netflix和蘋果學(xué)到了。

推出《紙牌屋》時(shí)，Netflix每一季都“碰瓷”美國大選，不僅宣傳物料總在總統(tǒng)大選、中期選舉前后放出，在社交平臺上也是“以假亂真”，收獲了驚人免費(fèi)流量。

請輸入圖說

《紙牌屋》官推“碰瓷”：今晚共和黨總統(tǒng)候選人辯論期間，下木總統(tǒng)將發(fā)表特別講話

前不久剛剛宣布進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容的蘋果，也不斷強(qiáng)調(diào)蘋果將成為“創(chuàng)作者的新家”，以此向好萊塢示好。外界普遍認(rèn)為，蘋果接下來也會為旗下劇集主攻艾美獎、金球獎，從而拉攏創(chuàng)作人才。

美國的流媒體大戰(zhàn)才剛進(jìn)入高潮。目前要斷言HBO、Netflix甚至Apple TV+的命運(yùn)，為時(shí)尚早。

但有一點(diǎn)是很肯定的：光有數(shù)量是絕對不夠的。作品能不能真正成為流行文化的一部分，才是內(nèi)容平臺在這個(gè)時(shí)代生存下去的關(guān)鍵。

Netflix已經(jīng)收獲了《紙牌屋》、《怪奇物語》、《蒙上你的眼》等現(xiàn)象級作品，但這是建立在幾倍于HBO內(nèi)容預(yù)算的基礎(chǔ)上。Netflix去年內(nèi)容投入超過120億美元，HBO則維持在20億美元的水平。

另外兩大流媒體又如何？Hulu在試錯(cuò)多年后終于將《使女的故事》做成了全民話題。亞馬遜去年才終于憑借諜戰(zhàn)大制作《杰克·萊恩》掀起了一定水花，但距離《使女》《權(quán)游》的熱度還有不小的距離。

事實(shí)上，不同平臺對于播放模式的選擇，也多少會影響作品的熱度。

在所有流媒體中，Netflix率先推出了一次性放出整季的播出模式，所謂Binge-Watch。亞馬遜也選擇了這一模式。這樣觀眾可以一口氣刷完，即便錯(cuò)過了也能隨時(shí)補(bǔ)看。

這樣的形式滿足了觀眾的觀看便利，當(dāng)年也讓《紙牌屋》一炮而紅，但同時(shí)也削弱了天涯共此時(shí)的儀式感，而且縮短了作品的熱度周期。

HBO堅(jiān)持一周一播，經(jīng)常吊足觀眾胃口，但卻確保了作品的熱度得到足夠的時(shí)間發(fā)酵，對于《權(quán)力的游戲》、《西部世界》這樣充滿大量懸念的作品來說，尤其如此。

同樣是流媒體，Hulu在推出《使女的故事》時(shí)仍然堅(jiān)持了傳統(tǒng)的一周一播，保證了每季在播的兩三個(gè)月里始終是熱點(diǎn)話題。

片海戰(zhàn)術(shù)、一次性放出……這些Netflix發(fā)揚(yáng)廣大的模式真適合所有平臺嗎？

值得欣慰的是，決定HBO命運(yùn)的新領(lǐng)導(dǎo)們至少清楚一點(diǎn)：HBO巨大的品牌價(jià)值。

“Netflix沒有自己的品牌，充其量只能算‘大百科全書’。”前文提到的華納流媒體負(fù)責(zé)人鮑勃·格林布拉特前不久一上任就向競爭對手開炮。

和精打細(xì)算的HBO不同，Netflix砸錢換來了熱門劇集和電影的同時(shí)，也收下了大量爛片爛劇，作品質(zhì)量參差不齊。

理查德·普萊普勒離開后，新掌門能不能利用好HBO的金字招牌？如果不能，華納傳媒的新流媒體恐怕很難與Netflix競爭。

目前HBO手上還有前CEO在任時(shí)通過的幾個(gè)大項(xiàng)目。《權(quán)力的游戲》今年完結(jié)后，《西部世界》將扛起大旗，成為HBO的招牌大劇。

不過相比前者，這部劇的劇情要燒腦得多，第二季收視率下滑已經(jīng)證明對觀眾構(gòu)成了不小的考驗(yàn)。集團(tuán)層面是否愿意給足夠的資金支持，將影響這部劇的走向。

為了延續(xù)《權(quán)力的游戲》的熱度，前傳劇集《長夜》已經(jīng)拿到立項(xiàng)，劇組也在招兵買馬。但和正傳不同，前傳劇集沒有小說可以參照，故事情節(jié)需要大量原創(chuàng)，這對新管理層的項(xiàng)目把控能力是巨大的考驗(yàn)。

這一切和理查德·普萊普勒都無關(guān)了。在發(fā)給全體員工的離任聲明里，這位將一半人生獻(xiàn)給HBO的老將難得真情流露：

“我們克服了各種創(chuàng)作和經(jīng)營上的周期，創(chuàng)造了一家偉大、獨(dú)特的企業(yè)。我相信你們會不惜一切保衛(wèi)HBO的遺產(chǎn)，讓它在未來的年月里更成功。即便踏出這棟大樓，我永遠(yuǎn)都會為HBO未來的成長喝彩。”

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