去海外直播帶貨，TikTok再給跨境電商添猛火

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去海外直播帶貨，TikTok再給跨境電商添猛火

志象網(wǎng)

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TikTok要在海外做電商早已不是什么秘密，早有消息傳出，字節(jié)跳動(dòng)成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，由此前的字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人康澤宇掛帥，帶領(lǐng)電商事業(yè)部負(fù)責(zé)抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)，同時(shí)還掌管TikTok的電商戰(zhàn)略。

去海外直播帶貨，TikTok再給跨境電商添猛火

00:00 12:55

文 | 志象網(wǎng)

從2021年春節(jié)前，李奇（化名）就將北京的工作轉(zhuǎn)向一片陌生島嶼——印尼。對(duì)他而言，這一跨度可謂巨大，此前他從未有過(guò)出海經(jīng)歷，但這次卻決心跟上TikTok的步伐，到印尼掘金。

此后，字節(jié)跳動(dòng)一直動(dòng)作頻頻，不僅頻繁在多個(gè)市場(chǎng)測(cè)試短視頻帶貨功能，又先后在美國(guó)、印尼進(jìn)行直播測(cè)試。2020年12月18日，TikTok美國(guó)和沃爾瑪合作，上線(xiàn)了第一次直播帶貨，由10名TikTok達(dá)人展示美國(guó)本土品牌。在印尼，TikTok選擇的直播伙伴則是Shopee。

這一切都表明，TikTok正準(zhǔn)備將國(guó)內(nèi)直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)輸出海外。在印尼的首場(chǎng)直播，他們已經(jīng)邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)頭部和印尼當(dāng)?shù)氐腗CN合作。在齋月到來(lái)前，TikTok正開(kāi)足馬力，加緊備戰(zhàn)。

而在它身邊，眾多玩家已經(jīng)聚攏起來(lái)，不僅有像李奇這樣初次出海的團(tuán)隊(duì)，一直耕耘海外業(yè)務(wù)的公司和團(tuán)隊(duì)也在密切關(guān)注著字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)向。

至少在印尼，TikTok直播電商的面紗即將揭開(kāi)，字節(jié)跳動(dòng)的的海外電商將會(huì)如何開(kāi)花結(jié)果，仍有待觀察。

出口“直播電商”

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)完成一輪針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

“電商”明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，而抖音是承接字節(jié)跳動(dòng)電商戰(zhàn)略的最重要平臺(tái)，根據(jù)當(dāng)前的發(fā)展情況看，抖音小店在接近一年的時(shí)間里，漸漸成為抖音電商業(yè)務(wù)的支柱。

在跨境方面，10月份，字節(jié)跳動(dòng)新增跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)“福巷海購(gòu)”，該項(xiàng)目以小程序的形式內(nèi)嵌在抖音以及今日頭條App內(nèi)，福巷海購(gòu)是一個(gè)跨境精品特賣(mài)商城，囊括十多個(gè)國(guó)家的知名品牌好貨，抖音還將觸角伸到了跨境電商領(lǐng)域。

而在出口方面，今年12月，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱(chēng)，張一鳴發(fā)布內(nèi)部信，字節(jié)跳動(dòng)正探索以出口為主的電商項(xiàng)目，代號(hào)為 “麥哲倫XYZ”，由周翀帶隊(duì)，向字節(jié)電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。

此后，字節(jié)跳動(dòng)一直動(dòng)作頻頻，不僅頻繁在多個(gè)市場(chǎng)測(cè)試短視頻帶貨功能，又先后在美國(guó)、印尼測(cè)試了直播帶貨，還邀請(qǐng)了部分賬號(hào)開(kāi)通了“小黃車(chē)”權(quán)限。

2020年10月，TikTok與Shopify合作，允許部分賬號(hào)開(kāi)通購(gòu)買(mǎi)鏈接。同年12月18日，TikTok美國(guó)和沃爾瑪合作，上線(xiàn)了第一次直播帶貨，由10名TikTok達(dá)人展示美國(guó)本土品牌。

TikTok與Shopify的合作最初只對(duì)美國(guó)的商家開(kāi)放，2021年2月24日，TikTok正式宣布與Shopify的合作伙伴關(guān)系擴(kuò)展至英國(guó)市場(chǎng)，以幫助英國(guó)地區(qū)的Shopify通過(guò)TikTok平臺(tái)創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)短視頻廣告。

據(jù)外媒報(bào)道，除了已建立合作的美、英兩地，Shopify的TikTok頻道預(yù)計(jì)還將在澳大利亞、加拿大、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、以色列、印度尼西亞、日本、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、泰國(guó)和越南共15個(gè)地區(qū)上線(xiàn)。不過(guò)，接近字節(jié)跳動(dòng)的人士也告訴志象網(wǎng)，至少目前在英國(guó)，TikTok還未形成明確的方案，團(tuán)隊(duì)也處于初建階段。

在東南亞市場(chǎng)，TikTok也進(jìn)展神速。2021年初，TikTok的印尼直播間還推出了小黃車(chē)，支持用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到Shopee上購(gòu)物。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的報(bào)道，購(gòu)物車(chē)功能將在2021年第三季度全面開(kāi)放。

而未來(lái)，TikTok在東南亞的電商野心恐怕不只與類(lèi)似Shopee這樣的主流電商平臺(tái)合作，形成自己的電商閉環(huán)也在TikTok的規(guī)劃之中。近日，有印尼TikTok賬號(hào)的用戶(hù)已經(jīng)留意到，已經(jīng)有部分主播獲得了權(quán)限，開(kāi)始為直播帶貨功能預(yù)熱。

這些主播或許就與TikTok近期頻頻接觸到的MCN有關(guān)。接近字節(jié)跳動(dòng)的人士告訴志象網(wǎng)，TikTok已經(jīng)邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)頭部MCN以及印尼當(dāng)?shù)氐腗CN進(jìn)行合作，共同測(cè)試印尼的電商環(huán)境。據(jù)他判斷，未來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)圍繞TikTok Shop搭建團(tuán)隊(duì)，體系應(yīng)該與國(guó)內(nèi)抖音的團(tuán)隊(duì)類(lèi)似，分別設(shè)立團(tuán)隊(duì)對(duì)接商戶(hù)和達(dá)人。

賣(mài)家大學(xué)揭開(kāi)面紗

幾天前，TikTok在印尼上線(xiàn)一個(gè)名為T(mén)ikTok Shop賣(mài)家大學(xué)（Seller University）的網(wǎng)站。通過(guò)這一網(wǎng)站，關(guān)于TikTok如何在東南亞做電商，這一問(wèn)題漸漸有了答案。

該網(wǎng)站詳細(xì)介紹了品牌/商家入駐，注冊(cè)流程，視頻展示等內(nèi)容，例如TikTok賣(mài)家必須提供包括位置、電話(huà)、郵件、商店和倉(cāng)庫(kù)位置等信息以及相關(guān)證件，同時(shí)商家和品牌也可以與TikTok合作來(lái)推廣他們的產(chǎn)品。TikTok Shop賣(mài)家大學(xué)是一個(gè)幫助賣(mài)家在TikTok上開(kāi)展業(yè)務(wù)的培訓(xùn)中心，主要提供有關(guān)賣(mài)家工具、平臺(tái)政策和商店更新內(nèi)容的全套課程。

賣(mài)家大學(xué)的頁(yè)面顯示，如果您選擇通過(guò)個(gè)人頁(yè)面進(jìn)行銷(xiāo)售，那么您可以通過(guò)直播或短視頻展示產(chǎn)品，并在內(nèi)容中嵌入“小黃車(chē)”，當(dāng)客戶(hù)瀏覽你的內(nèi)容時(shí)，可以通過(guò)點(diǎn)擊“小黃車(chē)”來(lái)重定向到相應(yīng)的產(chǎn)品詳情頁(yè)。與此同時(shí)，注冊(cè)成為賣(mài)家的用戶(hù)還可以在個(gè)人資料頁(yè)面的第二個(gè)標(biāo)簽上展示自己的產(chǎn)品。

根據(jù)志象網(wǎng)獲取到的一份資料顯示，TikTok已開(kāi)發(fā)了賣(mài)家中心的后臺(tái)，在具備銷(xiāo)售資質(zhì)后，TikTok賣(mài)家將可以在賣(mài)家中心中對(duì)產(chǎn)品列表和訂單進(jìn)行操作和管理，添加促銷(xiāo)和物流信息等。

賣(mài)家大學(xué)同時(shí)還顯示，賣(mài)家除了通過(guò)個(gè)人頁(yè)面銷(xiāo)售外，還可以通過(guò)TikTok聯(lián)盟找名人帶貨。

據(jù)TikTok店鋪賣(mài)家大學(xué)官網(wǎng)介紹，目前TikTok向TikTok店鋪賣(mài)家收取的費(fèi)用為每筆訂單交易額的2%。此外，TikTok或其關(guān)聯(lián)公司還將為商家提供配送和支付服務(wù)，并收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。

這些方面截至目前還尚未看到TikTok的正式方案。招鯉科技創(chuàng)始人牛魔（化名）猜測(cè)，TikTok做小黃車(chē)也有閉環(huán)和不閉環(huán)的幾種玩法，按國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)早期是跟三方對(duì)接，TikTok現(xiàn)在跟Amazon，AliExpress，Shopify，Lazada，Walmart都測(cè)過(guò)了，所以第三方對(duì)接一定會(huì)做的。電商的服務(wù)過(guò)程會(huì)有專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)來(lái)解決。

賣(mài)家大學(xué)中提供的信息部分解答了跨境電商從業(yè)者的疑問(wèn)。李奇目前仍在密切關(guān)注著TikTok會(huì)如何解決支付問(wèn)題。在印尼當(dāng)?shù)兀杂?0%的電商停留在COD（注：即貨到付款）階段，這就意味著退貨和回款風(fēng)險(xiǎn)增加。

“但是抖音也在國(guó)內(nèi)自己做閉環(huán)小店，TikTok也一定會(huì)去做這個(gè)事，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、支付等環(huán)節(jié)，做到80分不是難題。”牛魔分析。

也有的跨境賣(mài)家收到消息，TikTok目前的小店已經(jīng)形成了閉環(huán)，對(duì)接了支付和物流服務(wù)，但目前還只允許印尼當(dāng)?shù)刭Y質(zhì)的商家。但李奇否定了這一說(shuō)法，“這個(gè)版本已經(jīng)進(jìn)化了，國(guó)內(nèi)的跨境商家也是有的，只需要有印尼的法人實(shí)體”。

關(guān)于TikTok小店的形態(tài)，新消息正源源不斷地從字節(jié)跳動(dòng)處流散出來(lái)。正如李奇此前對(duì)這家公司的預(yù)判——他們的節(jié)奏會(huì)很快。隨著4月的到來(lái)，印尼開(kāi)齋節(jié)漸漸臨近，TIkTok顯然不會(huì)錯(cuò)過(guò)當(dāng)?shù)剡@一重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

跟隨TikTok，到海外去

李奇的團(tuán)隊(duì)正在加緊追趕字節(jié)跳動(dòng)的節(jié)奏。

自字節(jié)跳動(dòng)準(zhǔn)備大力投入電商賽道的消息傳出后，他們就毅然決定，跟著這家巨頭的腳步，到印尼掘金，在此之前，他們從未做過(guò)出海業(yè)務(wù)。

雖然目前在TikTok上開(kāi)通了購(gòu)物車(chē)權(quán)限的賬號(hào)寥寥無(wú)幾，但這并沒(méi)有難住有心到海外掘金的電商玩家，他們陸續(xù)解鎖了新的玩法。

Queen Carlenexo則是一名居住在北美的KOL，在TikTok上，她擁有超過(guò)11萬(wàn)名粉絲。而她的日常，與國(guó)內(nèi)KOL類(lèi)似，Queen Carlenexo也經(jīng)常在TikTok上分享自己在亞馬遜上搜尋到的生活好物，同時(shí)她還建立了個(gè)人博客，通過(guò)博客可以鏈接到亞馬遜購(gòu)買(mǎi)。

像Queen Carlenexo一樣的KOL已經(jīng)帶火了不少亞馬遜店鋪。2020年12月12日，TikTok上一名KOL Raviaclayton上傳了一條緊身褲視頻，同時(shí)帶上了http://www.tmtpost.comtiktokleggings http://www.tmtpost.comamazonleggings兩個(gè)熱門(mén)標(biāo)簽，通過(guò)這兩個(gè)標(biāo)簽，成功帶火了這款緊身褲，使其躋身亞馬遜Best Seller之一。而該緊身褲品牌xatos正是來(lái)自安徽，商品上架時(shí)間比該KOL上傳短視頻的時(shí)間稍晚，在2021年1月9日，同時(shí)還在商品名中帶上了“Famous TikTok Leggings”的關(guān)鍵詞。

早已在印尼做美妝創(chuàng)業(yè)的美華（化名）也在密切注意著TikTok的動(dòng)向，她更關(guān)心TikTok購(gòu)物車(chē)權(quán)限的開(kāi)通進(jìn)展。此前她一直在Instagram上運(yùn)營(yíng)自己的品牌，TikTok大力投入電商后也會(huì)給她帶來(lái)新的機(jī)遇，但美華和她身邊的創(chuàng)業(yè)者們暫時(shí)還沒(méi)有獲得開(kāi)通小黃車(chē)的權(quán)限。

對(duì)美華而言，機(jī)會(huì)已經(jīng)近在咫尺了，也許不需要再等待太久，她便可以獲得擁有“小黃車(chē)”權(quán)限的TikTok賬號(hào)。

伴隨著TikTok的頻頻造勢(shì)，牛魔注意到，明顯近期有很多人在咨詢(xún)和入場(chǎng)，也有少部分MCN公司已經(jīng)在賬號(hào)準(zhǔn)備、內(nèi)容原創(chuàng)、簽約和廣告變現(xiàn)都有不同程度的投入和測(cè)試。

他的公司主做跨境電商的流量端服務(wù)商，主要是解決熱門(mén)視頻和商品數(shù)據(jù)參考，內(nèi)容的本地化剪輯效率和多賬號(hào)協(xié)同管理的問(wèn)題。牛魔一直在關(guān)注TikTok上帶貨短視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。為了研究每個(gè)國(guó)家對(duì)不同品類(lèi)的內(nèi)容的偏好程度，他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)上傳不同的內(nèi)容到TikTok上去做測(cè)試。

結(jié)果牛魔發(fā)現(xiàn)，即使是淘寶上常見(jiàn)的小商品短視頻在TikTok上也很受歡迎。他曾經(jīng)測(cè)試過(guò)一款做飼料使用的鍘草機(jī)視頻，結(jié)果在TikTok上面，這條視頻達(dá)到了4千萬(wàn)播放，很多來(lái)自巴西、越南等國(guó)家的用戶(hù)都在評(píng)論區(qū)留言，詢(xún)問(wèn)這款產(chǎn)品的名字和購(gòu)買(mǎi)方式。

牛魔也十分感慨，“你想想，4千萬(wàn)播放是什么概念，買(mǎi)CPM的話(huà)可能要花幾萬(wàn)美金，很貴的。”

牛魔毫不懷疑短視頻帶貨在海外的機(jī)會(huì)。在他看來(lái)，短視頻帶貨在全球都有大量機(jī)會(huì)，而東南亞作為優(yōu)選的有幾個(gè)原因，從貨、內(nèi)容和習(xí)慣的層面上來(lái)看，中國(guó)的非標(biāo)供應(yīng)鏈本身在全球領(lǐng)先，東南亞更是滲透率很強(qiáng)；國(guó)內(nèi)圍繞這些供應(yīng)鏈產(chǎn)生了大量的內(nèi)容，這些內(nèi)容本身是對(duì)商品的解釋?zhuān)瑫?huì)通過(guò)視頻強(qiáng)化消費(fèi)欲望；最后就是東南亞對(duì)國(guó)人內(nèi)容也比較熟悉，接受度高。

“目前來(lái)看，直播帶貨的體量還沒(méi)有起來(lái)。”相比短視頻帶貨，牛魔對(duì)海外直播帶貨的判斷則相對(duì)保守，但他已打算開(kāi)發(fā)直播產(chǎn)品，對(duì)接準(zhǔn)備投入海外直播戰(zhàn)場(chǎng)的客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)。

對(duì)品牌而言，TikTok自身的基建能否與其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，也仍然有待觀察。跨境時(shí)尚品牌創(chuàng)業(yè)者李華聯(lián)（化名）此前曾對(duì)志象網(wǎng)介紹，手握流量的TikTok在基建上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖音。相比Facebook，TikTok在電商方面的基礎(chǔ)建設(shè)仍然落后，首先算法推薦的精準(zhǔn)度并沒(méi)有那么高，至少在歐美市場(chǎng)，TikTok帶貨的效率還不如其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Instagram，而Instagram的擴(kuò)張一直十分激進(jìn)。

正在籌備東南亞電商項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)者朱永勝（化名）并不看好TikTok電商。在他看來(lái)，抖音、TikTok的壁壘不是很高，形成不了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時(shí)短視頻和直播帶貨又十分困難。

不過(guò)，在牛魔看來(lái)，品牌和MCN都是TikTok的生態(tài)一環(huán)，生態(tài)整個(gè)養(yǎng)起來(lái)對(duì)產(chǎn)業(yè)都是好事。盡管目前TikTok做電商仍存在未知數(shù)，好在TikTok官方、創(chuàng)作者、MCN、品牌公司都有動(dòng)力來(lái)做這事。

（文中李奇、李華聯(lián)、美華、朱永勝均為化名）

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2020-11-24 12:04
鈦粉88011 贊賞了

從荷蘭回到張家口種樹(shù)莓，他想用AI無(wú)人種植改變中國(guó)...

2020-11-19 17:52
鈦粉39442 贊賞了

看完美國(guó)大選，是時(shí)候聊聊國(guó)內(nèi)綜藝的投票機(jī)制了

2020-11-09 12:59
在天空中自由翱翔的百靈鳥(niǎo) 贊賞了

透露一個(gè)共享辦公的驚人事實(shí)：空置率70%-90%

2020-11-06 13:48
在天空中自由翱翔的百靈鳥(niǎo) 贊賞了

雷軍：繼續(xù)死磕硬核技術(shù)，小米2021年擴(kuò)招5000...

2020-11-05 18:13
鈦粉94592 贊賞了

手機(jī)用戶(hù)“被5G”？三大運(yùn)營(yíng)商回應(yīng)：辦理4G業(yè)務(wù)建...

2020-11-04 21:12
在天空中自由翱翔的百靈鳥(niǎo) 贊賞了

詳解互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)保新政：什么病能用？什么錢(qián)能報(bào)？

2020-11-04 16:51
鈦粉18709 贊賞了

陳天橋再捐5億支持中國(guó)腦科學(xué)研究，先在上海打造這個(gè)...

2020-10-23 20:30
鈦aw26M5 贊賞了

深藏大山的汞礦遺址，孤身守礦的他，一輩子沒(méi)有離開(kāi)|...

2020-10-16 08:59
鈦粉94035 贊賞了

海底撈涉嫌抄襲巴奴，4萬(wàn)億餐飲行業(yè)什么才是核心競(jìng)爭(zhēng)...

2020-10-10 01:25
鈦粉15375 贊賞了

中國(guó)游戲的光榮與破滅

2020-10-06 13:44
鈦哥兒贊賞了

趙何娟對(duì)話(huà)薇婭：兩個(gè)女人的知世故而不世故

2020-09-25 13:07
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以應(yīng)用帶產(chǎn)品，“自適應(yīng)”工業(yè)級(jí)機(jī)器人Flexiv試...

2020-09-23 11:43
那只貓已轉(zhuǎn)身不見(jiàn) 贊賞了

低房?jī)r(jià)、高收入，這些城市買(mǎi)房性?xún)r(jià)比最高

2020-09-18 16:36
一潭渾水贊賞了

豆瓣評(píng)分4.8的《花木蘭》，真的那么爛嗎？

2020-09-12 13:24
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市值超四千億，創(chuàng)造首富，農(nóng)夫山泉為何這么“甜”？

2020-09-08 17:57
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到95后的茶杯里興風(fēng)作浪

2020-09-08 12:30
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中國(guó)APP出海“變形記”：再見(jiàn)工具，你好社交

2020-09-06 23:36
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銀行與實(shí)體經(jīng)濟(jì)如何產(chǎn)融對(duì)接？產(chǎn)業(yè)要全面深入，數(shù)據(jù)需...

2020-09-05 09:42
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代餐賽道會(huì)跑出下一個(gè)“三只松鼠”嗎？| 鈦媒體深度

2020-09-01 16:39
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