騰訊發(fā)布芒種計(jì)劃2.0，宣布將投入12億扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。至此，BAT三大巨頭針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的補(bǔ)貼政策都已經(jīng)出臺(tái)。過(guò)去幾年里，因?yàn)?a class='sowmlink' id='jinritoutiao' onmouseout='Fhidden()' onmouseover='Fpop(this)' target=_blank href='http://m.aykon.com.cn/channel/jinritoutiao.html'>今日頭條的存在，內(nèi)容行業(yè)成為少數(shù)沒(méi)有被BAT瓜分的行業(yè)，張一鳴甚至表示做騰訊員工“沒(méi)意思”。不過(guò)隨著B(niǎo)AT將注意力轉(zhuǎn)移到這個(gè)領(lǐng)域，今日頭條或許會(huì)遭遇最壞的時(shí)代。

被BAT“圍剿”會(huì)不會(huì)“鴨梨山大”？

今日頭條在資訊類(lèi)產(chǎn)品中最早采取算法推薦。當(dāng)時(shí)其他新聞客戶(hù)端的內(nèi)容還都是依靠編輯推薦。這有點(diǎn)類(lèi)似于PC時(shí)代的百度和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，前者憑借聚合優(yōu)勢(shì)吸引了大量用戶(hù)。當(dāng)其他新聞客戶(hù)端開(kāi)始重視算法推薦時(shí)，今日頭條已經(jīng)積累了足夠多的數(shù)據(jù)。

算法推薦本來(lái)就是用得越多越精準(zhǔn)。今日頭條的平臺(tái)定位、以及后來(lái)推出的頭條號(hào)，使其內(nèi)容類(lèi)型不斷擴(kuò)充，內(nèi)容量也快速增加。現(xiàn)在今日頭條已經(jīng)不是最初時(shí)的資訊客戶(hù)端，而是越來(lái)越像“新京報(bào)+讀者+故事會(huì)”。這又進(jìn)一步帶動(dòng)了其用戶(hù)規(guī)模、使用時(shí)間的增加，從而為其算法推薦提供了更豐富的數(shù)據(jù)。

即便這樣，今日頭條也一直沒(méi)能超過(guò)騰訊新聞。除了用戶(hù)使用時(shí)間外，今日頭條在其他指標(biāo)上均落后于騰訊新聞。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底今日頭條和騰訊新聞的MAU差距是5000多萬(wàn)，DAU相差2200多萬(wàn)，騰訊新聞的活躍率（DAU/MAU）和人均使用次數(shù)也領(lǐng)先。

去年開(kāi)始，BAT相繼在內(nèi)容行業(yè)下了“重注”。百度今年將給百家號(hào)作者分成100億，李彥宏更宣稱(chēng)百度“最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)”。阿里旗下的UC也推出W+量子計(jì)劃，投入10億元專(zhuān)項(xiàng)基金扶持UC訂閱號(hào)。芒種計(jì)劃2.0投入的資金雖然只有12億，但背后的體系卻無(wú)比強(qiáng)大。騰訊新聞客戶(hù)端、微信和QQ瀏覽器都是相應(yīng)領(lǐng)域的No.1，騰訊網(wǎng)、天天快報(bào)、QQ空間等渠道的流量也不容小視。

應(yīng)該說(shuō)，今日頭條現(xiàn)在才遇到真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在技術(shù)上，各平臺(tái)普遍加強(qiáng)了算法推薦。在內(nèi)容上，各平臺(tái)也普遍采取了補(bǔ)貼策略。對(duì)手紛紛用今日頭條的方式向它發(fā)起進(jìn)攻，而今日頭條則從革命者變成了“革命對(duì)象”，而且是BAT要革今日頭條的命。這種壓力放在誰(shuí)的身上都不是個(gè)小事。

算法推薦會(huì)不會(huì)從“蜜糖”變成“砒霜”？

今日頭條得以起家的算法推薦，現(xiàn)在也有些尷尬。現(xiàn)在算法推薦成為內(nèi)容分發(fā)的標(biāo)配。傳統(tǒng)新聞客戶(hù)端在不斷強(qiáng)化，百度和UC更是強(qiáng)調(diào)自己的算法推薦是“熱啟動(dòng)”——基于用戶(hù)在本平臺(tái)、本設(shè)備的行為記錄，可以快速形成用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦。

單一的算法推薦，弊端也越來(lái)越明顯。黎瑞剛最近在一次媒體訪談中談到今日頭條時(shí)就說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)要考慮“縱容讀者還是引導(dǎo)讀者”。一點(diǎn)資訊CEO李亞在解釋陳彤加盟的原因時(shí)也說(shuō)，單純依靠算法來(lái)聚合“可以滿(mǎn)足興趣，但是沒(méi)有價(jià)值”。如果說(shuō)“信息孤島”還只是道德風(fēng)險(xiǎn)，為獲得流量而出現(xiàn)的“標(biāo)題黨”甚至打“擦邊球”的內(nèi)容，則是實(shí)實(shí)在在的法律風(fēng)險(xiǎn)。另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，內(nèi)容平臺(tái)被普遍賦予的教育和引導(dǎo)職能，算法推薦卻無(wú)力承擔(dān)。這種情況下，今日頭條必須找到新的分發(fā)方式作為補(bǔ)充。

擺在面前的只有兩個(gè)選擇：要么靠編輯人工分發(fā)，要么基于社交關(guān)系分發(fā)。今日頭條只能選擇后者。但是，算法分發(fā)靠技術(shù)，用戶(hù)只要瀏覽內(nèi)容，推薦的效果就會(huì)不斷優(yōu)化。關(guān)系分發(fā)則需要用戶(hù)有關(guān)注行為，否則就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。正如新媒體研究者魏武揮在一篇文章里所寫(xiě)的，今日頭條的用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)是“看內(nèi)容”，看完文章后的可能是“關(guān)掉”而非“關(guān)注”。

不過(guò)，即使用戶(hù)開(kāi)始“關(guān)注”，如何平衡算法分發(fā)和社交關(guān)系分發(fā)的權(quán)重，也很考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的智慧。

百億市值會(huì)不會(huì)導(dǎo)致“騎虎難下”？

同時(shí)，今日頭條的用戶(hù)增長(zhǎng)也會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失已經(jīng)成為共識(shí)，獲取用戶(hù)的成本越來(lái)越高。2016年騰訊新聞的用戶(hù)增速雖然不及今日頭條，但卻在加快，今日頭條比2015年則有所放緩（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile）。BAT手里都掌握著應(yīng)用分發(fā)渠道，即便一點(diǎn)資訊，也通過(guò)與小米和OPPO合作獲得渠道的優(yōu)先。今日頭條在這方面并沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如果繼續(xù)采用傳統(tǒng)的擴(kuò)張方式，就需要付出高昂的推廣成本。

更何況還有內(nèi)容補(bǔ)貼的高額支出。去年今日頭條宣布出資10億補(bǔ)貼視頻作者，再加上“千人萬(wàn)元”計(jì)劃，每年給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的補(bǔ)貼大概是12億左右。來(lái)自不同渠道的信息顯示，今日頭條2016年的收入在70-100億，也就是說(shuō)至少10%的收入被用來(lái)補(bǔ)貼給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

今日頭條的主要收入來(lái)源是廣告。百度2016年廣告收入645億，騰訊前三個(gè)季度廣告收入近190億。百度搜索MAU已經(jīng)達(dá)到6.65億，騰訊旗下微信MAU達(dá)到8.46億，QQ的MAU是8.47億、QQ空間MAU是6.32億，還有騰訊視頻這樣的“吸金”大戶(hù)，才撐起這樣的收入規(guī)模。今日頭條只靠一個(gè)APP，即使再努力其增長(zhǎng)空間也是有限的。
此前有媒體報(bào)道，今日頭條的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將擴(kuò)大到7000-8000人。但廣告過(guò)多會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，要增加廣告庫(kù)存就要增加用戶(hù)的刷新次數(shù)，這又需要有更多的內(nèi)容供用戶(hù)消費(fèi)。平臺(tái)定位決定了今日頭條不大可能有獨(dú)家內(nèi)容，只能一邊與BAT爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以保證內(nèi)容的數(shù)量，一邊想方設(shè)法讓用戶(hù)在今日頭條來(lái)消費(fèi)同質(zhì)化的內(nèi)容。

如果自身收入無(wú)法支撐與BAT的競(jìng)爭(zhēng)，今日頭條就需要尋求融資。去年傳聞騰訊投資今日頭條時(shí)，其估值已經(jīng)達(dá)到120億美元。這是中國(guó)資訊類(lèi)產(chǎn)品迄今為止的最高估值，但也無(wú)形中提高了今日頭條融資的門(mén)檻。凡是BAT進(jìn)入的行業(yè)，無(wú)論電商、出行、外賣(mài)還是O2O，資本都不會(huì)輕易投向BAT的競(jìng)爭(zhēng)者。今日頭條推出社交功能，很大的可能性也是為了給資本市場(chǎng)講新故事在做準(zhǔn)備。但資本市場(chǎng)是否接受這個(gè)故事還要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟這個(gè)領(lǐng)域還沒(méi)有“插班生”成功的先例，少數(shù)創(chuàng)業(yè)成功者也是聚焦細(xì)分市場(chǎng)才站穩(wěn)腳跟。

內(nèi)容行業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)被忽視的領(lǐng)域，因此才出現(xiàn)了今日頭條這樣的“小巨頭”。不過(guò)隨著B(niǎo)AT將注意力轉(zhuǎn)移到這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，今日頭條面臨的挑戰(zhàn)將是前所未有的。2017年，或許是決定今日頭條命運(yùn)的一年。（本文首發(fā)鈦媒體）

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